許雅

摘要：移動(dòng)社交語(yǔ)境下，以微信為代表的社會(huì)化媒體正“點(diǎn)亮”今日大學(xué)校園，成為當(dāng)下大學(xué)生的“社交神器”。作為高校主流輿論引擎的微信輿情，一方面，具有用戶生成、多元擴(kuò)散、熟人社交、圈內(nèi)和諧等特點(diǎn)；另一方面，由于高校傳播主體、內(nèi)容、受眾層面上的種種缺失，微信輿情管理也面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。通過(guò)微信輿情協(xié)同管理、新媒介素養(yǎng)教育以及公共危機(jī)傳播管理三大輿情機(jī)制構(gòu)建，為高校微信輿情妥處提供可以借鑒的思路。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)社交；高校微信輿情；場(chǎng)域

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：

16721101（2017）01010405

Abstract：In the current context of mobile social network， social media， represented by Wechat， is now sweeping across our campuses. As one of the most significant social tools for undergraduates as well as a main field of internet public opinion in universities， Wechat has properties of UGC， multi-communication and stabilization on account of its acquaintance chain. Meanwhile，because of its deficiency in communicator， contents， target audience， Wechat also brings more difficulties to public opinion management. This paper tries to build up three public opinion management mechanisms， namely， Wechat public opinion collaborative management mechanism， new media education mechanism and crisis communication mechanism， by means of which it offers some notions and methods for university administrators in Wechat public opinion management.

Key words：mobile social network；Wechat public opinions communication in universities；field

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展改變了媒介生態(tài)環(huán)境。2016年4月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》[1]7-12顯示，微信用戶的一線城市滲透率已逾九成，其中，六成以上用戶是處于15至29歲之間的年輕人。基于熟人網(wǎng)絡(luò)的小眾傳播，集文字、語(yǔ)音、圖片、視頻為一體的富媒體傳播優(yōu)勢(shì)，以微信為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正“點(diǎn)亮”今日大學(xué)校園，成為當(dāng)下主流的“社交神器”。本文將對(duì)我國(guó)高校輿情場(chǎng)域呈現(xiàn)出的新特征及其傳播風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行探討，為高校輿情妥處提供可以借鑒的思路。

一、高校微信輿情場(chǎng)域的新特征

皮埃爾·布爾迪厄，將場(chǎng)域定義為“經(jīng)過(guò)客觀限定的位置間客觀關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)或形構(gòu)” [2]。他認(rèn)為，充斥著各種經(jīng)濟(jì)資本、文化資本、社會(huì)資本和象征資本的場(chǎng)域，由社會(huì)成員遵循特定的邏輯要求共同建構(gòu)而成。將布爾迪厄的“場(chǎng)域”和“資本”概念應(yīng)用于當(dāng)下的移動(dòng)社交語(yǔ)境，會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實(shí)空間存在著一一映射關(guān)系，微信已然將現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的關(guān)系和資本無(wú)縫對(duì)接到網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。高校學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)缺乏親身接觸，“兩微一端”（微博、微信、移動(dòng)客戶端）已成為他們獲取信息、感知現(xiàn)實(shí)環(huán)境的主要信源，特別是擁有月活躍用戶7億的微信。與微博、SNS等社會(huì)化媒體平臺(tái)不同，集合了人際傳播、群體傳播、大眾傳播三大層級(jí)傳播方式的微信，真正實(shí)現(xiàn)了三者間的對(duì)接、互動(dòng)和共振。作為高校主流輿論引擎的微信輿情，呈現(xiàn)出這樣一些新特征[3]：

（一）傳播模式：用戶生成、多元擴(kuò)散

微信輿情，即在一定時(shí)期、一定范圍內(nèi)，公眾對(duì)基于微信平臺(tái)的焦點(diǎn)問(wèn)題所產(chǎn)生的具有一定影響力的意見(jiàn)、情緒、態(tài)度。當(dāng)代95后大學(xué)生個(gè)性自由，渴望藉由信息傳播塑造自我形象，尋求社會(huì)存在感，因而成為高校網(wǎng)絡(luò)輿情擴(kuò)散的主要力量。從過(guò)去由媒體精英主導(dǎo)的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）到如今每個(gè)人都能有所貢獻(xiàn)的UGC（用戶生成內(nèi)容），微信表達(dá)門檻的降低，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)平權(quán)化發(fā)展。即拍即傳的便捷操作，綜合文字、語(yǔ)音、圖片、視頻的富媒體表現(xiàn)手段，提升了大學(xué)生貢獻(xiàn)內(nèi)容的積極性。比如，因良好的視覺(jué)體驗(yàn)與較強(qiáng)的互動(dòng)性，HTML5（超文本標(biāo)記語(yǔ)言）的生產(chǎn)與傳播，已成為當(dāng)代高校學(xué)生微信傳播中的一道靚麗景觀，加速了高校微信輿情的多元擴(kuò)散。2016年5月，中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟等機(jī)構(gòu)啟動(dòng)了主題為“指尖正能量”的全國(guó)大學(xué)生H5創(chuàng)意傳播大賽，鼓勵(lì)大學(xué)生在微信H5應(yīng)用與傳播上各展其才。

（二）傳播對(duì)象：熟人社交、圈內(nèi)和諧

馬克·格蘭諾維特，將社會(huì)關(guān)系分為強(qiáng)連接和弱連接[4]。我們與那些同自己有強(qiáng)連接的人組成“親近網(wǎng)絡(luò)”，如親人、朋友、同學(xué)、同事等，彼此共享諸多相近資源。而“弱連接”即所謂的泛泛之交，其力量卻不容小覷。親朋好友間的強(qiáng)連接，在內(nèi)容傳播擴(kuò)散上，極有可能因話題重疊導(dǎo)致信息冗余，而通過(guò)補(bǔ)足不同圈子信息的弱連接，往往能夠幫助人們發(fā)散思維，認(rèn)識(shí)不同信源下更廣闊的世界。相較于微博全開(kāi)放式“網(wǎng)狀”社交關(guān)系，微信是基于熟人關(guān)系鏈的社會(huì)化媒體。根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的社交應(yīng)用用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，微信聯(lián)系人中，同學(xué)、朋友、親人/親戚、同事占比在80%-90%之間（見(jiàn)圖1）。

圖1微信主要關(guān)注的人

來(lái)源：CNNIC 社交應(yīng)用用戶調(diào)研 2015.11

從強(qiáng)弱連接的視角來(lái)看，微信是一種以強(qiáng)連接為主、弱連接為輔的社會(huì)化媒體，具有半閉合特質(zhì)的圈子。社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)入非線性、非均衡的微信場(chǎng)域中，難免有多元觀點(diǎn)對(duì)立，激烈情緒交鋒。尤其對(duì)于個(gè)性張揚(yáng)、立場(chǎng)鮮明的95后大學(xué)生，各持己見(jiàn)以致“互撕”情形時(shí)有發(fā)生。一旦負(fù)面極端的情緒型輿論抵達(dá)某一臨界點(diǎn)（一般認(rèn)為是超過(guò)輿論總體的1/3[5]），微信輿情中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，比如微信群群主、微信公眾號(hào)管理員即會(huì)對(duì)圈子進(jìn)行把關(guān)，對(duì)破壞場(chǎng)域穩(wěn)定的成員施以壓力，維護(hù)圈內(nèi)和諧。當(dāng)然，群體也會(huì)迫于“沉默的螺旋”里的群體壓力，轉(zhuǎn)向沉默或附和，最終實(shí)現(xiàn)圈內(nèi)多元對(duì)立中的統(tǒng)一。

（三）傳播格局：信息勾連、復(fù)雜難控

彭蘭將社會(huì)化媒體定義為，互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)[6]。微信的強(qiáng)連接社交關(guān)系，一方面為意見(jiàn)領(lǐng)袖調(diào)和意見(jiàn)、穩(wěn)定輿情提供了可能；另一面，其缺乏自凈機(jī)制的半閉合性與傳播勾連的半開(kāi)放性也給微信輿情甄別增添了難度。微信開(kāi)放了端口加速了各個(gè)輿論平臺(tái)之間的交融態(tài)勢(shì)，使得輿情傳播格局日趨復(fù)雜。有學(xué)者將微博輿情比作“井噴”式的顯性傳播，微信輿情則是“悄悄話”式的潛在涌動(dòng)。意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)將微信輿論場(chǎng)流轉(zhuǎn)的信息經(jīng)由微博等輿論平臺(tái)擴(kuò)散，加劇了輿情傳播的洶涌態(tài)勢(shì)，增添了微信輿情的監(jiān)控難度（見(jiàn)表1）。

二、高校微信輿情場(chǎng)域的傳播困境

自2012年微信公眾平臺(tái)推出后，各大高校紛紛試水。如今，覆蓋校官微、校社團(tuán)、校團(tuán)委、校媒、校友會(huì)、學(xué)生會(huì)、校務(wù)機(jī)構(gòu)、自媒體等的高校微信輿情體系已然形成，并且，數(shù)量、影響力的深度及廣度上都呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)。

（一）傳播主體：高校輿情監(jiān)測(cè)管理機(jī)構(gòu)缺位

雖然從當(dāng)前數(shù)量規(guī)模來(lái)看，高校官方微信公眾平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但同時(shí)也應(yīng)看到網(wǎng)絡(luò)輿情管理以及專業(yè)監(jiān)測(cè)工作依然滯后。許多高校微信平臺(tái)直接交由具體管理員，通常是學(xué)生會(huì)或相關(guān)社團(tuán)的學(xué)生骨干，尚未建立微信輿情監(jiān)測(cè)與預(yù)警的歸口部門，第一責(zé)任人主體不明晰，工作責(zé)任未能逐級(jí)壓實(shí)，缺乏微信輿情分析研判的專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)支撐。一旦公共危機(jī)事件突然爆發(fā)，加之微信平臺(tái)傳播路徑廣、升級(jí)發(fā)酵快等特征，整個(gè)高校微信輿情管理和引導(dǎo)工作更加復(fù)雜難控。

（二）傳播內(nèi)容：平臺(tái)高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容缺乏

目前，各大高校官方微信平臺(tái)，無(wú)論在微信菜單或是欄目?jī)?nèi)容上，均呈現(xiàn)高度同質(zhì)化現(xiàn)象，高校間的微信傳播力指數(shù)（WCI）極不均衡。一方面，管理人員沒(méi)能充分認(rèn)識(shí)微信作為新興媒體、社交平臺(tái)與服務(wù)平臺(tái)的價(jià)值，掌握針對(duì)朋友圈、微信群與微信公眾平臺(tái)三種不同傳播空間及其用戶行為的傳播技巧，使得微信平臺(tái)淪為高校傳統(tǒng)宣傳內(nèi)容的搬運(yùn)工。另一方面，高校官方微信發(fā)文的盲目跟風(fēng)現(xiàn)象普遍存在。比如，隨著原創(chuàng)歌曲《南山南》的流行，清華大學(xué)、南京大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)、中山大學(xué)等各大微信平臺(tái)競(jìng)相發(fā)布高校版南山南，開(kāi)啟了歌詞接力模式，忽視了能夠彰顯學(xué)校特色的高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容傳播。

（三）傳播受眾：大學(xué)生新媒介素養(yǎng)教育缺失

新媒介素養(yǎng)，是傳統(tǒng)媒介素養(yǎng)在社會(huì)化媒體時(shí)代的重定義，意指?jìng)€(gè)人為適應(yīng)新的新媒介環(huán)境和社會(huì)關(guān)系變化，應(yīng)該掌握的能力，具體包括媒介使用素養(yǎng)、信息消費(fèi)素養(yǎng)、信息生產(chǎn)素養(yǎng)、社會(huì)交往素養(yǎng)、社會(huì)協(xié)作素養(yǎng)和社會(huì)參與素養(yǎng)幾個(gè)方面。正如古斯塔夫·龐勒在《烏合之眾：大眾心理研究》中提出，群體具有 “沖動(dòng)、偏執(zhí)、無(wú)意識(shí)、易受暗示與集體致幻”的一般特征，這一群體心理在當(dāng)前高校學(xué)生群體中，突出表現(xiàn)為虛擬亞文化下，大學(xué)生群體的網(wǎng)民狂歡與匿名性下的去抑制行為，為微信輿情管理工作平添了更多困難，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的新媒介素養(yǎng)教育勢(shì)在必行[7]。

三、高校微信輿情妥處機(jī)制建構(gòu)

鑒于高校微信輿情管理中存在的種種問(wèn)題，筆者嘗試通過(guò)微信輿情協(xié)同管理[8]、新媒介素養(yǎng)教育，以及公共危機(jī)傳播管理三大輿情機(jī)制構(gòu)建，為高校微信輿情妥處提供一些可以借鑒的思路。

（一）構(gòu)建微信輿情協(xié)同管理機(jī)制

當(dāng)前，高校部門之間普遍存在“信息孤島”問(wèn)題：輿情采集工作各自分散，每個(gè)部門都有獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫(kù)，阻礙了輿情之間相互連通?；诖耍咝Ｊ紫葢?yīng)建立學(xué)校黨政辦公室、宣傳部、學(xué)生工作部、現(xiàn)代教育技術(shù)中心、保衛(wèi)處、教務(wù)處等職能部門的協(xié)同管理機(jī)制，各部門通力合作，加強(qiáng)微信輿情的有效引導(dǎo)，嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致地做好微信輿情收集、輿情分析、輿情規(guī)劃以及輿情預(yù)警工作。其次，應(yīng)把微信輿情中的關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)——學(xué)生意見(jiàn)領(lǐng)袖、學(xué)生黨員干部等力量納入?yún)f(xié)同管理的體制之內(nèi)，通過(guò)合理的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，引導(dǎo)微信輿情良性發(fā)展。最后，還可聘請(qǐng)專職從事互聯(lián)網(wǎng)信息監(jiān)測(cè)與輿情態(tài)勢(shì)分析的網(wǎng)絡(luò)輿情分析師建立微信輿情監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng)，定期為微信管理人員舉辦高校突發(fā)事件與公共危機(jī)管理的新媒體應(yīng)對(duì)技巧與實(shí)務(wù)等專題講座培訓(xùn)，為高校提供專業(yè)的輿情研判、危機(jī)預(yù)警等服務(wù)（見(jiàn)圖2）。

圖2高校微信輿情監(jiān)測(cè)分析平臺(tái)

（二）構(gòu)建新媒介素養(yǎng)教育機(jī)制

作為大學(xué)生發(fā)展的核心素養(yǎng)，新媒介素養(yǎng)有助于提升微信輿情場(chǎng)域的自凈能力，是高校微信輿情管理的首要前提[9]。首先，對(duì)微信中屢見(jiàn)不鮮的冗余、暴力、庸俗等不良信息，學(xué)校要加強(qiáng)新媒介素養(yǎng)教育工作，通過(guò)大學(xué)公共選修課的課程設(shè)置，明確新媒介素養(yǎng)相關(guān)課程，重視每年對(duì)全體學(xué)生的新媒介素養(yǎng)教育評(píng)估，提升學(xué)生對(duì)信息的查詢收集、理性甄別以及質(zhì)疑批判能力。其次，作為傳者的教師，要自覺(jué)接受新媒介素養(yǎng)教育，強(qiáng)化自身的新媒體職業(yè)精神，提升對(duì)微信朋友圈、微信群以及微信公眾平臺(tái)三大傳播層面的實(shí)際運(yùn)用能力，注意與學(xué)生之間溝通的“話風(fēng)”，準(zhǔn)確把握學(xué)生群體的輿情動(dòng)向。再次，從學(xué)生層面來(lái)說(shuō)，遵循新媒介素養(yǎng)“社會(huì)協(xié)作與社會(huì)參與”的精神，引導(dǎo)學(xué)生融入集體，協(xié)作分享，參與網(wǎng)絡(luò)共建，進(jìn)行自我管理。通過(guò)學(xué)生受眾輿情“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的識(shí)別與管理，充分利用他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實(shí)空間的雙重輻射力，引導(dǎo)高校輿情和諧健康發(fā)展。

（三）構(gòu)建公共危機(jī)傳播管理機(jī)制

高?？梢越梃b“三級(jí)組織三級(jí)管理” [10]的一般方式，將公共危機(jī)管理組織架構(gòu)設(shè)置如下：

1. 建立“微信輿情危機(jī)管理委員會(huì)”。作為決策機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)系統(tǒng)性的微信輿情研判，同時(shí)，利用實(shí)時(shí)監(jiān)控和預(yù)警軟件，對(duì)潛在危機(jī)進(jìn)行防范與評(píng)估；

2. 建立“微信輿情危機(jī)管理辦公室”。作為常務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)，牢牢掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，貫徹“發(fā)言人”制度，第一時(shí)間在微信公眾平臺(tái)傳遞官方信息，通過(guò)“一個(gè)聲音，一種觀點(diǎn)”，以正視聽(tīng)，主導(dǎo)輿情，避免信息真空；

3. 建立“微信輿情危機(jī)管理工作小組”。作為基層操作機(jī)構(gòu)，密切關(guān)注學(xué)校微信公眾平臺(tái)、微信群等場(chǎng)域傳播動(dòng)態(tài)，全面收集“學(xué)校、學(xué)院、班級(jí)、寢室”四位一體的輿情渠道信息，及時(shí)撰寫輿情報(bào)告，第一時(shí)間向上級(jí)匯報(bào)。

四、結(jié)論與展望

在網(wǎng)絡(luò)輿情日趨多元、自媒體傳播日益碎片化的背景下，論壇、博客、SNS、微博、微信等社會(huì)化媒體功能日益凸顯，公眾的媒介接近權(quán)進(jìn)一步得到釋放、延伸。以強(qiáng)連接為主、弱連接為輔的微信輿情，呈現(xiàn)出主體多元、影響廣泛等一系列新特征，正在成為舉足輕重的力量。當(dāng)然，微信的私密與分散性基因，難以監(jiān)控的大數(shù)據(jù)也給輿論焦點(diǎn)研判、輿論主體引導(dǎo)帶來(lái)一系列嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。高校應(yīng)該在全面把握微信輿情特征與潛在風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，貫徹落實(shí)輿情管理工作。

從過(guò)去一款即時(shí)通訊軟件到如今一種生活方式的角色轉(zhuǎn)變，微信已被列為當(dāng)代大學(xué)生的社交“標(biāo)配”，高校輿情的新興“角斗場(chǎng)”已然成型。隨著微信輿情對(duì)現(xiàn)實(shí)社情民意表達(dá)的影響力日益凸顯，圍繞微信這一載體，對(duì)大學(xué)生社會(huì)知覺(jué)和集體意識(shí)的探討愈發(fā)關(guān)鍵。其中，對(duì)朋友圈、微信群、微信公眾平臺(tái)三大傳播層次的后續(xù)研究尤為值得重視。這些細(xì)分領(lǐng)域不僅賦予媒體與社會(huì)相關(guān)專業(yè)更多時(shí)代價(jià)值和學(xué)科意義，也為微信輿情傳播的主力軍注入了正能量，對(duì)于維護(hù)高校網(wǎng)絡(luò)輿論的健康、穩(wěn)定發(fā)展大有裨益。參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：吳曉紅]