熊凱

摘 要：在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，中國服裝行業(yè)面臨的國內(nèi)外環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變，競爭日益激烈。尤其在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，消費(fèi)者消費(fèi)模式發(fā)生了重大改變，傳統(tǒng)的營銷方式必然面臨很大的挑戰(zhàn)。闡述了傳統(tǒng)服裝營銷模式的類型以及它的瓶頸和挑戰(zhàn)，提出了現(xiàn)今具有代表性的幾種營銷創(chuàng)新模式。

關(guān)鍵詞：服裝營銷；營銷模式；創(chuàng)新

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.038

在經(jīng)濟(jì)全球化以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展之下，中國的服裝行業(yè)面臨的國內(nèi)外環(huán)境也發(fā)生轉(zhuǎn)變，競爭日益激烈。隨著國際品牌進(jìn)入中國市場，也給國內(nèi)服裝行業(yè)帶來巨大沖擊。特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，服裝行業(yè)受到的沖擊更大。在這種情況之下，中國服裝行業(yè)如果要從市場競爭中獲得勝利，必須進(jìn)行創(chuàng)新研究。

1 服裝行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式分析

1.1 批發(fā)零售營銷模式

服裝企業(yè)在前期的資本積累階段往往采取這種模式。由于企業(yè)成立之初，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)質(zhì)量還是知名度都相對沒有競爭優(yōu)勢，采取批發(fā)零售模式輻射范圍廣，能夠較快的進(jìn)行資金回籠，因而大多數(shù)自主經(jīng)營的小企業(yè)或者是成立之初的企業(yè)都會采取這種模式。

1.2 分公司或者代理商模式

代理營銷是代理商代企業(yè)或某一品牌打理日常事務(wù)，不是買斷企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)給代理商供貨，貨物的所有權(quán)屬于廠家，代理商通過代企業(yè)把代理的商品或服務(wù)轉(zhuǎn)手賣出去，賺取企業(yè)代理傭金的一種營銷模式。最簡單的代理營銷模式即：制造商→經(jīng)銷商→消費(fèi)者。將全國劃分為若干區(qū)域，每個(gè)區(qū)域設(shè)立代理商，企業(yè)授權(quán)代理商全權(quán)負(fù)責(zé)該區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品銷售，由代理商發(fā)展和管理下屬終端商。

1.3 直營連鎖模式

即由公司總部直接經(jīng)營、投資、管理各個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)營形態(tài)?？偛坎扇】v深式的管理方式，直接下令掌管所有的零售點(diǎn)，零售點(diǎn)也必須完全接受總部指揮。其實(shí)這種模式類似于管理組織結(jié)構(gòu)中的直線職能制，所有的一切都有總公司統(tǒng)一指揮。這種模式之下，總公司的職能作用很大，所有的零售點(diǎn)都必須按照總公司的要求，統(tǒng)一行動。

1.4 特許加盟模式

特許加盟實(shí)質(zhì)是一種契約關(guān)系。按照一定的契約或者事先約定好的某種規(guī)定，特許人向受許人提供一種商業(yè)經(jīng)營權(quán)利，并且按照企契約的規(guī)定，給予受許人獨(dú)特的技術(shù)、并進(jìn)行培訓(xùn)、經(jīng)營管理方式等方面的指導(dǎo)，而受許人要支付給特許人一定的費(fèi)用。這是一種雙贏的經(jīng)營模式，特許商能夠充分利用自身的資源或者技術(shù)優(yōu)勢，廣泛利用社會的技術(shù)或者資金資源。而受特許人因?yàn)榭梢允褂脛e人以建好的品牌可以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)業(yè)資金等。海瀾之家、百斯盾等都是采用的這種模式。

2 服裝行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式面臨的瓶頸

2.1 終端市場不足

服裝批發(fā)依托于批發(fā)市場，而在批發(fā)過程中，本身就只有較少的利潤空間，批發(fā)削弱了企業(yè)的獲利能力。由于在批發(fā)過程中，一些服裝批發(fā)企業(yè)會采取賒購的形式，遭受較大的經(jīng)營壓力。后來這些欠款又成為批發(fā)商和廠家談判的籌碼，使廠家陷入被動地位。在進(jìn)入終端市場時(shí)，各種大型專賣店或者專柜進(jìn)場費(fèi)較高，還有場地費(fèi)用、促銷費(fèi)用等。有可能也會面臨被迫參與促銷活動，這些都影響了服裝行業(yè)利潤率。

2.2 代理商與制造商之間的矛盾

在代理或者是分公司模式下，由于要去尋找代理商或者分銷商，而這些中間商掌握著渠道，因而在交易中占據(jù)著主導(dǎo)地位，這樣給廠商帶來風(fēng)險(xiǎn)。代理商不愿分擔(dān)原材料以及人力資本等成本上漲的影響因素，常常會再次壓縮廠家的利潤空間。并且，當(dāng)廠商遭遇品牌危機(jī)或者是代理商發(fā)現(xiàn)該廠家的產(chǎn)品滯銷，沒利可圖時(shí)，代理商會要求馬上中止合作，從而使整個(gè)廠家陷入被動局面。因而，在企業(yè)的長久發(fā)展過程之中，品牌建設(shè)不能真正貫徹實(shí)施。

2.3 竄貨問題

在整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，一旦中間經(jīng)銷商或者其他分支機(jī)構(gòu)因?yàn)橐患核嚼扇】鐓^(qū)域銷售上平，這時(shí)就會造成市場秩序紊亂，嚴(yán)重影響服裝制造商的信譽(yù)和品牌形象。產(chǎn)生的主要原因還是在整個(gè)營銷渠道中存在著一些不確定的因素。如果選擇合作的中間商出問題，對整個(gè)企業(yè)造成很大影響。由于服裝行業(yè)進(jìn)入門檻低，不存在技術(shù)壁壘，易被模仿和抄襲，一旦代理商瞄準(zhǔn)市場，抄襲暢銷款式，會使市場出現(xiàn)大量假冒產(chǎn)品。對于這種現(xiàn)象，企業(yè)要制定一套完善的處理機(jī)制，否則威脅到企業(yè)的價(jià)格以及聲譽(yù)。

3 服裝行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式面臨的挑戰(zhàn)

3.1 消費(fèi)者需求的改變

隨著社會生產(chǎn)力的增強(qiáng)，人們收入水平的提高，顧客的需求不僅局限于質(zhì)量、服務(wù)，還有互動和體驗(yàn)。消費(fèi)者付費(fèi)的原因是因?yàn)轶w驗(yàn)過程中給人的美好感覺。而傳統(tǒng)營銷模式下，品牌的建設(shè)受到一定程度的制約，生產(chǎn)商在與代理商之間的合作也難持久，導(dǎo)致新的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下難以滿足消費(fèi)者追求的美好體驗(yàn)。

3.2 外來產(chǎn)品沖擊

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化以及中國加入WTO組織之后，越來越多的國際品牌進(jìn)軍中國。不僅國際品牌很快占領(lǐng)中國國內(nèi)高端市場，國外大眾零售品牌也很快獲得中國消費(fèi)者的青睞。像HM、優(yōu)衣庫還有ZARA等品牌進(jìn)入中國市場之后，給國內(nèi)其他品牌也帶來了一定的沖擊，國內(nèi)品牌面臨的難度更大。

3.3 電子商務(wù)的出現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念也開始產(chǎn)生。從阿里巴巴淘寶網(wǎng)的成功運(yùn)作，到后來PPG的網(wǎng)絡(luò)營銷模式取得成功，以及后來VANCLE在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，傳統(tǒng)的訂購會代理商等中間渠道的作用正逐漸弱化。根據(jù)新聞報(bào)道，現(xiàn)在有點(diǎn)訂貨會已經(jīng)變成一日會，這是以往都沒有出現(xiàn)過的情況。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下服裝行業(yè)營銷模式創(chuàng)新

4.1 SPA模式——體驗(yàn)營銷

SPA自有品牌專業(yè)零售商模式（Speciality retailer of Private label Apparel），是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式。盡管這是一種商業(yè)模式，但是從營銷學(xué)的角度看葉有不少可取的地方。日本的優(yōu)衣庫、西班牙的ZARA加上美國HM通過運(yùn)用這種模式，在服裝界享譽(yù)盛名。

這種模式下服裝企業(yè)將自身定位于零售商，不僅是銷售終端，還直接搜集顧客的最新消費(fèi)信息，掌握最新市場動態(tài)。與傳統(tǒng)相比縮短了供應(yīng)鏈長度，實(shí)現(xiàn)物流的快捷。在依托快速反應(yīng)系統(tǒng)下，運(yùn)用即使獲取的消費(fèi)信息，可以在很短的時(shí)間內(nèi)完成設(shè)計(jì)生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)。ZARA等它們的服裝生產(chǎn)周期大概為10天左右，引領(lǐng)國內(nèi)服裝市場走向快時(shí)尚消費(fèi)時(shí)代。

而SPA模式還有一個(gè)突出特點(diǎn)，注重體驗(yàn)營銷。SPA終端零售店通常注重櫥窗的陳列和更新，以此提高店面形象。店內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅，各種服裝模特的擺放獨(dú)具風(fēng)味。有著強(qiáng)烈的視覺沖擊感。因?yàn)槭亲灾劫徫?，顧客在享受購物樂趣時(shí)不會被打擾，能夠根據(jù)自己的喜好和品位來挑選，而少量的服務(wù)員只是從旁輔助，看是否有需要幫忙，推銷展示衣服已經(jīng)不是他們的主要工作。

4.2 虛擬經(jīng)營——美邦的成功

所謂虛擬經(jīng)營，即公司只負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營，而將生產(chǎn)，銷售外包，生產(chǎn)找服裝加工廠接單，銷售則以特許經(jīng)營的方式找加盟商合作。國內(nèi)企業(yè)率先啟用虛擬經(jīng)營模式的是美特斯邦威。

在美邦發(fā)展初期，由于創(chuàng)始人周成建認(rèn)識到服裝行業(yè)的核心競爭力在于品牌建設(shè)，但是自身技術(shù)管理落后，資金缺乏，很難有大的作為。因而他采取了委托加工的方式生產(chǎn)產(chǎn)品，同時(shí)又找到批發(fā)商經(jīng)銷其品牌。除去一小部分直營店之外，美邦的特許連鎖經(jīng)營店，這就是美邦的虛擬經(jīng)營模式，就是在這種做法下，美邦為企業(yè)的擴(kuò)張節(jié)省了資本，可以花費(fèi)更多的時(shí)間和資金在服裝設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理和品牌建設(shè)之上。

4.3 PPG——網(wǎng)絡(luò)直銷

批批吉服飾（上海）有限公司（簡稱“PPG”）成立于2005年10月，首先以男士襯衣為核心產(chǎn)品，之后向針織衫、禮包、男褲、領(lǐng)帶等擴(kuò)展，將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，通過“外包生產(chǎn)、外包質(zhì)量監(jiān)控、外包物流”的方式，實(shí)現(xiàn)“無店面，無倉儲，無工廠”的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。這種類似于網(wǎng)絡(luò)直銷的銷售模式在服裝行業(yè)引起了極大地反響，然而由于其模式容易被模仿并且沒有核心競爭力使得PPG模式的跟隨者有機(jī)可乘，VANCLE公司在后來超越了PPG。

采取網(wǎng)絡(luò)直營的方法首先在價(jià)格上以及個(gè)性化定制發(fā)面會有優(yōu)勢，但是顧客可感知價(jià)值以及購物體驗(yàn)沒有充分顯現(xiàn)。PPG模式最大的敗筆在于它的營銷策略問題主要采取傳統(tǒng)的廣告促銷并運(yùn)用呼叫中心處理訂單。由于廣告媒體促銷投入較大，直接導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品比重低，需要花費(fèi)更多資金進(jìn)行電視廣告等，其實(shí)可以借助互聯(lián)網(wǎng)投放網(wǎng)絡(luò)廣告。

4.4 網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的出現(xiàn)，許多產(chǎn)品都是通過因特網(wǎng)進(jìn)行銷售的，因而也就有“網(wǎng)絡(luò)營銷”這一名詞，其基本概念是指通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場推廣活動，這是21世紀(jì)最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)形式，它可以讓廠家以更經(jīng)濟(jì)的方式實(shí)現(xiàn)B2C以減少中間的流通環(huán)節(jié)。

不過，很多企業(yè)已在利用網(wǎng)絡(luò)平臺，利用最新的受眾較廣的微博和倍受歡迎的微信進(jìn)行線下品牌宣傳。ONLY和VEROMODA通過潛在客戶拍攝二維碼，分享至微博后進(jìn)行在線抽獎，參與即人人有獎。拍碼互動、微博互動、銷售互動結(jié)合一體。消費(fèi)者充分參與享受立體、積極的互動營銷當(dāng)中。總體反應(yīng)此次活動新穎、有趣、創(chuàng)意十足。不僅官方微博日均瀏覽量增幅超過10%，同時(shí)線下活品牌個(gè)性化，人性化的新體驗(yàn)，擴(kuò)大了線下活動的影響力，對于提升整體品牌競爭力也起到推動作用。

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