□林柳

微信的媒介時(shí)間營銷特征探析

□林柳

隨著信息傳播技術(shù)的快速發(fā)展和普及，媒介時(shí)間逐漸取代鐘表時(shí)間，廣播、電視等電子媒介經(jīng)營者通過多種方式進(jìn)行媒介時(shí)間營銷。手機(jī)新媒體的發(fā)展使媒介時(shí)間經(jīng)營管理出現(xiàn)了新變化。隨著微信的發(fā)展，媒介時(shí)間營銷保留了廣播、電視的媒介時(shí)間營銷的部分特征，在微商營銷中也呈現(xiàn)出私人化、零散性和直接化的媒介時(shí)間營銷新特征。本文從以上三個(gè)特征進(jìn)行探究和分析，為媒介時(shí)間經(jīng)營管理研究開拓新的視野。

微信；微商；媒介時(shí)間；經(jīng)營管理；特征

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人類社會先后經(jīng)歷農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會和信息社會，與之對應(yīng)，人們也經(jīng)歷了自然時(shí)間、鐘表時(shí)間和媒介時(shí)間三次時(shí)間革命。關(guān)于媒介時(shí)間，美國社會學(xué)家約翰·厄里、英國社會學(xué)家格麗塔·鮑曼和美國休閑學(xué)家托馬斯·古德爾分別提出“即時(shí)性時(shí)間”“軟件時(shí)間”和“計(jì)算機(jī)時(shí)間”。邵培仁提到：“當(dāng)下，在信息主導(dǎo)的新型社會形態(tài)里，媒介正建構(gòu)著人類新的時(shí)間觀念?！雹偎麑ⅰ懊浇闀r(shí)間”定義為以廣播電視的節(jié)目編排、時(shí)段選擇和時(shí)間提示等時(shí)間符號為參照標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)間體系，包括頻道（頻率）時(shí)間、節(jié)目時(shí)間、廣告時(shí)間和接收時(shí)間。②顯然，在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)廣泛應(yīng)用的信息社會，這個(gè)定義仍是存在局限性的，只是在媒介時(shí)間研究中將網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)納入論述范疇是明顯不足的。目前，關(guān)于媒介時(shí)間的研究主要集中在三個(gè)部分：一是媒介時(shí)間的經(jīng)營管理；二是媒介時(shí)間的社會影響；三是媒介時(shí)間特征。廣播、電視的媒介經(jīng)營管理是目前媒介時(shí)間經(jīng)營管理研究的重點(diǎn)，如《論電視的時(shí)間經(jīng)營與銷售》。本文認(rèn)為不僅廣播電視是對媒介時(shí)間的經(jīng)營銷售，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)也是通過媒介時(shí)間的經(jīng)營銷售獲取利潤的，如網(wǎng)購和微信微商，而微商具有一定的獨(dú)特性。因此，本文將微信作為獨(dú)立的研究對象，從微商的角度探析媒介時(shí)間的經(jīng)營與銷售特征。

一、私人化的媒介時(shí)間營銷

微商營銷的媒介時(shí)間是私人化的時(shí)間。這種私人化包括空間角度的私人化時(shí)間和消費(fèi)角度的私人時(shí)間。

英國學(xué)者約翰·哈特雷最先提出“媒介空間”概念。麥克盧漢提出“地球村”的預(yù)測，現(xiàn)在，新媒體的發(fā)展縮小了全球時(shí)空，促成“地球村”的形成。加拿大學(xué)者伊尼斯在《傳播的偏向》中將媒介分為偏向時(shí)間的媒介和偏向空間的媒介。偏向空間的媒介是易于流通和傳播但難于保存的，偏向時(shí)間的媒介是易于長期保存但難于運(yùn)輸?shù)?。③因此，?bào)紙和雜志經(jīng)營和銷售的是媒介空間，廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)則是對媒介時(shí)間的經(jīng)營和銷售。如果說廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)將時(shí)間公共化，手機(jī)則是將時(shí)間私人化。顯然，微信營銷的對象的媒介時(shí)間是相對私人化的。

微商發(fā)布廣告吸引受眾的注意，獲得的是受眾的時(shí)間，只用支付少量的流量費(fèi)用就可以發(fā)布信息，購買受眾的時(shí)間達(dá)到吸引受眾注意并說服其購買的目的。當(dāng)然，也有部分是通過有償紅包、轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊贈送禮品的方式進(jìn)行他人微信宣傳，購買他人微信朋友圈中的受眾時(shí)間。

從空間角度看，微商經(jīng)營的是私人空間的媒介時(shí)間。微信的使用中，只有添加好友才能看到對方發(fā)布的信息和互動，只有共同好友才能看到評論或互動評論，形成一個(gè)相對封閉的私人化空間。無論是微商直接在自己的朋友圈發(fā)布廣告，還是通過活動爭取微信好友的轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，都是在一個(gè)相對封閉的熟人圈中進(jìn)行的媒介時(shí)間營銷。因此，微商營銷的是空間上私人化的時(shí)間。

從消費(fèi)角度看，微商的受眾是朋友圈中的好友，消費(fèi)的是朋友圈好友的獨(dú)享的私人時(shí)間。廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)使受眾時(shí)間公共化，營造和消費(fèi)的更多是公共時(shí)間。手機(jī)媒體興盛，用媒介或媒介事件設(shè)定受眾時(shí)間的難度越來越大，個(gè)人有了更多可自由支配的時(shí)間。手機(jī)更多地消費(fèi)的是受眾的私人時(shí)間。人們在相對封閉的空間中用私人隨意時(shí)間瀏覽朋友圈，消費(fèi)熟人圈中的各種信息，包括微商發(fā)布的廣告信息。因此，微商營銷的時(shí)間是熟人的私人時(shí)間。

二、零散性的媒介時(shí)間營銷

學(xué)者卞冬磊提出：“傳播媒介通過對人類日常生活時(shí)間的建構(gòu)，轉(zhuǎn)移了人們的時(shí)間參考標(biāo)準(zhǔn)，并且通過技術(shù)、內(nèi)容對時(shí)間進(jìn)行雕琢，塑造了以瞬間性、零散性與無序性為特征的媒介時(shí)間?！雹苓@里的瞬間性即媒介信息的即時(shí)性，零散性則是指大眾媒介追求數(shù)量和效果，將新聞碎片化和廣告打斷電視節(jié)目。無序性是通過重新合理安排時(shí)間順序吸引受眾。

對于微商而言，媒介時(shí)間的營銷也具有即時(shí)性、無序性和零散性。但是，其中零散性與傳統(tǒng)媒介不同，并非是新聞碎片化和廣告打斷，而是指微信朋友圈中微商信息的發(fā)布和受眾信息的接收都是零散的。

廣播、電視等傳統(tǒng)媒體會通過節(jié)目編排、時(shí)段選擇和媒介事件等方式建構(gòu)人們的日常生活時(shí)間，手機(jī)等新媒體的自由靈活則使人們的時(shí)間更加零散。一方面，微商用零散的時(shí)間隨意發(fā)布信息，信息的發(fā)布也是斷斷續(xù)續(xù)的，沒有固定的時(shí)間安排，也包含無序性的意味，比較隨意、零亂；另一方面，受眾用零散的時(shí)間隨時(shí)接收或重復(fù)接收信息。微商的工作時(shí)間比較自由隨意，且大多是兼職微商，信息的發(fā)布與微商個(gè)人的生活作息或工作有關(guān)，他們多用生活中或工作外的零碎時(shí)間從事微商工作，而接收者關(guān)注微信朋友圈也比較隨意，時(shí)間自由靈活。所以微商并不需要固定廣告信息發(fā)布的時(shí)間或安排。因此，微商在媒介時(shí)間營銷中是零散的時(shí)間營銷。

三、直接性的媒介時(shí)間營銷

“對于媒介經(jīng)營管理者來說，受眾時(shí)間具有不可逆性、非均質(zhì)性、可變性和商品性的特點(diǎn)。對受眾時(shí)間的爭奪，就是對受眾注意力的爭奪……”受眾注意力是媒介經(jīng)營管理最核心的問題。

報(bào)紙、雜志等紙媒通過售賣版面空間給廣告商，從而售賣受眾的注意力；廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)通過節(jié)目內(nèi)容賺取受眾注意力，將受眾注意力售賣給廣告商，最終實(shí)現(xiàn)媒介時(shí)間的營銷。因此，報(bào)紙、雜志的媒介空間營銷和廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)的媒介時(shí)間營銷都是間接性的。

在信息社會，電子媒介正在努力壓縮社會事件（客觀時(shí)間）、新聞時(shí)間（文本時(shí)間）和閱讀時(shí)間（主觀感知時(shí)間）。⑤無論如何壓縮媒介時(shí)間，提高媒介信息發(fā)布的即時(shí)性，廣告商都是通過媒介購買受眾的時(shí)間，爭奪受眾的注意力，即時(shí)性的提高只是提高發(fā)布的效率，無法消除兩者之間的距離，媒介的時(shí)間營銷仍然是間接性的。一方面，微商作為新的“廣告商”，通過朋友圈信息發(fā)布直接獲得受眾注意力，營銷受眾的時(shí)間，微商發(fā)布廣告是客觀時(shí)間，微商發(fā)布的廣告信息本身就是文本時(shí)間，微商同時(shí)掌握著客觀時(shí)間和文本時(shí)間，這樣更加直接地縮短了媒介時(shí)間營銷過程，受眾直接通過微信朋友圈接收微商的廣告文本。另一方面，微商和受眾處于同一個(gè)朋友圈之中，他們之間是一種直接或間接的熟人關(guān)系，他們之間信息的發(fā)布和接收是即發(fā)即收的直接關(guān)系。因此，微商的媒介時(shí)間營銷是直接性的。

四、結(jié)語

媒介已經(jīng)成為人類社會系統(tǒng)的一部分，媒介技術(shù)的發(fā)展塑造著人們新的時(shí)間觀念，新的時(shí)間觀念給媒介消費(fèi)帶來深遠(yuǎn)影響。微信中微商的媒介時(shí)間營銷呈現(xiàn)私人化、零散性和直接性的新特征，這些媒介營銷新特征是媒介技術(shù)和媒介社會發(fā)展的產(chǎn)物，相反，新的媒介營銷也推動著媒介技術(shù)和媒介社會的發(fā)展。

注釋：

①邵培仁.媒介理論前沿[M].杭州:浙江大學(xué)出版社,2009:97.

②邵培仁.媒介理論前沿[M].杭州:浙江大學(xué)出版社,2009:101.

③轉(zhuǎn)引自邵培仁,楊麗萍.轉(zhuǎn)向空間：媒介地理中的空間與景觀研究[J].山東理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2010(3): 73.

④卞冬磊,張稀穎.媒介時(shí)間的來臨——對傳播媒介塑造的時(shí)間觀念之起源、形成與特征的研究[J].新聞與傳播研究,2006(1):32.

⑤卞冬磊.再論媒介時(shí)間：電子媒介時(shí)間觀之存在、影響與反思[J].新聞與傳播研究,2010(1):50.

（作者系中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2015級傳播學(xué)研究生）