譚婭

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2016）12-000-02

摘 要 當(dāng)今市場(chǎng)競爭日益激烈，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能否正確進(jìn)行市場(chǎng)定位，幾乎決定了該產(chǎn)品甚至該企業(yè)的生存和發(fā)展。本文研究的主體以尼斯酒店為例，通過對(duì)消費(fèi)者主要影響因素，競爭者的實(shí)力與企業(yè)本身的具體特點(diǎn)的研究和了解，得出尼斯酒店在市場(chǎng)定位方面存在的主要問題，并提出適當(dāng)?shù)亩ㄎ焕砟詈拖嚓P(guān)的定位建議，以幫助企業(yè)獲得更快更好的發(fā)展。其次，本文在研究過程之中使用了二手資料分析與問卷調(diào)查兩種主要的分析方法，對(duì)問卷的處理過程之中使用了SPSS軟件中的因子分析，通過降維的手段提取主要的因子。

關(guān)鍵詞 市場(chǎng)定位 顧客需求 酒店行業(yè)

一、市場(chǎng)定位的基本理論

（一）USP理論

1950年R雷斯提出了USP（Unique Selling Proposition）理論，在USP理論中強(qiáng)調(diào)的是三個(gè)方面：（1）特定的消費(fèi)者購買利益。（2）跟競爭產(chǎn)品相比有獨(dú)特的特殊性。（3）能夠打動(dòng)顧客的心，促成購買行為的發(fā)生。USP理論強(qiáng)調(diào)的是針對(duì)特殊的顧客的定位，這一定位借助差別化的產(chǎn)品定位及提升銷售者效用的結(jié)合完成。

（二）品牌形象理論

品牌形象理論由大衛(wèi)·奧格威在1960年代提出，這一理論的基本觀點(diǎn)有日下：良好的品牌形象是廣告宣傳的目的之一；品牌形象是一種長期投資，必要的時(shí)候可以不計(jì)短期利益而維持它；在消費(fèi)者心目中，有時(shí)候品牌形象的重要性要大于產(chǎn)品的具體功能；消費(fèi)者的購買行為要受實(shí)質(zhì)利益和心理利益的雙重驅(qū)動(dòng)。品牌形象理論的出發(fā)點(diǎn)在于消費(fèi)者的購買行為，然后才是利用品牌形象進(jìn)行定位，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品定位和形象定位。

（三）心理定位論

心理定位的創(chuàng)始人是A.里斯（ALRies）和J.屈特（JackTrout），在1969年所提出的心理定位：“對(duì)未來的潛在顧客心靈所下的工夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中”。第一步是把消費(fèi)者需求中的空白地找到，然后才是將產(chǎn)品或企業(yè)的品牌形象填補(bǔ)到這塊空地上，最后是占領(lǐng)該空白地。最關(guān)鍵的就是第一個(gè)過程，如何尋到這塊空白，然后才能通過各種手段把產(chǎn)品和企業(yè)信息傳達(dá)出去，從而讓消費(fèi)者注意你的品牌、產(chǎn)品，并留下相應(yīng)的印象。定位的終極戰(zhàn)場(chǎng)是對(duì)于消費(fèi)者心靈的占領(lǐng)；廠商與消費(fèi)者必須有效地溝通，并提示了信息傳播不能到達(dá)目標(biāo)受眾的原因及無法占據(jù)消費(fèi)者心靈的根源。

二、尼斯酒店的市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的研究

本文的主要研究對(duì)象就是中端星級(jí)酒店，這一類酒店多分布于城市的市中心或者靠近旅游景點(diǎn)的地方，提供優(yōu)質(zhì)的酒店服務(wù)。通過問卷調(diào)查和SPSS數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)果如下：消費(fèi)者在選擇酒店時(shí)最在意的五個(gè)因素，依次為酒店的特色、餐廳、價(jià)格、裝潢、設(shè)施，其中關(guān)于“特色”這個(gè)因子的成分?jǐn)?shù)值最高。關(guān)于餐廳方面的主要因素就是其是否擁有特色經(jīng)營，是否能夠迎合大眾的獵奇心理和要求。價(jià)格也是一個(gè)不可以忽略的問題。在裝潢方面，消費(fèi)者希望酒店的整體裝潢要?dú)馀珊廊A，適合他們的身份，能夠滿足他們?cè)谛睦砩系男枨?，這其實(shí)也是一部分顧客選擇入住星級(jí)酒店的重要原因之一。最后一個(gè)主要的因素是設(shè)施，一個(gè)酒店的硬件設(shè)施是它給顧客提供服務(wù)的最堅(jiān)強(qiáng)的后盾，也是顧客在選擇酒店之時(shí)一定會(huì)在意的問題。在是非題分析上得出的結(jié)果是，90%的人愿意嘗試擁有特色的創(chuàng)新型川菜菜品，只有大概10%的人選擇了否和不確定，這說明了消費(fèi)者在酒店餐廳的選擇上還是比較重視創(chuàng)新的，新鮮和特色是他們會(huì)欣然接受的籌碼之一。

（二）競爭者市場(chǎng)的研究

萬州區(qū)目前擁的星級(jí)酒店有4家，都分布于市中心，分別為萬州國際大酒店、重慶尼斯酒店、萬州萬達(dá)希爾頓逸林酒店、萬州凱萊酒店。這四個(gè)酒店都提供高質(zhì)量和高價(jià)格的酒店、餐飲、會(huì)議服務(wù)，在一個(gè)競爭水平之上。在這四個(gè)星級(jí)酒店中，萬達(dá)希爾頓逸林酒店為五星級(jí)，價(jià)格最高，故將其排除在競爭對(duì)手之外，剩下的都是四星級(jí)，主要以凱萊和國際大酒店作為主要競爭對(duì)手。

（三）企業(yè)自身的研究

尼斯酒店是一家提供中端商務(wù)酒店服務(wù)為主，并融入了大量高科技元素和東西方文化精華的現(xiàn)代化酒店。地處萬州金融商貿(mào)中央位置，交通四通八達(dá)，人流量大，步行數(shù)分鐘即可達(dá)福斯特購物中心、高筍塘廣場(chǎng)、濱江路萬達(dá)廣場(chǎng)，距離機(jī)場(chǎng)35分鐘，距火車站25分鐘，距離碼頭、車站10分鐘，是商旅人士辦公及住宿的理想空間。酒店開業(yè)時(shí)間是2003年12月18日，樓高17層，共有客房總數(shù)115間（套），全部以歐式風(fēng)格進(jìn)行裝飾，整體采用櫻桃木色系，特別設(shè)計(jì)高級(jí)單人房、高檔水床房等。躍層套房分隔有會(huì)客廳、獨(dú)立的烹飪間、干濕分離浴。酒店的餐廳主要經(jīng)營創(chuàng)新型川菜，有特色的西餐等菜品，餐廳設(shè)計(jì)獨(dú)特。第三層經(jīng)營娛樂，第四樓經(jīng)營足浴。酒店擁有可容納150人的多功能會(huì)議廳，另備有10個(gè)中小型會(huì)議廳，并配備先進(jìn)的視聽器材及完善的會(huì)議輔助設(shè)施。

三、尼斯酒店市場(chǎng)定位中存在的問題

（一）缺乏對(duì)消費(fèi)者的需求認(rèn)知

對(duì)消費(fèi)者的需求處于模糊的狀態(tài)，不能夠明確的知道消費(fèi)者在選擇酒店時(shí)候的主導(dǎo)因素，更不知道企業(yè)自身是否擁有他們所需要的這些條件。正因?yàn)槿绱瞬艑?dǎo)致尼斯酒店無法對(duì)顧客提供差異化的產(chǎn)品、和服務(wù)，致使尼斯酒店的服務(wù)在整個(gè)市場(chǎng)之中日益被同質(zhì)化，品牌的獨(dú)特個(gè)性及優(yōu)勢(shì)也順便被埋沒其中。于是乎在萬州這個(gè)中端酒店行業(yè)競爭日益激烈的情況之下，尼斯酒店始終沒有發(fā)揮出它應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)來。

（二）對(duì)競爭對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)認(rèn)識(shí)模糊

對(duì)競爭對(duì)手產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)不到位或者說是模糊不清，從而在為顧客提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)之時(shí)不能做出不同的變化，不能讓顧客對(duì)于尼斯酒店產(chǎn)生記憶猶新的感覺。從整體來看，通過對(duì)競爭者分析之中可以得出幾個(gè)主要競爭對(duì)手的主要特點(diǎn)如下：①所處位置交通便利，基本上都處于繁華市區(qū)的主干道之上。②酒店的裝潢豪華氣派，但是有自己獨(dú)創(chuàng)之處者甚少。③酒店硬件設(shè)施齊全，但是高科技含量一般。④餐廳經(jīng)營大眾化，都是以大眾菜品川菜為主，有特色的菜品經(jīng)營的酒店甚少。總之，萬州的中端星級(jí)酒店的形象和服務(wù)存在著同質(zhì)化的問題，有突出特色的酒店較少。

（三）對(duì)自身優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)的不足

尼斯酒店沒有充分的認(rèn)識(shí)到自身的特色之所在，對(duì)自己的存在的優(yōu)質(zhì)潛能沒有注意到也沒有發(fā)掘出來，當(dāng)然也就找不到準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位方向。在對(duì)尼斯酒店所處環(huán)境的企業(yè)自身的分析之中可以知道，它的特有的優(yōu)勢(shì)就是：①酒店的別致的歐式裝修風(fēng)格，整體采用櫻桃木色系，這與其他酒店的裝修風(fēng)格之間的迥異是毋庸置疑的；②餐廳創(chuàng)新型川菜的經(jīng)營，這也是其他酒店所不能夠提供的，對(duì)于有新奇心理的顧客的吸引是很大的；③地處三峽庫區(qū)的核心城市萬州的中心地段，擁有一覽高峽出平湖的美景和三峽庫區(qū)的的獨(dú)特文化蘊(yùn)含。雖然尼斯酒店自身擁有如此之多的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，但是在它的日常經(jīng)營之中（包括對(duì)內(nèi)認(rèn)識(shí)和對(duì)外的大眾宣傳之上）這一重點(diǎn)并沒有被突顯出來，更沒有使其成為它的一個(gè)耀眼的亮點(diǎn)。

四、尼斯酒店市場(chǎng)定位的調(diào)整

（一）尼斯酒店的形象定位————特色風(fēng)情的精品酒店

消費(fèi)者在選擇中端星級(jí)酒店之時(shí)首先考慮的主要因素有五個(gè)，其中最重要的因素是特色，即這個(gè)酒店的整體裝潢和環(huán)境能否帶來跟其他酒店不一樣的感覺。目前在萬州的中端星級(jí)酒店的產(chǎn)品和服務(wù)之上已經(jīng)出現(xiàn)了大量的同質(zhì)化問題，以特色風(fēng)情為經(jīng)營主題的星級(jí)酒店確實(shí)是很少，尼斯酒店的自身?xiàng)l件是配得上有特色，不論是裝修還是餐廳。硬件設(shè)施還是軟件設(shè)施，尼斯也都能夠滿足顧客的要求，可稱得上精品。所以建議形象定位為：特色風(fēng)情的精品酒店。

（二）尼斯酒店的價(jià)格定位 ————中檔價(jià)格的酒店

尼斯酒店目前的價(jià)格其實(shí)就處于處于萬州中端星級(jí)酒店的中游位置，不論是從價(jià)格還是房間數(shù)量來說。因此，本文給它的價(jià)格定位依然是中檔水平的價(jià)格，但是會(huì)附著一些相應(yīng)的折扣措施，即：在極具有經(jīng)營特色的基礎(chǔ)之上給與顧客實(shí)惠合理的價(jià)格，對(duì)于顧客來講這也應(yīng)該是具有吸引力的一個(gè)方面。

（三）尼斯酒店的情感定位————淹沒庫區(qū)文化展現(xiàn)

眾所周知，三峽水電站的建立導(dǎo)致了近代國內(nèi)最大規(guī)模的人口遷徙，從而形成獨(dú)特的庫區(qū)文化。尼斯酒店剛好地處庫區(qū)腹地，可以以此加大對(duì)于庫區(qū)文化的宣傳，比如：可以對(duì)那些老會(huì)員老、顧客提供免費(fèi)的三峽之行旅游，平時(shí)在酒店內(nèi)部多設(shè)置一些有關(guān)三峽庫區(qū)的一些圖文報(bào)刊雜質(zhì)、展覽，將庫區(qū)的文化展示給顧客，也將庫區(qū)的美景介紹給顧客，以此拉近酒店自身和消費(fèi)者的距離。

五、結(jié)語

尼斯的市場(chǎng)定位存在的主要問題為定位模糊，不了解自身的特色與優(yōu)點(diǎn)，導(dǎo)致了產(chǎn)品在市場(chǎng)上趨于同質(zhì)化，無法突出自己的閃光點(diǎn)來吸引和留住顧客。然而在通過對(duì)消費(fèi)者，市場(chǎng)上的競爭對(duì)手，以及尼斯酒店的綜合研究后，發(fā)現(xiàn)君悅自身的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)如特色裝修風(fēng)格，餐廳的特色經(jīng)營，恰好是消費(fèi)者在選擇酒店之時(shí)考慮的主要因素，即：特色風(fēng)情的中檔精品酒店，并且?guī)靺^(qū)文化宣傳的播種機(jī)。這樣既滿足酒店本身的實(shí)際情況，也符合消費(fèi)者的實(shí)際需求，在競爭對(duì)手之中也容易脫穎而出。每一個(gè)酒店在日益激烈的市場(chǎng)競爭之中都應(yīng)該立足于實(shí)際（包括內(nèi)部和外部）情況，并且要有創(chuàng)意的去進(jìn)行自己的市場(chǎng)定位，好在實(shí)際的經(jīng)營管理之中收獲豐碩的成果。

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