黃靖婷+程梁茵+陳海清+謝池明+周麗婷

摘 要 自20世紀60年代新媒體問世以來，其更新速度令人詫異，人們的生活方式和娛樂形態(tài)也隨之日新月異，視頻網(wǎng)站自制劇作為新媒體的新興產(chǎn)物逐漸進入公眾視野。在現(xiàn)時代新媒體的強勢進攻下，對我國視頻網(wǎng)站自制劇的發(fā)展歷程進行梳理，并運用SWOT法分析其發(fā)展優(yōu)劣，無疑具有一定的理論與現(xiàn)實意義。

關鍵詞 新媒體；視頻網(wǎng)站自制?。籗WOT分析

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）05-0093-07

1 新媒體概述

1.1 新媒體的內(nèi)涵

在美國《連線》雜志（《WIRED》）中，新媒體被界定為：能對所有大眾同時提供個性化內(nèi)容的媒體，是所有人對所有人的傳播[1]。俄裔美籍新媒體藝術家列維·曼諾維奇（Lev Manovich）提出，新媒體是一組數(shù)字信息，它的形式與傳統(tǒng)媒體相關，但該信息可以根據(jù)需要以相應的媒體形式展現(xiàn)[2]。上海交大的蔣宏和徐劍認為，新媒體是在世界科學技術得到長足發(fā)展的時代條件下，在20世紀后期的社會信息傳播領域中產(chǎn)生的、以數(shù)字技術為依托的、能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富的、與傳統(tǒng)媒體截然不同的新型媒體[3]。清華大學教授陸地認為，按照籠統(tǒng)的定義，新型媒體和新興媒體都屬于新媒體。其中，運用了數(shù)字技術、以傳統(tǒng)媒體為基礎進行改革或者換代升級而出現(xiàn)的媒介或媒體是新型媒體；在傳播理念、技術、方式以及信息消費方式等層面出現(xiàn)本質(zhì)變化的媒介或媒體屬于新興媒體[4]。

從上述定義可以看出，新媒體離不開數(shù)字化手段這個核心，尤其強調(diào)媒體需要隨著時代的推進，實行全方位更新。簡言之，可將其概括為：新媒體是指建立在數(shù)字技術基礎上的、相對傳統(tǒng)媒體而言，在“傳播理念、傳播主體、傳播對象、傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播速度”等方面發(fā)生巨大變化的媒體形態(tài)。

1.2 新媒體的發(fā)展態(tài)勢

第一，新媒體呈現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展趨勢。新媒體所依托的數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、三網(wǎng)融合技術等以驚人的速度發(fā)展時，不同媒體間的技術壁壘將不復存在；新媒體跨產(chǎn)業(yè)融合潛力巨大，這會產(chǎn)生越來越多的就業(yè)機會，新媒體經(jīng)濟對GDP增長的貢獻率也在提高。例如，電子商務與金融行業(yè)的融合——阿里巴巴推出小貸融資業(yè)務，服務中小企業(yè)、通過在線交易收取服務費用；電子商務與百貨業(yè)的融合——王府井百貨確定全渠道布局，相繼上線官方購物商城等[5]。新媒體徹底突破了地域的空間限制，不同地區(qū)之間的媒體信息和資源實現(xiàn)共享。

第二，線上線下融合（O2O）使網(wǎng)絡成為社會現(xiàn)實的延伸，人們的生活已經(jīng)離不開網(wǎng)絡。因為我們可以在網(wǎng)絡上享受支付、旅游、資訊、交往、教育、購物等各種服務，由此出現(xiàn)社會網(wǎng)絡化的趨勢。例如，2011年騰訊公司推出的免費應用程序——微信，即融合了即時通訊、在線支付、信息和廣告發(fā)布平臺、滴滴出行、繳費等功能，儼然形成一個“超媒體”生態(tài)系統(tǒng)。

第三，隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實（VR）的快速發(fā)展與應用，智能產(chǎn)業(yè)逐漸興起。例如，《我是歌手》第四季引入了VR科技，開創(chuàng)了國內(nèi)綜藝節(jié)目與VR結合的先河，使得觀眾在家即仿佛如臨現(xiàn)場般欣賞到歌手的表演、享受到華美的舞臺、體會到震撼的全景音效。

隨著新媒體時代地推進，網(wǎng)絡在生活中的作用也日益明顯，其中，網(wǎng)絡視頻在改變和重塑人們的生活方式和娛樂形態(tài)上發(fā)揮著越來越重要的作用。各大視頻網(wǎng)站都意識到這一發(fā)展契機，陸續(xù)投身于自制劇的制作中，積極開拓視頻行業(yè)新形態(tài)、更新商業(yè)模式以順應新媒體時代的整體態(tài)勢，企圖引領內(nèi)容創(chuàng)作的風向標，成為新媒體時代的大贏家。

2 我國視頻網(wǎng)站自制劇發(fā)展現(xiàn)狀

我國視頻網(wǎng)站自制劇歷經(jīng)10余年發(fā)展，在國家大力推動“互聯(lián)網(wǎng)+”與“繁榮網(wǎng)絡文藝”的背景下，隨著視頻網(wǎng)站自制劇內(nèi)容迎來創(chuàng)新期，尤其在視頻網(wǎng)站自制劇市場拓展方面，表現(xiàn)出蓬勃的生命力。2015年，視頻網(wǎng)站自制劇生產(chǎn)進入爆發(fā)期，企鵝影業(yè)與骨朵傳媒聯(lián)合舉辦的網(wǎng)絡劇主題沙龍數(shù)據(jù)顯示，2015年共有9部網(wǎng)絡劇播放量超過10億次，過億次播放量的劇集達到51部，全年累計播放量達229億次[6]。

2.1 視頻網(wǎng)站自制劇的定義與特征

學術界對這類藝術形式給出明確定義的不多，且各有各的看法。有學者將其定義為由網(wǎng)絡媒體自己投資拍攝，專門針對網(wǎng)絡平臺制作并播放的影視劇[7]；抑或是視頻網(wǎng)站作為投資者之一參與拍攝、契合網(wǎng)站播放內(nèi)容的影視作品[8]。視頻網(wǎng)站自制劇，其實是指視頻網(wǎng)站為了能夠在日益激烈的競爭環(huán)境中擴大市場份額、吸引更多的網(wǎng)絡受眾、提高品牌知名度，以實現(xiàn)更大的經(jīng)濟效益而投資出品或者參與出品、攝制并享有版權的，以自身視頻網(wǎng)站為首播平臺或者為主要播放平臺的影視劇集[9]。視頻網(wǎng)站自制劇的前身是網(wǎng)絡劇，除了具備互動性強、娛樂性足、商業(yè)性明顯等特性外，還具有以下突出特征。

第一，強強聯(lián)合，精良制作。視頻網(wǎng)站自制劇由具有強大背景和雄厚基金的視頻網(wǎng)站打造，已經(jīng)普遍擺脫了以往網(wǎng)絡劇制作粗糙、內(nèi)容簡單的特點，表現(xiàn)出越來越高超的質(zhì)量，甚至達到精良的標準。例如優(yōu)酷土豆合一影業(yè)的組建，就是強強聯(lián)合攜手打造網(wǎng)絡大自制劇的代表。2015年愛奇藝推出的現(xiàn)象級季播劇《盜墓筆記》每集300萬，采用大明星大導演大IP進行創(chuàng)作，也取得了非常不錯的效益，不僅打造出自身品牌，還展現(xiàn)不俗的實力。

第二，整體運營，專業(yè)營銷。不似個體網(wǎng)絡劇，視頻網(wǎng)站自制劇越發(fā)被視頻網(wǎng)站當作一個產(chǎn)業(yè)來運作。創(chuàng)作自制劇已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站自身的經(jīng)營戰(zhàn)略，并組建專業(yè)項目團隊運營，把自制劇當作電影或電視劇一樣進行整體營銷和推廣，各種宣傳造勢，各種線上線下互動，儼然變成網(wǎng)絡視頻的一種新生行業(yè)形態(tài)。曾引發(fā)視頻網(wǎng)站自制劇制作高潮的《萬萬沒想到》就是該種整體營銷的杰出代表，《萬萬沒想到》每更新一集，出品方優(yōu)酷視頻都會在網(wǎng)站首頁推介，制作方萬合天宜團隊還在微信、微博、甚至貼吧等建立傳播點，運用社交網(wǎng)絡進行全體傳播營銷布局，取得了非凡的成績[10]。

第三，商業(yè)盈利模式不斷創(chuàng)新。視頻網(wǎng)站自制劇作為新生產(chǎn)業(yè)，不斷更新其商業(yè)模式，由最初的通過網(wǎng)友點擊量獲取收益發(fā)展到付費收看、售賣版權、植入廣告等，甚至出現(xiàn)網(wǎng)站自制劇返銷電視臺的現(xiàn)象，其盈利模式潛力無窮。比如，深圳衛(wèi)視與安徽衛(wèi)視開始購買視頻網(wǎng)站自主制作的偶像劇——土豆網(wǎng)原創(chuàng)中心獨立創(chuàng)作的《愛啊哎呀，我愿意》，并在晚間黃金檔時段與網(wǎng)站同步播出，從此打通了自制劇的衛(wèi)視分銷渠道。

2.2 我國視頻網(wǎng)站自制劇的發(fā)展歷程

2.2.1 初創(chuàng)階段：2000年—2009年

視頻網(wǎng)站自制劇源于網(wǎng)絡用戶自制劇和電視臺自制劇的雙重啟迪，從網(wǎng)絡劇產(chǎn)生到現(xiàn)在，雖然只有短短十幾年，但其發(fā)展迅猛態(tài)勢著實令人感嘆。我國網(wǎng)絡劇最早誕生在2000年，比西方稍晚，以吉林五名大學生自編自演的作品《原色》為起點，此劇盡管在制作上還比較粗糙，在表達和藝術形態(tài)上也沒有達到應有的高度，但基本具備了網(wǎng)絡劇的模樣，開創(chuàng)了中國網(wǎng)絡劇的新紀元。在此之后，《見光的愛》《感覺百分百》《冬日戀曲》《吻了再說》《一起喝彩》等網(wǎng)絡劇陸續(xù)上線，網(wǎng)絡劇概念漸漸為人接受[11]。

2005年，由胡戈制作的《一個饅頭引發(fā)的血案》紅遍網(wǎng)絡，這部短片具有里程碑式的意義[12]，因為此片以《法治在線》作為故事呈現(xiàn)模式，通過動畫表現(xiàn)電影《無極》中的畫面，融入無厘頭式的臺詞，形成一種詼諧搞笑的短片風格，從此引發(fā)了中國“草根自制”的浪潮，網(wǎng)絡視頻由此風生水起。同年，國內(nèi)網(wǎng)絡自制劇的最早雛形——激動網(wǎng)（http：//www.joy.cn/）傾力打造的“赳客”，是我國第一個原創(chuàng)新媒體視頻品牌。2008年9月，PPLive和鳳凰網(wǎng)共同推出了《Y·E·A·H》，并在鳳凰寬頻首播，這是國內(nèi)首次制作播出的網(wǎng)絡互動劇。該劇注重與觀眾的持續(xù)交互，讓觀眾深入體驗編劇和導演的感覺，在很大程度上超越了當時的中國影視操作理念，取得很好的反響。2009年3月，在鳳凰衛(wèi)視播出，同樣取得了不錯的收視效果。

2.2.2 試水階段：2010年—2013年

進入2010年后，國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站看到了自制劇的商機，紛紛投入到視頻網(wǎng)站自制劇的制作中，各類自制劇井噴式出現(xiàn)。其中，早在2008年就制作視頻網(wǎng)站自制劇《嘻哈四重奏》的優(yōu)酷網(wǎng)，先后投資制作了《天生運動狂》《我的泡沫之夏》《非常愛情狂》《11度青春系列電影》《美好2012》，以及僅兩個月就創(chuàng)造2億點擊量的《萬萬沒想到》等網(wǎng)絡自制劇。

2010年，《愛啊哎呀，我愿意》《烏托邦辦公室》《歡迎愛光臨》等多部自制劇被推出，是土豆投資制作自制劇計劃——“橙色盒子”的實施成果。在取得可喜成績之余，成功探索了嶄新的視頻網(wǎng)站盈利模式，《歡迎愛光臨》由于在播期擁有超過5 000萬的高點擊量，改變了視頻網(wǎng)站被動高價購入電視臺版權的局面，開始了視頻網(wǎng)站對電視臺的版權反向輸出。此外，搜狐視頻高舉“搜狐制作”牌子，形成“全明星、大投入、高質(zhì)量、強制作”的特色，企圖在自制市場分一杯羹，不少風靡一時的自制劇如《錢多多嫁人記》《夏日甜心》《屌絲男士》都是它旗下的作品。愛奇藝也不甘示弱，制作播出了《奇異家庭》《在線愛》《非常宅》等網(wǎng)絡自制劇，在微電影方面則推出了具有地域色彩的《城市映像2011》和《城市映像2012》。此外，其他視頻網(wǎng)站如樂視、酷6和網(wǎng)易等也紛紛展開自制劇制作，搶占自制劇市場。

2.2.3 發(fā)展階段：2014年—2015年

經(jīng)過幾年的強勁發(fā)展與行業(yè)整合，視頻網(wǎng)站自制劇已初具規(guī)模。2014年開始，包括優(yōu)酷土豆集團、愛奇藝PPS、樂視、搜狐視頻等在內(nèi)的主流視頻在線企業(yè)均高度重視對自制劇的投入，自制劇進入新的發(fā)展階段和快車道，并提出2014年是“網(wǎng)絡自制劇元年”的嶄新理念。該年份推出的視頻網(wǎng)站自制劇有：《屌絲男士3》《萬萬沒想到2》《靈魂擺渡》《廢柴兄弟》等自制劇，共計1 700集以上[13]，引發(fā)了更加激烈的“品牌之戰(zhàn)”“移動之戰(zhàn)”與“品質(zhì)之戰(zhàn)”。

2015年，隨著視頻網(wǎng)站自制劇的蓬勃發(fā)展，各大視頻網(wǎng)站展開了更為激烈的爭奪戰(zhàn)。愛奇藝推出令服務器都陷入癱瘓的超級季播自制劇——《盜墓筆記》以及《花千骨2015》《靈魂擺渡2》等，優(yōu)酷土豆則強勢推出《萬萬沒想到3》《名偵探狄仁杰》《天才J》《仙劍客?！返?，搜狐視頻則利用大鵬的名氣繼續(xù)推出《屌絲男士4》、以及《無心法師》《他來了，請閉眼》《極品女士4》等自制劇。此外，騰訊視頻也加強了對網(wǎng)絡自制劇的重視力度，參與出品了《我為宮狂2》《暗黑者2》。

2.2.4 轉(zhuǎn)型階段：2016年至今

2015年，關于視頻網(wǎng)站自制劇的一個討論熱點是，網(wǎng)絡自制劇IP向院線大電影轉(zhuǎn)變的可能性。隨著源于網(wǎng)絡自制劇《煎餅俠》和《萬萬沒想到之西游篇》的上映，人們的目光從最單純的網(wǎng)絡IP轉(zhuǎn)到視頻網(wǎng)站自制劇IP，這暗示著視頻網(wǎng)站自制劇的另一條出路。但無論怎樣，開辟了視頻網(wǎng)站自制劇新的盈利模式和商業(yè)模式，意味著視頻網(wǎng)站自制劇這一視頻形態(tài)越來越被人看重。

2016年，騰訊視頻將強勢推出11部自制劇，除了和TVB聯(lián)手打造的《誅仙·特別篇》《使徒行者2》《全職高手》，還有《重生名流巨星》《如果蝸牛有愛情》《九州·天空城》《鬼吹燈》《少年股神》《媽閣是座城》《暗黑者3》《西宮之燕王的日月》，類型繁多，既有懸疑推理的IP，也有用心的IP，幾乎承包了所有網(wǎng)絡大劇，可以看出騰訊公司對進軍視頻網(wǎng)站自制劇的決心。

3 新媒體時代我國視頻網(wǎng)站自制劇發(fā)展優(yōu)劣分析

SWOT法分析我國視頻網(wǎng)站自制劇發(fā)展優(yōu)劣。

在2015年播出的355部網(wǎng)絡自制劇中，愛奇藝的《盜墓筆記》《花千骨2015》《靈魂擺渡2》《?；ǖ馁N身高手》四部網(wǎng)劇登上骨朵傳媒2015年度十大網(wǎng)絡劇榜單，其中《盜墓筆記》更憑借27.54億的播放量位居榜首。整體看來，愛奇藝僅憑四部上榜劇就獲得超62億的播放成績，在視頻網(wǎng)站競爭中占有絕對優(yōu)勢，其他主流視頻網(wǎng)站在網(wǎng)絡自制劇方面也收獲頗豐。在經(jīng)歷市場的嚴峻考驗后，視頻網(wǎng)站自制劇發(fā)展優(yōu)劣逐步顯現(xiàn)，運用SWOT法對視頻網(wǎng)站自制劇進行分析，能進一步明確面臨的機會與挑戰(zhàn)，并提出相關建議。

3.1 優(yōu)勢（Strengths）

1）符合受眾需求，IP改編劇成為新熱點。視頻網(wǎng)站自制劇題材內(nèi)容日趨精品化、廣泛化，能夠滿足觀眾多元化的精神消費需要。視頻網(wǎng)站充分利用自身強大的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)資源，從中分析、挖掘出社會大眾對互聯(lián)網(wǎng)娛樂的各種需求，從而將網(wǎng)絡劇生產(chǎn)與受眾消費喜好緊密結合起來。從《中國電視劇產(chǎn)業(yè)調(diào)查簡報（2015）》可以看出[14]，搞笑喜劇與懸疑劇成為當下視頻網(wǎng)站自制劇成功吸引觀眾的兩大熱門內(nèi)容題材，網(wǎng)絡劇緊貼絕大部分消費者的審美趣味。

隨著各大視頻網(wǎng)站不斷加強對網(wǎng)絡劇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重視，版權（Intellectual Property，IP）改編劇成為網(wǎng)絡劇發(fā)展的又一熱點。愛奇藝在2014年開始籌備拍攝《盜墓筆記》，首開超級網(wǎng)劇先河，隨即又開辟了視頻網(wǎng)站自制劇會員新模式。2015年IP改編劇共31部，占網(wǎng)絡劇總量的8.7%，相比2014年增加了15部，增長率達93.8%，增速迅猛[15]。在骨朵傳媒2015年度十大網(wǎng)絡劇榜單中，來自IP改編的高播放量熱劇占7部，愛奇藝成為上榜熱劇最多的視頻網(wǎng)站，同時也是2015年十大IP改編劇評選中網(wǎng)絡劇上榜率最高的視頻網(wǎng)站[16]。由此可見，網(wǎng)劇業(yè)圍繞版權改編取得了成功，進一步培育出受眾對于網(wǎng)絡劇的消費習慣，為視頻網(wǎng)站的市場運營指明了方向，快速完善了IP改編網(wǎng)絡劇的整體產(chǎn)業(yè)鏈。

2）產(chǎn)量持續(xù)增加，廣告創(chuàng)收能力見長。相比傳統(tǒng)電視平臺連續(xù)劇獲準發(fā)行數(shù)量持續(xù)下降的趨勢，國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站（愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視網(wǎng)）上線的網(wǎng)絡自制劇數(shù)量則不斷創(chuàng)下新高?！?015中國網(wǎng)絡自制內(nèi)容白皮書》顯示，截至2015年8月底，網(wǎng)絡自制劇共計上線150部，已超越去年同平臺全年的數(shù)量[17]。

在國家廣電總局出臺“一劇兩星、一天兩集”的新政影響下，2015年上半年度，獲準發(fā)行的電視劇產(chǎn)量共計159部。各衛(wèi)視綜合頻道對黃金時段電視劇的播出方式進行了極大調(diào)整，從而影響到眾多衛(wèi)視綜合頻道黃金劇場的廣告投放時長。電視劇廣告創(chuàng)收能力的削弱，為互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站擴大廣告投放規(guī)模提供了契機，網(wǎng)絡劇以自身播放優(yōu)勢成為視頻網(wǎng)站吸引廣告投資的重要“吸金”平臺。以中國中央電視臺的黃金劇場時段為例，2015年各商家投放至該劇場的廣告時間長度已同比減少15%，絕大部分衛(wèi)視頻道的黃金劇場廣告投放時長也紛紛呈現(xiàn)雙位數(shù)的下降。相比之下，2015年1～6月，我國網(wǎng)絡視頻市場在商業(yè)廣告投放方面收益95.9億元人民幣，這意味著與2014年同比增長35.6%，視頻網(wǎng)站廣告商業(yè)效果快速顯現(xiàn)。

3）制作成本低、拍攝與制作周期短。在觀眾日益提高的消費標準以及電視劇產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的要求下，電視劇投資規(guī)模逐步增大，電視劇制作水平也不斷提高。電視劇制作費用的提高，一方面能為觀眾帶來更加愉悅的視覺享受，但另一方面，由于一線明星片酬、特效制作費用等因素致使成本居高不下，從而進一步導致電視劇價格提高，電視劇本身的質(zhì)量面臨更加嚴峻的市場考驗。

在制作成本方面，視頻網(wǎng)站自制劇將重點放在優(yōu)質(zhì)的敘事文本內(nèi)容上，憑借精彩而出眾的故事來吸引消費者，從而極大減少了用于大腕演員、特效制作的花費成本。樂視網(wǎng)副總裁高飛介紹道，視頻網(wǎng)絡劇自身具有高性價比優(yōu)勢，由此深受視頻行業(yè)歡迎。就制作成本而言，拍攝一部自制劇僅投資幾百萬元，投資額約為網(wǎng)站直接購買一部視頻影視作品版權費用的30%，抑或價格更低。就制作周期而言，傳統(tǒng)電視劇多集數(shù)、單集時間長的特點催生了電視劇制作上“長周期制作”與“高拍攝成本”兩大難題。視頻網(wǎng)站自制劇打破了劇集單集40分鐘的時長限制，劇情節(jié)奏明顯加快，使得每集劇情時長控制在10～15分鐘以內(nèi)，緊湊的劇情也減少了劇集的總數(shù)，大大縮短了拍攝與后期制作周期。

3.2 劣勢（Weaknesses）

1）泛娛樂化題材、缺乏故事深度。由于泛娛樂化劇本內(nèi)容能迎合更多觀眾的口味，因此，某些視頻網(wǎng)站為贏得更高點擊率和提高話題關注度，不惜放棄原有的網(wǎng)絡劇精品意識，盲目投資、開拍過度泛娛樂化的網(wǎng)絡劇題材，缺乏深度的故事內(nèi)容，甚至為了制造噱頭而走向低俗化、惡俗化。《屌絲男士》自播出至今已推出四季，盡管劇集制作水平不斷提升，但其劇情仍以夜店、魅惑等作為看點，劇集內(nèi)容缺乏深度。一味靠泛娛樂化的劇集內(nèi)容吸引觀眾的做法，使得網(wǎng)絡劇發(fā)展難以有新的突破，阻礙了網(wǎng)絡劇市場的健康持續(xù)發(fā)展。

2）內(nèi)容過于同質(zhì)化、缺少用戶粘性。同質(zhì)化，亦即“可替代性”，其涵義包括產(chǎn)品或服務在內(nèi)容與功能作用方面的相似與互換[18]。首先，視頻網(wǎng)站形式同質(zhì)化。包括視頻網(wǎng)站的界面和功能，在視頻網(wǎng)站發(fā)展初期，國內(nèi)視頻網(wǎng)站盲目推崇YouTube或Hulu的網(wǎng)站模式，各視頻網(wǎng)站之間相互模仿。其次，內(nèi)容上同質(zhì)化。除去幾大主流視頻網(wǎng)站，其他視頻網(wǎng)站節(jié)目資源稀缺。主要依賴于通過購買各電視臺、影視機構制作的電影、電視劇版權的方式、以及網(wǎng)友上傳等來獲取節(jié)目資源。當某一題材內(nèi)容在網(wǎng)上走火，其他網(wǎng)站就紛紛效仿，造成該題材電視劇或節(jié)目泛濫成災。因此，觀眾用戶隨處可以觀看同一內(nèi)容，不需要專門在某個特定網(wǎng)站觀賞，這不僅使內(nèi)容失去獨一無二性，也降低了視頻網(wǎng)站的用戶黏性。

3）自制綜藝節(jié)目分流受眾。許多視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容同時涵蓋網(wǎng)絡自制劇與網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目，甚至某些視頻網(wǎng)站優(yōu)勢自制節(jié)目比網(wǎng)絡劇更吸引眼球。網(wǎng)絡劇市場“大贏家”——愛奇藝，就十分注重自制綜藝的多元嘗試，諸如《奇葩說》《偶滴歌神啊》《我去上學啦》等大型純網(wǎng)絡綜藝，一經(jīng)播出即迅速成為觀眾關注的熱點。因此，在視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容市場中，視頻網(wǎng)站自制的綜藝節(jié)目也成為分流網(wǎng)絡自制劇受眾的主要競爭者，使網(wǎng)絡劇拘泥于泛娛樂化的范圍中，無法打造出鮮明的特色，難以避免視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡劇收視、名氣遠遠低于其他自制品牌節(jié)目的尷尬局面。

3.3 機會（Opportunities）

1）制播聯(lián)合、相對寬松的政策環(huán)境。視頻網(wǎng)站自制劇的相關審查制度相對寬松，具有較高的自由度[19]，在選取題材方面能擁有更大的自由空間。加之邊拍邊播的靈活的生產(chǎn)運作方式，使得網(wǎng)絡自制劇目前尚沒有成片審查的束縛，能充分利用視頻網(wǎng)站在新媒體時代下?lián)碛械拈_放性、互動性大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，采用“邊拍邊播”實現(xiàn)與觀眾的即時互動交流，“制播聯(lián)合”的運作機制促進網(wǎng)絡劇尤其是現(xiàn)象級網(wǎng)絡劇走紅。一部網(wǎng)絡劇從前期籌備開始，就能通過網(wǎng)絡時刻了解觀眾的需求反應，并根據(jù)受眾分析隨時進行調(diào)整變動。在一定程度上，受眾的反應可以決定網(wǎng)絡劇劇情的走向甚至故事的結局；或是根據(jù)觀眾喜愛的程度及時決定是否繼續(xù)進行創(chuàng)作，從而能對網(wǎng)絡劇制作播出的風險進行宏觀把控。

2）二次分銷、進一步加強的版權意識。愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻等以影視版權為內(nèi)容核心的視頻網(wǎng)站，將獨家版權的自制劇進行分銷，通過對網(wǎng)絡劇的二次利用獲取版權盈利，拓寬自制劇的盈利收入。在網(wǎng)臺聯(lián)動中，由早期視頻網(wǎng)站出資購買電視劇版權，發(fā)展到如今網(wǎng)絡自制劇對電視臺的反向輸出[20]。2015年12月，搜狐視頻自制精品網(wǎng)絡劇《他來了，請閉眼》在搜狐視頻上線的同時，也在東方衛(wèi)視同步播出。這種由網(wǎng)絡平臺進行主要投資并參與制作，然后成功登陸一線衛(wèi)視進行“反向輸出”的趨勢[21]，在如火如荼的網(wǎng)絡劇市場成為新的標桿。與此同時，反盜版、盜播意識在視頻行業(yè)日益得到重視，網(wǎng)絡資源侵權現(xiàn)象得到有效遏制，為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的版權交易提供了制度化、規(guī)范化的保障。

3）付費會員、不斷創(chuàng)新的盈利模式。IP改編劇的興起加速“網(wǎng)臺、影游”聯(lián)動，取得更多廣告商的青睞，進而繼續(xù)發(fā)展更成熟的廣告盈利模式——從最初的貼片廣告、植入廣告到劇場冠名，再到整合營銷，視頻網(wǎng)站的廣告投放方式緊跟網(wǎng)站自制節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展潮流。此外，網(wǎng)絡視頻節(jié)目由“免費”到“付費”，催生網(wǎng)絡劇在內(nèi)容與形式上更強烈的競爭意識。例如，“內(nèi)容為王”的愛奇藝瞄準“會員付費”，用《盜墓筆記》掀起了會員搶先看的付費熱潮，緊接著通過《蜀山戰(zhàn)紀》再次開創(chuàng)了會員獨享模式，并開啟了網(wǎng)絡先于電視臺播出的網(wǎng)臺聯(lián)動新模式[22]。會員的增長給愛奇藝網(wǎng)站帶來遠遠高于免費用戶觀看廣告所貢獻的收入，付費會員成為未來視頻網(wǎng)站發(fā)展的方向之一。

3.4 威脅（Threats）

1）超級IP涌現(xiàn)，非理性投資明顯。目前，網(wǎng)絡劇中超級網(wǎng)劇與草根小劇并存，隨著網(wǎng)絡劇熱度不斷升溫，IP改編劇興起，視頻網(wǎng)站自制劇的市場蛋糕越做越大，各路資本察覺商機紛紛進行投資，資本加碼試圖分食網(wǎng)絡劇行業(yè)的誘人蛋糕。曾經(jīng)以低成本、低投入示人的自制劇，如今已經(jīng)步入“超級IP”時代。盡管“超級IP”意味著高額的制作成本，但絲毫不影響視頻網(wǎng)站之間對于IP資源投資與開發(fā)的爭奪。百度、阿里巴巴、騰訊等強勢注資，慈文傳媒、*ST星美、華策影視等上市公司及傳統(tǒng)影視制作公司也紛紛出資，導致制作成本水漲船高，從“萬元級”邁步到“億元級”。因此，在市場不成熟的情況下，網(wǎng)絡劇對于超級IP的狂熱追求已出現(xiàn)非理性投資勢頭。萬合天宜運營官柏忠春曾指出：“單純影視內(nèi)容的開發(fā)逃不開‘二八原則（20%的劇盈利，80%的劇虧損），網(wǎng)絡劇的單項回報仍有風險”[23]。

2）行業(yè)規(guī)則缺乏，存在監(jiān)管盲區(qū)。我國相關法律與監(jiān)督體系對于視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容仍存在監(jiān)管盲區(qū)，日后陸續(xù)出臺的相應管理政策、條例，將成為網(wǎng)絡劇發(fā)展道路上的另一挑戰(zhàn)。當下針對網(wǎng)絡劇行業(yè)需要加強監(jiān)管的呼聲頻起，比如在2016年2月舉行的全國電視劇行業(yè)年會上，國家廣電總局網(wǎng)絡視聽節(jié)目管理司司長羅建輝在題為《網(wǎng)絡劇的發(fā)展和管理》主題報告中，呼吁網(wǎng)絡劇管理標準與電視劇統(tǒng)一[24]。網(wǎng)絡劇作為新媒體時代下產(chǎn)生、發(fā)展的產(chǎn)物，顯然區(qū)別于傳統(tǒng)電視劇，因此，我國將如何實行更加細化的網(wǎng)絡劇監(jiān)管條例，將直接影響到網(wǎng)絡自制劇發(fā)展模式的探索與創(chuàng)新。

4 新媒體時代我國視頻網(wǎng)站自制劇發(fā)展建議

4.1 跳脫制作經(jīng)驗，立足于人群數(shù)據(jù)

新媒體時代，受眾的喜好通過大數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來，發(fā)展好網(wǎng)站視頻自制劇首先要研究大數(shù)據(jù)的用戶內(nèi)容。大數(shù)據(jù)用戶內(nèi)容的研究涵蓋自然數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)兩大類，前者包括性別、年齡、地區(qū)等，后者包括搜索行為、收視行為等。通過分析個人的收視習慣，智能推薦他所感興趣的內(nèi)容。可以根據(jù)某個情節(jié)或某個橋段來辨析用戶對該節(jié)目觀看量的高低，在此基礎上明確用戶嗜好，并從中將最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提取集合而成廣受關注的“精華”視頻。其次，需要利用大數(shù)據(jù)對人群進行定位和“畫像”?！按髷?shù)據(jù)”是需要新處理模式才能具有更強洞察發(fā)現(xiàn)力的多樣化的信息資產(chǎn)，視頻網(wǎng)站主要覆蓋目標人群的閑暇時間，因此，可以通過和其他類型的門戶網(wǎng)站合作，來研究用戶的興趣愛好、消費習慣等，對目標受眾進行人群定位和“畫像”。例如，視頻網(wǎng)站可與百度公司合作，通過整理其網(wǎng)站用戶在百度上的搜索記錄，以此為參照來為用戶提供更具個性化的內(nèi)容。

4.2 制作形式多樣化，提高節(jié)目內(nèi)容深度

網(wǎng)絡自制劇是迎合當下新媒體變革的產(chǎn)物，從品牌建立和流量積累方面考慮，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目若要長久做下去，首先，要注重節(jié)目的文化性、思想性和知識性。網(wǎng)絡自制劇不能過分迎合市場需求，而是要來源于生活，反映社會生活的千姿百態(tài)，反映社會各階層民眾的所思所想。成功的網(wǎng)絡自制劇取材于人們身邊的故事，引起觀眾的共鳴，為觀眾提供更深層的體驗和思考。其次，要做到網(wǎng)絡自制劇的制作形式多樣化。真實、細膩的紀錄片往往引人入勝，同時也豐富了視頻網(wǎng)站自制劇的形式。在新媒體環(huán)境之下，視頻網(wǎng)站應把節(jié)目制作和觀眾需求充分融合，豐富網(wǎng)絡自制劇的藝術形式，把有內(nèi)涵的內(nèi)容做到有趣味，這樣更能提高節(jié)目的內(nèi)容深度。加之網(wǎng)絡口碑傳播以及大眾自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)、分享等，使得視頻網(wǎng)站高品質(zhì)節(jié)目能夠廣泛贏得觀眾的喜愛。

4.3 實現(xiàn)差異化發(fā)展，滿足個性化需求

新媒體時代，網(wǎng)絡自制劇與傳統(tǒng)媒體有著巨大的區(qū)別。實現(xiàn)差異化發(fā)展，首先，可以在視頻網(wǎng)站的頁面和功能上進行創(chuàng)新。在頁面上可以進行獨一無二的排版，在功能上可以開發(fā)別的網(wǎng)站沒有的功能。對于視頻配樂、視頻選段等廣為觀眾留意的資源，可設立專門介紹、存放的專區(qū)，為觀眾提供分享交流、注冊下載服務，從而增加網(wǎng)站視頻的吸引力。例如，觀眾當前可在土豆視頻網(wǎng)站上發(fā)彈幕，通過相互交流增加觀看視頻的趣味性。其次，除了實現(xiàn)頁面、功能的創(chuàng)新，還要進行內(nèi)容的創(chuàng)新。網(wǎng)絡電視劇觀眾年齡15～30歲的約占52%，15～35歲的約占70%[25]，因此，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目品牌建設的第一要務，就是要與電視節(jié)目區(qū)分開來，充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，塑造自身輕松、親切的氣質(zhì)，打造符合年輕人“口味”的品牌，適合年輕消費群體的需求，成為年輕人觀看節(jié)目的首選。比如，呈現(xiàn)多種類型的劇情故事，開發(fā)各種各樣的題材，滿足消費者個性化的收視需求等，都有助于實現(xiàn)內(nèi)容上的創(chuàng)新。

4.4 聯(lián)合新媒體宣傳，完善自制劇品牌

在新媒體呈現(xiàn)大融合、網(wǎng)絡社會化、智能化的年代，應緊緊抓住新媒體的特點，利用新媒體對網(wǎng)絡自制劇進行宣傳。首先，營造微博親和的語言氛圍，樹立微博、微信內(nèi)容的“精品”意識。微博集用戶實時交流、互動于一體，并非純粹的大眾信息發(fā)布平臺，若微博語言平實、親切則能拉近宣傳者與受眾之間的距離，從而實現(xiàn)微博關注熱度持續(xù)升溫。此外，充分利用大眾的好奇心理，在宣傳時運用一系列設置懸念、伏筆等宣傳手段，吸引網(wǎng)友主動點擊網(wǎng)站了解信息[26]。其次，網(wǎng)站應注重開發(fā)微博、微信等平臺的視頻自制劇宣傳策略，通過利用標題引導、附帶內(nèi)容鏈接等策劃，實現(xiàn)對自身優(yōu)質(zhì)資源的主要推廣，進一步引導受眾關注網(wǎng)站，不斷提高網(wǎng)站點擊量、引發(fā)網(wǎng)友關注熱議，為自制劇宣傳造勢。由于網(wǎng)民在微信、微博上也能自動打開鏈接，可以自發(fā)地將其分享給身邊的朋友或其他網(wǎng)友，進而擴大了影響力。這種實時傳送、鏈接導向的方式，使得網(wǎng)友在參與社區(qū)活動的過程中，連帶瀏覽更多的網(wǎng)站咨詢。在未來網(wǎng)絡自制劇品牌建設中，制作方應全面把握與受眾互動的機會，通過觀眾提問和制作方回答等環(huán)節(jié)，深入了解受眾的需求與心理，并在不斷的互動、分析、改革、優(yōu)化過程中建立起完善的自制劇品牌。

4.5 利用新媒體優(yōu)勢，借鑒國外監(jiān)管經(jīng)驗

首先，政府要引導網(wǎng)絡視頻行業(yè)在遵守國家政策法規(guī)的前提下，利用好新媒體的優(yōu)勢。新媒體時代，網(wǎng)絡有較大的空間和自由度，網(wǎng)絡自制劇在選題和策劃上，可以利用好網(wǎng)絡熱點，形式可以創(chuàng)新多樣，但中心觀點必須符合核心價值觀，不流于低俗[27]。其次，政府要支持、引導互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)走向發(fā)展與繁榮，營造百花齊放的行業(yè)氛圍，出臺合理有效的文化創(chuàng)意激勵措施。國外網(wǎng)絡視頻自制劇在抓住熱點、形式內(nèi)容創(chuàng)新以及符合主流價值觀方面，能夠帶給我們一些啟示。德國的《屌絲女士》，涵蓋現(xiàn)代都市成年女性生活約會、工作、家務、運動、交友、育嬰等多個主題元素，全面反映現(xiàn)代女性的日常生活。該劇抓住某一值得玩味的點，采用夸張的手法對其變形，通過網(wǎng)絡傳播，令觀眾捧腹大笑。最后，一方面要著重培養(yǎng)公正、負責的網(wǎng)絡自制節(jié)目審查人員，制定科學、有效的審核標準，從而建立健全完備的視頻自制劇審查機制，以規(guī)范化管理保證劇情內(nèi)容積極健康。另一方面，借助網(wǎng)絡監(jiān)控、網(wǎng)絡篩選等技術手段，過濾不健康、低俗惡劣的節(jié)目內(nèi)容。比如，為節(jié)目設置關鍵詞檢測，在網(wǎng)站內(nèi)實現(xiàn)對網(wǎng)絡內(nèi)容的篩選、過濾，進而為觀眾自主選擇高質(zhì)量節(jié)目提供幫助。在美國、澳大利亞、英國等國家，通過研發(fā)、使用網(wǎng)絡過濾軟件有效實現(xiàn)網(wǎng)絡劇分級的做法，值得我們參考借鑒。

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