曹靜怡

摘 要：在廣告語中，為了增強廣告的吸引力，使廣告更富有感染性和煽動性，常常會使用擬人、比喻、雙關等多種修辭手法。翻譯過程中，需采取不同的翻譯方法，保留原文特點或進行改寫達到預期效果。

關鍵詞：廣告語；翻譯；修辭

1 廣告語的定義和特點

廣告語言有廣義和狹義之分。廣義的廣告語言是指廣告中所使用的一切手段與方法。其中既包括聲音語言、音樂語言、平面設計語言、圖像語言、色彩語言，也包括文字語言等。狹義的廣告語言是專指廣告作品中的文字語言，即指廣告作品中所使用的語言文字。它具體包括商標、廣告標題（包括引題、正題、副題）、廣告標語（口號）、廣告警示語、廣告正文和廣告附文等。

本文所討論是廣告語是指狹義的“廣告中的語言”中的廣告口號（slogans）、廣告語句（catch phrases）的翻譯。廣告口號是一種非常特殊的語言。它們通常都有一些共同的特點，如語言上引人入勝、說服力強，修辭手段的運用也別具一格，如語意雙關、文字游戲等，使人感到幽默中見智慧，平淡中顯新奇。廣告語言在形式上也極具鮮明特色，或行文工整、對仗押韻，或節(jié)奏感強、瑯瑯上口，或一鳴驚人、耳目一新，收到耐人尋味，經久不忘的效果。我們在翻譯中，常常遇到廣告語修辭的翻譯，譯文也要具備原文的吸引力、創(chuàng)造力、說服力和影響力。

2 廣告常見修辭手法及其翻譯手段

2.1 比喻

Featherwater： light as a feather 譯文：法澤瓦特眼鏡：輕如鴻毛

這是明喻（simile），譯文也采用明喻的翻譯手法。

My Paris is in a perfume 譯文：巴黎恰在香水中

原文為暗喻（Metaphor），譯文也采用暗喻的翻譯手段。

2.2 押頭韻（Alliteration）

Hi-fi， Hi-Fun， Hi-Fashion， only from Sony. 譯文：高保真，高樂趣，高時尚，只能來自索尼。

英文采用英文詩歌、散文常見的壓頭韻的修辭手法，譯文也保留這種特點。

2.3 對偶（Antithesis）

No problem too large. No business too small.

譯文：沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意

Antithesis實際指的是對偶中的“反對”，該修辭手法運用于廣告中，可以從相反的文字表述上增強語勢，從而加深消費者的印象，翻譯中也應體現這點。

也有用雙關語翻譯的例子：如：The more I live， the younger I am. 譯文：活，得年輕。

中文翻譯巧妙地利用“得”字，既表達一種年輕的狀態(tài)，又表達產品所宣揚的用年輕的心態(tài)去生活的理念。

2.4 擬人（Personification）

Unlike me， my Rolex never needs a rest. 譯文：和我不一樣，我的勞力士從不需要休息

廣告語的擬人化，賦予產品以人性的生命，表明該產品走勢準確，勁力十足。

2.5 雙關語（pun）

2.5.1語音雙關

Ask for More. 譯文：再來一只，我還抽摩爾。

More 一詞既指“摩爾”這個香煙品牌，又指再來一根，這種語音雙關用中文無法展示，只能用分別表義法，將雙關語義剝開，拆成兩層來表達。

語音雙關在英語廣告里廣泛使用，再如： Trust us. Over 5000 ears of experience. 譯文：相信我們。擁有5000年的歷史，經歷5000多只耳朵的檢驗。Ears和years發(fā)音一致，既表達出該產品久經時間考驗，又表達出該產品已歷經多名消費者的檢驗，翻譯時采用分別表義法，將兩層意思譯出。

2.5.2 語義雙關；

The driver is safer when the road is dry； The road is safer when the driver is dry.

譯文：路面干燥，司機安全；司機清醒，道路安全。

Dry一詞既指（路面）干燥，又可指人沒飲酒，采用分別表義法，將兩層意思譯出。

2.5.3語法雙關；

Coke refreshes you like no other can. 譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。

Can一詞既是情態(tài)動詞“能”，同時又可指“聽、罐”。這里應采取側重譯法，犧牲句子形式，守住概念意義。

同理還有：All is well that ends well. 譯文：煙蒂好，煙就好。

2.5.4 成語、俗語雙關

廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳的成語或俗語。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎，以鮮明、獨特的語言形式形成雙關，既增強了廣告的吸引力，又體現了廣告語言的藝術性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。

All is well that ends well. 譯文：“煙蒂好，煙就好?！?/p>

Where there is a way for car ， there is a Toyota.（車到山前必有路，有路必有豐田車）。

該句改寫自where there is a will， there is a way.（有志者事竟成）。中文翻譯為了和英文結構上對照，將一句話改寫成兩句話。再如：All roads lead to Holiday Inn.（條條大路通向假日酒店。）該句改編自All roads lead to Rome（條條大路通羅馬）。這種廣告語宜采用套譯法，套用英語在漢語中已經沉積下來的固有模式，對英語廣告進行翻譯。

2.6 反復（repetition）

Extra Taste. Not Extra Calories. 譯文：額外的口味，卻無額外的熱量。

Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.

譯文：媽咪依賴酷愛，就像寶寶依賴媽咪。

反復是通過重復某一詞或詞組使人加深印象，給人強烈刺激，增強廣告效果。譯文也可套用重復的詞來翻譯，以達到效果。

再如：More sun and air for your son and heir. 譯文：充足的陽光，清新的空氣，一切都為了您的子孫后代。Sun和son發(fā)音類似，air和heir發(fā)音一致，重復的發(fā)音不同的意思，中文無法將這種重復表達出來，只能舍其音，取其義。

3 結語

廣告語中使用大量使用修辭手法，以期達到一鳴驚人、耳目一新，經久不忘的效果。廣告語翻譯必須精通修辭，領悟原文內容與精神，恰當選用譯法，靈活采用翻譯策略，才能保證廣告修辭翻譯的質量，才能翻譯出生動形象、引人注目、過目難忘、可讀性強、具有促銷力量的廣告詞。

參考文獻

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