摘 要：閱讀問題包括閱讀行為和閱讀管理與服務問題，圖書館閱讀推廣關注閱讀服務問題。圖書館閱讀推廣包括圖書館營銷和新型閱讀服務，是二者的統(tǒng)稱。閱讀推廣是圖書館的創(chuàng)新性服務，其服務理念對傳統(tǒng)圖書館學具有顛覆性，是圖書館人面對社會閱讀環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)而制定的基于推廣活動的解決方案。認識到閱讀推廣是一種解決方案才能在閱讀推廣中保持服務自覺。

關鍵詞：閱讀推廣；圖書館服務；服務創(chuàng)新

中圖分類號： G252 文獻標識碼： A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2016113

Abstract Reading issues include reading behavior and reading management and service. Library reading promotion is concerned with reading service. Library reading promotion includes library marketing and new reading services. Reading promotion is the innovative service of the library， and its service idea is subversive to traditional library science. Reading promotion is the solution that based on the promotion activities of the librarianship facing the challenges of social change in the environment development. Understanding reading promotion is a solution to keep the self-consciousness of service in the promotion of reading.

Key words reading promotion； library service； innovative of service

進入21世紀后，中國圖書館學精彩紛呈，熱點不斷。新世紀之初，始自20世紀末的數(shù)字圖書館研究引領潮流；2004年起以公共圖書館精神為核心的現(xiàn)代圖書館理念研究形成聲勢；2006年以圖書館2.0為代表的新技術應用研究推動圖書館服務升級；2008年，中國圖書館學會《圖書館服務宣言》發(fā)布后，很多人認為圖書館學將進入一個相對平淡的時代，而此時閱讀推廣借助國家全民閱讀運動異軍突起，為中國圖書館事業(yè)帶來新的動力。

近年來，各級政府對于國民閱讀的政策引導或公共資金推入，學界和社會團體對閱讀的大力倡導和宣傳，對于圖書館閱讀推廣的發(fā)展起到了極為重要的推動作用。的確，中共十八大報告和近年政府工作報告關于“全民閱讀”的論述，對于提高各級管理者對國民閱讀問題的認識，改善圖書館閱讀推廣的外部環(huán)境，有著極為重要的意義。但是將中國圖書館閱讀推廣的發(fā)展置于國際圖書館事業(yè)發(fā)展背景下考察可以看到，盡管其他國家不一定有類似政府工作報告對全民閱讀倡導這樣的政府推動力，但世界各地的圖書館在最近十多年都在以不同的方式開展閱讀推廣。國際圖書館學理論界也在加強對閱讀推廣的研究。這說明，中國圖書館閱讀推廣的發(fā)展并非一個孤立事件或偶然事件，而是有其內(nèi)在推動力，并存在于圖書館服務變革中。中國圖書館人需要把握這一變革趨勢，更加自覺地將閱讀推廣當成圖書館服務，并在圖書館服務變革的總體趨勢中認識和把握圖書館閱讀推廣的發(fā)展。

1 圖書館閱讀推廣是服務

圖書館行業(yè)一直關注閱讀，關注閱讀的內(nèi)容也很多。其關注的閱讀問題大致可以分為閱讀行為和閱讀管理/服務兩類。閱讀行為包括個體閱讀行為（一般稱為閱讀）和社會閱讀行為（一般稱為國民閱讀或全民閱讀）。個體閱讀行為研究關注個人閱讀動機、符號解碼過程、閱讀能力形成機理等問題。閱讀行為涉及人的腦機理，對其研究主要屬于教育學心理學領域。社會閱讀行為研究關注國民閱讀習性、不同人群的閱讀差異等，這些行為涉及社會知識的生產(chǎn)與分配，是一個跨學科研究領域。盡管閱讀行為研究不屬于圖書館學，但圖書館的文獻服務與讀者的閱讀行為密不可分，閱讀行為的研究成果可以幫助圖書館員提供更好的服務，因而閱讀行為研究在圖書館學有重要的地位。芝加哥學派曾經(jīng)深度涉及閱讀研究，對閱讀行為進行實證研究。宓浩的“知識交流論”體系中包括對于讀者接受知識的行為研究，其實也是對于閱讀行為的研究。

閱讀推廣屬于閱讀的管理和服務，它是政府、社會團體或個人為促進閱讀或改善閱讀行為而采取的一種干預閱讀的措施。社會管理者和學界認為良好的國民閱讀行為有助于建設更加穩(wěn)定、有競爭力的社會，因而希望通過倡導全民閱讀，健全閱讀保障設施，從而達到改變國民閱讀習慣或提升國民閱讀能力的目標。閱讀推廣可以是政府的倡導或政策引導、經(jīng)費投入，也可以是社會團體或個人開展閱讀類活動、或提供有助于促進閱讀的服務。

圖書館開展的閱讀推廣是社會團體開展閱讀推廣中的一種，又稱圖書館閱讀推廣。圖書館學研究圖書館閱讀推廣，是將閱讀推廣當作圖書館的一種服務進行研究。圖書館學也是所有涉及閱讀的研究領域中，唯一將閱讀推廣作為服務來進行研究的學科。從圖書館服務發(fā)展歷程看，近代圖書館出現(xiàn)后，文獻借閱服務成為圖書館服務的主要形式。這類服務包括以文獻館藏為支撐的外借服務，以文獻館藏和場所為主要支撐的閱覽服務，以館員和文獻為支撐的參考咨詢服務。二戰(zhàn)結(jié)束后，為科技和決策提供信息服務成為一種新的圖書館服務。這類服務包括信息咨詢、信息檢索、科技查新等。20世紀90年代起，一種不同于文獻借閱和信息服務的圖書館服務形態(tài)迅速發(fā)展成為圖書館的主流服務形式之一，這就是閱讀推廣。筆者曾經(jīng)對閱讀推廣的基本特征作過如下歸納[1]：

（1）屬性定位：閱讀推廣是圖書館服務的一種形式；（2）目標人群：閱讀推廣的重點是服務于特殊人群；（3）服務形式：閱讀推廣是活動化、碎片化的服務；（4）價值基礎：閱讀推廣需要介入式服務。

由此可見，圖書館閱讀推廣的服務特征十分明顯，只有把握了閱讀推廣的服務特征，圖書館人才能自覺地對閱讀推廣進行科學研究，以科學的理論與方法，專業(yè)的管理，推動圖書館閱讀在符合圖書館核心價值和職業(yè)倫理的基本方向上健康發(fā)展。

2 圖書館閱讀推廣的分類

閱讀推廣的發(fā)展已經(jīng)引起圖書館學人的關注，關于閱讀推廣的定義也隨之增多。為閱讀推廣下定義的學者多達10多位，由定義產(chǎn)生的流派也達到8個[2]。各種定義中，一類定義是試圖揭示閱讀推廣的內(nèi)涵，如王波[3]認為閱讀推廣是“機構(gòu)和個人開展的旨在培養(yǎng)民眾的閱讀興趣、閱讀習慣， 提高民眾的閱讀質(zhì)量、閱讀能力、閱讀效果的活動”；另一類試圖描述閱讀推廣的外延，如于良芝[4]認為閱讀推廣“主要指以培養(yǎng)一般閱讀習慣或特定閱讀興趣為目標而開展的圖書宣傳推介或讀者活動”?？紤]到閱讀推廣仍處于急速發(fā)展中，筆者暫時放棄嚴格的科學定義，立足于考察閱讀推廣這一術語在圖書館服務的運用，也即采用于良芝式的定義。當代圖書館服務中的閱讀推廣大致包括兩類目的不盡相同的圖書館服務或活動：

（1）圖書館營銷。圖書館營銷是一種新的圖書館服務，在我國又稱圖書館宣傳推廣。圖書館營銷的目的是讓公眾知曉圖書館。圖書館營銷與讀者閱讀沒有直接聯(lián)系，或者說圖書館宣傳不能直接促成公眾形成閱讀意愿或提升閱讀能力，但圖書館營銷讓公眾知道圖書館是什么、圖書館在哪兒、圖書館做什么，因而它對公眾利用圖書館進行閱讀具有促進作用。進入新世紀后，圖書館營銷發(fā)展很快。1994年，《公共圖書館宣言》修訂發(fā)布時，《公共圖書館宣言》中沒有出現(xiàn)“營銷”的概念。2001年，國際圖聯(lián)發(fā)布《公共圖書館服務發(fā)展指南》，該指南是《公共圖書館宣言》的配套出版物，宣言中不曾出現(xiàn)的“營銷”成為指南第6章的主要內(nèi)容。只是由于擔心圖書館人無法接受“營銷”的概念，marketing當時被譯為“宣傳”[5]。2010年該指南修訂為《IFLA公共圖書館服務指南》出版，公共圖書館營銷內(nèi)容獨立成為第7章，進一步強化了公共圖書館營銷的理念[6]。圖書館營銷與圖書館推廣既有聯(lián)系也有區(qū)別，《21世紀圖書館營銷：現(xiàn)在正當時》有專門章節(jié)討論圖書館的推廣和營銷的關系，認為營銷并非推廣，但推廣應該和營銷策劃匹配[7]。圖書館營銷與嚴格意義上的閱讀推廣有較大差異，但圖書館界往往仍將其當成閱讀推廣。如圖書館爭取將附近的公共交通站點改名為XX圖書館站，或在道路指引上標示到圖書館的指引，又如開展大型舞臺表演或廣場活動宣傳圖書館和圖書館服務，在我國和其他一些國家和地區(qū)都可被稱為閱讀推廣活動。

（2）新型閱讀服務。圖書館的絕大多數(shù)服務與閱讀相關，圖書館服務就是閱讀服務。以往圖書館服務主要有文獻服務和信息服務兩大類型，而當代圖書館服務中出現(xiàn)的許多閱讀服務一改傳統(tǒng)圖書館服務的高雅、寧靜、穩(wěn)定的基本特征，變得流動與喧囂，如館員或讀者開展有聲閱讀，包括講故事、繪本閱讀等方式，為書面閱讀興趣或能力不足的人提供閱讀服務；圖書館組織讀者開展閱讀交流活動，含讀書沙龍、興趣小組、讀后感交流、寫書評等，為讀者提供交互類閱讀服務；圖書館開展各類手工或制作活動，如創(chuàng)客、制作、種養(yǎng)、剪紙、書畫等，使讀者在動手活動中接觸閱讀，享受間接的閱讀服務；圖書館提供舞臺場地設施或其他表演服務，組織讀者開展朗誦、兒童情景劇、繪本劇等表演，幫助讀者借助舞臺表演或觀摩他人表演，增進對讀物的理解；圖書館組織知識競賽、作文比賽、猜謎等競賽活動，促進讀者擴大閱讀范圍，增進閱讀理解；圖書館開展講座或展覽活動，將知識生動形象地傳遞給更多的人。此外，圖書館還有許多其他閱讀服務，如真人圖書館、曬書會、圖書漂流等。上述服務的目的是促進公眾閱讀，幫助公眾提升閱讀意愿和閱讀能力，它們都屬于閱讀推廣。但因為與傳統(tǒng)文獻借閱式閱讀服務相比，這類服務具有活動化的特征，我更愿意將它們稱為新型閱讀服務。這類新型閱讀服務，現(xiàn)在都被稱為閱讀推廣。圖書館閱讀服務還包括推薦書服務，推薦書服務伴隨文獻借閱服務產(chǎn)生，是最早的閱讀推廣形式。在當代圖書館服務中，推薦書服務借助數(shù)字技術和新媒體、自媒體得到迅速發(fā)展，形式和內(nèi)容不斷翻新，已成為新型閱讀服務類型之一。

就圖書館閱讀推廣的外延或圖書館人對閱讀推廣的認定而言，圖書館閱讀推廣是圖書館營銷和新型閱讀服務的統(tǒng)稱。圖書館營銷和新型閱讀服務與傳統(tǒng)圖書館服務會產(chǎn)生矛盾和沖突，在我國圖書館服務實踐中也引起不少管理投訴。但國際圖書館界并沒有排斥它們，而是研究它們產(chǎn)生和發(fā)展的必然性，逐步整合和規(guī)范這類活動。我國圖書館學界將圖書館營銷和新型閱讀服務統(tǒng)稱為閱讀推廣，在閱讀推廣的新領域中研究、整合和規(guī)范這類活動，就是非常有益的嘗試。

3 閱讀推廣是圖書館服務的偉大創(chuàng)新

圖書館營銷活動和新型閱讀服務都具有活動化的服務特征。從服務形態(tài)看，閱讀推廣服務往往伴隨頻繁的人員流動和高分貝的聲響，將故事會、讀書會、親子閱讀、影視欣賞等發(fā)聲活動、甚至擊打樂器表演等活動搬進了圖書館。這類有聲服務活動不但出現(xiàn)在圖書館的會議室、小劇場，還出現(xiàn)在了圖書館大廳甚至閱覽室。從圖書館運營管理角度看，閱讀推廣的管理需要項目管理或過程管理理論，服務的質(zhì)量更多取決于創(chuàng)意、策劃、品牌等要素，與以往的文獻借閱服務和信息服務有很大差異。總之，圖書館閱讀推廣的服務形態(tài)完全不同于以往圖書館的服務形態(tài)，是一種全新的服務。

圖書館閱讀推廣本質(zhì)上是一種創(chuàng)新服務。認識閱讀推廣的創(chuàng)新性需要了解西方圖書館學的“教化神話”。近代圖書館產(chǎn)生的動因之一是社會精英希望普及閱讀以教化民眾。西方早期圖書館學家認同“圖書館員就好像是醫(yī)生和教師一樣，應當有一種社會責任，為讀者選擇和提供他們認為是最好的圖書來教化人的心靈”[8]的理念。因此當時的圖書館服務是支持閱讀推廣這種服務方式的。西方圖書館學進入中國的20世紀初，正是西方圖書館學“教化神話”最為盛行的時期。中國圖書館界很自然地接受了這種理念，因此在20世紀30年代的中國圖書館學中，“閱讀指導”是一個非常流行的術語。隨著圖書館學科學化的進程和圖書館服務理念探討的深入，西方圖書館學家意識到圖書館員并不比讀者高明，恪守中立的圖書館服務才是社會公眾最需要的服務，保障讀者自由閱讀的權(quán)利才是圖書館服務的根本。隨著美國圖書館協(xié)會《圖書館權(quán)利宣言》精神的普及，閱讀推廣逐漸淡出主流圖書館服務。

進入信息時代后，信息生產(chǎn)和傳播方式的改變導致全球范圍內(nèi)的全民閱讀行為發(fā)生了深刻的變化，圖書館逐漸邊緣化，其知識門戶或公共信息中心的地位被動搖。為了應對挑戰(zhàn)，圖書館人將服務營銷和推廣的理念引入圖書館服務，不斷探索各種新的服務方式。閱讀推廣這種主動介入讀者閱讀行為的服務就是新探索的結(jié)果。介入式服務在圖書館的發(fā)展具有其理論背景，20世紀90年代后期，西方圖書館學家在研究圖書館社會包容等理論問題時開始反思完全的“普遍均等服務”， 認為看似客觀的不干預式服務必定無法滿足所有人，特別是社會邊緣人群的閱讀需求。對于缺乏閱讀意愿和閱讀能力的人，貌似公正的不干預式服務恰恰會給他們的閱讀帶來困難，從而傷害他們的閱讀權(quán)利。這些理論為閱讀推廣的發(fā)展奠定了基礎。

1949年以后，西方圖書館學的“教化神話”破滅，圖書館權(quán)利的理念成為主流。但中國圖書館界當時中斷了對國際圖書館學的吸收，加上圖書館學受泛政治化的影響，教化理念在中國圖書館學仍是不言而喻的真理。圖書館人以老師自居而羞于談服務，在圖書館學概論類教科書中，“圖書館工作”的使用遠比“圖書館服務”更普及。直到進入21世紀后，圖書館服務和圖書館服務理念才逐漸成為圖書館學的高頻詞。但是，現(xiàn)代圖書館理念的根基并不扎實，仍然有相當多的圖書館人希望將教育讀者而不是服務讀者作為自己的職業(yè)使命。一旦遇見閱讀推廣這種更接近于教育的服務形式，他們往往自覺或不自覺地放大閱讀推廣的教育特征，削弱或忽視閱讀推廣的服務特征，將圖書館閱讀推廣從服務讀者引向教育讀者，使閱讀推廣脫離圖書館服務的主體框架。為此，筆者在一次演講中呼吁，要警惕教化理念借閱讀推廣重回圖書館學主流領域。

在理論與實踐的推動下，閱讀推廣迅速發(fā)展為當代圖書館一種主流服務形式。表面上看圖書館開展閱讀推廣是回歸了杜威時代的圖書館學，但實際上圖書館閱讀推廣是在讀者權(quán)利、公平服務等現(xiàn)代圖書館理念指引下，當代圖書館事業(yè)變革及圖書館服務創(chuàng)新的產(chǎn)物。圖書館服務創(chuàng)新不能脫離圖書館服務理念。圖書館開展閱讀推廣是在圖書館的讀者權(quán)利理論、普遍服務理論、平等服務理論和人性化服務理論指導下的服務創(chuàng)新，是圖書館人為引導公眾走近閱讀，幫助缺乏閱讀能力或閱讀困難人群有效閱讀的新型服務。掌握了現(xiàn)代圖書館理念的圖書館人，能夠在閱讀推廣的服務創(chuàng)新中盡可能堅持客觀、中立的服務原則，如浦東圖書館將舉辦讀書沙龍的選擇權(quán)交給讀者，在讀書沙龍開始前將若干推薦圖書的書目交由讀者投票，這種方式最大限度地保證了圖書館員在閱讀推廣中的中立性，同時讀者投票選擇讀物的過程本身也是宣傳推廣過程。閱讀推廣這種新型服務的管理與服務理念、基本特征、目標人群均完全不同于傳統(tǒng)圖書館服務，是顛覆式創(chuàng)新的圖書館服務的產(chǎn)物。

4 閱讀推廣是圖書館服務的解決方案

理論上，圖書館服務應該是全方位、不留死角的。但閱讀推廣作為一類服務，由許多類型的服務活動組成。閱讀推廣的類型很多，既有圖書館開展的各種圖書館營銷，也有新型閱讀服務。圖書館營銷中，有圖書館組織或參與的表演節(jié)目、媒體廣告、圖書館組織的名人簽售或名人見面、新媒體圖書館指南、圖書館標識系統(tǒng)設計等。新型閱讀服務中，親子閱讀、繪本閱讀、故事會、讀者沙龍、知識競賽、兒童手工/種養(yǎng)/烹飪、講座、展覽等。對于種類繁多的閱讀推廣項目，圖書館一般無法全面開展，只能有所側(cè)重，有所選擇。理論上，圖書館服務應該面向所有人，但閱讀推廣作為一種介入式的服務，需要對服務的目標人群進行主動選擇。閱讀推廣面向人群很廣，低幼兒童、學齡前兒童、學齡兒童、青少年、大學生、都市白領、退休人員、失業(yè)人群、居家老人、病人、殘障人、閱讀困難癥患者等。在不同地區(qū)，還有留守兒童/老人，外來務工人員及子弟等。一般而言，圖書館也很難使自己的閱讀推廣覆蓋所有人群，而是針對特定的目標人群，設計相應的閱讀推廣活動。圖書館閱讀推廣還有自己的服務目標。有些圖書館閱讀推廣的目標更關注解決“讀什么”的問題，包括內(nèi)容上的讀什么，如讀好書、讀經(jīng)典，形式上的讀什么，如讀紙本、讀整本書（反碎片化閱讀）。也有些圖書館希望通過閱讀推廣解決“如何讀”問題，或者說閱讀能力問題，他們希望通過閱讀推廣這種新型服務方式，引導公眾形成閱讀意愿或提升閱讀能力。

圖書館對閱讀推廣類型、目標人群或服務目標的選擇，涉及圖書館開展閱讀推廣的動機分析。有些圖書館開展閱讀推廣的動機是實現(xiàn)國家或政府的“倡導全民閱讀”的社會目標，這些圖書館更愿意配合政府行為，結(jié)合國家時事政治，利用大型節(jié)日，開展廣場活動。有些圖書館將閱讀推廣當成工作或任務，因為新的圖書館評估條例中對活動頻次或人次有要求，因而將活動頻次或人群作為考核指標，動員圖書館員設計和開展閱讀推廣活動。還有些圖書館將閱讀推廣當成服務創(chuàng)新，為了追求圖書館服務創(chuàng)新，或受到國內(nèi)外圖書館服務創(chuàng)新的理論與案例的啟發(fā)，主動設計或創(chuàng)造一些新的閱讀推廣項目。圖書館的發(fā)展與社會發(fā)展息息相關，圖書館應該服務于社會或政府目標，配合政府行為開展閱讀是必須的。完成上級任務，提升圖書館服務指標也是必要的。至于創(chuàng)新，圖書館閱讀推廣本身就是一種極為依賴創(chuàng)新和創(chuàng)意的服務，以創(chuàng)新和創(chuàng)意引領閱讀推廣是圖書館做好閱讀推廣的不二法門。

要實現(xiàn)閱讀推廣的服務自覺，需要認識到圖書館閱讀推廣是圖書館人面對社會閱讀環(huán)境變化的挑戰(zhàn)而制定的基于推廣活動的解決方案?；蛘哒f，需要將閱讀推廣當成解決方案。當前，傳統(tǒng)的圖書館服務，包括近代圖書館出現(xiàn)后形成的文獻借閱服務和20世紀中葉形成的信息服務，都面臨信息技術的嚴峻挑戰(zhàn)。面對時代挑戰(zhàn)，圖書館可以選擇的解決方案有很多，有基于技術的解決方案，有基于空間或設施的解決方案，有基于人力資源的解決方案，閱讀推廣是基于推廣活動的解決方案。制定解決方案的目的是解決問題。社會閱讀環(huán)境的劇變給圖書館服務帶來許多問題，如服務資源不足問題、閱讀人群培育問題、特殊人群服務問題等，圖書館人創(chuàng)造閱讀推廣這種新的服務，目的就是解決圖書館面臨的新挑戰(zhàn)，新問題。圖書館人只有認識到閱讀推廣是一種解決方案，才能在閱讀推廣中不至于將圖書館閱讀推廣混同于一般社會組織的閱讀推廣，或混同于知識界對于閱讀的倡導行為，使圖書館閱讀推廣保持服務自覺。

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作者簡介：范并思（1953-），男，華東師范大學信息管理系教授。