齊大峰

在市場中，經(jīng)常會聽到廠商談線上和線下，其實這是一個非常有時代性的概念。在PC電商時代，當我們離開電腦之后就是線下，但在智能手機已經(jīng)非常普及的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都是帶著互聯(lián)網(wǎng)到處跑，線上和線下已經(jīng)無法區(qū)分，線上線下已經(jīng)沒有界限。因此，廠商向互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型中，首先就需要走出線上線下的誤區(qū)。

在傳統(tǒng)的營銷模式下，品牌商都希望用更好的設(shè)計、更好的質(zhì)量、更好的推廣賣更低的價格去銷售產(chǎn)品，營銷中專注于自己的產(chǎn)品。而互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷是先圈好人，再根據(jù)這些人的需求整合產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容等。因為，除了產(chǎn)品之外，還有其他的東西。例如，愛仕達是做鍋具品牌，但已經(jīng)開始關(guān)注食用油。客觀來講，家電產(chǎn)品缺乏與消費者建立起粘性的有效方式，買一個電飯煲后到再買第二個可能會是幾年的時間，但食用油天天要吃，通過食用油就可以和用戶建立起更為緊密的關(guān)聯(lián)。所以，有的品牌在鍋底部增加刻度，方便消費者烹飪不同的菜肴用不同的油量，解決方案很好，消費者也愿意接受，但一口鍋能會用好幾年，消費者不可能年年都買新鍋。

舉個例子，當我們生病的時候，盡管抱怨醫(yī)院人多、服務(wù)差、收費高，但還會到醫(yī)院去找醫(yī)生，因為醫(yī)生會給我們一個解決方案。所以，在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷需要走出賣成品的誤區(qū)，從賣產(chǎn)品到賣方案，以此去尋找突破口。

家電產(chǎn)品的智能互聯(lián)誤區(qū)

家電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中，過去幾年，最火的就是智能家居的概念，通過在產(chǎn)品中增加相應(yīng)的技術(shù)模塊，可以實現(xiàn)很多功能，但實際上很多這類智能化家電產(chǎn)品是以失敗告終，其根源在于沒有站在用戶的角度想問題。比如，在電冰箱上搭載觸摸屏，推出很多互聯(lián)網(wǎng)化的功能，擁有食材管理、家庭交流、廚房娛樂、智能互聯(lián)的交互功能，用戶可以通過冰箱上的大屏幕，或者使用手機遠程查看冰箱里的存儲情況，而無需打開冰箱門?？梢酝ㄟ^屏幕發(fā)布消息，上傳圖片，更新日歷，瀏覽網(wǎng)頁，分享作品，看視頻，聽音樂，留言等等，同時還能與手機遠程互聯(lián)。還可以通過輸入食物的有效期進行食材過期監(jiān)控，在冰箱上打開網(wǎng)頁搜索，找到想要的東西下單購買。

但實際上消費者在習慣了手機購物，手機交流時，已經(jīng)有了更為方便的互應(yīng)網(wǎng)應(yīng)用體驗，為什么還要去適應(yīng)冰箱上的屏幕呢？直接用手機上淘寶不是更方便嗎？而且，在網(wǎng)絡(luò)購物時，第一個動作通常都會是搜索，在淘寶上搜索一個產(chǎn)品，結(jié)果基本都是100頁近萬個結(jié)果，通常也只有排有前3頁的品牌產(chǎn)品會有銷售，第3頁以后的產(chǎn)品銷售幾乎都是零。

通過智能家電產(chǎn)品去改變消費者的認知、消費者的互聯(lián)網(wǎng)購物習慣并不現(xiàn)實。如果消費者買了智能冰箱，用智能冰箱的屏幕去搜索購買食材，企業(yè)還必須要考慮，自身的后臺是否有如淘寶一樣強大的供應(yīng)鏈，即便有這樣的供應(yīng)鏈，如何去組織這些產(chǎn)品？這對企業(yè)來講都是非?，F(xiàn)實的問題。更現(xiàn)實的是品牌商因為增加新的模塊，制造成本上升，產(chǎn)品售價提高，但競爭力是否變強卻是未知數(shù)。

產(chǎn)品變成企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的載體

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，實體企業(yè)的優(yōu)勢在于已經(jīng)圈好了大量、有精準延伸需求的人群。例如，九陽每年銷售2000萬臺豆?jié){機，按照兩年使用壽命計算，覆蓋4000萬需要購買黃豆的用戶。美的每年銷售400萬臺智能電飯煲，按照兩年使用壽命計算，覆蓋800萬戶需要購買大米的用戶。海爾每年銷售2000萬臺電冰箱，按照5年使用壽命計算，覆蓋一億需要購買生鮮食品的家庭。假如愛仕達每年銷售300萬臺鍋，就等于擁有了300萬個用戶，5年就是1500萬用戶。而這1500萬個用戶并不是只代表1個人，其背后是一個家庭。以平均都3口人計算，5年覆蓋的是4500萬的人口。淘寶每天的平均訪問用戶量是3600萬，可以理解為，此時的鍋具已經(jīng)變成淘寶量級的平臺。只不過以前大家并沒有這樣去想。

實際上，有一些很簡單的技術(shù)，我們稱之為場景和網(wǎng)絡(luò)融合的技術(shù)。例如，大家用微用的搖一搖功能，看附近有什么促銷活動，就會打開一個頁面。從技術(shù)的角度來看就是在這個場景中打開了一個互聯(lián)網(wǎng)的頁面，如果把這個場景和產(chǎn)品的需求關(guān)聯(lián)起來，那么當你搖一搖的時候，打開的就是各種各樣的食用油，各種價格、各種品牌等。這時，產(chǎn)品就變成了油品的精準電商交易平臺。

為什么會是精準的電商的交易平臺？很簡單，因為在此平臺上的顧客，都是買了鍋的顧客，對于油品企業(yè)來講，就等于把油擺到了消費者的廚房中。

場景與網(wǎng)絡(luò)融合的技術(shù)有很多種，例如，Ibecon/RFID/NFC等芯片與手機之間通訊手段，在線下場景植入芯片/線圈，這種解決方案成本高，不適用于大規(guī)模流水線生產(chǎn)。但可以解決線下場景與互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的數(shù)據(jù)交互問題。這種技術(shù)適合于場景與后臺有數(shù)據(jù)交互需求的時候使用，例如應(yīng)用于凈水機中，可以把凈水機改為按用水量收費模式。

圖像識別等技術(shù)，需要預先在系統(tǒng)中錄入圖像原圖，工作量比較大，但是可以解決線下場景場網(wǎng)融合識別符的美化問題。這種技術(shù)適用于產(chǎn)品自身有強識別性的圖文LOGO等外部標簽。

聲紋、掌紋、指紋、虹膜等生物識別技術(shù)，這種技術(shù)適合在有限場景中使用，更適合基于顧客自身身份識別的場景，例如，用于顧客自身身份識別的場景如銀行、機場、個人手機等。

黑白二維碼，這種技術(shù)適用于所有場景，邊際成本為零，可以在大規(guī)模流水線應(yīng)用等等，這也是非常適合家電企業(yè)應(yīng)用的技術(shù)。而且通過黑白二維碼將產(chǎn)品變成互聯(lián)網(wǎng)平臺的邊際成本非常低，只需要增加一個成本極低的芯片就能夠?qū)崿F(xiàn)，對企業(yè)原有的生產(chǎn)管理、市場管理等都不會造成影響。

咔咔碩就是研究這種解決方案的企業(yè)，我們把每個線下場景的顧客延伸需求與供應(yīng)鏈、內(nèi)容鏈對接，建立異業(yè)聯(lián)盟并進行相應(yīng)的商務(wù)關(guān)系管理、分潤管理，顧客可以在線下場景中通過手機體驗購買。場景提供方則可以轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)模式，從成功交易分潤中獲利。目前已經(jīng)與慈溪市政府進行合作，幫助當?shù)匾恍┬〖译娖髽I(yè)采用這種模式進行轉(zhuǎn)型。

資源整體實現(xiàn)線下互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)型

基于產(chǎn)品的一個完整的線下互聯(lián)網(wǎng)平臺包括：網(wǎng)站、APP、場網(wǎng)融合識別符三個部分構(gòu)成。買家是線下場景現(xiàn)有顧客，通過手機APP與場網(wǎng)融合技術(shù)進入線下互聯(lián)網(wǎng)平臺。碼商就是擁有線下場景顧客資源的品牌商，通過在產(chǎn)品中應(yīng)用場景網(wǎng)融合技術(shù)把線下場景轉(zhuǎn)型為線下互聯(lián)網(wǎng)平臺，并在網(wǎng)站后臺選擇賣家的產(chǎn)品/服務(wù)以及版權(quán)方的內(nèi)容，建立相應(yīng)的商務(wù)關(guān)系。版權(quán)方提供相應(yīng)的內(nèi)容，賣家提供產(chǎn)品及服務(wù)等。

品牌商則是通過技術(shù)手段，直接將家電產(chǎn)品變成互聯(lián)網(wǎng)平臺后，就能夠按電商的模式進行交易，交易完成后，品牌商可以獲得相應(yīng)的收益。而這一收益的本質(zhì)是相關(guān)的推廣費用。目前，企業(yè)在電商平臺的推廣費用基本不會低于交易額的18%，家電從周邊產(chǎn)品銷售獲取15%左右的收益是可行的。這就如同賣打印機的耗材一樣，是持續(xù)的增值收益。品牌商只要與互聯(lián)網(wǎng)平臺對接就可以。

大多數(shù)家電產(chǎn)品都缺乏與消費者建立持久粘性的特性，但實體企業(yè)轉(zhuǎn)型為線下互聯(lián)網(wǎng)平臺，就能夠?qū)崿F(xiàn)很多功能，解決用戶粘性的問題。例如，一是電商功能：通過碼商現(xiàn)有顧客的延伸需求；二是社區(qū)功能：可以為顧客提供基于自有品牌的交流社區(qū)，增強品牌粘性；三是直播功能：碼商可以基于自有的場景開通直播，強化品牌理念與品牌文化；四是多媒體點播功能：為顧客提供品牌相關(guān)聯(lián)的知識以及其他休閑娛樂內(nèi)容；五是促銷功能：可以通過紅包、優(yōu)惠券、抽獎等形式促進顧客購買延伸產(chǎn)品或者碼商自有的其他產(chǎn)品。也就是線上能做的，實體企業(yè)同樣都可以做到，甚至在資本市場可以按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值模型進行估值。

這種模式把線上和線下徹底融合在一起，每個家電產(chǎn)品都可以變成平臺，產(chǎn)品變成互聯(lián)網(wǎng)平臺，將聯(lián)網(wǎng)模式引入到線下發(fā)展，在精準場景中開展營銷，會催生出很多的創(chuàng)新營銷模式。

例如白領(lǐng)廚房，廚電企業(yè)可以設(shè)在寫字樓或者周邊，自助式午餐、下午茶服務(wù)，線下互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品、白領(lǐng)生活用品、家電等，除產(chǎn)品銷售分成以外，通過定期更換廚房家電產(chǎn)品還可以獲得品牌推廣展示費用。家電零售商可以在自己的區(qū)域鋪設(shè)擦窗機器人樣品，為當?shù)孛總€咖啡館、餐廳、便利店都配有一臺樣機在玻璃窗上實物展示，并附帶線下互聯(lián)網(wǎng)場景與網(wǎng)絡(luò)識別符，顧客通過手機就可以下單購買，由廠商通過快遞將機器送達消費者手中，家電零售商與門店獲得分成收益。等等。

可以說，通過每個線下場景的顧客延伸需求與供應(yīng)鏈對接，建立異業(yè)聯(lián)盟并進行相應(yīng)的商務(wù)關(guān)系管理、分潤管理，企業(yè)的盈利結(jié)構(gòu)在原有收益基礎(chǔ)上，增加了增值收益，可以將獲取的增值收益用于品牌推廣等，直接補貼到線下渠道展開促銷活動。在賣場中可以設(shè)計1月份推出1折銷售活動，2月份推出2折銷售活動等，擴大現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)的市場占有率。甚至還可以用免費模式對現(xiàn)有行業(yè)進行洗牌。

例如，奇虎360殺毒軟件在起步階段的免費策略，直接斷了很多賺錢殺毒軟件公司的財路，引發(fā)眾多企業(yè)的反對，但獲得了眾多用戶的支持?，F(xiàn)在奇虎360已經(jīng)擁有更強大的技術(shù)團隊，更多的推廣，涉及到更多的領(lǐng)域等。當然，一旦到達送產(chǎn)品階段，就會走到市場大規(guī)模洗牌的階段。