王婉婷+劉曉崗+董蕊

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步和微博、微信等新媒體手段的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的固有格局已被打破，并且迎來了前所未有的大變革。在新媒體時代，任何行業(yè)都不可能無視新媒體的存在，也和新媒體產(chǎn)生千絲萬縷的關(guān)系，旅游行業(yè)更是一個多行業(yè)交叉融合的產(chǎn)業(yè)。在當前環(huán)境下，作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，旅游消費成為拉動區(qū)域旅游收入增長的核心競爭部分。整合好各類媒體資源，做好旅游營銷也成為旅游業(yè)界和管理界的重要工作任務之一。

【關(guān)鍵詞】新媒體旅游營銷；營銷現(xiàn)狀；營銷策略

一、文獻概述

國內(nèi)外專家學者對新媒體營銷的概念界定如下：新媒體營銷是基于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、電腦、手機等新媒體向用戶提供信息和娛樂內(nèi)容來進行商品或服務的市場定位、產(chǎn)品促銷、品牌推廣等一系列營銷活動的總稱[1]。清華大學熊澄宇教授認為新媒體是一個相對概念、時間概念、發(fā)展的概念，隨著時間和技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，永遠不會停留在某個固定的事物上面[2]。目前國內(nèi)外學者尚未就整合營銷的概念完全達成統(tǒng)一的共識。美國西北大學舒爾茨教授（Schultz）認為整合營銷應重點聚焦于以下兩個方面：一是企業(yè)應確立以消費者為核心，從企業(yè)全局、系統(tǒng)性角度統(tǒng)籌協(xié)調(diào)使用各種營銷溝通與傳播方式，實現(xiàn)向消費者傳遞統(tǒng)一的營銷傳播影響力；二是企業(yè)必須以可持續(xù)發(fā)展為目標，通過建立良好的企業(yè)形象，推動企業(yè)與消費者等利益相關(guān)者之間建立起緊密合作關(guān)系[3]。1998年，美國著名營銷學者Paustian chude首次提出了整合營銷的概念：企業(yè)要依據(jù)目標需要來規(guī)劃、制定企業(yè)的戰(zhàn)略，并以此為基礎(chǔ)來整合企業(yè)內(nèi)外部各種資源，從而推動企業(yè)目標實現(xiàn)的過程[3]。

二、概念解析

本文認為整合營銷是企業(yè)在營銷過程中協(xié)調(diào)各部門、相關(guān)資源或技術(shù)等，從而滿足消費者需要的過程。即將各種營銷工具和手段系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，把各個獨立的營銷整合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應，提高營銷效果。整合的資源包括與旅游各個要素相關(guān)的企業(yè)或相關(guān)個人的微博、微信資源，名人或形象代言人的微資源。當然還包括整合傳統(tǒng)媒體和新媒體資源，通過積極與網(wǎng)絡媒體、平面媒體、電視媒體等媒體合作，宣傳推介景區(qū)的官方微博與旅游資源、旅游活動、旅游信息[4]。

三、陜西旅游媒體營銷現(xiàn)狀

陜西有著古老的文化資源、醇厚的民風、豐富的美食，但由于陜西省位于中西部，在營銷手段的運用上整體較東南部發(fā)達省份較為保守。本文以陜西省旅游局的旅游目的地整體營銷為研究對象，對其整合營銷作案例分析，其在中西部地區(qū)省份的行政管理部門中具有一定的代表性、典型性和可借鑒對比性。

陜西省旅游局旅游在傳統(tǒng)媒體營銷方面，注重電視傳播影響力，策略為努力拓展，軟硬兼施，以央視廣告為主；注重報刊傳播影響力，以加大投放，注重引導，以新聞消息為主。在新媒體營銷方面，利用新媒體開展國內(nèi)旅游市場營銷、利用國際社交新媒體和搜索引擎開展境外旅游營銷。

四、陜西旅游媒體整合營銷策略

（一）自有媒體展示+電商聯(lián)合推廣

1.完善陜西旅游資訊網(wǎng)。在現(xiàn)有陜西旅游資訊網(wǎng)的基礎(chǔ)上，利用旅游視頻展示、3D虛擬展示，進一步拓展提升陜西網(wǎng)絡營銷功能，可聘請知名版主開辟專門論壇，專人負責論壇的維護工作，打造成為未來旅游營銷的主陣地之一。

2.借力在線旅游服務平臺。首先，針對陜西旅游市場，可與知名在線旅游服務平臺，如同程網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)等進行合作；其次，借助淘寶旅游、攜程等旅游電商以及微信中自帶的網(wǎng)上支付功能，將線下的旅游活動在線上進一步推廣銷售，實現(xiàn)陜西旅游的線上、線下無縫營銷。

3.加大社交媒體的推廣。循序漸進地將廣告推廣費用向新媒體傾斜。積極利用論壇、微博、微信、博客等社交媒體進行陜西旅游的線上推廣，開辟專欄或公眾號，尤其要重視使用微博和微信這兩種移動媒體進行宣傳推廣。

4.開展國際旅游市場的精準營銷。策劃國外市場新媒體整合營銷項目、國外市場網(wǎng)絡廣告定向投放項目。逐步在Facebook、Twitter、Pinterest、YouTube上開設(shè)陜西旅游官方賬號，實現(xiàn)陜西旅游的“點對點直播”，使得營銷多一些智慧，最大限度的實現(xiàn)再傳播。

（二）傳統(tǒng)媒體+新媒體聯(lián)合

隨著媒體傳播手段越來越多樣化的趨勢，必須建立整合營銷的思維，分析把握各個媒體的傳播特點，堅持低成本高效率的原則，適時調(diào)整新舊媒體整合營銷中所占的比重。

1.電視投放。①先策劃再制片，增加主客互動場景。編制能夠喚起情感共鳴的宣傳片，從劇本、畫面、配樂、獨白每個細節(jié)均進行市場論證。②可通過網(wǎng)絡視頻媒介和傳統(tǒng)電視廣告共同投放，有選擇性地在國際級電視頻道。

2.報紙和專業(yè)雜志投放。面對紙媒萎縮的市場態(tài)勢，可適度縮減報刊廣告投入，但可增加評論類、專題類旅游文章報道的供稿。如在經(jīng)濟報刊上發(fā)陜西營銷新思路、市場新業(yè)績，在休閑晚報類刊物刊發(fā)能展示管理者訪談，充分利用公共事件如節(jié)慶賽事、會議展覽為素材的報道提升旅游形象。投放時注意技巧，如同期以旅游廣告+游記的形式更具說服力，引入專家學者的約稿，發(fā)表報刊評論，增加軟廣告的可信度。

3.其他媒體投放：①編制適合不同受眾群體的旅游手冊，加強與旅行社的溝通。②增加影視植入并拍攝微電影。邀請著名演員來陜攝制影視片。邀同時。邀請知名團隊拍攝陜西相關(guān)的旅游形象微電影，并在國內(nèi)外的社交媒體（You Tube，酷六等）進行推廣和播放。③適度縮減對節(jié)事活動如交易會、推介會的投入，補充新媒體經(jīng)費投入的不足。

（三）搜索引擎營銷

網(wǎng)絡、移動終端已經(jīng)成為產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品搜索、口碑營造、客戶交流的關(guān)鍵，這也成為新媒體時代產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵。搜索引擎是目前客戶搜索產(chǎn)品最先想到的方法，具有著便捷、成本低等優(yōu)點，也是時下最有效、傳播最廣泛、受眾最普遍的營銷模式。要全面而深入的利用搜索引擎來進行網(wǎng)絡營銷和推廣，以最小的投入，獲取最大的來自搜索引擎的訪問量，在旅游產(chǎn)品推廣的同時實現(xiàn)商業(yè)價值。

（四）網(wǎng)絡互動+微博營銷

旅游局（也可委托專業(yè)的新媒體營銷公司）利用新媒體平臺，很好地搭建起它和用戶之間的關(guān)系，抓住客戶的心理需求和利益訴求，利用現(xiàn)有的旅游網(wǎng)站，鼓勵和支持到過陜西的游客在“去哪兒”“馬蜂窩”等知名旅游網(wǎng)站上大量發(fā)帖，借以拓展更大的空間，實現(xiàn)口碑營銷，吸引更多的游客。捕捉當?shù)芈糜巫陨淼母偁巸?yōu)勢，進而制造營銷話題，展開互動，在互動過程中實時獲取游客的反饋。以大事件為話題背景，通過網(wǎng)絡進行推送，引起客戶間的互動，及時解答游客的疑問，虛心接受意見與建議，拉近與游客間的距離，調(diào)動游客參與的熱情。

此外，旅游信息推送主體要選擇最接近游客的景區(qū)管理部門，其能夠及時掌握第一手資料，旅游信息更新速度快，旅游收益也與其收益緊密掛鉤。所以，基于多方利益的考慮，可以嘗試以景點管理方為主體進行微博微信營銷，用更加人性化和多元化的方式建立旅客與管理部門間的關(guān)系?？梢岳梦⑵脚_的便利性，在景區(qū)舉辦由游客進行的掃碼推送活動，通過轉(zhuǎn)發(fā)、擴散可以實現(xiàn)短時間的快速傳播，能夠很大程度提高陜西旅游的知名度。

【參考文獻】

[1]熊澄宇，整合傳媒，新媒體進行時[J].國際新聞界，2006（7）：7-11.

[2]李曦，旅游目的地新媒體整合營銷傳播研究---以天津為例[D].南開大學博士論文，2014.

[3]張哲.新媒體時代[M].中國電子出版，1997（7）：92-93.

[4]陳霽.新媒體背景下的中國旅游營銷研究[D].中央民族大學博士論文，2011