吳越

摘要：大學(xué)生具有不同于社會(huì)其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為，是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體。而在新時(shí)期，隨著傳播媒體的不斷發(fā)展，新的傳播媒體對大學(xué)生的消費(fèi)心理產(chǎn)生很大的影響，使大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為體現(xiàn)出一些新的趨勢和新的特點(diǎn)。對新時(shí)期大學(xué)生消費(fèi)心理現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并探討傳播媒體對大學(xué)生消費(fèi)心理的影響，可引導(dǎo)大學(xué)生正確進(jìn)行消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：傳播媒體；消費(fèi)群體；大學(xué)生；消費(fèi)心理

伴隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等的不斷發(fā)展，在新時(shí)期興起了新的媒體形態(tài)。相對于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，新媒體主要是一個(gè)不斷變化的概念。從大學(xué)生與傳播媒體的接觸強(qiáng)度來說，大學(xué)生接觸傳播媒體有網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視、雜志、廣播等，是一個(gè)由高到低的強(qiáng)度，新時(shí)期，傳播媒體在大學(xué)生的生活中幾乎無孔不入。在大學(xué)生的生活中，傳播媒體已經(jīng)成了不可或缺的一部分，深入到了大學(xué)生的生活中。并且網(wǎng)絡(luò)是最具影響潛力的一種新興媒體，作為大學(xué)生接觸實(shí)踐最長、接觸頻率最高的媒體，相對于其他媒體來說，具有廣泛的影響力覆蓋性。新媒體的“新”還表現(xiàn)在媒體的傳播形態(tài)上，它是以個(gè)人為中心，建立在傳統(tǒng)電臺(tái)廣播等較為落后的媒介傳播形式之上的。另外，經(jīng)過精英媒體、大眾媒體兩個(gè)階段后，新媒體已經(jīng)從邊緣走向主流。在新時(shí)期中，受新媒體的影響，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為都呈現(xiàn)出與以往不同的新趨勢和新特征。

一、新時(shí)期當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)心理現(xiàn)狀分析

（一）“消費(fèi)即時(shí)尚”

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，目前，在大學(xué)生的消費(fèi)中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成了新的消費(fèi)方式。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，商品通過文字、圖片、視頻等形式，不但使商品更加具象化和符號(hào)化，也對擁有該商品之后的身份、品位等提升的描述，網(wǎng)絡(luò)購物打破了傳統(tǒng)購物方式對時(shí)間和空間的限制，并且通過絢爛的圖像和夸張的廣告語吸引了大學(xué)生消費(fèi)者，展示了各種作用于人們感官、直覺、幻覺的場面，使大學(xué)生更容易沉浸在消費(fèi)品堆積的網(wǎng)絡(luò)世界中不能自拔，讓大學(xué)生可以隨時(shí)隨地展開一番購物之旅，使部分大學(xué)具有了一種“消費(fèi)即時(shí)尚”的消費(fèi)心理。

（二）多元化與個(gè)性化消費(fèi)心理膨脹

新時(shí)期的媒體能夠提供大量的信息，這些心理給大學(xué)生消費(fèi)選擇帶來了困境，也為大學(xué)生展示了更加豐富的消費(fèi)產(chǎn)品和消費(fèi)觀念。以往大學(xué)生主要的消費(fèi)需求是以“吃”為主的溫飽型，而新時(shí)期大學(xué)生的消費(fèi)水平和質(zhì)量有了顯著的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向了多元存在的發(fā)展型消費(fèi)，即以“吃”為主的符號(hào)消費(fèi)、形象消費(fèi)、情感消費(fèi)等。同時(shí)，新時(shí)期的大學(xué)生都希望自己可以在諸多個(gè)性中有選擇，他們崇尚自由，希望自己能夠在任意時(shí)刻、情境中得到最適合自己的東西，由此。他們更加關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值和品牌效應(yīng)，在消費(fèi)選擇上更加關(guān)注個(gè)陛需求，導(dǎo)致消費(fèi)心理膨脹。

（三）攀比消費(fèi)心理增加

進(jìn)入21世紀(jì)以來，家庭為當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)提供了有力的物質(zhì)保證。目前在校內(nèi)外環(huán)境中，充斥著媒體對消費(fèi)的宣傳和鼓動(dòng)，導(dǎo)致大學(xué)生產(chǎn)生了攀比炫耀式的消費(fèi)。在消費(fèi)中，媒體讓大學(xué)生有意無意地將符合這一群體的特征作為準(zhǔn)則，媒體對大學(xué)生群體形象和特征的描述形成了一種普遍的行為規(guī)范，從而使學(xué)生產(chǎn)生了從眾消費(fèi)心理。并且在很大程度上，群體內(nèi)部的差異化使得學(xué)生之間相互比照，為了得到同伴認(rèn)可和接納，順從群體的一般行為規(guī)范，這樣一來極容易形成攀比之風(fēng)。而為了顧及自身在群體中的相對地位，家庭經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)生雖然經(jīng)濟(jì)拮據(jù)，但是也不得不提高自己的消費(fèi)水平，甚至一方面痛恨享樂一派，另一方面卻又覬覦這種生活方式，從而在心理上會(huì)發(fā)生扭曲，激發(fā)一些負(fù)面情緒。

二、新時(shí)期傳播媒體對大學(xué)生消費(fèi)心理的影響

（一）傳播媒體使消費(fèi)主義深入人心

在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)主義提倡人們不僅要滿足消費(fèi)欲望，還要注重對商品生存層面的需要，注重它所帶來的愉悅感，興起于西方。受消費(fèi)主義的影響，大學(xué)生的消費(fèi)心理產(chǎn)生了相應(yīng)的變化。一方面消費(fèi)主義改變了大學(xué)生的消費(fèi)傾向，另一方面消費(fèi)主義改變了大學(xué)生對金錢使用的觀念。以往大學(xué)生的消費(fèi)觀念是節(jié)儉，“新三年、舊三年、縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”。但是消費(fèi)主義將消費(fèi)行為賦予了符號(hào)化的含義，不僅僅停留在擁有某一件商品上，如購買蘋果手機(jī)、平板電腦等流行商品，會(huì)使大學(xué)生認(rèn)為是“流行、獨(dú)特”，購買奢侈品意味著“體面、有地位”。同時(shí)，與其他年齡段的人相比，正處于青春期的大學(xué)生認(rèn)為購買某種商品時(shí)，更加注重商品“附加值”所帶來的情感體驗(yàn)，能夠顯示出自己“不落伍”。消費(fèi)主義的這些理念，使一部分不具備消費(fèi)條件的大學(xué)生產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，也使得一部分具備經(jīng)濟(jì)能力的大學(xué)生將購物欲望轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，催生了大學(xué)生的消費(fèi)行為。

（二）媒體傳播內(nèi)容影響到了大學(xué)生的消費(fèi)喜好

隨著傳播媒體的快速發(fā)展，新時(shí)期，媒體傳播對大學(xué)生消費(fèi)喜好的影響也日漸凸顯，幾乎滲入了大學(xué)生生活的方方面面，如：性格、愛好、社會(huì)環(huán)境和家庭環(huán)境等都能影響到大學(xué)生的消費(fèi)喜好。一方面，大學(xué)生處在時(shí)代前沿，在消費(fèi)活動(dòng)中，受傳播媒體內(nèi)容的影響，對產(chǎn)品的追求越來越個(gè)性化，希望通過消費(fèi)的形式，來表達(dá)自身的價(jià)值觀，使自己“與眾不同”；另一方面，在宣傳產(chǎn)品品牌文化、品牌理念上，傳播媒體賦予了商品更多價(jià)值，做出了巨大的貢獻(xiàn)。而大學(xué)生是極容易接受產(chǎn)品品牌理念的消費(fèi)者，這使得大學(xué)生消費(fèi)時(shí)更加注重品牌和攀比消費(fèi)，越來越注重品牌價(jià)值。根據(jù)相關(guān)調(diào)查資料顯示，在消費(fèi)中，大學(xué)生考慮質(zhì)量的比重要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于考慮品牌因素的比重。另外，在信息閉塞的時(shí)代中，“流行”、“時(shí)髦”離人們很遠(yuǎn)，但是新時(shí)期，傳播媒體式信息交換更加便捷，如：通過電視、網(wǎng)絡(luò)，人們很容易了解到米蘭時(shí)裝周的發(fā)布會(huì)狀況。信息的暢通使大學(xué)生消費(fèi)追求時(shí)尚，使大學(xué)生產(chǎn)生了一種趨同心理，對“別人都在消費(fèi)什么”更加關(guān)注，導(dǎo)致產(chǎn)生了“向時(shí)尚看齊”的購物欲，如果出現(xiàn)了“熱銷”、“爆款”新產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生購買的欲望。

（三）廣告直接刺激了大學(xué)生的消費(fèi)欲望

在新時(shí)期，廣告通過媒體的傳播能夠直接刺激大學(xué)生的消費(fèi)欲望，并且深入到了大學(xué)生的生活中。首先，根據(jù)相關(guān)調(diào)查資料顯示，有64%的大學(xué)生會(huì)主動(dòng)關(guān)注自己感興趣的廣告，而對廣告沒有反感情緒的大學(xué)生超過了80%，甚至為了獲取購物資訊和購物指南，有7%的大學(xué)生表示會(huì)經(jīng)常主動(dòng)關(guān)注廣告。其中，女生主要關(guān)注服飾及化妝品品牌，如：美特斯邦威、飄柔等，男生主要關(guān)注數(shù)碼產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)服飾品牌，如聯(lián)想、耐克等，廣告已經(jīng)與大學(xué)生的生活緊密相連。其次，在調(diào)查中，表示自己不受廣告內(nèi)容的影響的只有18%。通過對商品品牌、文化的宣傳等，廣告都極大地影響到了大學(xué)生的消費(fèi)心理，大學(xué)生在購物時(shí)會(huì)自然而然地聯(lián)想其相關(guān)內(nèi)容，甚至吸引了大學(xué)生消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)用戶，如購買加多寶時(shí)會(huì)聯(lián)想到廣告語“怕上火，喝加多寶”。另外，根據(jù)調(diào)查顯示，超過半數(shù)的大學(xué)生表示不愿意購買從沒有做過廣告的產(chǎn)品，在購物時(shí)會(huì)參考廣告的建議，比較信賴做過廣告的產(chǎn)品，如：潘婷、三星等，由此可見，廣告已經(jīng)成為大學(xué)生消費(fèi)的重要參考，極大地刺激了大學(xué)生的消費(fèi)欲望。

三、運(yùn)用新媒體開展大學(xué)生消費(fèi)教育的對策

（一）增強(qiáng)服務(wù)，打造校園新媒體吸引力

新時(shí)期中，新媒體的發(fā)展可以使學(xué)生自由地關(guān)注自己感興趣的媒體，可以使大學(xué)生自由地獲取所需要的信息。如：大眾媒體以圖文并茂的表現(xiàn)形式、琳瑯滿目的消費(fèi)品展示等不斷吸引著大學(xué)生消費(fèi)者。因此，高校不能墨守成規(guī)，不能簡單地靠形式或內(nèi)容去吸引“眼球”，打造校園新媒體的吸引力，從提升服務(wù)入手，根據(jù)大學(xué)生的需求，體現(xiàn)出時(shí)代性、把握規(guī)律性、展示創(chuàng)造性，幫助學(xué)生更便捷地了解最新資訊和生活信息，以學(xué)生喜聞樂見的形式，將大學(xué)生身邊的人和事納入到媒體訊息之中，從而為大學(xué)生校園文化生活提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。只有這樣，才能將正面積極的消費(fèi)觀念與消費(fèi)信息傳遞給學(xué)生，讓他們不被片面消費(fèi)信息所包圍，使大學(xué)生群體緊密凝聚在校園新媒體周圍，從而擁有自身進(jìn)行判斷的理性思維和標(biāo)準(zhǔn)。

（二）加大互動(dòng)，提升新媒體平臺(tái)引導(dǎo)力

新時(shí)期中，媒體互動(dòng)成了傳播新趨勢，為了讓受眾更直接參與到媒體的傳播活動(dòng)中來，高校要充分發(fā)揮校園新媒體的互動(dòng)功能，通過話題的討論、交流，充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)對大學(xué)生群體的引導(dǎo)作用。首先，從內(nèi)容上，要不斷加強(qiáng)對高雅文化和藝術(shù)的普及，挖掘大學(xué)生感興趣的消費(fèi)話題，增強(qiáng)大學(xué)生的審美水平，讓大學(xué)生不再是每天都沉溺于物質(zhì)世界中，要引導(dǎo)他們將精力用于對文化藝術(shù)的欣賞中。其次，從形式，通過校報(bào)、廣播、宣傳欄等宣傳和倡導(dǎo)勤儉節(jié)約等傳統(tǒng)美德，將新媒體與傳統(tǒng)媒體相互整合，通過論壇、微博和微信等平臺(tái)發(fā)表觀點(diǎn)開展討論。另外，從技術(shù)上，高校要通過對校園內(nèi)數(shù)據(jù)信息的獲取和挖掘，充分運(yùn)用最新發(fā)展的大數(shù)據(jù)技術(shù)，了解大學(xué)生在消費(fèi)問題方面的關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)行為的主要特征，針對校園內(nèi)切實(shí)存在的問題進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)，有的放矢地開展話題討論和教育活動(dòng)。

（三）激發(fā)學(xué)生參與的積極性，增強(qiáng)校園新媒體的引導(dǎo)輻射作用

新時(shí)期中，新媒體的去中心化，使學(xué)生也成了信息的發(fā)布者和傳播者，不再只是信息的接受者。為了更好對大學(xué)生進(jìn)行教育，高校要利用校園新媒體，激發(fā)學(xué)生參與新媒體的運(yùn)營和傳播中，從大學(xué)生群體的視角去解讀消費(fèi)現(xiàn)象、探討消費(fèi)問題，使校園新媒體的內(nèi)容與形式更加貼近學(xué)生生活，利用校園新媒體宣傳正面的消費(fèi)觀念。同時(shí)，要增強(qiáng)校園新媒體對大學(xué)生群體的說服力，通過發(fā)掘、培養(yǎng)學(xué)生意見領(lǐng)袖群體和樹立正面典型等形式，引導(dǎo)學(xué)生對消費(fèi)不要隨波逐流，增強(qiáng)新媒體在校園輿論引導(dǎo)方面的輻射作用，引導(dǎo)學(xué)生及時(shí)發(fā)表客觀而理性的見解和觀點(diǎn)。