邸小燕

【摘 要】伴隨著近年來我國出臺(tái)多項(xiàng)扶持醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策的背景下，中國醫(yī)藥發(fā)展迎來了廣泛的發(fā)展機(jī)遇，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揚(yáng)中醫(yī)藥的傳統(tǒng)文化，通過產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷等文化營銷策略的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。通過進(jìn)入基層市場(chǎng)，從增加改進(jìn)品牌建設(shè)和營銷隊(duì)伍人員結(jié)構(gòu)等角度調(diào)整營銷理念，調(diào)整藥品的定價(jià)策略，制定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】中醫(yī)藥企業(yè)，文化營銷，營銷策略。醫(yī)藥體制改革，制藥企業(yè)，藥品營銷策略

一、充分利用政府政策導(dǎo)向

1.從宏觀角度進(jìn)行調(diào)控

2016年10月，隨著全國“五證合一”的全面實(shí)施，工商營業(yè)執(zhí)照、組織機(jī)構(gòu)代碼證、稅務(wù)登記證“三證合一”的基礎(chǔ)上，再整合社會(huì)保險(xiǎn)登記證和統(tǒng)計(jì)登記證?！耙徽找淮a”即統(tǒng)一社會(huì)信用代碼推廣應(yīng)用。從“三證合一”到“五證合一”，降低費(fèi)用、節(jié)省時(shí)間“五證合一”把統(tǒng)計(jì)登記證納入，還將有助于完善我國企業(yè)主體基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，有助于提高經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度和公信力。同時(shí)，“一照一碼”即統(tǒng)一社會(huì)信用代碼推廣應(yīng)用，將在降低交易風(fēng)險(xiǎn)、避免后續(xù)監(jiān)管出現(xiàn)真空方面發(fā)揮作用。這項(xiàng)改革的順利實(shí)施需要相關(guān)部門間信息能夠共享，讓數(shù)據(jù)能夠順利在網(wǎng)上跑，有效打破部門間的“信息孤島”，醫(yī)藥行業(yè)面臨質(zhì)量、物價(jià)，稅務(wù)合規(guī)等方面風(fēng)險(xiǎn)，各監(jiān)管職能部門的聯(lián)動(dòng)更尤為重要。

2.工商聯(lián)合建設(shè)

隨著營銷成本的居高不下，工業(yè)企業(yè)也開始從原有的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)變，憑借商業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息和渠道等優(yōu)勢(shì)資源對(duì)客戶端的研究開發(fā)領(lǐng)域同商業(yè)企業(yè)進(jìn)行合作，以便更快實(shí)現(xiàn)其在市場(chǎng)上的預(yù)期目的，在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，能有效的把醫(yī)藥企業(yè)和廠家的運(yùn)營成本降到最低。但是這必須在兩方的目標(biāo)和意愿完全吻合的前提下，并且在對(duì)本地區(qū)的市場(chǎng)完全了解的前提下才可以進(jìn)行。隨著醫(yī)藥行業(yè)隊(duì)伍不斷的龐大，未來工商業(yè)都將要形成多個(gè)行業(yè)內(nèi)的具備高度領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力的集團(tuán)企業(yè)，建立起有著共同目標(biāo)的聯(lián)盟集團(tuán)企業(yè)。在幾年內(nèi)，全國性的醫(yī)藥領(lǐng)頭企業(yè)都將把建立戰(zhàn)略聯(lián)盟作為頭等大事來進(jìn)行，這樣對(duì)規(guī)范市場(chǎng)，保障市場(chǎng)供應(yīng)有著重要的作用。

如何使得工商價(jià)值一體化的承諾在實(shí)際的操作中得以成功體現(xiàn)呢？管理和操作就是關(guān)鍵，執(zhí)行力就是關(guān)鍵?，F(xiàn)在的很多工業(yè)企業(yè)，對(duì)銷售隊(duì)伍的配備就是渠道商務(wù)終端人員和醫(yī)藥商業(yè)公司的關(guān)系很簡(jiǎn)單，壓貨、壓貨，還是壓貨，簡(jiǎn)單的追求任務(wù)而忽略了市場(chǎng)的拓展和維護(hù)，忽略了市場(chǎng)的本質(zhì)是利益，主動(dòng)規(guī)劃市場(chǎng)和引導(dǎo)醫(yī)藥商業(yè)開發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)的意識(shí)淡薄。我認(rèn)為，是否能改為積極探索不光是理念上還是操作上的，不斷使企業(yè)認(rèn)識(shí)到“工商價(jià)值一體化”并不僅僅是渠道模式的簡(jiǎn)單改革，而是圍繞渠道的價(jià)值原則，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的不同特點(diǎn)和醫(yī)藥商業(yè)的不同，建立起提升區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)程度、提升醫(yī)藥商業(yè)管理能力的一系列合作和開發(fā)手段，這是長(zhǎng)期的理念共享和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)共享，最終達(dá)成價(jià)值共享的愿景。

3.對(duì)醫(yī)藥人員嚴(yán)格把關(guān)

接受培訓(xùn)并通過考試合格的營銷師并不是終身制的，應(yīng)該和執(zhí)業(yè)藥師一樣接受年審和繼續(xù)教育。以上是從醫(yī)藥營銷師認(rèn)證的角度對(duì)醫(yī)藥代表的硬性認(rèn)證來談隊(duì)伍的規(guī)范。溝通建立在合法基礎(chǔ)上。只有醫(yī)藥代表的行為規(guī)范化，代表與經(jīng)營企業(yè)和醫(yī)生的溝通才能更專業(yè)和規(guī)范，從而使溝通中利用的手段更方便實(shí)施，也凈化了銷售行業(yè)的不正之風(fēng)，為醫(yī)藥代表們重新樹立了良好的正面形象。

二、合理制定企業(yè)內(nèi)部營銷策略

1.醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

中小型醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)研究專業(yè)化的戰(zhàn)略發(fā)展，重點(diǎn)研究某個(gè)具體市場(chǎng)或著關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的某些特殊環(huán)節(jié)，通過產(chǎn)權(quán)改革，轉(zhuǎn)變機(jī)制，管理改進(jìn)，營銷創(chuàng)新等自身努力，使本企業(yè)更具有核心的競(jìng)爭(zhēng)力，主動(dòng)尋求大企業(yè)合作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。而擁有資本實(shí)力和管理能力的大規(guī)模國有醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，進(jìn)行資金運(yùn)作，并購重組，力爭(zhēng)成為地區(qū)性市場(chǎng)或醫(yī)藥行業(yè)的強(qiáng)者。

正確理解企業(yè)戰(zhàn)略的3個(gè)公式：（1）戰(zhàn)略=機(jī)會(huì)+ 能力。戰(zhàn)略就是要找到企業(yè)能力可及的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，聚焦資源，形成基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力，確立市場(chǎng)領(lǐng)者地位。（2）戰(zhàn)略=終局+ 路徑。戰(zhàn)略是基于現(xiàn)實(shí)對(duì)未來原景和階段性戰(zhàn)略目標(biāo)的清晰描述，進(jìn)而找到實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的最佳路徑和方法。（3）戰(zhàn)略=策略 +行動(dòng)。戰(zhàn)略必須付諸成行才有實(shí)際意義，只要始終保持戰(zhàn)略狀態(tài)的企業(yè)才能做到策略領(lǐng)先，行動(dòng)致勝。醫(yī)藥企業(yè)要研判產(chǎn)業(yè)大勢(shì)和市場(chǎng)變遷，于結(jié)構(gòu)變化中尋找機(jī)會(huì)，同時(shí)要致力管理改進(jìn)與效果提升，于修煉內(nèi)功中提升能力。在新一輪產(chǎn)業(yè)重組和市場(chǎng)中，找尋自己的位置，并作出適合本公司的方向。

2.醫(yī)藥企業(yè)的營銷創(chuàng)新

目前的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在高端醫(yī)藥市場(chǎng)門檻高，成本大，許多制藥企業(yè)望而卻步，零售藥店密度大，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，藥店連鎖化經(jīng)營以后，與上游客戶的博弈能力明顯增強(qiáng)，低價(jià)代理，終端攔截十分普遍，渠道分銷領(lǐng)域更是魚龍混雜，盈利模式各異，商業(yè)與終端之間多點(diǎn)交叉覆蓋和采購，市場(chǎng)秩序亂，分銷效率低。農(nóng)村市場(chǎng)點(diǎn)多、面廣，單筆交易量低，市場(chǎng)開發(fā)難度大，投入產(chǎn)出不合理，在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的紅海里，醫(yī)藥企業(yè)只能采取回扣戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，陷入惡性循環(huán)，難以自拔。

醫(yī)藥企業(yè)首先要分析企業(yè)的進(jìn)貨渠道以及自身產(chǎn)品特點(diǎn)，決定將產(chǎn)品打入哪些區(qū)域，哪些層級(jí)，哪類市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。其次要對(duì)計(jì)劃打入的市場(chǎng)進(jìn)行政策的分析以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，明確市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)而形成有效的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)策略。最后要隨時(shí)應(yīng)對(duì)時(shí)局變化，及時(shí)轉(zhuǎn)變營銷策略，調(diào)整通道結(jié)構(gòu)，采取積極的參與行動(dòng)。

未來醫(yī)藥市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)終端規(guī)范化，渠道集約化，市場(chǎng)集中化的發(fā)展格局，這樣要求醫(yī)藥企業(yè)必須以多樣化的營銷模式覆蓋更多的終端市場(chǎng)，用企業(yè)的自身品牌推廣能力擴(kuò)大企業(yè)的形象，以模塊化的營銷形式提升企業(yè)的銷售能力。實(shí)施有效的銷售渠道再造與推廣創(chuàng)新，塑造集團(tuán)化的營銷管理平臺(tái)，建立和完善市場(chǎng)內(nèi)部與政策相關(guān)的職能是醫(yī)藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷模式轉(zhuǎn)化，走向?qū)I(yè)化市場(chǎng)營銷的3個(gè)重要環(huán)節(jié)。

三、運(yùn)用新技術(shù)降低醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)成本

1.電子訂單

我國已經(jīng)是世界上網(wǎng)民最多的國家，網(wǎng)絡(luò)搜索以及網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)遍布中國的各個(gè)角落。現(xiàn)在更多企業(yè)的網(wǎng)站是用于企業(yè)外部形象以及推廣的工具，隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步，建立vip制的網(wǎng)上一站式訂單系統(tǒng)已經(jīng)不再是遙不可及的夢(mèng)想，這種終端平臺(tái)會(huì)將終端客戶的需求信息快速準(zhǔn)確地反映到企業(yè)，反映到企業(yè)的各個(gè)層面，使其在工作中更加有針對(duì)性。同時(shí)，使企業(yè)采購部門更加具備針對(duì)性。由于網(wǎng)絡(luò)采用的是自主式采購，訂單出現(xiàn)差錯(cuò)的概率和耗費(fèi)的人工工時(shí)等都會(huì)大幅度降低，需要企業(yè)添加的僅僅是服務(wù)器而已，由此會(huì)大大降低企業(yè)的營運(yùn)成本。

2.物流系統(tǒng)改進(jìn)

九州通醫(yī)藥集團(tuán)在北京首次采用了亞洲第一大的物流集散中心，運(yùn)營效率位于醫(yī)藥領(lǐng)域領(lǐng)先地位，同時(shí)也在行業(yè)內(nèi)樹立了標(biāo)桿。國藥集團(tuán)在3個(gè)地帶建立了屬于自己的物流中心。于此同時(shí)，地域的龍頭醫(yī)藥企業(yè)，如陜西醫(yī)藥控股集團(tuán)派昂公司也投入大量資金引進(jìn)先進(jìn)的自動(dòng)化系統(tǒng)，成立了西北地區(qū)最大的醫(yī)藥倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)。因所有人都看到利用這些技術(shù)可以更好地為客戶提供服務(wù)，同時(shí)也更好地抓住了終端銷售群?，F(xiàn)代社會(huì)更加注重服務(wù)至上的理念，對(duì)醫(yī)藥商業(yè)尤其如此，醫(yī)藥商業(yè)說到底就是服務(wù)商，更加高效地為客戶提供服務(wù)必將為各個(gè)企業(yè)改善環(huán)境，先進(jìn)的物流體系使商品配送事半公倍?？梢灶A(yù)見，高新技術(shù)將會(huì)被更多的醫(yī)藥企業(yè)所使用，傳統(tǒng)模式正在不斷的被替代。

3.醫(yī)療物流延伸服務(wù)

醫(yī)療系統(tǒng)的物流企業(yè)以信息化系統(tǒng)為渠道，通過現(xiàn)代電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和管理方法，把對(duì)藥品的管理延伸到醫(yī)院藥物儲(chǔ)存庫、藥房直至患者病房區(qū)，最終達(dá)到對(duì)藥品的管理實(shí)現(xiàn)信息流、物流和資金流的匯總；醫(yī)藥物流企業(yè)作為上游供應(yīng)商和下游醫(yī)院之間連接的樞紐，對(duì)醫(yī)院的內(nèi)部和外部的藥品供應(yīng)鏈進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的改建，建立藥品流通互聯(lián)體系，將醫(yī)藥物流服務(wù)取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)更多的物流附加價(jià)值。

四、結(jié)束語

在藥品招商企業(yè)發(fā)展初期，對(duì)迅速開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)非常有利。但是，當(dāng)企業(yè)到了發(fā)展期，企業(yè)高層營銷管理人員就必須由業(yè)務(wù)型轉(zhuǎn)變成管理型；管理方式必須由結(jié)果管理轉(zhuǎn)變成過程管理；企業(yè)的管理也必須由粗放式管理轉(zhuǎn)為精細(xì)化、規(guī)范化管理，實(shí)現(xiàn)管理模式的突破，對(duì)于大多數(shù)招商型制藥企業(yè)來說，突破現(xiàn)有的管理模式、實(shí)現(xiàn)管理轉(zhuǎn)型并不復(fù)雜，不需要高深、時(shí)髦的理論，不需要復(fù)雜，而難以操作的系統(tǒng)，只需要較簡(jiǎn)單、實(shí)用、有效的方法即可。

未來，隨著國力的不斷發(fā)展，社會(huì)綜合實(shí)力的不斷加強(qiáng)，營銷策略的恰當(dāng)與否將成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要前提。但是任何營銷策略在制定過程中都要本著實(shí)踐出真知的實(shí)事求是精神。歷經(jīng)不斷的改進(jìn)和創(chuàng)新。才能夠研發(fā)出適合自身發(fā)展的新路線。相信在當(dāng)前的環(huán)境中，完善的營銷運(yùn)作策略會(huì)為醫(yī)藥企業(yè)帶來好的發(fā)展。

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