劉頂峰

過去，通過報(bào)紙才能了解新聞、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。現(xiàn)在，拿著智能手機(jī)，每天微信上那么多的信息，都讓你看不完。一些無價(jià)值的信息很容易被湮沒，活動(dòng)的頻繁，要是沒亮點(diǎn)，一樣容易被忽略。搞個(gè)活動(dòng)，打個(gè)廣告，只是大海撈針。

促銷活動(dòng)的困惑

幾年前，筆者和吳咸建老師在探討營(yíng)銷活動(dòng)方法時(shí)，聊到促銷越來越頻繁，有的活動(dòng)也是不溫不火。他很直率地說：“問題是，誰敢說，我不做活動(dòng)?！苯鼛啄?，他依然樂此不疲地極力協(xié)助會(huì)員企業(yè)，推動(dòng)全員售卡，成為了企業(yè)促銷新模式。

毋庸置疑，做零售，活動(dòng)是必須要做的，但如何在眾多活動(dòng)中脫穎而出，引起消費(fèi)者關(guān)注，創(chuàng)造價(jià)值：

一要掌握市場(chǎng)，在招數(shù)上出奇，以奇制勝；

二要把握消費(fèi)心理，攻心為上；

三要制造廣告效應(yīng)，做好宣傳炒作，以聲奪人。

做零售是不得不促，不做促銷，生意依然火爆，那是奇跡。有的企業(yè)營(yíng)銷人，做活動(dòng)，擔(dān)心沒效果，不敢投入，投入沒有產(chǎn)出和回報(bào)，沒法跟自己交代，更沒法跟老板交代。不投入不做活動(dòng)，肯定沒生意，很是困惑，可能這是所有營(yíng)銷人內(nèi)心的最大苦楚！那什么活動(dòng)能立竿見影，還是需要深思的。

轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行

零售市場(chǎng)無時(shí)無刻不在變化，只有適應(yīng)變化才能發(fā)展，否則只有被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的巨浪掀翻。當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正大刀闊斧的改變著傳統(tǒng)零售，傳統(tǒng)企業(yè)所面臨的不僅僅停留在促銷活動(dòng)的層面上?；顒?dòng)是營(yíng)銷人去做的事，老板要做的事情太多了，既要想企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)管理，還要想著怎樣轉(zhuǎn)型，想著長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略等等深層次的問題。

有人說，不轉(zhuǎn)型等死，轉(zhuǎn)型找死。也有人說，好死不如賴活。每人個(gè)的看法不同，理解也不同，做法自然不同。如果，你要我回答，我會(huì)毫不猶豫的說，與其等死，不如找死。要知道，倘若平臺(tái)倒了，誰也沒好日子過。

在這里，套用浙江百誠(chéng)集團(tuán)董事長(zhǎng)葉惠忠?guī)啄昵罢f的話，“傳統(tǒng)家電流通企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型找死，不轉(zhuǎn)型等死，寧愿找死，不愿等死?！彼沁@么說的，也是這么做的。

這些年，他在推動(dòng)家電流通行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)方面不遺余力；百誠(chéng)集團(tuán)作為行業(yè)翹楚，正在全面布局互聯(lián)網(wǎng)。他在百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)2017年的年會(huì)上，明確提出了2017年百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：百誠(chéng)要向所有的平臺(tái)鋪張，做所有平臺(tái)的供應(yīng)商。不但在天貓上，還要在京東上，唯品會(huì)，亞馬遜等更多的平臺(tái)上做家電的營(yíng)運(yùn)商，成為全國(guó)最優(yōu)秀的家電運(yùn)營(yíng)商。很顯然，百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為浙江傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的典范。

怎樣鎖定顧客目光

無論是活動(dòng)也好，還是轉(zhuǎn)型也罷。對(duì)于企業(yè)用什么樣的營(yíng)銷策略，吸引消費(fèi)者，博取眼球。我想說：這件事，也許還是值得一做的。特別是做零售的營(yíng)銷人亟需思考的是：怎樣從公益角度快速的抓住顧客眼球，把信息傳遞給顧客的同時(shí)，能讓顧客覺得有價(jià)值，顧客主動(dòng)分享擴(kuò)散出去。

或許，有人說，當(dāng)今好像很多營(yíng)銷招數(shù)，早都被用完了，還能有什么新招呢？真是這樣嗎？筆者作為從傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型到國(guó)有企業(yè)，在國(guó)有企業(yè)供職13多年來，一直以媒體經(jīng)營(yíng)讀者的視角，經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者，為領(lǐng)導(dǎo)提供經(jīng)營(yíng)參考。下面，就發(fā)表筆者的一些個(gè)人淺見，與大家共饗，跟同行交流，并請(qǐng)多指教。

一、公益、體驗(yàn)、親子，最佳切入口。

過去，稍微關(guān)注過溫州某國(guó)有企業(yè)做過的一些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，幾乎都有公益的影子。無論是在“3.15”免費(fèi)修家電，還是“3.5”學(xué)雷鋒日，進(jìn)社區(qū)展銷免費(fèi)送大米，謳歌雷鋒精神?！捌?一”黨員服務(wù)日等等，在推促銷活動(dòng)時(shí)，聯(lián)合家電品牌現(xiàn)場(chǎng)制作面包、蛋撻等美食免費(fèi)享?？傊瑥墓鏍I(yíng)銷做促銷。

雖然，公益、體驗(yàn)也不是什么新招。近些年，很多品牌或商場(chǎng)都在做，但缺的是持續(xù)性。體驗(yàn)沒有做細(xì)、做深，沒有與親子結(jié)合。在體驗(yàn)中，需要尋找孩子愛好為主線，精心策劃，跟蹤追擊，步步推進(jìn)，讓孩子講體驗(yàn)感受，再通過營(yíng)銷人講故事的形式傳播開來，通過故事的形式展現(xiàn)，干這件事的營(yíng)銷人，感覺比較罕見。

正所謂，“金杯銀杯不如老百姓的口碑，金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如老百姓的夸獎(jiǎng)?！睆亩构?、體驗(yàn)、親子活動(dòng)事件進(jìn)行動(dòng)態(tài)式而不是靜態(tài)式，自始至終鎖定顧客的眼睛，如每月或每季度固定一個(gè)時(shí)間搞一次，打造一個(gè)品牌體驗(yàn)周，達(dá)到事半功倍的活動(dòng)效果。體驗(yàn)，還是可以做大、做活的公益事件。

二、從公益體驗(yàn)中講故事，與消費(fèi)者互動(dòng)。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者想的最多的無疑是“轉(zhuǎn)型”。在傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入嚴(yán)冬之際，很多傳統(tǒng)企業(yè)尋找暖春之路。傳統(tǒng)企業(yè)，產(chǎn)品、服務(wù)是帶動(dòng)市場(chǎng)的亮點(diǎn)和方向。

只有產(chǎn)品、價(jià)格的企業(yè)是賣產(chǎn)品。有產(chǎn)品、有服務(wù)、有文化、有公益、有體驗(yàn)、有歷史、有故事，是賣增值服務(wù)。沒有體驗(yàn)，只有產(chǎn)品的企業(yè)是很難做得過電商的。想做好線下，就要把線下體驗(yàn)、服務(wù)等線上做不到的事情，線下的核心優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，從體驗(yàn)中講故事，與消費(fèi)者談戀愛，讓消費(fèi)者愛上企業(yè)，要是能牢牢抓住孩子的心，可能還會(huì)鎖定一代又一代消費(fèi)者的心。都說，搞定了孩子，就是搞定了父母嘛。

當(dāng)然，在做公益、體驗(yàn)活動(dòng)中，難就難在能不能找到一個(gè)亮點(diǎn)，而在進(jìn)入體驗(yàn)的顧客，現(xiàn)場(chǎng)熱情顯然能迅速調(diào)動(dòng)起來，但如何保持這個(gè)熱點(diǎn)？這是活動(dòng)策劃開始前，營(yíng)銷人就要以策劃的可持續(xù)性為保障，任何淺嘗輒止、半途而廢的策劃都難贏得最后的成功。

商場(chǎng)搞公益、體驗(yàn)活動(dòng)本身就有社會(huì)意義、有活動(dòng)價(jià)值的報(bào)料，怎么在商場(chǎng)、品牌上做文章，以此讓顧客了解商場(chǎng)做公益、體驗(yàn)的故事，以此引導(dǎo)顧客參與產(chǎn)品體驗(yàn)大行動(dòng)，從而牢牢把握活動(dòng)的主動(dòng)權(quán)。為此，營(yíng)銷人可以將參與體驗(yàn)活動(dòng)中，遇到的故事原汁原味地傳播出去。并不是說，為做體驗(yàn)而做體驗(yàn)，不管好不好，反正做了，就行了，這就失去了做體驗(yàn)的意義。

三、借助大眾媒體，將公益、體驗(yàn)推上新高度。

公益體驗(yàn)活動(dòng)一做完，把活動(dòng)發(fā)表在自己的企業(yè)報(bào)刊、微信、網(wǎng)站等自媒體上傳播出去，就完事了，若按常規(guī)，這個(gè)活動(dòng)確實(shí)是該到此結(jié)束了。但是，如果借助大眾媒體將“體驗(yàn)”的活動(dòng)價(jià)值與社會(huì)意義結(jié)合起來，可能就可以推上一個(gè)新高度。

能做到這樣，就可以說，體驗(yàn)活動(dòng)與事態(tài)發(fā)展同步推進(jìn)。這一切都是精心策劃，這種策劃，也可以說是超越一般意義上單純的體驗(yàn)活動(dòng)策劃，而上升到了一個(gè)新的層次。如果公益、體驗(yàn)活動(dòng)，能引起媒體廣泛關(guān)注報(bào)道，那這些成功的策劃性活動(dòng)是具有強(qiáng)烈的震撼力、廣泛影響度和活動(dòng)的特點(diǎn)。

做媒體，經(jīng)營(yíng)的是讀者；做企業(yè)，經(jīng)營(yíng)的是顧客；本質(zhì)上沒什么區(qū)別，讀者和顧客都是消費(fèi)者?？梢哉f，在天時(shí)、地利、人和的時(shí)機(jī)下，選擇一個(gè)最佳的切入口，通過公益、體驗(yàn)來鎖定顧客眼睛，再精心策劃、步步推進(jìn)、有始有終，充分體現(xiàn)活動(dòng)的深入性，連續(xù)性、層面性，每一場(chǎng)體驗(yàn)都演繹一段動(dòng)人故事，可能會(huì)收到事半功倍的效果。