趙艷豐

“渠道為王”時代，企業(yè)在營銷渠道建設中往往避免不了渠道沖突的出現(xiàn)，而在所有渠道沖突中最具破壞性的就是“竄貨”?！案Z貨”不僅破壞了企業(yè)辛苦建立起來的渠道網(wǎng)絡，而且也造成了企業(yè)形象的損害，破壞了制造商和經銷商之間合作關系，擾亂了穩(wěn)定的價格體系，給企業(yè)帶來巨大的煩惱。M公司是一家以生產凈水產品為主的企業(yè)。本文以M公司為案例來談談企業(yè)如何解決“竄貨”問題，期望給業(yè)內人士帶來啟示。

M公司是一家集研發(fā)、生產、銷售、售后服務為一體的專業(yè)化凈水器生產企業(yè)，M品牌凈水器也是業(yè)內的知名品牌。但最近兩年，該公司的渠道竄貨現(xiàn)象層出不窮，已經嚴重破壞了原有健康的渠道體系，阻礙了公司發(fā)展壯大的步伐，“竄貨”問題亟需被治理。

竄貨怎能“冷處理”

M公司的營銷渠道比較傳統(tǒng)，規(guī)定所有片區(qū)經銷商統(tǒng)一從M工廠訂貨，之后再由片區(qū)經銷商轉批發(fā)給二級經銷商，接著再由二級經銷商將指定的貨物再次轉批發(fā)給零售商，這種營銷渠道模式屬于三級渠道模式。

這種傳統(tǒng)的營銷渠道模式存在一些弊端，由于是統(tǒng)一由片區(qū)經銷商從廠家拿貨，在未知二級經銷商和零售商的銷售能力情況下，片區(qū)經銷商每月一次性訂貨量往往過大，這不僅會造成片區(qū)經銷商現(xiàn)金流緊張，也會引起片區(qū)經銷商為及時回籠資金而將超過安全庫存的凈水器產品低于市場指定價格，進行跨區(qū)違規(guī)轉售給其他零售店，因此引起竄貨現(xiàn)象。

M公司對于如上竄貨現(xiàn)象通常以“冷處理”方式來解決，即對于竄貨問題沒有做出實質性的解決方案，而是讓竄貨這件事情隨著時間的推移而淡忘，這種處理方式難以提高被竄貨經銷商對M公司服務的滿意度，久而久之會導致公司和經銷商之間的合作關系“分裂”，辛苦建立起的渠道被瓦解?？上攵案Z貨”對于制造商、渠道中間商帶來的后果是多么地可怕。

竄貨弊端的“冷思考”

因此，竄貨所造成的危害性是必須引起M公司關注的，主要包括以下幾方面的危害：

1）損害M公司與渠道中間商之間友好合作關系。

渠道中間商之所以積極地經營M品牌的凈水器，是由于該公司的產品是大品牌，這些產品能為渠道中間商帶來可觀的利潤。

而對于某些投機的渠道中間商來說，他們敢于冒著違背與公司的區(qū)域銷售協(xié)議，而跨區(qū)域低價購買或銷售M凈水器產品，這種渠道竄貨行為不僅危害了被竄貨片區(qū)周圍的其他經銷商的利益，而且也破壞了該公司已經建立起來的市場價格體系。

因此這類渠道竄貨事件，往往會引起大部分渠道中間商對于M公司沒有維護好市場的不滿，更嚴重是造成渠道中間商對其經營凈水器品牌失去信心。最終損害M公司與渠道中間商之間的友好合作關系。

2）損害M品牌在消費者心目中的形象。

對于大部分消費者來說，他們一直保持著“便宜沒好貨，好貨不便宜”的消費觀，M凈水器產品在市場上的價格都是比較高，而如果在一些“灰色市場”上購買到的比正常市場上更低價格的M品牌產品，他們會認為之前在市場上購買價位過高的同等系列的凈水器產品，感覺自己被M公司或渠道中間商欺騙了，導致最后造成消費者對于其公司的形象和其品牌印象大打折扣。

3）擾亂了M公司已經建立起來的渠道市場。

“渠道為王”，意思是說如果制造商建立起自己高效的渠道銷售網(wǎng)絡，那么在市場競爭中就會處于優(yōu)勢地位。而如果一個企業(yè)的營銷渠道發(fā)生惡性竄貨現(xiàn)象，那么渠道中間商之間將會發(fā)生嚴重的沖突，導致破壞了原有健康的渠道關系。

M公司從品牌投入市場之初至今，建立了較為完善的銷售渠道，并且形成強有力的渠道覆蓋。因為竄貨頑疾，最后其苦心經營起來的營銷渠道這一條“千里之堤”，將毀于“竄貨”這一“蟻穴”之中。

4）打亂了產品價格體系，減弱了凈水器品牌的競爭力。

發(fā)生竄貨，通常都是渠道中間商以低價買進，再以更低的價格轉售，這樣壓低價格的行為必然會對原本穩(wěn)定的市場價格體系造成致命性破壞。

另外，渠道竄貨事件不僅會影響到M公司在消費者心目中的形象，也會影響到M公司與其渠道中間商之間的團結關系。這樣便會大大減弱M品牌在市場上的競爭力，最后的收益者便是市場上的競爭對手。

總之，渠道發(fā)生竄貨對于M公司來說是百害而無利，所以該公司必須對渠道竄貨問題引起重視，尋找出治理渠道竄貨的方案。而對于如何制定出有效的解決渠道竄貨的方面，必須先研究引起渠道竄貨的原因，只有對這些背后的原因都研究清楚了，才能對“癥下藥”治理竄貨問題。

竄貨原因的“冷分析”

1）營銷渠道布局與渠道竄貨。

M公司經銷商與經銷商之間的店面過于密集，而且在一個銷售片區(qū)中經銷商的數(shù)量過多。由于M公司對于暢銷產品采用起訂量不同、訂貨的價格也不同訂貨策略，起訂量越高訂貨價格越便宜，對于經銷商分布過于密集的地區(qū)往往會形成惡性競爭，因此一些經銷商為了在競爭中取得優(yōu)勢，他們往往會冒著與M公司簽訂的區(qū)域銷售協(xié)議違約的風險，從其他訂貨量大的經銷商那里跨區(qū)采購價格更低的產品.

鑒于渠道布點過于密集，所以方便渠道商之間相互訂貨，這就產生了渠道竄貨事件。

所以M公司渠道布局不合理必定是引起渠道竄貨的原因。

2）產品規(guī)劃與渠道竄貨。

M公司在產品銷售方面對于總經銷商和二級經銷商的規(guī)劃存在很大差別，總經銷商銷售凈水器的品項有10種，而二級經銷商只有6種，而且二級經銷商銷售M凈水器的高檔產品只有1種，在零售價格上也有很大落差，即從側面反映出一級經銷商對于銷售M凈水器產品的利潤會遠高于二級經銷商利潤。

在這種情況下，一級經銷商為了自己利益，他們不會把自身專賣的產品轉批給同一區(qū)域的二級經銷商，所以二級經銷商往往為了獲取更多的利潤會跨區(qū)域去向別的總經銷商拿貨，這也是造成渠道竄貨的原因。

3）銷售團隊管理與渠道竄貨。

M公司對于銷售團隊在處理渠道竄貨的問題上沒有嚴格要求，也沒有制定激勵銷售員處理竄貨相應的獎勵制度，所以其銷售員對于處理渠道竄貨積極性不高，M公司的銷售員處理竄貨問題一般采取“冷處理”方式。甚至，一些銷售員在銷售業(yè)績壓力下，會鼓勵其負責的有實力的總經銷商多從M工廠進貨，然后銷售員再將超過此總經銷商安全庫存的貨物以同等出廠價轉批給另一區(qū)域財力較差的總經銷商或二級經銷商。

總之，M公司對于管理銷售團隊處理竄貨問題有待于馬上治理。

M品牌的一些代理商深受竄貨“其害”。其中不乏經營十年以上傳統(tǒng)商家。而對于M品牌來講，除了地面竄貨問題之外，還存在線上銷售給傳統(tǒng)渠道帶來的分流。對于凈水品牌來講，除了產品銷售之外，還存在后續(xù)的服務增值，各種濾料的后續(xù)更換也成為代理商一項非常重要的收入。而M品牌自建旗艦店，銷售產品均成為旗艦店運營商的銷售業(yè)績。線下的售后服務也由第三方服務商承接，等于線上銷售和線下服務都架空了傳統(tǒng)的區(qū)域代理商。今年，M品牌線上銷售增幅超過20%，這一銷售數(shù)字已經對線下銷售造成了影響，線下代理商的利益已經受到“創(chuàng)傷”。

對于品牌來講，代理商已經不僅僅是其資金平臺，更多是一種不可繞開的必經之路，無論線上還是傳統(tǒng)，都是渠道重要組成部分，兩方的利益均要得到保障，品牌才得以保全和發(fā)展。

竄貨問題具有非常普遍的共性，實際上，該問題解決的源頭在廠家，需要廠家拿出決心和信心。但凡優(yōu)秀的品牌，均能夠在代理商利益鏈條上做好整體的疏導工作，保證每個環(huán)節(jié)的順暢銜接，從而保證代理商群體和廠家雙方的共同利益。只有這樣才是一個有生命力和發(fā)展力的品牌。

對于竄貨問題，有哪些行之有效的解決辦法，下篇再聊。