劉晗

【摘要】在激烈市場競爭中，國內(nèi)外企業(yè)都把提高廣告設(shè)計水平作為提升競爭力的一種手段，從報紙到雜志、從電視到網(wǎng)絡(luò)、從品牌到包裝、從廣告到形象設(shè)計，平面廣告設(shè)計的功能和作用不斷放大，其影響力涉及到社會生活的各個方面和各個行業(yè)。本文就立足分析平面廣告設(shè)計對當(dāng)下社會的各個層面的影響，和這種影響是如何產(chǎn)生的。

【關(guān)鍵詞】平面設(shè)計；營銷；生活；影響

對平面廣告的研究表明，平面廣告并不是憑空存在的。平面廣告不僅是其所在的社會和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物，還是某種產(chǎn)品或服務(wù)與市場有效結(jié)合的多種營銷和傳播工具之一。平面廣告的品牌營銷創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意的核心理念。

一、平面廣告是商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的產(chǎn)物

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)間的競爭更加激烈。對于消費(fèi)者來說，如何了解品牌、選擇品牌商品？大多數(shù)的信息是來自于平面廣告。平面廣告是商品經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的產(chǎn)物，廣告的形式和傳播方式都在發(fā)生著變化，而形形色色的平面廣告都是為了同一個目的——吸引消費(fèi)者的眼球，售賣商品。衡量平面廣告優(yōu)劣最簡單的方式就是商品銷售量，廣告內(nèi)容從人們的生活角度出發(fā)，很貼近生活，并成為生活的一部分，從這個意義上說，平面廣告就是從文化的現(xiàn)實出發(fā)，把商品的信息進(jìn)行視覺傳播的媒介方式。在人們生活水平越高、經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，平面廣告作為一種文化現(xiàn)象越突出、越活躍。

二、平面廣告——品牌戰(zhàn)略的利器

平面廣告在中國的發(fā)展很快，隨著西方先進(jìn)設(shè)計理念的導(dǎo)入，我國的平面設(shè)計必然要拋棄那種零敲碎打的方式，更應(yīng)注重平面廣告的商業(yè)效應(yīng)與市場品牌效應(yīng)。品牌蘊(yùn)含著企業(yè)文化和企業(yè)的價值觀，是平面廣告的核心競爭力，品牌的培養(yǎng)已逐漸成為平面設(shè)計理念的核心意義，平面廣告設(shè)計也成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略營銷系統(tǒng)整體價值觀的重要一環(huán)。而平面廣告設(shè)計的基本特征在于實用性和審美性的統(tǒng)一，它既要把紛繁復(fù)雜的創(chuàng)意抽象概念信息濃縮成簡單易讀的視覺圖形符號，使消費(fèi)者能夠迅速了解品牌營銷傳達(dá)的視覺信息，同時作品本身必須具有藝術(shù)審美性，從而引發(fā)人們的共鳴，獲得最終的認(rèn)可。因此，平面廣告設(shè)計的靈魂是品牌戰(zhàn)略創(chuàng)意，理智地發(fā)揮創(chuàng)造性思維，便可能在日益激烈的平面廣告競爭中獲得勝利。

三、平面廣告創(chuàng)意的品牌營銷策略

平面廣告實施的手段多種多樣，有一點(diǎn)是肯定的，即平面廣告的實施手段必須依據(jù)品牌傳播目的來規(guī)定。你的產(chǎn)品在哪些方面與其他同類產(chǎn)品有所不同？你又如何保護(hù)最重要的資產(chǎn)——品牌呢？近10年來，新興知名品牌的數(shù)量迅猛增長，更不用說那些曇花一現(xiàn)的中小品牌，其中不少已經(jīng)成為過眼云煙。成熟的企業(yè)已經(jīng)日益重視整合營銷傳播，建立品牌知名度并且為營銷特定的產(chǎn)品而制定更好的戰(zhàn)略，漸漸將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到更好地發(fā)展品牌忠誠度，在設(shè)計平面廣告之前制定品牌宣傳計劃，并將營銷目標(biāo)作為該計劃的一部分。雖然今天許多的營銷實踐都面臨挑戰(zhàn)，但有一條是不變的，即在制定廣告戰(zhàn)略決策時，必須清楚地了解產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求。產(chǎn)品的發(fā)展階段決定了廣告信息的發(fā)展過程，是從引入期到成熟期，最后是衰退期。在這個過程中廣告如何表現(xiàn)產(chǎn)品特性在很大程度上取決于顧客對產(chǎn)品品牌的接受程度，而正是接受度決定了廣告的發(fā)展階段。

1、平面廣告是企業(yè)市場營銷的重要手段

平面廣告作為視覺信息傳遞的媒介，是一種文字語言與視覺形象的有機(jī)結(jié)合。按現(xiàn)代傳播學(xué)的觀點(diǎn)，它是大眾傳播的一個重要分支，是聯(lián)系商品與消費(fèi)者的橋梁。從文化現(xiàn)實的角度出發(fā)，是把商業(yè)對象的信息進(jìn)行商業(yè)化傳播。從社會學(xué)角度出發(fā)，平面廣告是一種對人的感知心理產(chǎn)生轟炸效應(yīng)的超級媒介。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，平面廣告是社會的生產(chǎn)和消費(fèi)管理活動中的還原劑，不僅僅是作為購買和銷售的刺激物。平面廣告的作用，就是用最簡潔最迅速的手段向社會傳播商品信息，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，加速產(chǎn)品的流通，是企業(yè)市場營銷的重要宣傳手段。

2、平面廣告在品牌形象塑造中發(fā)揮的重要作用

平面廣告是最大眾化的媒體形式，比如招貼廣告、雜志廣告、報紙廣告、直郵廣告、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、贈品廣告等。在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體高度發(fā)達(dá)的今天，平面廣告依然是廣告宣傳策略的重要手段，是開展各種銷售活動、紀(jì)念活動，表現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的基本手段。平面廣告具有強(qiáng)大的生命力，在發(fā)展過程中，緊跟時代的發(fā)展和需求，適應(yīng)了當(dāng)今社會信息化的發(fā)展。平面廣告的表達(dá)形式直接，傳達(dá)簡潔明了，且在設(shè)計內(nèi)涵表達(dá)上同時具備時代性、文化性、濃縮性和象征性。在運(yùn)輸方面，搬運(yùn)簡單，且無論何時都無須借助任何設(shè)備即可讓人欣賞。

3、平面廣告設(shè)計在營銷戰(zhàn)略中的創(chuàng)作形式

平面廣告的傳播屬于視覺類廣告?zhèn)鬟_(dá)的方式，用眼去看，用心去想，而我們70%—80%的信息都是通過視覺獲取的。平面廣告的形式從制作的手段上分為兩大類，包括印刷和非印刷。印刷類主要有報紙廣告、雜志廣告、招貼廣告、企業(yè)畫冊、企業(yè)掛歷廣告、郵寄廣告、包裝紙廣告等形式。非印刷類主要有路牌廣告、墻體廣告、車身噴繪廣告、燈箱照明廣告等形式。在品牌的宣傳投放中，兩種方式會同時交叉進(jìn)行，也就是說，品牌營銷戰(zhàn)略中，同期投放平面廣告會進(jìn)行多種形式的組合使用，這樣廣告投放的范圍大，廣告效果就會增強(qiáng)。

四、平面廣告設(shè)計品牌整合營銷創(chuàng)作元素

品牌圖形是平面廣告主要的構(gòu)成要素，它能夠形象地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意。它是商品、企業(yè)形象最有效的、最可靠的象征，是公眾借以識別商品的符號，也是商品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)的保證。它具有指導(dǎo)公眾購買、開拓市場、鞏固市場的作用。單純、簡潔、有個性特征的商標(biāo)造型，視覺效果強(qiáng)烈，能在瞬間給公眾留下深刻的印象。

品牌文案傳達(dá)。文字是平面廣告不可缺少的構(gòu)成要素，配合圖形要素來實現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意，具有引起注意、傳播信息、說服對象的作用。標(biāo)題是文案中的關(guān)鍵元素，即為廣告的題目，有引人注目、引起興趣、誘讀正文的作用。

品牌色彩傳達(dá)。它與公眾的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)，公眾對廣告的第一印象是通過色彩而得到的。色彩感覺影響著公眾對廣告內(nèi)容的注意力。鮮艷、明快、和諧的色彩組合會對公眾產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。因此，色彩在平面廣告上有著特殊的訴求力。因此，通過品牌圖形、品牌文案、品牌色彩等平面廣告設(shè)計元素的有效設(shè)計來反映品牌的價值觀和產(chǎn)品信息，更能提高企業(yè)的品牌文化價值和消費(fèi)受眾的品牌忠誠度。

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計作為設(shè)計藝術(shù)的一種載體，在不斷影響人們審美觀念的同時，其思想理念和表現(xiàn)手法也在潛移默化的受傳統(tǒng)美學(xué)審美追求的影響。在工業(yè)都市林立現(xiàn)代文明高度發(fā)達(dá)的今天，人們更多的提出藝術(shù)回歸自然，追求純樸稚拙的原始民間藝術(shù)，向往神秘真摯的地域性民族藝術(shù)。中國乃至國際上興起的“本土文化熱”并不是無根無由的。因此，如何借鑒和發(fā)展傳統(tǒng)文化，例如傳統(tǒng)圖形文化元素，尋求現(xiàn)代性與本土傳統(tǒng)在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的融合和統(tǒng)一，己成為現(xiàn)代廣告設(shè)計重要的研究課題。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 靳埭強(qiáng). 中國平面設(shè)計5（包裝設(shè)計）[M]. 上海： 文藝出版社， 2001.

[2] 靳埭強(qiáng). 視覺傳達(dá)設(shè)計實踐[M]. 北京： 中國輕工業(yè)出版社， 2002.

[3] 李硯祖， 蘆 影. 平面設(shè)計藝術(shù)[M]. 北京： 中國人民大學(xué)出版社， 2005.

[4] 江韶華. 論傳統(tǒng)文化元素對廣告設(shè)計的影響[J]. 美術(shù)向?qū)В?2008.

[5] 金容淑， 編著. 設(shè)計中的色彩心理學(xué)[M]. 人民郵電出版社， 2011.

[6] 王沛編， 著. 廣告心理效果與評價[M]. 科學(xué)出版社， 2008.