賈京京+劉丹

【摘 要】隨著我國高校的不斷擴招，高校正成為一個巨大的消費市場。移動互聯(lián)已成為大學生學習、生活、娛樂不可或缺的一部分，且其具有相當?shù)馁徺I能力，因此高校市場成為各通信運營商一個重要的、具有戰(zhàn)略意義的市場。本文通過分析天翼飛Young品牌在其品牌建設和品牌推廣中的優(yōu)劣勢，為天翼飛Young的品牌推廣提出合理理性建議，完善電信業(yè)務在高校市場的規(guī)模性發(fā)展。

【關鍵詞】品牌推廣；手機營銷；策略研究；高校市場

隨著科技的不斷發(fā)展，人們對信息的數(shù)量、質(zhì)量和及時性的要求越來越高，對信息的接受能力也越來越強。為了滿足日益增長的數(shù)據(jù)通信與多媒體業(yè)務需求，我國的移動通信技術跨入到了4G時代，三大運營商的競爭日趨激烈，同時各家民營IT企業(yè)也日趨壯大，騰訊、阿里巴巴、百度等的相關業(yè)務也影響著三大運營商在市場的壟斷地位。針對不同的市場與消費群體設立不同的品牌，并運用不同的品牌推廣方式進行品牌營銷是電信業(yè)務規(guī)?；l(fā)展的必經(jīng)之路。

同時，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和高校的不斷擴招，高校正成為一個巨大的消費市場。在校大學生對移動互聯(lián)有著巨大的需求，移動互聯(lián)已成為其學習、生活、娛樂不可或缺的一部分，且大學生具有相當?shù)馁徺I能力，高校市場成為各通信運營商一個重要的、具有戰(zhàn)略意義的市場。因此搶占高校市場，把握學生消費群體成為了各大運營商競爭的焦點。

中國電信天翼品牌的建立就是為了讓消費者可以更好地體驗移動信息服務，享受更高品質(zhì)的信息化生活。而天翼飛Young相比其他的天翼品牌，其消費門檻更低，其中針對手機上網(wǎng)等相關的增值業(yè)務資費更加優(yōu)惠且內(nèi)容更加豐富，與智能手機結(jié)合后，除了能夠滿足用戶普通語音與短信通信需求，更能夠全方位滿足用戶移動互聯(lián)的需求。面對通信技術突破性發(fā)展的4G時代與瞬息萬變的信息化市場，如何在新時代中鞏固與發(fā)展自有品牌顯得尤為重要，如何真正吸引學生群體，如何達到企業(yè)和消費者各取所需，需要我們在品牌的經(jīng)營上揚長補短，力爭達到市場份額的提升。中國電信能否把握機遇迎接挑戰(zhàn)，在校園市場重新洗牌，品牌的推廣至關重要。

一、中國電信天翼飛Young的品牌建設分析

天翼飛Young的品牌LOGO色澤鮮艷，形狀圓潤。整個LOGO具有奪目的視覺沖擊力，色彩飽和度較高，顏色鮮艷，能給人留下深刻的印象，體現(xiàn)天翼飛Young品牌內(nèi)涵的同時，表現(xiàn)青年品牌的時尚與激情。天翼飛Young目前擁有的口號有“年輕是一種態(tài)度”。中國電信有意將天翼飛Young品牌打造為通信及互聯(lián)網(wǎng)領域引導時尚、主導潮流的代名詞，助力年輕人分享無限自由，活出無限可能。

二、天翼飛Young的目標市場分析

天翼飛Young品牌推出之時就劍指年輕群體，這也明確了其“高校市場”的目標定位。高校市場具有不同于其他市場的特點：首先，高校市場的容量與潛力十分巨大，年輕人的消費欲望也十分強烈；其次，高校市場還在日漸擴大，隨著高校的擴招，大學生的數(shù)量只增不減，而且隨著生活水平的提高，大部分大學生都是獨生子女，家長對其寵愛有加，其消費欲望往往能夠得到滿足：最后，高校市場具有延續(xù)性，新進大學生為了適應學校學習和生活，往往會跟從前幾屆學生的消費習慣，一旦在高校市場形成一批規(guī)模性展，那今后的發(fā)展會容易很多，且水到渠成。

但是，我們也必須了解高校市場的進入具備一定的難點。第一，在高校進行大規(guī)模營銷必須經(jīng)過校方的同意。校方對校園市場會進行嚴密的管控，杜絕過于商業(yè)化的行為在校內(nèi)出現(xiàn)。第二，購買時間與地點固定。作為學生，大學生消費群體也必然擁有消費的時間性。根據(jù)開學與放假的時間，大學生群體對移動互聯(lián)的需求也在變化。在校期間，其購買時間往往是開學后l——2個月，春季2、3月份和秋季9、10月份，可以說這四個月的業(yè)務發(fā)展量就決定了全年業(yè)務發(fā)展的總量。但隨著民營IT業(yè)的發(fā)展，很大學生更傾向于選擇網(wǎng)絡而非語音，他們更多的選擇了微信、微博、QQ進行聯(lián)系，而非短信和電話。大學生消費群體有著極強的個人意識，在購買商品時往往更看中商品是否與自己的個性相符，是否與自己的行為風格相一致。

三、天翼飛Young的渠道分析

在通信技術日益發(fā)達的今天，運營商所能提供的信息服務業(yè)日益趨同，如何在相似的產(chǎn)品與服務中體現(xiàn)出自己的特點和優(yōu)勢，才是企業(yè)制勝的關鍵。雖然天翼飛Young的產(chǎn)品擁有優(yōu)質(zhì)的3G網(wǎng)絡和低價的套餐，在技術和價格方面都占有一定的優(yōu)勢，但其品牌營銷的實際效果并不十分理想。盡管天翼飛Young近年來不管是廣告投放還是活動贊助都十分頻繁，但動感地帶在年輕用戶市場中的地位依然無法撼動。在帶有品牌提示的情況下，動感地帶的品牌認知度高達96%，天翼飛Young僅為44%。很多消費者知道天翼飛Young品牌，卻不知道這是中國電信旗下的移動互聯(lián)品牌，不清楚其主推的移動互聯(lián)業(yè)務。

四、中國電信天翼飛Young在品牌推廣中存在的問題

（一）品牌主題不明晰

天翼飛Young的定位是為年輕客戶打造的客戶品牌，以90后為主的青少年，已成為使用4G業(yè)務、移動互聯(lián)網(wǎng)應用最活躍的群體，這些“微博控”、“手機控”對于4G移動互聯(lián)網(wǎng)需求充滿熱情。但是，為了降低品牌進入的門檻，吸引年輕群體客戶，天翼飛Young選擇了為用戶免費提供低端大屏智能機，這一選擇導致了天翼飛Young品牌的品牌產(chǎn)品延伸與最初的品牌定位產(chǎn)生了差別。

（二）傳播風格和品牌形象的悖論

品牌風格是品牌的個性、文化和自我形象。從物質(zhì)形象看，天翼飛Young的萬花筒標識略顯復雜。在全業(yè)務競爭時代，各家電信運營商提供的產(chǎn)品與服務之間的差異越來越小。所以在各家通信運營商能提供的豐富的產(chǎn)品與服務的同時，品牌競爭成為各通信運營商競爭的焦點。

五、天翼飛Young在高校市場中的品牌推廣策略改進建議

（一）調(diào)整目標市場的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品結(jié)構

“信號好，覆蓋好，上網(wǎng)快”不僅僅是電信天翼移動網(wǎng)絡的廣告詞，也是相關權威機構從客戶服務、業(yè)務運營、網(wǎng)絡建設等方面對國內(nèi)各運營商開展調(diào)查并統(tǒng)計數(shù)據(jù)后得出的結(jié)論，天翼飛Young網(wǎng)絡覆蓋面廣，支撐業(yè)務全，無線帶寬高。大學生群體是注重產(chǎn)品體驗的群體，好的網(wǎng)絡質(zhì)量會增加其對品牌的忠誠度。天翼飛Young需要傳承并發(fā)展天翼“移動互聯(lián)網(wǎng)手機”的核心定位。而且，移動互聯(lián)是未來通信技術和業(yè)務發(fā)展的方向，而高校大學生正是移動互聯(lián)網(wǎng)最主要的用戶。隨著騰訊、阿里巴巴等民營IT業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的短信和語言通信正在沒落，取而代之的是快速發(fā)展的網(wǎng)絡世界，因此強化“移動互聯(lián)網(wǎng)手機"的定位，同時通過業(yè)務整合加入年輕元素，加強天翼飛Young品牌相關產(chǎn)品業(yè)務的實用性和時尚性，有利于天翼飛Young品牌的推廣，有利于吸引消費者的注意力進而引發(fā)購買行為，從而搶占高校市場。

（二）加強品牌深度推廣及維護

品牌深度推廣以讓品牌深入目標消費群體的內(nèi)心為導向，其推廣目的是提升品牌形象，提高品牌忠誠度，強化品牌吸金能力。在品牌寬帶推廣的基礎上，品牌的深度推廣需要加強品牌與目標消費者之間的互動，變被動推銷為主動購買，讓目標消費者真正對品牌認可和接受。當品牌達到一定的高度之后，品牌的維護就是在品牌推廣過程中維護品牌的高度和地位，通過提高品牌美譽度來優(yōu)化用戶感知，提高顧客忠誠度。

（三）優(yōu)化品牌推廣模式

加強體驗式推廣。在天翼飛Young品牌的推廣過程中加強體驗式推廣，而避免地毯式推廣。讓目標消費者從內(nèi)心認同品牌，而不是被迫接受。體驗式營銷能讓目標消費者在第一時間感受到所推廣的品牌的便利和優(yōu)勢，有利于加深品牌印象，同時提高品牌形象。例如可以讓高校在校學生參與到品牌推廣的活動當中來，舉辦品牌推廣大賽，在校大學生往往對此類活動富有熱情，參與度較高，可以獲得良好的推廣效果。

中國電信作為一家全業(yè)務經(jīng)營的大型通信運營商，其品牌建設任重而道遠。為了達到更好的營銷效果，中國電信必須根據(jù)自己品牌與產(chǎn)品的特色，制定有效的品牌推廣策略。在品牌的建設與推廣中，可以借鑒競爭對手的優(yōu)秀經(jīng)驗，做到揚長避短，事半功倍；同時也需要根據(jù)自身品牌特色找準定位，找對方式，力求業(yè)務的全方位拓展。

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