徐子論

摘要：本文通過政府對突發(fā)事件輿論引導(dǎo)及其過程中的形象建設(shè)策略的分析，提出政府在應(yīng)對突發(fā)事件時要第一時間開展處置工作、建立中外記者采訪管理機制；要建立突發(fā)事件新聞發(fā)布機制、通過媒體進行積極的議程設(shè)置、運用“意見領(lǐng)袖”的力量引導(dǎo)大眾科學理性地思考；要進行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，建立新聞發(fā)言人制度；要妥善處理失實報道，迅速進行修復(fù)處理；同時新聞發(fā)言人要充分認識自己的角色、擅用發(fā)言技巧，充分發(fā)揮新聞發(fā)言人的作用，推動突發(fā)事件的解決。這些舉措和建議，對于政府以后在應(yīng)對相關(guān)突發(fā)事件中能夠有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：突發(fā)事件；輿論引導(dǎo)；政府形象；策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，正處于社會變革關(guān)鍵時期的中國，社會矛盾集聚、突發(fā)事件頻發(fā)，考驗著政府的能力。如果突發(fā)事件發(fā)生后輿論得不到正確引導(dǎo)，政府現(xiàn)象不能有效維護，不僅會影響事件的處理，更會導(dǎo)致社會的不穩(wěn)定，從而引發(fā)連鎖反應(yīng)，損害政府形象，不利于社會和諧發(fā)展。

一、突發(fā)事件的概念

2007年8月30日，我國政府頒布《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對法》，該法中對于突發(fā)事件的定義是：突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件。

二、政府對突發(fā)事件現(xiàn)場的管理策略

隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)不斷發(fā)展，信息革命前所未有的進行。這些變化影響著人們的生活、工作方式，人們思考問題的角度也發(fā)生改變，大數(shù)據(jù)對不同的行業(yè)和領(lǐng)域都有深遠的影響。突發(fā)事件發(fā)生后，通過微博、微信等新媒體平臺產(chǎn)生千萬甚至億萬的信息量，匯聚成輿論后有強大的影響力。因此，政府應(yīng)該從根源上開展工作。

（1）第一時間開展處置工作

首先，在突發(fā)事件發(fā)生后，政府要在第一時間制定應(yīng)急預(yù)案，各部門都要啟動相應(yīng)的應(yīng)急機制，協(xié)調(diào)分工，第一時間處置事件現(xiàn)場。其次，突發(fā)事件發(fā)生后，新聞處置領(lǐng)導(dǎo)小組要快速的進行現(xiàn)場信息的搜集，在事件發(fā)生后的最短時間內(nèi)獲知事件發(fā)生的重要信息。最后，防止記者可能給突發(fā)事件的解決帶來麻煩和干擾，要對現(xiàn)場的記者展開管理。

（2）建立有序的新聞采訪發(fā)布機制

突發(fā)事件后，新聞處置小組到達現(xiàn)場，要盡快協(xié)調(diào)工作，建立合理有序的新聞采訪機制，維護現(xiàn)場秩序，對在現(xiàn)場的記者進行必要的管理。

首先，突發(fā)事件新聞處置領(lǐng)導(dǎo)小組在初步了解事故現(xiàn)場情況后，在相對安全的情況下，安排一些記者進入現(xiàn)場，或安排部分安全區(qū)域供記者采訪拍攝。其次，不僅要對記者采訪活動提出要求，還要科學評估突發(fā)事件可能產(chǎn)生的社會影響，從大局著眼，在新聞內(nèi)容上對記者提出必要的要求，確保新聞報道的準和統(tǒng)一。在突發(fā)事件還沒有處置完成，新聞處置領(lǐng)導(dǎo)小組可以對記者報道的內(nèi)容、細節(jié)，采用的圖片、圖像，公開的數(shù)字等內(nèi)容作出明確的要求。

（3）有效管理現(xiàn)場的信息源

突發(fā)事件后，領(lǐng)導(dǎo)小組要對現(xiàn)場信息源進行有效管理，保證信息搜集和發(fā)布渠道的雙向暢通，確保信息傳播在政府的掌控之中，預(yù)防記者失實報道。

首先，多樣信息搜集渠道要暢通。現(xiàn)場新聞處置人員要同媒體與記者建立良好關(guān)系，以便了解一些官方渠道得不到的重要信息。根據(jù)掌握的權(quán)威信息，判斷事件的性質(zhì)和影響，有選擇的對外發(fā)布信息，同時也要注意信息發(fā)布的方式和發(fā)布的范圍。其次，核心信息傳播渠道要掌握。記者關(guān)注的事件中信息的新聞價值，政府掌握的信息新聞價值越強，越能有效控制記者；反之，政府不能掌握有價值的新聞線索，記者就會脫離政府。

三、政府的新聞發(fā)布策略

當今社會，新聞可以一夜傳遍全球。政府可以通過后臺大數(shù)據(jù)分析，迅速分辨出輿論熱點，運用技術(shù)手段，了解受眾需求，在新聞發(fā)布上著重說明，消除公眾疑慮。在大數(shù)據(jù)時代，傳遞信息的渠道非常多，政府如果不能起到信息權(quán)威發(fā)布者的作用，謠言就會產(chǎn)生，肆虐的謠言可能會導(dǎo)致事態(tài)向不良的方向發(fā)展。

（1）建立突發(fā)事件新聞發(fā)布機制

首先，突發(fā)事件發(fā)生后，政府要及時、準確的發(fā)布信息，這樣有利于政府把握輿論走向。其次，經(jīng)過授權(quán)的信息才能公開發(fā)布。沒有經(jīng)過授權(quán)的信息不能擅自對外發(fā)布，可以通過發(fā)表談話或者接受記者采訪的形式發(fā)布信息，以避免相關(guān)信息發(fā)布不一致，產(chǎn)生信息混亂。最后，新聞發(fā)布對不同媒體采取不同方式。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、“兩微一端”等新興媒體，其報道特點是不相同的。根據(jù)不同傳播渠道特點制作新聞內(nèi)容，用不同形式傳播新聞內(nèi)容，注重傳播效果。政府通過對事件的輿論走向分析，可以有針對性的回應(yīng)輿論關(guān)切。

（2）通過媒體進行積極的議程設(shè)置

在突發(fā)事件中，媒體可通過集中報道，發(fā)揮其獨特的社會評判、議程設(shè)置功能，通過媒體對事實的客觀報道，引導(dǎo)公眾冷靜看待事件，關(guān)注事件的處理過程。

如果輿論得不到正確引導(dǎo)，公眾容易產(chǎn)生恐慌心理，形成集體無意識。這個時候，媒介可以通過報道一些新的問題，把受眾的興趣引導(dǎo)到別的話題上，展開討論，給公眾負面的心理注入新的能量。這種“議程設(shè)置”功能可以有效的引導(dǎo)輿論，有助于突發(fā)事件的解決，幫助政府樹立良好的形象。

（3）運用“意見領(lǐng)袖”的力量

拉扎斯菲爾德提出的意見領(lǐng)袖理論，認為意見領(lǐng)袖是在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。

在突發(fā)新聞發(fā)布中，領(lǐng)導(dǎo)人具有不可替代的重要作用。政府還可以請一些相關(guān)領(lǐng)域的專家學者、地方官員、各個社群的“意見領(lǐng)袖”發(fā)聲，通過他們引導(dǎo)輿論，補充政府信息發(fā)布的不足。

（4）發(fā)揮新聞發(fā)言人的作用

目前為止，我國從中央部委到地方政府，紛紛建立了新聞發(fā)言人制度。如今，在突發(fā)事件中，新聞發(fā)言人對事件的順利處置、輿論的正確引導(dǎo)發(fā)揮了積極的作用。但是也有些地方和部門，新聞發(fā)言人還只是停留在政府情況的簡單通報上，不能主動的處置突發(fā)事件，沒能發(fā)揮協(xié)調(diào)的功能，與媒體和公眾之間進行信息互動能力較弱。

在新聞發(fā)布中，發(fā)言人不僅要成為信息的把關(guān)人、議程的設(shè)置者，還要發(fā)揮公眾“輿論領(lǐng)袖”作用，成為政府形象的公關(guān)人。突發(fā)事件發(fā)生后，新聞發(fā)言人應(yīng)對媒體發(fā)布信息，傳遞出的是政府臨危不亂、鎮(zhèn)定自若的親民形象。新聞發(fā)言人通過自身的形象的塑造來實現(xiàn)政府形象塑造的目的，最終提升政府執(zhí)政能力的軟權(quán)力。

四、政府對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)策略

現(xiàn)階段既，我國社會突發(fā)事件頻發(fā)，與此同時，網(wǎng)絡(luò)等新媒體不斷擴張。政府部門應(yīng)該積極地面對網(wǎng)絡(luò)輿論、引導(dǎo)和化解網(wǎng)絡(luò)輿論，為社會穩(wěn)定和經(jīng)濟發(fā)展營造良好氛圍。

（1）建立網(wǎng)上新聞發(fā)布制度，積極引導(dǎo)輿論

如今，發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)，快速傳播的信息，如果在突發(fā)事件后，信息發(fā)布不夠及時，各種負面的、不負責任的信息容易滋生。因此，要建立網(wǎng)上新聞發(fā)布機制，特別是對突發(fā)事件，要在第一時間內(nèi)，準確、全面的發(fā)布權(quán)威信息，通過發(fā)布事件的最新進展，從而掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，積極引導(dǎo)輿論，避免謠言的肆虐。

（2）跟進事態(tài)發(fā)展，持續(xù)發(fā)布權(quán)威信息

通過政府對信息的及時發(fā)布，充分掌握輿論主動權(quán)后，還要進一步跟近事態(tài)發(fā)展，做好后續(xù)信息的發(fā)布工作，注重有針對性的信息發(fā)布，引導(dǎo)輿論向正確方向發(fā)展。突發(fā)事件發(fā)生后，如果信息發(fā)布跟不上，對政府的權(quán)威性和公信力有很大損害。政府想要對輿論進行有效的引導(dǎo)，就要關(guān)注事態(tài)發(fā)展，從海量的信息里挖掘出有用信息，為政府采取輿論引導(dǎo)措施提供數(shù)據(jù)支撐，從而持續(xù)發(fā)布官方信息，及時澄清謬誤，制止謠言。

（3）持續(xù)關(guān)注輿情動向 做好網(wǎng)絡(luò)評論

互聯(lián)網(wǎng)深入影響人們的生活，但公眾面對互聯(lián)網(wǎng)的信息有時缺乏判斷力，容易被網(wǎng)絡(luò)上的評論、觀點迷惑。特別是在面對社會熱點問題、突發(fā)事件過程中，網(wǎng)絡(luò)評論會對公眾產(chǎn)生巨大影響。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該加強自身內(nèi)涵建設(shè)，打造一支高素質(zhì)的評論隊伍，積極參與網(wǎng)上跟帖和討論，在網(wǎng)上發(fā)布有思想、有溫度的文章，不斷提升網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力。評論是輿論走向的先行者，網(wǎng)絡(luò)評論在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮的作用不可估量。公眾容易受到謠言的迷惑，通過網(wǎng)絡(luò)評論可以及時發(fā)布權(quán)威信息，引導(dǎo)輿論走向。

（4）發(fā)揮媒體力量，形成輿論合力

突發(fā)事件后，網(wǎng)絡(luò)輿論迅速形成，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體應(yīng)優(yōu)勢互補。我們知道，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢是傳播速度，而傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是權(quán)威性高，如果它們之間發(fā)揮聯(lián)動作用，受眾就可以通過媒體，在最短時間內(nèi)了解到突發(fā)事件現(xiàn)場的真實情況。這種傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢互補的傳媒形態(tài)目前已經(jīng)初步形成，如《人民日報》、中央電視臺、南方報業(yè)集團的“兩微一端”等，基本實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效結(jié)合。

五、結(jié)語

突發(fā)事件發(fā)生后，如果輿論引導(dǎo)不力，不僅會損害政府的形象，還會積累社會矛盾，短時期可能看不出影響，但從長遠來看會可能導(dǎo)致社會的不穩(wěn)定，甚至引起社會動蕩，引發(fā)危機的的連鎖反應(yīng)。政府如何審時度勢、積極有效的處置突發(fā)事件的信息傳播、輿論動態(tài)等問題，在突發(fā)事件中發(fā)揮政府作用，建設(shè)政府形象，需要我們不斷的思考。

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，在改變我們的同時，雖然增強了輿論引導(dǎo)的復(fù)雜性，但在突發(fā)事件發(fā)生時，政府只要正確認識并進行適時引導(dǎo)，在負面輿論還未形成之前，發(fā)布權(quán)威消息，塑造政府形象，就能在化解社會矛盾中促進社會穩(wěn)定發(fā)展。

[參考文獻]

[1]丁柏銓 《淺議重大公共危機事件中新聞發(fā)言人的發(fā)言與輿論的關(guān)系》 《新聞大學》 2013年第 4 期（總第 120 期）第 71 頁.

[2]【美】塞繆爾·P·亨廷頓 《變化社會中的政治秩序》【M】.上海：上海人民出版社，2008：4.

[3]史松明、袁光鋒：《話語的政治：網(wǎng)民輿論監(jiān)督的實踐、邏輯與反思》，《現(xiàn)代傳播》2011年第 3 期，第 24 頁.

[4]郭慶光. 傳播學教程[M]. 北京：中國人民大學出版社 1999：219.

[5]鄒建華.突發(fā)事件輿論引導(dǎo)策略[M].北京：中共中央黨校出版社.2009 年.

（作者單位：中共中央黨校政法教研部，北京 100091）