□任杰

（山西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院太谷山西030801）

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)問題分析與對策思考

□任杰

（山西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院太谷山西030801）

在新的發(fā)展階段下，農(nóng)業(yè)已經(jīng)由原來量的積累向質(zhì)的升級轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)是農(nóng)村發(fā)展新常態(tài)下農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要手段，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)競爭力高低的重要指標(biāo)。本文針對我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)中存在的有名無牌產(chǎn)品多、品牌競爭力不強(qiáng)、標(biāo)準(zhǔn)體系滯后等問題，在政策引導(dǎo)、品牌保護(hù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用等方面提出了一系列的對策建議。關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌化建設(shè)；品牌價(jià)值；“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)產(chǎn)品”

1 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)現(xiàn)狀：

截止到2016年底，農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)已達(dá)240余萬件。從總量上看，擁有品牌的農(nóng)產(chǎn)品占同類農(nóng)產(chǎn)品種植面積的總數(shù)不足20%，仍有巨大發(fā)展空間。通過引入現(xiàn)代發(fā)展要素和良好環(huán)境政策推動，品牌效應(yīng)初顯成效。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)中存在的主要問題

2.1 有名無牌農(nóng)產(chǎn)品多，體系化品牌格局尚未形成

一些農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢明顯，但苦于沒有自己的品牌，市場潛能遠(yuǎn)未得到開發(fā)。農(nóng)產(chǎn)品品牌多為單一品類，體系化的品牌優(yōu)勢沒有形成，品牌價(jià)值沒有得到充分開發(fā)。多元化、體系化的農(nóng)產(chǎn)品品牌很少，農(nóng)產(chǎn)品品牌化急需向深層次發(fā)展。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力不強(qiáng)，品牌營銷不到位

小農(nóng)經(jīng)濟(jì)形成了小而分散、結(jié)構(gòu)單一、初級農(nóng)產(chǎn)品為主的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)內(nèi)生動力不足。農(nóng)產(chǎn)品的品控不過關(guān)，品相差，品牌形象受到影響。另外我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷和推廣長期不受重視，農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知度低。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)滯后，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)得不到保證

農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化，差異化價(jià)值沒有得到體現(xiàn)，難以滿足多元化的市場需求。部分農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量過剩和需求不足的現(xiàn)象并存，造成了供需結(jié)構(gòu)矛盾和社會資源浪費(fèi)等一系列問題。由于農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系的不完善，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)意識不足，品牌濫用導(dǎo)致品牌價(jià)值受到影響

我國的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊和保護(hù)意識不足，一些有很大市場潛力的農(nóng)產(chǎn)品處于“有名無牌”的尷尬局面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌較多，市場秩序混亂，品牌濫用現(xiàn)象嚴(yán)重。如五常大米、陽澄湖大閘蟹、洛川蘋果……一旦出現(xiàn)問題，往往一損俱損。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的對策建議

3.1 土地適度流轉(zhuǎn)，政策引導(dǎo)做好頂層設(shè)計(jì)

隨著農(nóng)村“三權(quán)分置”制度改革，土地流轉(zhuǎn)進(jìn)程將加速，適度集約的規(guī)模化種植將成為未來我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢，規(guī)?；r(nóng)業(yè)將在未來支撐農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)。政府要充分發(fā)揮其公共服務(wù)職能，以市場為導(dǎo)向，謀劃好政策和制度頂層設(shè)計(jì)，完善品牌發(fā)展規(guī)劃，探索建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度。[2]

3.2 推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈全程追根溯源

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的前提。要大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌。整合區(qū)域優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品資源，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，采取農(nóng)產(chǎn)品防偽保護(hù)手段，重視農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地保護(hù)制度。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追根溯源體系，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈從產(chǎn)地到終端全程監(jiān)測。

3.3 發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，提升品牌影響力

品牌價(jià)值是農(nóng)產(chǎn)品品牌的“靈魂”，是農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的高級階段。越是高端的農(nóng)產(chǎn)品市場，就越是農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值高低的競爭。農(nóng)產(chǎn)品要結(jié)合當(dāng)?shù)靥赜械摹稗r(nóng)情”，突出農(nóng)產(chǎn)品的自身優(yōu)勢，走“品牌興農(nóng)”的路線。同時加大在品牌營銷和品牌推廣方面的投資，抓住農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的核心，力爭在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值效應(yīng)。

3.4 重視農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊，強(qiáng)化品牌保護(hù)意識

農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)是寶貴的無形資產(chǎn)，對農(nóng)產(chǎn)品附加值提高有巨大的提升作用。企業(yè)和相關(guān)主體要重視商標(biāo)注冊，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)要突顯農(nóng)產(chǎn)品的特色、品牌價(jià)值和企業(yè)文化。農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和品牌還要防止他人濫用，以免造成品牌價(jià)值的流失。

3.5 “互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)產(chǎn)品”，農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)走上快車道

借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)特質(zhì)、文化傳承、技術(shù)優(yōu)勢等方面圖文并茂地展現(xiàn)出來，升發(fā)品牌內(nèi)涵，深耕產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大品牌影響力。大力發(fā)展電商市場，推動農(nóng)產(chǎn)品營銷和推廣的多元化發(fā)展，培育穩(wěn)定的市場消費(fèi)主體。

我國農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)的發(fā)展起步雖晚，但是發(fā)展迅速，后發(fā)優(yōu)勢明顯，潛能遠(yuǎn)未得到充分的激發(fā)。農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)要有創(chuàng)新意識，要堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，突出優(yōu)勢，靈活運(yùn)用農(nóng)業(yè)政策以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新興媒介，全力打造有市場競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化意識，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值和品牌競爭力。隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的不斷推進(jìn)，今后我國的農(nóng)業(yè)發(fā)展必將實(shí)現(xiàn)華麗的轉(zhuǎn)型，取得進(jìn)一步的更大成就！

1004-7026（2017）20-0027-01

F323.5

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.20.017

任杰，山西長治人，碩士在讀，山西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展專業(yè)，曾在北京從事高效農(nóng)業(yè)的項(xiàng)目投資。