曾國明

摘 要 隨著計算機科學(xué)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，數(shù)字化的媒體傳播形式在各種各樣的通信渠道中脫穎而出，對傳統(tǒng)媒體以往的傳播方式和手段造成強烈的沖擊，傳統(tǒng)媒體需要通過多種方式化解和交融，才可以與新媒體共同生存。文章從新媒體和傳統(tǒng)媒體的對照開始，探索兩者的融合途徑。

關(guān)鍵詞 新媒體；傳統(tǒng)報刊媒體；融合；媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）05-0074-03

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及發(fā)展，各種智能便捷網(wǎng)絡(luò)終端的廣泛應(yīng)用，改變著人們獲取信息的方式，催生了多種多樣的新興媒體。新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)的媒體形態(tài)，相對于報紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體，是以互動傳播為特點，具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。新媒體改變著社會信息的傳播法則，在這個動態(tài)發(fā)展的數(shù)字信息時代下，報刊媒體需要調(diào)整跟進時代的步伐，與新媒體進行有效融合，并確保傳統(tǒng)報刊媒體持續(xù)發(fā)揮應(yīng)有的價值。如何把新媒體作為重要的傳播手段和資源，加強建設(shè)運用和管理，密切聯(lián)系受眾，充分發(fā)揮新媒體引領(lǐng)思想、推動發(fā)展的作用，具有重要的意義。

1 新媒體和傳統(tǒng)報刊媒體的發(fā)展對比

新媒體作為媒界的新新事物，其具有與傳統(tǒng)紙媒所不具備便捷優(yōu)勢；而傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體則由于其有悠久的歷史積淀資本，更是不可或缺。以下談?wù)勥@兩者之間發(fā)展的對比，便于我們思考出二者的融合方式。

1.1 媒體的真實可信度差異

傳統(tǒng)報刊刊登的信息一般是通過報刊成員經(jīng)過對稿件的篩選、提煉、編輯驗證合格以后，才能獲得批準發(fā)布，這就使得傳統(tǒng)報刊媒體有了相應(yīng)的可信度優(yōu)勢。新媒體在收集信息方面，只能依靠強大的信息源和交互性來獲取更多的用戶青睞，而信息的復(fù)雜來源并不能保證信息的真實和可信度，甚至有一些新媒體靠杜撰和抄襲獲得一定的受眾，這樣使可信度大打折扣。

1.2 受眾面的覆蓋范圍大小不同

受眾面指的是媒體傳播所針對的對象和具體的傳播面積。對于報刊媒體，發(fā)行所涵蓋的區(qū)域有一定的范圍，在發(fā)行時間上也是固定而短暫的，受地域的影響很大。隨著我國信息化社會的不斷的建設(shè)和發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施也不斷完善，網(wǎng)絡(luò)普及范圍也逐漸擴大，加上移動通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)化，各種智能通訊設(shè)備的使用，為各種信息借助新媒體進行高效傳播創(chuàng)造了有利的條件。人手一臺的智能手機和平板電腦，攜帶便捷，覆蓋率更高。新媒體在受眾面上是優(yōu)勢所在。

1.3 承載的信息量程度不同

傳統(tǒng)報刊是紙質(zhì)出版物，由于成本的不均和報刊版面的束縛，導(dǎo)致信息量有一定的限制，進行了相應(yīng)的刪減和提煉。盡管新媒體所依附的實際載體是固定大小的電腦、手機與智能電視，但它的重要載體多為互聯(lián)網(wǎng)，承載能力高，擁有著多媒體的交互性和共享性，有強大的信息數(shù)據(jù)庫，隨時進行更新和升級，新媒體的信息量遠遠大于紙質(zhì)報刊。

1.4 媒體時效性的快慢區(qū)別

在新媒體沒有產(chǎn)生與獲得推廣之時，人們通過傳統(tǒng)報刊媒體獲取信息，要經(jīng)歷校對、編輯、排版、印刷、發(fā)行等一系列過程。這些繁瑣的工作盡管是為了保質(zhì)保量，還是使得人們對信息的獲取有了一定的延遲，不能對事件的進程有詳細的跟蹤和把握。而新媒體的出現(xiàn)，減少了人們等待的時間，一旦獲得一手信息，就可以通過網(wǎng)絡(luò)終端及時發(fā)布，如地震消息、實時交通狀況，都可以經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)媒體獲得迅速傳播，以便指導(dǎo)人們進行相應(yīng)的知悉和反饋，傳播速度十分驚人，新媒體的速度，也是其重要的優(yōu)點之一。

1.5 信息傳播互動度指數(shù)的高低不同

互動度指的是信息發(fā)布的一端和信息接收的一端之間的練習(xí)和互動程度。傳統(tǒng)報刊媒體發(fā)行報刊，一般都不接受受眾者的反饋，受眾者只能獲取信息，卻不能對信息進行質(zhì)疑、評價和建議。傳統(tǒng)媒介只是告知信息，并未針對用戶的需求變動進行有效調(diào)整。新媒體的出現(xiàn)不僅僅讓人們可以自主選擇信息的內(nèi)容，而且對閱讀信息的方式、閱讀信息的時間、和閱讀后的有效反饋和個人評論的提出，都相應(yīng)地自主化。尤其是受眾者的閱讀反饋以及閱讀口味的變動，會使得發(fā)行信息者依靠信息的準確性，整合資源，貢獻更多的有針對性的信息，發(fā)送給讀者，獲取更多的閱讀體驗。

2 傳統(tǒng)報刊媒體和新媒體融合的途徑

2.1 優(yōu)勢內(nèi)容互補

將報刊媒體的嚴謹與專業(yè)與新媒體的豐富和廣泛相結(jié)合。進入市場經(jīng)濟后，報刊媒體根據(jù)不同的讀者需求改良自己的報刊，讓在滿足受眾的需求的同時，讓報刊內(nèi)容從死板、空洞、與說教到一個親和、翔實的轉(zhuǎn)變。并從不同的版式、文章風格、專欄作家各方面的優(yōu)勢形成自己的品牌，贏得更大的市場。

傳統(tǒng)報刊媒體在傳播信息時，需要經(jīng)過真實性的證明、大量的編輯與篩選，專業(yè)人員的校對，同時經(jīng)過專業(yè)的記者采訪與分析報道，撰寫專欄，往往都能給人們呈現(xiàn)出一種可靠的形象。例如黨報黨刊里脈絡(luò)清晰、翔實可靠的內(nèi)容，使得他們占據(jù)著主流地位，而鮮明的政治屬性使得內(nèi)容文中、可靠，有信仰。在內(nèi)容方面，傳統(tǒng)報刊的競爭力遠大于新媒體，仍然是傳統(tǒng)報刊媒體的生存戰(zhàn)略之一。

利用質(zhì)量與渠道的雙重保證，實現(xiàn)新舊媒體的融合，各自使用優(yōu)勢推動發(fā)展，傳統(tǒng)報刊獲得更多的傳播方式，更廣闊的信息來源，同時也可以及時收到受眾的反饋；新媒體得到更多的整治機會，產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)作品。

2.2 實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)運營

報刊通過網(wǎng)絡(luò)運營，獲得基于新媒體平臺的傳統(tǒng)報刊的運營新方式。網(wǎng)絡(luò)運營指報刊社依托互聯(lián)網(wǎng)進行讀者市場情況的分析調(diào)研、選題與組稿、品牌推廣、產(chǎn)品宣傳以及報刊訂閱與發(fā)行等相關(guān)服務(wù)，從而達到相應(yīng)的社會及經(jīng)濟效益的擴大。但這種方法并不是真正意義上的新媒體平臺上紙媒的運營，仍然依靠紙質(zhì)報刊的發(fā)行來進行主要運營。盡管報刊雜志社有了相應(yīng)的官方網(wǎng)站，在網(wǎng)上設(shè)立了一系列采編、征訂、征稿、讀者留言平臺等內(nèi)容，但是這只是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行對紙質(zhì)媒體的宣傳，并沒有依托互聯(lián)網(wǎng)達到真正的推廣和征訂、溝通、內(nèi)容的交流，不能完全與新媒體的進行有效融合。

當前互聯(lián)網(wǎng)在我國已經(jīng)具備開展網(wǎng)絡(luò)運營的經(jīng)濟環(huán)境下蓬勃發(fā)展，報刊如果不依托新媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，將會被時代淘汰。在多年來的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的不斷創(chuàng)新和突破，網(wǎng)絡(luò)運營的途徑也在不斷擴充，多渠道，多樣化。微博是一個媒體運營的好平臺，報刊運營在微博上獲得了全新的嘗試。依托多年組建的自身品牌優(yōu)勢，在微博上吸引了眾多新舊受眾讀者。主流新聞機構(gòu)在新浪微博上開通賬號在2012年已達466家，其中包括118家報紙、243家雜志。環(huán)球時報、人民日報、新周刊等是具有成功運營經(jīng)驗的官方紙媒微博，終端閱讀率的不斷增長對報刊的訂閱發(fā)行和廣告的刊登都有很多的好處。而信息技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字電子期刊、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運營，支付手段的不斷更新使得互聯(lián)網(wǎng)已然成為第二個社會。報刊媒體要及時把握新機遇，依托良好的品牌，擴大市場，及時掌握發(fā)行終端的數(shù)據(jù)信息，不斷整合報刊網(wǎng)絡(luò)資源、運營資源，發(fā)揮多方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)網(wǎng)運與經(jīng)營的有效融合。

2.3 整合資源，提高市場價值

報刊與新媒體的成功融合，不僅是基于新媒體時代所提供的迅速、方便和先進的技術(shù)和平臺，例如手機等各類移動運用年復(fù)一年的不斷更新?lián)Q代，移動閱讀的普及和新型閱讀方式的層出不窮，獲得了新新人類的熱愛。2010年問世的iPad移動終端、Kindle電子書的出現(xiàn)都講移動閱讀推向了一個新的層次。電子雜志的訂閱也已經(jīng)是讀者更首要的選擇。在傳統(tǒng)報刊的傳統(tǒng)營銷中，制定營銷策略的數(shù)據(jù)來源需要深入而詳細的前期市場分析和研究。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的環(huán)境中，日常瀏覽流量和互動的記錄，用戶的偏好都一一記錄下來，數(shù)據(jù)龐大。針對這些海量數(shù)據(jù)，營銷人員要依靠相關(guān)的技術(shù)進行大數(shù)據(jù)研究，探討相關(guān)用戶的心理特征、行為導(dǎo)向和消費習(xí)慣，進而根據(jù)受眾不同的興趣點，迅速準確地對報刊內(nèi)容、訂閱發(fā)行、廣告等進行市場研究和分類，并根據(jù)此分類開展經(jīng)營活動。

新舊傳媒融合，報刊可以依靠新媒體的技術(shù)，了解何種廣告的投放被白白浪費，據(jù)此，報刊社可以據(jù)此細分廣告客戶。媒體的廣告價值，一般來說由兩個因素來決定的。首先，媒體與某目標客戶群的匹配度，匹配度越高意味著商家選擇該媒體的機率更大。簡單來說，匹配度越高，廣告價值和效益就越高。其次，媒體的用戶規(guī)模，規(guī)模越大，廣告價值和效益就越高。報刊市場除了要在新媒體環(huán)境系科學(xué)有序經(jīng)營，用有限的資金做受益最大的投資，在這個改革的黃金時期，整合傳統(tǒng)報刊與新媒體的優(yōu)勢資源，根據(jù)目標受眾，分析不同需求，提供精準而便捷的信息資源和優(yōu)質(zhì)的媒體服務(wù)，建立起新的市場管理和經(jīng)營體制。

2.4 傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場的融合

由于傳媒產(chǎn)業(yè)是一個風險高、投入大、產(chǎn)出高的產(chǎn)業(yè)。資本市場的巨額投入和更專業(yè)的經(jīng)營管理是傳媒產(chǎn)業(yè)繁榮的方針。股票市場是最合適的資本市場形態(tài)，也是進入資本市場的一個最便捷的方式。根據(jù)目前我國媒體機構(gòu)與相關(guān)的資本市場的情況來分析，謀求上市融資，是新老媒體的一致期待。然而，傳統(tǒng)媒體的體制資產(chǎn)管理、監(jiān)管受證監(jiān)會管理部門的約束，新媒體上市的硬性條件難以達到，產(chǎn)生了極大的約束。所以中小媒體機構(gòu)沒有辦法上市流通，無論是在那個地方、行業(yè)和領(lǐng)域。而在我國環(huán)境下，其他私募基金、風險投資等資本市場的融資更是難上加難。在傳統(tǒng)報刊媒體和新媒體互相融合和轉(zhuǎn)型的時候引入資本市場多樣化的投資融資，將會給整個媒體產(chǎn)業(yè)帶來新氣象。

3 總結(jié)

傳統(tǒng)報刊與新媒體通過各種技術(shù)層面的結(jié)合，不僅可以對傳統(tǒng)報刊的內(nèi)容窄、受眾面小、傳播方式少等老舊條件的不足，也對新媒體蓬勃發(fā)展時產(chǎn)生的公信度、內(nèi)容質(zhì)量問題有一定的緩解，依靠科技，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和文化產(chǎn)品才會將紙質(zhì)媒體中和新媒體釋放并走向網(wǎng)絡(luò)、手機、電子報刊，進行一系列的多元管控格局，多媒體化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是人們的首選。

參考文獻

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