張蔚欽

摘 要：傳統(tǒng)的促銷通常是一種短期內(nèi)的激勵(lì)戰(zhàn)術(shù)工具，不過(guò)，新時(shí)代的促銷管理需要不斷創(chuàng)新，要多從企業(yè)的戰(zhàn)略角度考慮和設(shè)計(jì)。本文主要介紹了促銷的概念和基于價(jià)值鏈思想的促銷管理，然后提出了構(gòu)建新型促銷管理模式的可行性措施。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值鏈；促銷管理；創(chuàng)新

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，促銷是一種最為常見(jiàn)的營(yíng)銷推廣策略。在大型超市、商場(chǎng)隨處可見(jiàn)各種各樣的促銷活動(dòng)，也著實(shí)吸引著消費(fèi)者的眼球。促銷是一種十分有效的營(yíng)銷手段，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，恰到好處的促銷的確是產(chǎn)品取得勝利的重要籌碼。促銷既是企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)所采取的常見(jiàn)營(yíng)銷推廣，也是與同行對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所采取的手段。促銷為企業(yè)帶來(lái)了良好的效益，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)。

1 認(rèn)識(shí)促銷

關(guān)于促銷，美國(guó)給出的定義是，除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的旨在提升消費(fèi)者消費(fèi)欲望的促進(jìn)消費(fèi)的活動(dòng)。促銷是一種短期消費(fèi)的形式，主要是刺激消費(fèi)者較多地對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買。實(shí)際上，促銷的本質(zhì)就是一種短期的激勵(lì)。

在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型中，買方和賣方層出不窮，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，促銷的本意就是使本產(chǎn)品在一群類似的產(chǎn)品中脫穎而出。促銷的期限很短，一般只考慮短期消費(fèi)行為，因此，缺乏對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的考慮。這樣就暴露了促銷的弊端，長(zhǎng)期而頻繁的促銷戰(zhàn)術(shù)使許多企業(yè)陷入一種疲軟的狀態(tài)，因?yàn)榇黉N是一種戰(zhàn)術(shù)，并不是戰(zhàn)略，無(wú)法使企業(yè)擁有良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且一種促銷策略形成后，千千萬(wàn)萬(wàn)的雷同促銷接踵而至，并不能帶來(lái)預(yù)期的效果。而且，許多促銷行為多為打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)的弊端很多，盡管可以在短期內(nèi)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，卻無(wú)法獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的回報(bào)。單純的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)使降低品牌在人們心中的位置，還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)逐漸減少，甚至形成負(fù)利潤(rùn)。

2 基于價(jià)值鏈思想的促銷管理

為了使促銷管理更加有效，就需要進(jìn)行創(chuàng)新研究，通過(guò)建立新的促銷模式，使促銷的意義更大，為企業(yè)能夠帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。這就需要摒棄傳統(tǒng)模式，以新型的模式提高促銷管理的質(zhì)量，也是創(chuàng)新的思路。

2.1 促銷認(rèn)識(shí)的再定位

保守的觀念認(rèn)為促銷活動(dòng)屬于短期營(yíng)銷手法，與長(zhǎng)期的營(yíng)銷方式有很大的不同。實(shí)際上，促銷絕不僅限于產(chǎn)品銷售，還應(yīng)該包括培養(yǎng)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的高度。如何使促銷的短期性質(zhì)變成長(zhǎng)期投資，使其從戰(zhàn)術(shù)層次升級(jí)到戰(zhàn)略層次，則需要制定完善的促銷策略。品牌是企業(yè)的上層建筑，促銷要為企業(yè)的品牌建設(shè)做出貢獻(xiàn)，因此需要對(duì)顧客有持續(xù)的吸引力，而這并不是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)就可以比擬的。

促銷理念應(yīng)從單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值戰(zhàn)。根據(jù)二八法則可知，百分之二十的顧客可以創(chuàng)造百分之八十的利潤(rùn)，但其中還有百分之三十的非盈利顧客喪失了一部分價(jià)值，由此可見(jiàn)，價(jià)格并不是支撐品牌的唯一途徑，企業(yè)應(yīng)更注重品牌價(jià)值的體現(xiàn)。如今的一些促銷活動(dòng)已經(jīng)從單一的價(jià)格戰(zhàn)變成了價(jià)值戰(zhàn)，也就是以與消費(fèi)者溝通的方式進(jìn)行品牌的促銷，這不僅可以刺激目標(biāo)群體產(chǎn)生購(gòu)買欲望，還可以通過(guò)促銷使更多人了解品牌，如品牌的歷史，特點(diǎn)， 借此培養(yǎng)一部分顧客成為品牌的忠實(shí)粉絲，提升產(chǎn)品的銷售額。簡(jiǎn)而言之，不要把促銷僅看成是一種短期的促進(jìn)銷售行為，也不是一種臨時(shí)手段，而是要把促銷作為品牌構(gòu)建的營(yíng)銷組合工具，企業(yè)的每一次促銷都應(yīng)該是基于戰(zhàn)略的具體實(shí)施。

2.2 促銷管理創(chuàng)新需要以顧客價(jià)值鏈為指導(dǎo)思想

為了提高顧客對(duì)品牌的忠實(shí)程度，需要了解促銷絕不是一種簡(jiǎn)單促進(jìn)消費(fèi)者短期消費(fèi)增多的手段，而是要通過(guò)創(chuàng)新促銷管理實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。美國(guó)學(xué)者米切爾·波特首次提出了價(jià)值鏈思想，其核心思想在于企業(yè)是為最終滿足顧客需要而設(shè)計(jì)的“一系列”活動(dòng)的集合體，是“一系列活動(dòng)”組成的“產(chǎn)出”。

根據(jù)顧客的價(jià)值鏈進(jìn)行促銷，需要了解顧客的需求，以及企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┑膬r(jià)值和服務(wù)。要了解顧客的具體需求，以及在服務(wù)中所遇到的問(wèn)題，并進(jìn)行總結(jié)，這樣才能更好地幫助顧客。與此同時(shí)，要了解顧客價(jià)值鏈的核心所在。

第一，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一條價(jià)值鏈。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)可以用價(jià)值鏈進(jìn)行表示，價(jià)值鏈中的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品創(chuàng)意，設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，定價(jià)，分銷，促銷和購(gòu)買行為的全過(guò)程。其中對(duì)企業(yè)的生存具有決定性意義的應(yīng)該是購(gòu)買行為，但促銷還是要從整體著手，從而形成一個(gè)統(tǒng)一的整體。

第二，每一個(gè)顧客都是某條營(yíng)銷價(jià)值鏈上的節(jié)點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)的品牌而言，能夠建立很高的顧客忠誠(chéng)度很重要，因?yàn)檫@不僅僅可以使品牌的知名度得到提升，還可以給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。一個(gè)忠實(shí)的顧客，其所帶來(lái)的價(jià)值是巨大的，不僅包含其反復(fù)購(gòu)買所帶來(lái)的利潤(rùn)，還有良好的口碑相傳所帶來(lái)的顧客增長(zhǎng)。這種價(jià)值鏈也可稱之為交互式顧客價(jià)值鏈。

3 構(gòu)建新型促銷管理模式的可行性措施

3.1 統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，全員參與

為了創(chuàng)新促銷模式，需要統(tǒng)一大家的認(rèn)識(shí)，使大家能夠意識(shí)到模式創(chuàng)新的重要性。企業(yè)自上而下均要了解新型模式的推廣和應(yīng)用，尤其管理人員。但是，在實(shí)際操作中，管理人員很少涉及促銷的具體事務(wù)，實(shí)際上，這并不利于促銷的順利進(jìn)行。管理者應(yīng)了解促銷方案，并參與其中。

3.2 企業(yè)信息化

企業(yè)信息化是顧客價(jià)值鏈管理的技術(shù)支持，是促銷管理的有效支撐平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)促銷管理信息化才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理的信息化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化建設(shè)。具體來(lái)講，促銷管理系統(tǒng)需要將計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中的信息反饋，幫助管理者實(shí)現(xiàn)更好的決策。銷售商的POS系統(tǒng)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)并不能浪費(fèi)，而是可以通過(guò)一些軟件進(jìn)行有效利用。

3.3 企業(yè)促銷文化營(yíng)造

企業(yè)促銷文化的營(yíng)造離不開(kāi)企業(yè)文化的締造，作為一種精神核心，企業(yè)文化傳達(dá)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，目標(biāo)，明確的企業(yè)文化有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部人員的團(tuán)結(jié)，提升企業(yè)的凝聚力，由此形成的促銷文化，可以博得企業(yè)成員的認(rèn)同，并由此形成默契，認(rèn)真搞好促銷活動(dòng)。顧客就是上帝，企業(yè)需要對(duì)顧客負(fù)責(zé)，有高度的責(zé)任感，以顧客價(jià)值鏈為主，滿足顧客需求，締造良好的促銷文化。通過(guò)實(shí)施有效的促銷，形成有特色的促銷風(fēng)格，這樣也會(huì)大大滿足顧客的需求。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，促銷管理的新型模式營(yíng)造需要有創(chuàng)新的思維，傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，價(jià)值戰(zhàn)才是企業(yè)得以生存發(fā)展的重要途徑。傳統(tǒng)的促銷僅限于戰(zhàn)術(shù)層次，如今應(yīng)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略層次，建立有效的顧客價(jià)值鏈，指導(dǎo)企業(yè)的品牌樹立、推廣和傳播。

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