黃鷗

摘 要：近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)快速發(fā)展，電商平臺(tái)成交額逐年走高，企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)格局面臨較大調(diào)整，銷售模式由實(shí)體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為線上銷售。隨著全國(guó)電商平臺(tái)迅猛興起，傳統(tǒng)商業(yè)銀行通過(guò)建立符合本行特色的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，能夠獲得并利用大量的信息，有助于對(duì)客戶的需求形成新的認(rèn)識(shí)，持續(xù)提升自身的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，更好的實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展?！叭趀購(gòu)”電商平臺(tái)作為工商銀行互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，其目的是探索走出一條“以融引商，以商促融”的電商平臺(tái)發(fā)展新路?！叭趀購(gòu)”平臺(tái)的建立使工行能夠掌握該平臺(tái)商戶真實(shí)的經(jīng)營(yíng)情況，為工行客戶拓展工作的發(fā)展提供新的契機(jī)。

關(guān)鍵詞：平臺(tái)分析 SWOT分析 拓展 建議

一、銀行系網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)分析

中國(guó)工商銀行的電商平臺(tái)融e購(gòu)于2014年1月上線，是集消費(fèi)采購(gòu)、銷售推廣、支付融資一體化的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。平臺(tái)秉承“名商、名品、名店”的定位，以特色性、便利性、專業(yè)性、安全性為原則，有機(jī)整合客戶與商戶，有機(jī)鏈接支付與融資，有機(jī)統(tǒng)一物流、資金流與信息流，努力打造客戶喜愛(ài)的消費(fèi)和采購(gòu)平臺(tái)、商戶倚重的銷售和推廣平臺(tái)、支付融資一體化的金融服務(wù)平臺(tái)、“三流合一”的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。此外，積分兌換也是融e購(gòu)的一大特色。從總體來(lái)看，工商銀行融e購(gòu)無(wú)論是交易量還是交易額均全國(guó)銀行業(yè)電商平臺(tái)前列。

在兩年多的時(shí)間里“融e購(gòu)”電商平臺(tái)用戶數(shù)突破3000萬(wàn)，2015年交易額超過(guò)了8700億元，其中B2C商城交易額2651億元；B2B商城交易額5706億元。

二、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中的SOWT分析

（一）Strength優(yōu)勢(shì)

銀行做電商得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，我們首先想到的是“品牌”。中國(guó)人更善于將錢存在銀行而不是去理財(cái)?shù)那闆r顯得尤為普遍，常年出現(xiàn)的信貸危機(jī)讓人們對(duì)第三方平臺(tái)信賴程度降低太多。就仿佛那一句“理財(cái)非存款，投資需謹(jǐn)慎”一樣，放入銀行，至少穩(wěn)賺不賠，而一旦投資這樣的理財(cái)產(chǎn)品，貪戀所謂的高回報(bào)，最終入不敷出，陷入經(jīng)濟(jì)騙局，這就是不值得的。同樣如果要是想要買一些貴金屬產(chǎn)品，人們也只愿意去銀行這樣的安全系數(shù)高，值得信賴的地方進(jìn)行購(gòu)買行為。我們無(wú)法說(shuō)銀行是100%安全的，但是其風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)依舊是最低的，這點(diǎn)是公認(rèn)的，可見(jiàn)銀行從事網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)從口碑上更容易獲得客戶的認(rèn)可。從工行目前覆蓋范圍來(lái)看，物理網(wǎng)點(diǎn)覆蓋范圍均為全國(guó)各地縣級(jí)或重要鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心，客戶文化素質(zhì)較高，網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣相對(duì)成熟，具有規(guī)模大、高粘度、電子化程度高的特點(diǎn)。作為中國(guó)最大且世界知名的銀行，工商銀行在品牌和商譽(yù)上已經(jīng)占據(jù)了先機(jī)。再者，常年從事金融行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)積累讓銀行可以更方便的去原始業(yè)務(wù)范疇，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。銀行擁有完善的征信系統(tǒng)、貸款產(chǎn)品、理財(cái)產(chǎn)品等，這些原始業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)接軌后，帶來(lái)的商機(jī)并非“1+1”這樣的簡(jiǎn)單算法可以解釋的。電商作為一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)形式，是一個(gè)非常燒錢的行業(yè)，以淘寶為例，每年的雙十一，年中大促等不僅交易量巨大，而且投入的各類費(fèi)用數(shù)量驚人，而資金量大是銀行的優(yōu)勢(shì)，對(duì)此有較好的支撐作用。這是銀行做電商區(qū)別于淘寶電商的一種特殊優(yōu)勢(shì)。

（二）Weakness劣勢(shì)

通過(guò)體驗(yàn)融e購(gòu)，我看到了很多淘寶網(wǎng)站的影子，相似的界面、大量的品類和O2O的形式。盡管如此，品類缺少新奇、前衛(wèi)的東西，形式過(guò)于傳統(tǒng)，工行的O2O的方式缺少對(duì)客戶的凝聚力，這都將成為消費(fèi)者不去使用融e購(gòu)的理由。“融e購(gòu)”也有銀行系電商的通?。喝狈I(yè)人才、專業(yè)團(tuán)隊(duì)：銀行方面沒(méi)有專人負(fù)責(zé)處理客戶投訴、退貨、退款問(wèn)題，對(duì)售后服務(wù)也沒(méi)有跟蹤管理和完善的評(píng)價(jià)體制制約商戶；很多商戶不重視店鋪的運(yùn)作管理，從來(lái)沒(méi)有促銷、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，更新慢，發(fā)貨慢。流量太少：目前融e購(gòu)客戶主要是工行員工、工行積分客戶，客戶流量相對(duì)較少，因此對(duì)商戶也缺乏吸引力。

淘寶等平臺(tái)就不一樣，他們雖然是第三方平臺(tái)，但始終占據(jù)著大量的市場(chǎng)份額，被消費(fèi)者們所青睞。工行所缺少的就是這種成熟的消費(fèi)者市場(chǎng)。一種商業(yè)的成功，不能缺乏經(jīng)驗(yàn)的共享，淘寶成功了，但是它背后有著十多年的市場(chǎng)培養(yǎng)，一旦消費(fèi)群體變?yōu)楣潭?，?xí)慣成為了自然，盡管淘寶無(wú)法一家獨(dú)大，但勢(shì)必會(huì)與各類的電商平臺(tái)爭(zhēng)奪現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，但是消費(fèi)者對(duì)淘寶的青睞是無(wú)法輕易撼動(dòng)的。所以淘寶成功了，贏得了消費(fèi)者的“心智”，占據(jù)了先機(jī)。故而，在當(dāng)前電商格局基本已定的情況下，淘寶的成功也是無(wú)法復(fù)制的。工行要做的就是給客戶更好的服務(wù)和體驗(yàn)，在電商平臺(tái)中站穩(wěn)腳跟，逐漸被消費(fèi)者接受。

（三）Opportunity機(jī)會(huì)

做晚了就沒(méi)機(jī)會(huì)了，做晚了就落后了，這是人為制造的電商恐懼。電商并非商業(yè)革命，只能說(shuō)是一種商業(yè)創(chuàng)新，它可以隨時(shí)起步，也沒(méi)有什么技術(shù)含量，其利潤(rùn)來(lái)源依舊是傳統(tǒng)商業(yè)。所以銀行無(wú)論何時(shí)起步做自己的電商平臺(tái)都不晚，消費(fèi)者想要是更好的購(gòu)物體驗(yàn)。便攜、快捷、全面、安全、特色這五個(gè)要素成為平臺(tái)必須擁有的基本要素，也是消費(fèi)者和商人們尋找替代現(xiàn)有平臺(tái)的替代品的條件。市場(chǎng)份額是有限的，消費(fèi)者購(gòu)買能力更是有限的。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，花更少的錢與時(shí)間，去做更多的事，這樣高性價(jià)比的事情往往能輕易打動(dòng)消費(fèi)者。

（四）Threaten威脅

工行融e購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自于同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和淘寶電商的沖擊。淘寶電商的沖擊不需要過(guò)多的贅述，首先淘寶電商在經(jīng)營(yíng)電商方面的經(jīng)驗(yàn)要遠(yuǎn)比工行豐富，其次貨品上，總會(huì)有一種魅力去吸引消費(fèi)者觀看和購(gòu)買，這和“長(zhǎng)尾理論”所代表的精神很相似。上文針對(duì)工行的優(yōu)劣分析也適用于其他銀行。對(duì)于工行來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)銀行涌入電商行業(yè)之中，并制作出屬于自己的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。而過(guò)多平臺(tái)的誕生將引發(fā)平臺(tái)之間同質(zhì)化的情況加劇。對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)難以去選擇。這時(shí)候勢(shì)必引發(fā)各大銀行之間針對(duì)電子銀行推出一系列的活動(dòng)，如積分活動(dòng)等方式吸引消費(fèi)者使用自己的電子銀行辦理業(yè)務(wù)。這種方式發(fā)展下去，過(guò)于強(qiáng)調(diào)銀行間的獨(dú)立性，即將除自己以外的同行，都視為對(duì)手。這也是不可取的。所以說(shuō)，盡管當(dāng)前其他銀行的涌入使得原本就膨脹的電商平臺(tái)更加臃腫，對(duì)工行自身的威脅加劇，但是威脅之中又透出了很多的信息。

同時(shí)，進(jìn)駐商品的審核流程復(fù)雜、時(shí)間長(zhǎng)也是一大。新商品上架審批了兩三周，時(shí)令性很強(qiáng)的商品就錯(cuò)過(guò)了銷售旺季；申請(qǐng)節(jié)日促銷沒(méi)有流程化操作，批下來(lái)已經(jīng)是節(jié)日后了。效率相對(duì)較低，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力缺乏。

三、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)對(duì)客戶拓展中的作用

當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)研究中心的數(shù)據(jù)，截至2015年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的客戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.8億人。這是一個(gè)龐大的客戶群。而在使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的客戶人群中，有33.9%的客戶選擇使用網(wǎng)銀進(jìn)行支付。如果商業(yè)銀行未能利用其先天優(yōu)勢(shì)、提供給網(wǎng)銀用戶完美的購(gòu)物體驗(yàn)，而第三方支付公司又恰恰滿足了客戶購(gòu)物和支付的需求，那么商業(yè)銀行很可能會(huì)損失掉大量的網(wǎng)銀客戶。因此，商業(yè)銀行發(fā)展自己的電商平臺(tái)也是與第三方支付搶奪客戶資源的必然途徑。

四、針對(duì)客戶拓展的建議

（一）利用各種互聯(lián)網(wǎng)金融手段，搶抓各類客戶群

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代進(jìn)行客戶拓展，需要利用互聯(lián)網(wǎng)金融工具對(duì)不同群體的客戶進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷。本文梳理了以下幾類客戶：

1.年輕客戶群。針對(duì)當(dāng)前90后的年輕客戶群體，要利用融e購(gòu)、手機(jī)銀行、工銀e支付、直銷銀行、即時(shí)通信平臺(tái)等創(chuàng)新產(chǎn)品，借助與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、社交網(wǎng)站、高等院校、中等職業(yè)院校、高新企業(yè)等開(kāi)展合作，吸納年輕客戶，競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)客戶。

2.互聯(lián)網(wǎng)活躍客戶群。針對(duì)樂(lè)于使用互聯(lián)網(wǎng)渠道、有線上小額便利購(gòu)物、支付需求的客戶，活躍的賬戶投資類客戶，習(xí)慣網(wǎng)上理財(cái)、投資客戶，通過(guò)社交化的營(yíng)銷，吸引他行客戶體驗(yàn)融e購(gòu)，為進(jìn)一步營(yíng)銷其成為工行客戶打好基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)支付、融資、交易類客戶規(guī)模更快地?cái)U(kuò)大。深入拓展星級(jí)高、購(gòu)買力強(qiáng)的高端客戶和有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的80、90、00后年輕客戶。

3.移動(dòng)金融客戶群。順應(yīng)客戶由物理網(wǎng)點(diǎn)、PC終端向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移的變化趨勢(shì)，適應(yīng)目標(biāo)客戶體驗(yàn)和應(yīng)用入口改變的需求，引導(dǎo)客戶使用工行融e購(gòu)。通過(guò)手機(jī)銀行實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)銀行平臺(tái)入口的客戶引流，占領(lǐng)未來(lái)的金融服務(wù)主要平臺(tái)。

4.民生客戶群。通過(guò)融e購(gòu)繳費(fèi)類電商產(chǎn)品、工銀e繳費(fèi)、線上POS等的推廣，重點(diǎn)拓展具有收費(fèi)需求的各企事業(yè)單位，個(gè)體工商戶以及有繳費(fèi)需求的個(gè)人或企業(yè)。

5.融資類客戶群。以逸貸、網(wǎng)貸通等產(chǎn)品為突破口，進(jìn)一步加快工行代發(fā)工資客戶、個(gè)人住房貸款客戶、商友客戶、小微企業(yè)客戶、有融資需求法人客戶的拓展，以電商平臺(tái)帶動(dòng)企業(yè)融資業(yè)務(wù)。積極挖掘個(gè)貸客戶的裝修按揭、家居按揭等業(yè)務(wù)需求，大力拓展裝飾城、家具城等專業(yè)市場(chǎng)商戶上線融e購(gòu)。

6.電商類、大宗交易類企業(yè)客戶群。利用工行線上POS、融e購(gòu)B2B平臺(tái)的線上交易撮合、支付、融資、數(shù)據(jù)分析等綜合服務(wù)，積極營(yíng)銷機(jī)械五金、建筑建材、冶金鋼材、電工電器等行業(yè)知名企業(yè)入駐平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)大宗商品交易類、航運(yùn)金融類、供應(yīng)鏈融資類、線上網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，線下POS商戶等目標(biāo)市場(chǎng)客戶的拓展。

7.集團(tuán)采購(gòu)客戶群。抓住政府機(jī)構(gòu)改革機(jī)遇，運(yùn)用好融e購(gòu)電商平臺(tái)B2B集中采購(gòu)功能，將工行網(wǎng)點(diǎn)裝修、科技設(shè)備、辦公用品等集中采購(gòu)供應(yīng)商納入電商集中采購(gòu)平臺(tái)，積極向大公司、大機(jī)構(gòu)客戶、同業(yè)客戶宣傳工行電商集中采購(gòu)平臺(tái)，進(jìn)一步快速提高工行電商平臺(tái)交易水平。

8.存量客戶群。進(jìn)一步挖掘工行存量客戶群需求，尤其是四星級(jí)以上中高端客戶群體、有貸戶客戶群體、基本賬戶客戶群體等，以互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品為抓手，為客戶提供增值服務(wù)，進(jìn)一步維系、穩(wěn)固客戶關(guān)系，將客戶轉(zhuǎn)化為用戶。對(duì)在工行有貸款業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)客戶開(kāi)展?fàn)I銷；對(duì)有合作的品牌汽車制造商開(kāi)展融e購(gòu)電商營(yíng)銷。對(duì)與工行有融資關(guān)系的商城綜合體客戶開(kāi)展?fàn)I銷。圍繞工行支持的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直接上線交易。

（二）樹(shù)立自己的深入人心的品牌形象

銀行將自身的業(yè)務(wù)同電子銀行相結(jié)合發(fā)展，有著其他電商平臺(tái)所不具備的優(yōu)勢(shì)，而工行一定要抓住這個(gè)優(yōu)勢(shì)將其發(fā)揮，并最終形成自己獨(dú)有的特色。作為國(guó)有銀行，在消費(fèi)者群體中首先有著較高的信用度，融e購(gòu)商城可利用這點(diǎn)發(fā)展自己的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)和商品，在此基礎(chǔ)上建立自己的電商特色。例如運(yùn)用工行的信用卡，儲(chǔ)蓄卡在融e購(gòu)商城中消費(fèi)可以兌換積分，返利；同時(shí)也可以和進(jìn)駐的商家進(jìn)行合作，在融e購(gòu)商城用工行的儲(chǔ)蓄卡，信用卡購(gòu)買的商品可以享有優(yōu)惠或者折扣；可以開(kāi)展同城送貨服務(wù)，同城退換貨服務(wù)等。將“名商，名品，名店”這里經(jīng)營(yíng)理念同銀行的業(yè)務(wù)相結(jié)合發(fā)展。

（三）開(kāi)發(fā)更有效的手機(jī)平臺(tái)

軟件布局手機(jī)銀行，優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)，升級(jí)微信公眾平臺(tái)，使銀行業(yè)務(wù)與購(gòu)物渠道相互結(jié)合，滲透消費(fèi)者的生活。把握行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，努力為客戶打造滿足日常賬務(wù)交易需求，建立一個(gè)便捷的符合既符合支付特點(diǎn)又能夠滿足人們隨時(shí)隨地理財(cái)購(gòu)物的服務(wù)平臺(tái)。

（四）創(chuàng)新產(chǎn)品

創(chuàng)新才是一個(gè)事物不斷發(fā)展的原動(dòng)力，在平臺(tái)不斷發(fā)展的過(guò)程中，融e購(gòu)平臺(tái)可以為客戶制定獨(dú)有的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)滿足消費(fèi)者或者商戶的個(gè)性化需求；同時(shí)跟隨市場(chǎng)的走向和消費(fèi)者的需求，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，完善自己的產(chǎn)品樣式，從而迎接更多的客戶。