張展+羅莉

摘 要 文化價值和經(jīng)濟價值并重是當(dāng)前市場經(jīng)濟環(huán)境下出版行業(yè)的追求。出版業(yè)的文化價值和經(jīng)濟價值息息相關(guān)。對出版業(yè)的文化價值和經(jīng)濟價值進行鑒別分析，出版物才能適應(yīng)市場需求。因此，運用博弈論對出版業(yè)的經(jīng)濟與文化價值進行分析對出版業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞 文化價值；經(jīng)濟價值；博弈論；納什均衡

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）180-0007-03

出版物承載著一定的信息文化知識，其必然具有意識形態(tài)屬性，意識形態(tài)是一種文化的集合，因此出版物具有文化屬性。向人們提供信息文化知識，是出版行為的基本職能。在市場經(jīng)濟社會，信息作為一種重要的資源，具有很大的經(jīng)濟價值，作為承載信息的出版物同樣具有重要的經(jīng)濟價值。

出版物和出版行為共同構(gòu)成出版業(yè)，出版業(yè)的最大特點就是具有文化價值屬性和經(jīng)濟價值屬性。文化價值屬性和經(jīng)濟價值屬性是一個矛盾共同體，如何使這個矛盾共同體中的各種矛盾達(dá)到平衡狀態(tài)，是當(dāng)前出版業(yè)在追求文化價值和經(jīng)濟價值中面臨的重要問題。如何實現(xiàn)出版業(yè)文化價值和經(jīng)濟價值的平衡是出版業(yè)科學(xué)研究的重點，當(dāng)前的研究大多從社會主義核心價值觀等宏觀角度出發(fā)，研究不細(xì)致，不緊密是其主要問題。在宏觀角度下，沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)和理論，這就使研究成果缺乏說服力和深度。從博弈的視角下對出版業(yè)的文化價值和經(jīng)濟價值的矛盾進行研究的文獻(xiàn)猶如鳳毛麟角，本文就嘗試運用博弈理論對出版業(yè)的文化價值和經(jīng)濟價值進行比較深入的研究。

1 根據(jù)出版業(yè)獨特屬性設(shè)立博弈假設(shè)和模型

在當(dāng)前市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)大多追求經(jīng)濟利益，越來越偏離文化發(fā)展的真正軌道。過分追求文化的經(jīng)濟利益這必然導(dǎo)致文化的價值利益和經(jīng)濟利益發(fā)生沖突，博弈論可以很好的分析文化的價值利益和經(jīng)濟利益之間存在的矛盾。

1.1 出版業(yè)和博弈論

博弈論是現(xiàn)代數(shù)學(xué)的一個分支，屬于運籌學(xué)，涵蓋領(lǐng)域非常廣泛?，F(xiàn)代博弈論主要是指博弈各主體在進行博弈時如何選擇決策和保證主體之間均衡的問題。通俗點說，博弈論就是想對方想的對策，又叫對策論。博弈論3個字并不是單純的一種理論，而是一個經(jīng)濟學(xué)的模型，這個模型可以幫助我們分析和解決很多實際問題。當(dāng)前市場就是一個沖突和博弈的綜合體，出版企業(yè)如何在市場中正確對待自身對經(jīng)濟價值和文化價值的追求，妥善解決兩者之間存在的矛盾是在當(dāng)前市場經(jīng)濟背景下運用博弈論的基本任務(wù)。在當(dāng)前對出版業(yè)中運用博弈論的研究中，出版業(yè)必須保證文化價值和經(jīng)濟價值追求的平衡是重要觀點。

1.2 模型假設(shè)

在出版業(yè)博弈論中，出版企業(yè)和市場是博弈論的主要主體。在出版企業(yè)和市場的博弈之中，出版企業(yè)想市場所想的出版企業(yè)的對策，再根據(jù)此來想辦法解決市場的這個對策，雙方都根據(jù)對方所想進行下一步，這就形成了出版企業(yè)和市場最原始的博弈，博弈的結(jié)果對出版市場的發(fā)展具有重要意義。在相關(guān)文獻(xiàn)中，一般均假設(shè)博弈參與主體的經(jīng)濟行為是理性的，在信息方面出版企業(yè)和市場的地位是不對等的，出版企業(yè)和市場均為風(fēng)險中性者。由于出版企業(yè)受市場經(jīng)濟環(huán)境的影響，必然追求出版物的經(jīng)濟和文化雙重價值，市場決定著出版企業(yè)的出版物符不符合市場的需求，需不需要購買。然而，并不是出版企業(yè)的所有出版物均符合市場的價值鑒定。市場對出版物的價值有極大的影響。市場在付出一定的成本后，可能會發(fā)現(xiàn)出版物的價值，但是也可能發(fā)現(xiàn)不了，發(fā)現(xiàn)成功與否具有不確定性。這是一個現(xiàn)實性的假定。

1.3 博弈模型

根據(jù)上述市場發(fā)現(xiàn)了出版物價值的不確定性，建立的博弈模型如表1。

2 對出版企業(yè)經(jīng)濟價值和文化價值的博弈分析和納什均衡

2.1 出版企業(yè)可能選擇的博弈策略

根據(jù)表1所設(shè)條件可以得出如下公式：

出版企業(yè)選擇經(jīng)濟價值收益：

3 博弈論對出版業(yè)追求經(jīng)濟價值和文化價值的指導(dǎo)

當(dāng)前出版企業(yè)處在市場經(jīng)濟環(huán)境下，市場經(jīng)濟的一個基本原則就是追求經(jīng)濟利益最大化，出版企業(yè)追求經(jīng)濟利益是合理的，但是市場對出版企業(yè)的出版物具有反作用。如果出版物中的那些盜版、假貨流入市場，勢必會導(dǎo)致出版行業(yè)的混亂，這是不利于出版業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展的。因此如何把博弈論與出版業(yè)的價值追求相結(jié)合，發(fā)揮博弈論的指導(dǎo)作用，是目前面臨的問題，把博弈論的指導(dǎo)作用運用到出版業(yè)的價值追求中去必須從以下方面出發(fā)。

3.1 堅定出版業(yè)的文化理念

意識具有反作用，出版業(yè)必須重視行業(yè)文化理念建設(shè)，在建設(shè)中尤其要做到以下方面。

首先，要不斷深化認(rèn)識，從博弈論來看，博弈主體的思想和動作是緊密相關(guān)的。出版業(yè)對經(jīng)濟利益追求過高，會導(dǎo)致出版業(yè)出版物的質(zhì)量下滑，這樣就不能滿足市場對優(yōu)質(zhì)、優(yōu)秀出版物的要求，出版物的銷售受阻，反過來會給出版業(yè)帶來產(chǎn)品積壓等問題，不利于出版業(yè)的發(fā)展。因此，出版業(yè)必須堅定出版業(yè)文化理念，始終把文化價值追求放在首要地位，不斷深化認(rèn)識。

其次，要經(jīng)得起嚴(yán)峻的考驗，當(dāng)前市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，出版業(yè)的發(fā)展環(huán)境正在面臨著嚴(yán)峻的考驗，出版業(yè)要在市場經(jīng)濟的變革沖擊下，堅定信念，經(jīng)受住考驗，堅定出版行業(yè)的文化價值追求。

再次，應(yīng)當(dāng)在市場經(jīng)濟下表現(xiàn)突出的情況下，出版業(yè)更要堅持弘揚優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化，不斷吸納融合新信息知識，做到傳播知識的高質(zhì)量、科學(xué)化、大眾化，真正實現(xiàn)出版的文化傳播職能。

3.2 合理追求經(jīng)濟利益

滿足人們經(jīng)濟發(fā)展需要的生產(chǎn)成果就是經(jīng)濟利益，出版業(yè)對正當(dāng)經(jīng)濟利益的追求是必須支持的，因為出版業(yè)的發(fā)展壯大離不開經(jīng)濟的支持，出版業(yè)的充分發(fā)展需要其追求經(jīng)濟利益，但是出版業(yè)追求經(jīng)濟利益必須在合理范圍內(nèi)。由博弈論我們可知，博弈均衡需要博弈主體在利益上達(dá)到一種平衡狀態(tài)。如果出版業(yè)過度追求經(jīng)濟利益，不僅會造成質(zhì)量低下和盜版的出版物在市場泛濫，而且還會對出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生破壞。出版企業(yè)合理追求經(jīng)濟利益不應(yīng)畏首畏尾，應(yīng)該大步流星。出版業(yè)應(yīng)當(dāng)通過大刀闊斧的改革，不斷提高市場占有率，在發(fā)行出版物時，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守市場價值規(guī)律。在為讀者提供高質(zhì)量出版物的同時，不斷優(yōu)化資源配置。出版業(yè)只有積極追求合理的經(jīng)濟價值，才能健康、穩(wěn)定發(fā)展。

3.3 降低出版業(yè)博弈分析的成本

在實現(xiàn)出版業(yè)經(jīng)濟價值和文化價值的納什均衡過程中，要不斷降低鑒別分析成本。首先，應(yīng)當(dāng)重視文化教育的作用，通過對國民進行文化教育，營造一個積極向上、干凈和諧的文化氛圍，使國民能夠自覺抵制低俗的文化。國民文學(xué)鑒賞水平整體提高，才能減少因鑒別錯誤給出版業(yè)帶來的損失。其次，國家應(yīng)當(dāng)制定完善的法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如出版物的格式統(tǒng)一，應(yīng)當(dāng)最大程度的給讀者的查閱帶來方便，完善法律法規(guī)，加強對出版業(yè)的法律保護。

3.4 重視市場的作用

在市場經(jīng)濟環(huán)境下，市場在資源配置中起著基礎(chǔ)作用。由博弈論可知，博弈主體在博弈過程中緊密聯(lián)系，互相制衡。市場應(yīng)當(dāng)及時淘汰落后的出版企業(yè)，優(yōu)化出版市場環(huán)境。市場應(yīng)當(dāng)保證出版物數(shù)量和質(zhì)量的不斷提升，大力促進積極的、健康的出版物的傳播，并通過市場的導(dǎo)向作用，促使出版企業(yè)重視出版物承載的文化價值。政府和相關(guān)出版管理部門要及時對因市場固有缺陷而產(chǎn)生的問題進行干預(yù)，如制定出版行業(yè)政策法規(guī)等。政府對市場的干預(yù)應(yīng)當(dāng)采用宏觀調(diào)控手段，尊重市場價值規(guī)律，減少因市場的盲目性給出版行業(yè)帶來的損失。

4 結(jié)論

市場經(jīng)濟下追求經(jīng)濟利益是企業(yè)的一種常態(tài)，出版企業(yè)作為市場經(jīng)濟的一個特殊主體，應(yīng)當(dāng)合理追求企業(yè)的經(jīng)濟利益，但是出版企業(yè)的特殊主體地位決定著其擔(dān)負(fù)傳播優(yōu)秀文化的崇高使命。出版企業(yè)在價值追求中應(yīng)當(dāng)將文化價值追求放在首位。市場在資源配置中起著基礎(chǔ)作用，只有出版業(yè)和市場在博弈中達(dá)到平衡，出版業(yè)才能真正走上和諧發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)

[1]李凌，王翔.論博弈論中的策略思維[J].上海經(jīng)濟研究，2010（1）：35-41.

[2]方欽.經(jīng)濟分析中文化的表詮及其意義（上）[J].南方經(jīng)濟，2013，V31（5）：1-11.

[3]王菲.中國出版產(chǎn)業(yè)實物外貿(mào)的經(jīng)濟增長效應(yīng)研究[J].出版科學(xué)，2015，23（1）：11-16.

[4]李志強.基于博弈論的出版業(yè)文化價值與經(jīng)濟價值研究[J].中國出版，2015（4）：16-20.