鄭劼

ARCFOX，北極之狐。北汽新能源將憑這個新品牌挑戰(zhàn)自我，突破極限。

8月3日的北京三里屯，北汽新能源正式發(fā)布了旗下全新純電動車品牌——ARCFOX，與此同時，ARCFOX Space體驗中心也同期開業(yè)。ARCFOX-1和ARCFOX-7兩款概念車驚艷亮相，轟動全場。11月18日的廣州車展，北汽新能源ARCFOX攜ARCFOX-7、ARCFOX-1再次亮相，引起了業(yè)界廣泛關(guān)注。

不同的時間空間，卻是同樣的主角光環(huán)——這個被稱為是“北極之狐”的新品牌，究竟從何而來？在北汽新能源的整盤大棋中扮演了何種角色？未來的商業(yè)模式又如何？帶著這些疑問，當(dāng)天下午3點在北汽集團展臺專訪室，《汽車觀察》尋訪了北京新能源汽車股份有限公司總經(jīng)理鄭剛。

“北極之狐”的由來

“ARCFOX由Arctic（北極）和Fox（狐）兩個單詞組合而來，寓意北極之狐，強調(diào)對北極純潔凈土的熱愛和追求速度極限、挑戰(zhàn)自我的天性，象征著純粹、罕有、本真、創(chuàng)造和探索。代表著“不甘于平凡，用智慧與勇氣創(chuàng)造自己的極致世界”的獨特寓意。ARCFOX的品牌理念也來源于此?！?/p>

關(guān)于ARCFOX品牌的淵源，被譽為“ARCFOX品牌規(guī)劃師”的鄭剛最為清楚。鄭剛對《汽車觀察》介紹，與北汽新能源目前旗下的熱銷車型不同，相比符合大眾標(biāo)準(zhǔn)的造型，全新品牌ARCFOX以象征電壓和速度的“V”型符號作為品牌徽標(biāo)，主打個性化和定制化，所面對的群體也是新FUN一代。

北汽新能源旗下主打年輕人群的車型并不僅此兩款，為何還要推出ARCFOX這樣一個新的品牌？中國汽車行業(yè)還需要新的品牌出現(xiàn)嗎？面對《汽車觀察》的疑問，鄭剛表示，打造新品牌不只是廠商主觀的作為，它同時也是市場客觀的選擇。

在鄭剛眼中，全世界的新能源汽車只分兩種，一種是像特斯拉、寶馬一樣，全新品牌正向開發(fā)的電動車，另一種則是大多數(shù)，在傳統(tǒng)燃油車的基礎(chǔ)上通過動力系統(tǒng)的改造而來。對汽車廠商來說，不同的產(chǎn)品要有不同的品牌來作對應(yīng)和支撐。ARCFOX承載了全球最先進的超級輕量化技術(shù)及全新電動后驅(qū)平臺，屬于正向開發(fā)，沒有模仿和借鑒，是消費者完全陌生的產(chǎn)品，因此需要有一個全新的品牌來承擔(dān)與消費者之間溝通的任務(wù)。

從北汽新能源的層面上來看，在BJEV這個公司品牌之下，北汽新能源已經(jīng)形成了兩大技術(shù)平臺加兩大產(chǎn)品品牌的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。一個是與北汽集團內(nèi)的自主品牌共平臺的技術(shù)平臺，例如EV系列、EX系列、EU系列等，這些產(chǎn)品都延續(xù)了北汽新能源品牌BJEV。另一個是基于超級輕量化和超級電驅(qū)系統(tǒng)正向開發(fā)的技術(shù)平臺，在這個平臺上形成了全新的品牌。除了豐富現(xiàn)有車型，基于全新電動后驅(qū)平臺的ARCFOX誕生之后，還將承擔(dān)全新電動車平臺研發(fā)的重任，研發(fā)生產(chǎn)更多類型的車型。今后，北汽新能源將實現(xiàn)雙品牌戰(zhàn)略，品牌聯(lián)動，互為依托，共同發(fā)展，同時構(gòu)建共享、協(xié)同、全新三大平臺的產(chǎn)品矩陣。這是ARCFOX誕生的內(nèi)部原因。

縱觀整個中國汽車市場，自主品牌在多年的磨煉中已經(jīng)打下了堅實的基礎(chǔ)，造車水平和營銷能力與合資品牌的差距越來越小，具備了和合資品牌“掰手腕”的實力，也已經(jīng)具備了進行高端品牌突圍的基本條件。尷尬的是，雖然經(jīng)歷多方努力，但由于種種原因，極少有自主品牌真正走入高端市場。但從長遠(yuǎn)來看，突圍依然是自主品牌汽車唯一的、必然的選擇，新能源汽車也是一樣。內(nèi)外部因素相結(jié)合，北汽新能源開創(chuàng)了一條新的品牌發(fā)展道路，ARCFOX品牌應(yīng)運而生。

打入高端市場

鄭剛介紹，ARCFOX品牌定位在高端市場，旗下產(chǎn)品主要的競爭對手是以寶馬i系列，特斯拉Model 3為代表的豪華品牌純電動汽車。ARCFOX未來的產(chǎn)品布局也將按照汽車行業(yè)的普遍規(guī)律，進行全系列化、平臺化布局。

與特斯拉、寶馬等高端品牌相比，ARCFOX的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪里？鄭剛總結(jié)了三個方面。

首先是關(guān)于整車的架構(gòu)設(shè)計。相對于特斯拉前后懸寬、軸距大、四輪靠向外側(cè)的特點，ARCFOX的車前后軸距非常短，幾乎四個輪子占據(jù)車的四個角，這樣做最大的價值在于能夠在同樣的車長尺寸下獲得更大的車內(nèi)駕乘空間。以ARCFOX-1為例，原本定位在A00級車，但內(nèi)部空間卻達(dá)到了A0級。

其次是在輕量化技術(shù)方面，特斯拉和寶馬的技術(shù)路線其實并不完全一樣。ARCFOX走的是特斯拉全鋁框架加輕量化覆蓋件的路線。同樣的車長尺寸，有明顯的減重。

同樣的，通過集成化超級電驅(qū)系統(tǒng)，ARCFOX降低了零部件的數(shù)量和減少驅(qū)動系統(tǒng)的重量，減少了體積、數(shù)量和重量，這三點對用戶有切實的價值：一是降低了重量之后，整車的能耗會降低，裝配同樣電池的車輛，行駛的里程越長，可以為用戶帶來更多的行程。二是體積縮小使得它可以更大程度地出讓乘坐艙的空間，座艙舒適度大大提高。三是減少零部件的數(shù)量，提高整車運行的可靠性，提高了質(zhì)量水平。通過對比可以發(fā)現(xiàn)，ARCFOX進軍高端品牌的確不是憑空而論，而是真正有高性能、高品質(zhì)做支撐。

根據(jù)各區(qū)域地方政策的不同，我們可以推測未來的新能源汽車市場很有可能會形成三大類市場。第一大類市場是以特斯拉、寶馬為例的高端市場，這也是ARCFOX系列產(chǎn)品未來摩拳擦掌即將打入的市場。第二類市場是在一、二線城市、以補貼為代表的市場，主要是面對購車的剛需人群，這個市場將以北汽新能源傳統(tǒng)的共平臺車型為主，屬于中端市場。第三類市場是在中國已經(jīng)形成的低速電動車巨大需求的三、四線市場和城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)域。從目前來看，總的市場結(jié)構(gòu)是金字塔式的，越往下的市場需求量越大。

據(jù)鄭剛透露，剛剛在青島萊西基地下線的純電動小型車北京·EC180被北汽新能源寄予了占領(lǐng)低端市場的厚望。以在中端市場大獲全勝、長期占據(jù)銷量榜前兩位的EU260和EV系列為基礎(chǔ)，ARCFOX品牌的推出意味著北汽新能源成為目前國內(nèi)第一家全面覆蓋三大純電動汽車細(xì)分市場、并匹配了不同的產(chǎn)品和技術(shù)的汽車公司。

創(chuàng)新營銷模式

等到新車真正上市，ARCFOX的營銷模式又將與傳統(tǒng)燃油汽車有何不同？

鄭剛表示，新能源汽車銷售和傳統(tǒng)燃油車銷售確實不大一樣，一個重點在“營”，一個重點在“銷”。傳統(tǒng)燃油車主要聚焦單純的銷售環(huán)節(jié)；新能源汽車銷售則要扮演銷售+服務(wù)+運營的全套解決方案供應(yīng)商的角色。除了要聚焦傳統(tǒng)燃油車同樣的打法（渠道、銷售、服務(wù)、推廣等）之外，更需要趨向于附加的充電、租賃、牌照的獲取以及電池的梯次利用等，甚至包括相關(guān)的金融方案。

ARCFOX的消費群體定位于80后、90后年輕人，更加需要嘗試一些類似奢侈品、電子消費類產(chǎn)品等符合年輕人心理和行為習(xí)慣的營銷方式。

對于新能源補貼力度的逐漸退坡是否會影響到ARCFOX這個新生品牌，鄭剛認(rèn)為，政府以直接的財稅補貼來推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方式將會逐漸讓步于財稅補貼和產(chǎn)業(yè)扶植政策。產(chǎn)業(yè)推動模式的轉(zhuǎn)換是為了更好地制定出更完善、更有利于推動行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策。對于北汽新能源來說，對于市場的判斷和未來的規(guī)劃從來沒有過分依賴產(chǎn)業(yè)政策，因此政策的變化對ARCFOX影響并不是很大。

當(dāng)一輛純電動汽車的續(xù)航里程達(dá)到370公里以上，而且它的價格只比同期的傳統(tǒng)燃油汽車貴15%的時候，再加上現(xiàn)有的直接、間接的鼓勵政策，就是消費者選擇純電動車與選擇傳統(tǒng)燃油車的幾率相當(dāng)、甚至更加優(yōu)先選擇純電動汽車的時候。

這樣的春天到底什么時候會來？鄭剛猜測，可能需要取決于兩點：一是核心技術(shù)和關(guān)鍵零部件進步的速度；二是市場規(guī)模迅速擴大后成本降低的速度。這兩個“速度曲線”一個下滑、一個上升，當(dāng)兩者相交，就是電動車打敗傳統(tǒng)車的時候?？赡苄袠I(yè)內(nèi)有人樂觀地估計是5年以后，但這一天遲早會到來。