摘要：視覺效果是廣告設(shè)計(jì)作品中質(zhì)量的關(guān)鍵，具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的畫面能讓受眾瞬間將目光吸引過來并能留下深刻的記憶和印象，廣告內(nèi)容通過視覺語言加以表現(xiàn)， 色彩是視覺語言的重要組成部分 ，設(shè)計(jì)師通過把握好色彩語言的特點(diǎn)、原則這一重要手段，形成完整的視覺語言要素后，將其特有的魅力加以表現(xiàn)出來。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；視覺語言；色彩；傳達(dá)；感情色彩

一、色彩簡(jiǎn)述

色彩是各種顏色的統(tǒng)稱，人們賦予色彩各種含義，顏色的呈現(xiàn)是色彩的一種具體表達(dá)。顏色的不同不經(jīng)意間影響人的心理，左右人的情緒，人們將給各種顏色都賦予特定的含義： 紅色：代表喜慶，充滿力量，看到紅色，人的心態(tài)就會(huì)異常興奮，精力旺盛。黃色：太陽的代表，亮度最高的顏色，常用來表達(dá)有溫暖感，燦爛輝煌的感覺。綠色：清新、美麗、優(yōu)雅的象征，給人感覺大度、寬容，有舒緩人的心情的作用 。 因光學(xué)結(jié)構(gòu)與色調(diào)的不同將會(huì)導(dǎo)致人的眼睛看到色相環(huán)上兩個(gè)相鄰顏色上會(huì)顯得有所不同，通過改變色彩的色相、飽和度和明度等特性，將會(huì)使設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的畫面圖像達(dá)到減弱或增強(qiáng)畫面圖像的秩序感的目的。

二、廣告設(shè)計(jì)的色彩語言

受眾接觸一幅畫面的第一視覺語言就是色彩，色彩的不同的會(huì)給人帶來不一樣的感觀刺激，不同的色彩給人產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。畫面中的色彩是經(jīng)過設(shè)計(jì)師將色彩作用與表現(xiàn)美化加工升華的結(jié)果，是外表與內(nèi)涵統(tǒng)一.同時(shí)將色彩表現(xiàn)力、視覺影響力及心理訴求完美的表現(xiàn)出來，給人的眼睛與心靈的放松與享受，產(chǎn)生愉悅與刺激的視覺感受，實(shí)現(xiàn)受眾的心理情感與廣告畫面貼合。

（一）色彩語言在廣告中的情感作用

在廣告設(shè)計(jì)的諸多視覺要素中，色彩起到的作用尤其重要。首先它可以營造強(qiáng)烈的視覺沖擊力，直接引起人們的視覺注意和情感反應(yīng)。研究結(jié)果表明：黑白廣告不如有色廣告，有色廣告不及多色廣告。廣告色彩調(diào)查還表明，黃色、紅色等暖色調(diào)較之藍(lán)色綠色冷色調(diào)更吸引眼球；而暖色中，黃色較其他暖色更強(qiáng)烈。畫面中顏色的搭配關(guān)系合適也是廣告必要的考慮因素。純凈好看的顏色還可以更深刻地事物本質(zhì)特點(diǎn)和廣告的主題，強(qiáng)調(diào)物品的特有質(zhì)地及功能，有效地傳遞信息，并讓人們留下深刻的視覺印象和記憶。

（二）色彩語言在設(shè)計(jì)中的情感性表達(dá)

色彩常給人以視覺感觀心理暗示，其實(shí)是由于對(duì)人的感觀刺激后所產(chǎn)生的，色彩本身不具有任何實(shí)際意義，色彩是人賦予它的顏色象征情感，從視覺心理角度來看，由于色彩本身不帶有情感與聯(lián)想和象征意義，有的是人類大腦具有自我想象的能力，經(jīng)過人的視覺器官刺激作用后，激發(fā)了人們的潛在的意識(shí)，產(chǎn)生了心理和色彩的聯(lián)想與情感反應(yīng)等。在廣告設(shè)計(jì)中，色彩聯(lián)想和色彩感情是兩個(gè)重要的因素，利用其規(guī)律合理利用，能產(chǎn)生濃烈的視覺氣氛，使受眾注意力迅速集中，產(chǎn)生濃厚的興趣和強(qiáng)烈的心理共鳴。

（三）色彩在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

廣告的色彩設(shè)計(jì)并不是用得越多效果就越好，而是以能準(zhǔn)確的表達(dá)設(shè)計(jì)者的所要傳達(dá)的信息并同時(shí)達(dá)到吸引受眾的作用為目的，這就需要給受眾視覺感受一目了然，我們可以盡可能的少的運(yùn)用單幅畫面的中的色彩運(yùn)用，將強(qiáng)烈的視覺效果和純粹的視覺感受明確的體現(xiàn)，滿足廣告商戰(zhàn)略需求、廣告創(chuàng)意需要以及產(chǎn)品性能特征也是十分重要的。同時(shí)廣告應(yīng)遵循從整體出發(fā)，注重色彩的相對(duì)獨(dú)立的特征，注重色彩的對(duì)比統(tǒng)一，注重色彩的情感表達(dá)。使受眾感到畫面的層次感，節(jié)奏明朗，韻律清晰，使其去有秩序的閱讀。

三、平面廣告的色彩規(guī)律

色彩是平面廣告設(shè)計(jì)中必不可少視覺語言和表現(xiàn)元素，一副成功的廣告圖形中色彩，會(huì)積極地利用色彩功能，增強(qiáng)視覺感觀力，通過加強(qiáng)色彩功能的發(fā)揮，將產(chǎn)品信息及內(nèi)在功能把傳遞給消費(fèi)者，然后在和消費(fèi)者的情感訴求進(jìn)行溝通融合，讓圖形的色彩表現(xiàn)與受眾的情感需求融匯貫通。 廣告設(shè)計(jì)是廣告設(shè)計(jì)的形式之一，充分利用有限的空間進(jìn)行視覺語言的表達(dá)，吸引廣告主，引導(dǎo)受眾，使廣告主最大受益，讀者感到愉悅，來達(dá)到受眾接受廣告作品的內(nèi)涵。

（一）主色調(diào)的確定

為了使廣告的主題明確，立意突出，就需要通過文字、圖案、色彩等視覺元素來表現(xiàn)。就色彩而言，要承擔(dān)起烘托主題和表現(xiàn)立意，讓受眾產(chǎn)生想象的空間和情感導(dǎo)向作用發(fā)，突出表現(xiàn)廣告主題和設(shè)計(jì)師的情感思想，我們一是可以將純色與純色相互搭配利用，營造出簡(jiǎn)單、強(qiáng)烈、炫目的色彩效果，從而達(dá)到藝術(shù)效果的增強(qiáng)和傳播廣泛的目的；二是讓色彩的混合，在顏色相互作用下營造出和諧唯美的色彩畫面，使人的精神情感世界與色彩相互交融，融入圖形色彩的審關(guān)意境之中，從而引領(lǐng)消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步認(rèn)識(shí)、了解廣告的內(nèi)容欲望，更好的傳達(dá) 產(chǎn)品的功效。

（二）色彩語言的感情規(guī)律

1.年齡、性別、教育等方面的差異

人們對(duì)色彩的認(rèn)知和心理的感受也會(huì)年齡、性別、教育等方面的不同而變化。嬰幼兒對(duì) 紅、黃、等顏色鮮明的色調(diào)比較有好感，少兒則較喜歡紅、黃、藍(lán)、綠等多種純色搭配的色調(diào)，青年喜愛運(yùn)動(dòng)，喜歡被關(guān)注，而藍(lán)、紅、綠等對(duì)比性較強(qiáng)的色調(diào)可以迅速吸引眼球，中老年人由于閱歷深厚，顏色較為沉著穩(wěn)重等對(duì)比較弱的色調(diào)會(huì)滿足他們處事低調(diào)的心態(tài)；男性喜愛熱情、奔放、沉穩(wěn)的色調(diào)，女性喜愛柔美、典雅、浪漫的色調(diào)。

2.不同民族和地區(qū)的人們對(duì)色彩的喜愛差異

例如，北方地區(qū)的由于天氣較為嚴(yán)寒，人們喜歡可能喜歡暖色調(diào)，南部地區(qū)的人們偏愛于較原始較粗獷的原色調(diào)搭配；，江浙地區(qū)的人們喜歡淡雅的清新的顏色，中部地區(qū)由于地處我國各省交匯之處，所以的人們可能對(duì)顏色沒有特別的喜好，各種人員交匯，各有所喜中國是一個(gè)傳統(tǒng)的東方古國，傳統(tǒng)的紅色代表著喜慶，一直被人們所喜歡。

（三）平面廣告設(shè)計(jì)中色彩節(jié)奏與韻律感的運(yùn)用

平面廣告色彩設(shè)計(jì)中的視覺感受可以用音樂中的節(jié)奏感和韻律感兩個(gè)形容詞來形容。節(jié)奏感是音樂中的一個(gè)名詞，是有規(guī)律重復(fù)的音符，在音樂中，節(jié)奏經(jīng)過藝術(shù)構(gòu)思而形成的若干樂音的有組織、有旋律形態(tài)和構(gòu)造，在平面構(gòu)成中的節(jié)奏是將圖形按照有規(guī)律的方式進(jìn)行反復(fù)排列，畫面空間將圖案的位子不斷的有序延伸，或連續(xù)排列，節(jié)奏的韻律由此產(chǎn)生。節(jié)奏感和韻律美的圖案形式是平面廣告設(shè)計(jì)作品中應(yīng)用廣泛的元素，通過對(duì)色彩的對(duì)比與調(diào)和，來表現(xiàn)色彩的美感的同時(shí)，也要將色彩節(jié)奏感及韻律感強(qiáng)的圖形模式加以表現(xiàn)，這樣設(shè)計(jì)色彩才能活靈活現(xiàn)。色彩的節(jié)奏與韻律感是通過色彩的連續(xù)與間斷、起伏和交錯(cuò)的感覺來營造氣氛。

綜上所述，在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域里，色彩為色彩語言的表現(xiàn)提供了必要元素，也是設(shè)計(jì)師們手中重要的法寶。多變的色彩隨時(shí)會(huì)作用于人們的生活，千變?nèi)f化的顏色賦予色彩具有極高的美感。因此我們要將色彩的搭配合理靈活的運(yùn)用，理解色彩中每個(gè)顏色的功能，通過對(duì)色彩準(zhǔn)確的定位，巧妙應(yīng)用色彩情感的規(guī)律，充分發(fā)揮色彩的各種功能做到運(yùn)用與其功能的統(tǒng)一，一副具有良好視覺效果的設(shè)計(jì)作品才能完美的呈現(xiàn)在人們眼前， 達(dá)到具有強(qiáng)烈吸引力的效果，從而更好的體現(xiàn)商品價(jià)值，這樣的廣告設(shè)計(jì)作品才能取得好的成績(jī)，是廣告商利于行業(yè)的先鋒。

作者簡(jiǎn)介：蔣金栩，武漢紡織大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)碩士研究生。