曹原

摘要：商品要實現(xiàn)其價值就必須要得到消費者的購買。而促成交易達(dá)成有很多因素，其中包裝設(shè)計是非常重要的因素。好的包裝設(shè)計除了要滿足保護商品這個基本功能外，還需要著重研究現(xiàn)代消費心理。只有根據(jù)消費者心理因素設(shè)計的包裝才能使商品從眾多同質(zhì)商品中脫穎而出，促成商品價值的實現(xiàn)。文章就消費心理因素探究作為起點，論述了現(xiàn)代消費心理影響下的包裝設(shè)計。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；消費心理；探究

一、現(xiàn)代包裝設(shè)計與消費者心理的關(guān)系

由于社會與經(jīng)濟的發(fā)展，大量同類和同質(zhì)的商品進入我們的視野，我們該如何選擇？這是我們，作為消費者中的一員的設(shè)計師必須要考慮的。掌握消費者的心理需求，了解他們的所想、所感以及他們的行為方式，還有影響這些因素的事情和環(huán)境，是我們進行包裝設(shè)計時所必須考慮的。發(fā)達(dá)國家提出的五個“W”的設(shè)計思想定位，很值得我們借鑒和學(xué)習(xí)，即：什么東西（what）指設(shè)計首先得告訴消費者，這是什么商品；為誰設(shè)計的（who）指這種商品的銷售對象是誰；什么時間（when）什么地點指的是設(shè)計師不要忘記商品的時空定位；為什么（why）指的是設(shè)計師為什么用這樣的視覺形象作設(shè)計。一件成功的包裝設(shè)計，并不是來自閉門造車或偶然的靈感，它是基于平衡和調(diào)和企業(yè)、產(chǎn)品與消費者的需求及期望之間的關(guān)系之上的，經(jīng)過充分的市場調(diào)研，反復(fù)思考和精心琢磨的結(jié)果。任何一個產(chǎn)品的包裝都同時具有功能屬性、身份屬性和文化屬性，所以即便是一個簡易的酒包裝設(shè)計，也不能簡單地定位為滿足使用功能即可，要花更多的精力去了解和分析飲酒的人及喝酒的場所與氛圍的需要。只有基本的使用功能和附載的精神功能都得到了很好的滿足，才能算得上是一個成功的包裝設(shè)計。

二、消費心理與包裝設(shè)計

不管是什么樣的設(shè)計都是針對人而言的，人們在選擇物品的時候都是根據(jù)自己的喜好習(xí)慣來進行的，所以，設(shè)計師在設(shè)計作品的時候就要認(rèn)真考察民意民情，根據(jù)消費者的需要來設(shè)計作品。在包裝設(shè)計上加上不同的情感色彩，用情感來打動消費者，爭取消費者。隨著現(xiàn)代社會人們生活水平的不斷提高，人們的消費觀念也在逐漸改變，人們選擇商品不僅僅關(guān)注的是商品本身，選擇的第一眼是看商品的包裝，所以，商品包裝的第一印象很重要。許多消費者購買商品除了自身的一些實際需要，有的時候也是為了顯示自己的品味和生活觀念，人們逐漸進入了一個感性消費的時代。在這個時代人們購買的不僅僅是商品，更是一種心理滿足感。因此，把商品的包裝設(shè)計得更加個性化，會更具時代氣息更符合消費者的心理和需要。從另一個角度來看，人們在現(xiàn)實生活中的消費也是受到地域、文化和民族的限制的。就我國現(xiàn)階段而言，由于受到我國傳統(tǒng)勤儉節(jié)約的文化的影響，人們在消費時一般都會考慮實用便宜的因素，所以對于包裝人們都是希望能夠簡單明白、方便實用。再者我國是一個重禮節(jié)的國家，重大節(jié)日的時候會選擇比較貴重的禮物，這個時候一些中華老字號就會有明顯的優(yōu)勢，因為消費者覺得這些商品都是真材實料。所以，商品在設(shè)計包裝的時候一定要把消費者心理放在首位。

三、消費心理對商品包裝設(shè)計的影響

首先是消費者的個性心理需求對商品包裝設(shè)計的影響。包裝結(jié)構(gòu)是食品包裝設(shè)計中的核心組成部分，成功的包裝商品就要有效的包裝結(jié)構(gòu)。設(shè)計者在商品包裝結(jié)構(gòu)上的設(shè)計應(yīng)當(dāng)對消費者這個群體的心理有比較詳盡的了解，從而使包裝設(shè)計體現(xiàn)出諸如功能性、趣味性等功能。商品包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新并不是一味追求創(chuàng)新新穎的結(jié)構(gòu)造型，“包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計的最終目的是為整體的產(chǎn)品服務(wù)、為服務(wù)者服務(wù)，所以，只有食品包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計與食品本身相融合、與消費者心理需求切合，才有可能設(shè)計出意見成功的包裝結(jié)構(gòu)作品”。例如，“好多魚”這款兒童膨化食品在包裝設(shè)計上可以說是將個性化的結(jié)構(gòu)展現(xiàn)得淋漓盡致。該食品的包裝在外觀上是一個四方體的盒子，上面有虛線可以直接打開，內(nèi)部的包裝則是可以錫紙材質(zhì)的包裝袋子，方便食用和儲存。打開盒子之后是豐富多彩的圖畫可以有效吸引孩子的吸引力，這就使得在獲得美食的同時增強了趣味性，能夠引起消費者的興趣和購買欲望。

其次是消費者的便利需求對商品包裝設(shè)計的影響。實用功能可以說是商品包裝在消費者物質(zhì)需求中最基本的方面，絕大多數(shù)商品在賣給消費者的同時，是連同商品包裝一起出售的，它們可以保護商品不受擠壓等損壞，還能夠使消費者攜帶方便等。因此，商品包裝在設(shè)計上的方便性是影響包裝結(jié)構(gòu)的一個關(guān)鍵因素。例如，“德芙”巧克力有一款是塑料小盒子的巧克力豆，這款包裝的盒蓋是圓形的開口，一方面使消費者攜帶方便，另一方面可以隨吃隨拿，非常方便和衛(wèi)生。

再次是將環(huán)保的理念融入到商品包裝設(shè)計中。隨著人們對環(huán)境保護意識的增強，越來越多的消費者認(rèn)識到商品的包裝應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)環(huán)保的理念和意識，能夠?qū)σ恍┛梢匝h(huán)利用的包裝物質(zhì)進行再次或多次利用。例如，ARTEA（茶）在包裝上選擇了木質(zhì)的材料，并且木質(zhì)盒子上印有非常漂亮的畫案圖文，不僅非常環(huán)保，而且消費者在茶葉用完后來可以用這些小盒子儲存其他東西，非常美觀，實現(xiàn)了二次利用

四、針對消費心理因素設(shè)計包裝

（1）“吸引眼球”是加強包裝效果的首要因素?！白⒁狻笔窃谌说恼J(rèn)知過程中對某一事物的集中指向。其不是一個獨立存在的心理過程，其中摻雜了許多強化因素在里面，而視覺圖像則是最有力的因素。這是因為視覺圖像是所有感官中最先被大腦接收到的訊息，其帶給消費者的第一印象將在很大程度上左右消費者的購買決策。因此，商品包裝的文字、色彩、圖形和造型這些視覺元素必須要有一定鮮明特點才能引起消費者的注意，尤其是在同質(zhì)類商品中，這點更為重要。比如同樣是家庭健身器材，加入了音效這種特點的比沒有音效的更吸引人眼球，從而也就更受消費者青睞。

（2）包裝設(shè)計最好能激發(fā)起消費者的情感和聯(lián)想。包裝設(shè)計如果能夠激發(fā)起消費者的情感和聯(lián)想，尤其是對美好事物或愉悅體驗的聯(lián)系，那么就能激發(fā)消費者的購買，讓消費者產(chǎn)生沖動性購買。而在眾多包裝元素里，色彩是視覺沖擊力比較強的一個元素。比如，在制作水果包裝時，要少用綠色、藍(lán)色，多使用橙色、橘紅色，使消費者聯(lián)想到成熟、香甜，從而引起顧客的食欲，促使其購買。亦或者在消費者購買營養(yǎng)保健品時，喜歡選用暖色調(diào)顏色的商品，因為那帶給人以溫暖、健康的聯(lián)想。針對購買家庭清潔用品的過程來說，消費者偏好冷色調(diào)的商品，因為那給人以清潔干凈的印象。這種種都指向外包裝對人們情感聯(lián)想的刺激引導(dǎo)作用。

（3）“記憶性”包裝設(shè)計。如果商品包裝不僅能調(diào)動起消費者的情感和聯(lián)想，還能使消費者“過目不忘”，那就是非常成功的包裝設(shè)計了。記憶是消費者對過去經(jīng)歷的再現(xiàn)，包括識記、保持、再現(xiàn)三個基本過程。其中識記、保持是再現(xiàn)的前提條件。這就要求事物要給人以強烈、清晰的辨識度和沖擊力。所以商品包裝設(shè)計要給消費者留下深刻印象，就必須要具有鮮明的特點，擁有易識記、保持的文字和圖像，讓商品散發(fā)出文化內(nèi)涵，并體現(xiàn)出現(xiàn)代時尚信息。

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