張宇宏?

摘 要：2017年互聯(lián)網(wǎng)依舊風(fēng)生云起，而內(nèi)容付費(fèi)顯然已經(jīng)成為最重要的風(fēng)口之一。雖然已經(jīng)有一些產(chǎn)品有所成就，但實(shí)際上想要中國(guó)的消費(fèi)者完成這個(gè)從享受免費(fèi)到需要付費(fèi)的轉(zhuǎn)變并不容易。本文就從消費(fèi)者自身內(nèi)部以及外部大環(huán)境兩個(gè)方面切入結(jié)合多個(gè)實(shí)際案例分析消費(fèi)者行為改變的原因，希望能為做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)人士日后研究消費(fèi)者行為時(shí)產(chǎn)生借鑒意義。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容付費(fèi)；消費(fèi)者行為；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F01 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）03-0124-02

一、引 言

新東方總裁俞敏洪在談及內(nèi)容付費(fèi)時(shí)這樣說(shuō)道：“在中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)最終往往不會(huì)做不起來(lái)，因?yàn)樗澈蟮幕A(chǔ)是理性?！?/p>

可以說(shuō)開(kāi)啟內(nèi)容付費(fèi)模式是企業(yè)變現(xiàn)的必然選擇，然而真正做起來(lái)卻困難重重。在我們中國(guó)消費(fèi)者固有的認(rèn)知下，網(wǎng)上的音樂(lè)、影視、圖像、電子書(shū)、知識(shí)等內(nèi)容都是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的紅利，可以免費(fèi)享用。就因?yàn)檫@種思想根深蒂固，所以在2012年以前想通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)進(jìn)行盈利的產(chǎn)品基本都走向了死胡同。然而到了2016年，分答、得到等知識(shí)型app爆紅、視頻會(huì)員充值、付費(fèi)試聽(tīng)等事情的發(fā)生，又讓行業(yè)看到了內(nèi)容付費(fèi)模式盈利的曙光。那到底是什么原因?qū)е孪M(fèi)者能從一直享受內(nèi)容免費(fèi)到接受付費(fèi)？

二、內(nèi)部原因：從消費(fèi)者自身來(lái)分析

1.媒介發(fā)達(dá)致使信息爆炸，消費(fèi)者希望提高信息篩選效率

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，讓我們身處在信息爆炸的快速時(shí)代，每天接收到的信息和內(nèi)容不計(jì)其數(shù)、魚(yú)目混雜，我們也經(jīng)常因此在此中迷失，畢竟我們的精力是有限的。所以如何能高效快速的在海量的內(nèi)容里挑揀出自己所真正需要的東西就成為了一個(gè)新的用戶(hù)痛點(diǎn)。

能夠大海撈珠是消費(fèi)者愿意付費(fèi)的最起步的基礎(chǔ)原因，在直接享用大量精選的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始形成個(gè)性化的口味和偏好。而在個(gè)人偏好的領(lǐng)域里，真正的精華已經(jīng)成為需要付費(fèi)才能享用的獨(dú)家稀缺內(nèi)容，于是消費(fèi)者就被“引誘”著完成了從依賴(lài)免費(fèi)分享到開(kāi)始愿意嘗試為內(nèi)容喝彩買(mǎi)單的一小步。比如2016年大熱的IP劇《鬼吹燈之精絕古城》為騰訊視頻獨(dú)播，騰訊會(huì)員能免廣告不說(shuō)，還能每周搶先在免費(fèi)觀眾前面觀看兩集內(nèi)容。這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)每月的會(huì)員費(fèi)才幾十元，在承受的范圍內(nèi)，又能享受優(yōu)質(zhì)獨(dú)家免廣告的內(nèi)容，劃算；而對(duì)于騰訊視頻來(lái)說(shuō)這一付費(fèi)舉措更是讓他突破兩千萬(wàn)的會(huì)員大關(guān)，開(kāi)始真正享受到了內(nèi)容付費(fèi)的甜頭。

2.新生力量崛起，消費(fèi)主力更容易接受新規(guī)則

互聯(lián)網(wǎng)的浪潮不僅促進(jìn)了信息的廣泛傳播，同時(shí)也使溝通成本大大降低，特別是知識(shí)共享的理念深入人心。在以往，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)虛擬信息的價(jià)值認(rèn)識(shí)有所欠缺，習(xí)慣于免費(fèi)分享或下載音樂(lè)、小說(shuō)、教育、影視等各種形式的內(nèi)容；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息傳播權(quán)的立法保護(hù)不足，對(duì)違法盜版行為追責(zé)力度不強(qiáng)。這些因素共同導(dǎo)致了人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容的價(jià)值有所忽視。

獲取知識(shí)的能力和收入水平有明顯的正相關(guān)性，而獲取知識(shí)能力和學(xué)歷有一定的正相關(guān)性。今年已經(jīng)是2017年，我們的70、80、甚至90后都已經(jīng)走上了工作崗位，成為了社會(huì)發(fā)展各行各業(yè)中新的中流砥柱和消費(fèi)主力。這代消費(fèi)者普遍受教育水平要高于50和60一代，也是長(zhǎng)期被西方文化熏陶成長(zhǎng)起來(lái)的一代，甚至大量擁有海外留學(xué)的經(jīng)歷。而西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)知識(shí)版權(quán)的保護(hù)力度更強(qiáng)，人們逐漸開(kāi)始養(yǎng)成對(duì)音樂(lè)、圖書(shū)等知識(shí)內(nèi)容型產(chǎn)品進(jìn)行付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣。隨著我國(guó)與國(guó)際進(jìn)一步接軌，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法保護(hù)上不斷加力，這種購(gòu)買(mǎi)行為也日漸為中國(guó)消費(fèi)者所接受。

3.社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，人們渴求快速成長(zhǎng)

無(wú)論是在學(xué)校還是職場(chǎng)，我們都能時(shí)刻感覺(jué)到社會(huì)生存的壓力以及競(jìng)爭(zhēng)的殘酷激烈，以及于我們每天都繃著一根弦，想要快速獲取更多的本領(lǐng)和“一技之長(zhǎng)”，使得自己能在同齡人的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝成為佼佼者。大眾消費(fèi)者的心態(tài)大抵如此，并且真實(shí)的數(shù)據(jù)也已經(jīng)印證了這個(gè)觀點(diǎn)。企鵝智酷對(duì)于“消費(fèi)者對(duì)于有償分享的偏好”調(diào)查中顯示，“能提高工作效率或收入的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)”最被認(rèn)可，有超過(guò)六成的人有意愿付費(fèi)。其次是“職業(yè)與學(xué)業(yè)的發(fā)展建議”，達(dá)到將近四成的付費(fèi)意愿[1]。對(duì)比其他關(guān)于提高生活質(zhì)量、發(fā)展業(yè)余愛(ài)好、醫(yī)療健康建議、為人處世等選項(xiàng)，高得票率的兩項(xiàng)明顯更加具有“功利性”和想要快速成長(zhǎng)的心態(tài)。

4.KOL魅力人格塑造成功，消費(fèi)者為其粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)

從2015到2016年最火熱的詞之一就是電商網(wǎng)紅和粉絲經(jīng)濟(jì)，主要是指年輕漂亮的美女博主進(jìn)行電商銷(xiāo)售變利的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。但本文想分析的這種新興的知識(shí)型網(wǎng)紅，一般擁有自己領(lǐng)域比較完善的知識(shí)體系以及衡量標(biāo)準(zhǔn)，大多還擁有過(guò)人的敘事和表達(dá)能力，懂得通過(guò)各種渠道發(fā)聲，積累也打造著自己的個(gè)人IP，因此影響力巨大。羅振宇、羅永浩、甚至《奇葩說(shuō)》的馬東和《曉說(shuō)》的高曉松都是屬于其中的佼佼者，都擁有強(qiáng)大的粉絲團(tuán)體以及變現(xiàn)能力。其中邏輯思維的羅振宇從講思想賣(mài)書(shū)賣(mài)月餅，到成功創(chuàng)建現(xiàn)在的知識(shí)學(xué)習(xí)付費(fèi)的app“得到”營(yíng)收超過(guò)1億，都是其個(gè)人魅力人格塑造成功之后，巨大粉絲變現(xiàn)能力的體現(xiàn)。消費(fèi)者在轉(zhuǎn)化為KOL粉絲之后，粉絲經(jīng)濟(jì)的力量可見(jiàn)一斑。

而這也從側(cè)面推動(dòng)了內(nèi)容付費(fèi)機(jī)制的發(fā)展，這就相當(dāng)于這些知識(shí)型KOL成為了消費(fèi)者的“愛(ài)豆”。為愛(ài)豆花錢(qián)一方面能支持他繼續(xù)的創(chuàng)作，另一方面還有可能成為和他一樣學(xué)識(shí)淵博的成功人士，這筆錢(qián)投資還是很值得的。于是各個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的專(zhuān)家、大V和事業(yè)成功的企業(yè)家就因此成為了新的流量和金錢(qián)收割機(jī)。

三、外部原因：從互聯(lián)網(wǎng)和外部大環(huán)境分析

1.互聯(lián)網(wǎng)大趨勢(shì)使然，打破國(guó)人內(nèi)容免費(fèi)的定式思維

前文中提到信息快速傳播，內(nèi)容泛濫，造成這樣的現(xiàn)象至少有兩點(diǎn)基礎(chǔ)原因。一方面是內(nèi)容的生產(chǎn)者眾多，認(rèn)知盈余過(guò)量，內(nèi)容庫(kù)儲(chǔ)備相當(dāng)充足；另一面則也是因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的發(fā)展成熟，使得內(nèi)容的傳播能力和效率都大大提高。而信息技術(shù)的成熟，則是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必要因素。

萬(wàn)事開(kāi)頭難，想要快速打破國(guó)人內(nèi)容免費(fèi)的定式思維并扭轉(zhuǎn)其使用習(xí)慣是比較困難的，這個(gè)過(guò)程需要潛移默化也注定比較緩慢。早期供稿付費(fèi)模式的美圖網(wǎng)、知識(shí)付費(fèi)的百度文庫(kù)、有償文件共享的豆丁網(wǎng)[2]，他們的有償服務(wù)推廣得并不順利，即便打出付費(fèi)的旗號(hào)，產(chǎn)品內(nèi)部卻有很多諸如做任務(wù)或者分享的玩法，從而獲得付費(fèi)項(xiàng)目的等價(jià)代換。借此維持產(chǎn)品活躍度和用戶(hù)的粘性，所以從根本上并未解決企業(yè)想要盈利的真實(shí)目的，而這一切也證明內(nèi)容付費(fèi)的時(shí)機(jī)尚未成熟。

音樂(lè)從盜版分享到版權(quán)買(mǎi)斷再到付費(fèi)試聽(tīng)、下載甚至購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)輯，代表了對(duì)音樂(lè)版權(quán)意識(shí)的崛起，也為后續(xù)的內(nèi)容付費(fèi)模式的升級(jí)提供了基礎(chǔ)的實(shí)驗(yàn)壤土。據(jù)網(wǎng)易公司的最新數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂(lè)2016年付費(fèi)會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)9倍，數(shù)字專(zhuān)輯購(gòu)買(mǎi)人數(shù)同比增長(zhǎng)超7倍，2016年發(fā)售的數(shù)字專(zhuān)輯中，銷(xiāo)售額達(dá)到百萬(wàn)級(jí)的已達(dá)到4張[3]。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最熟悉的音樂(lè)居然需要付費(fèi)，而且是多家同時(shí)的動(dòng)作。這一舉措在一定程度上打破了消費(fèi)者認(rèn)為內(nèi)容免費(fèi)的定式思維，也就意味著消費(fèi)者付費(fèi)意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒。

2016年分答、知乎live、喜馬拉雅FM和得到app以一夜爆紅的姿態(tài)橫空出世，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名人士入駐，推出訂閱付費(fèi)內(nèi)容；分答則推出“60s付費(fèi)提問(wèn)，回答者定價(jià)+付費(fèi)偷聽(tīng)”模式。其中在行分答自2016年5月15日上線以來(lái)，對(duì)于分答的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)產(chǎn)品的注冊(cè)用戶(hù)達(dá)1000萬(wàn)，入駐答主33萬(wàn)，交易金額超過(guò)1億。而對(duì)于大v網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)能力也極其巨大。其中超級(jí)網(wǎng)紅王思聰一小時(shí)回答了32個(gè)問(wèn)題，收入22萬(wàn)元也瞬間引爆了大家的熱情[4]。

會(huì)員付費(fèi)、直播、微信、微博閱讀打賞、付費(fèi)授權(quán)轉(zhuǎn)載……內(nèi)容付費(fèi)似乎開(kāi)始滲透到各個(gè)重要的流量風(fēng)口上，當(dāng)巨頭們開(kāi)始盈利，也就代表著這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，內(nèi)容付費(fèi)的時(shí)代大門(mén)終于打開(kāi)了。

2.盈利模式單一，亟需探索新方向

在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，因而一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司和外部資本不斷尋找新的創(chuàng)收盈利模式，扶持優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)公司。資金的支持，能幫助產(chǎn)品短期迅速成長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)更多的獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容甚至可以幫助產(chǎn)品參加免費(fèi)服務(wù)吸引用戶(hù)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)[5]。當(dāng)然大量的風(fēng)險(xiǎn)投入還是希望產(chǎn)品有朝一日能進(jìn)行反哺回血。然而以視頻網(wǎng)站為例，2015年以前幾乎所有的視頻網(wǎng)站都是主要是靠片頭的貼片廣告掙錢(qián)，因此廣告時(shí)長(zhǎng)一拖再拖，甚至衍生出了“原生”的視頻和片中不可跳躍插入的新廣告形式，觀眾對(duì)此不勝其煩卻又無(wú)可奈何。而視頻網(wǎng)站也因此降低了自身品牌的公信力和用戶(hù)好感度，可以說(shuō)是兩敗俱傷。然而單純依靠廣告收入對(duì)提升視頻網(wǎng)站的營(yíng)收效果有限，甚至可能導(dǎo)致網(wǎng)站繼續(xù)賠錢(qián)。在這種情況下，探索除廣告之外的新盈利方式，讓視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)扭虧轉(zhuǎn)盈則成為了重中之重。終于，2015年愛(ài)奇藝《盜墓筆記》這個(gè)成功案例的橫空出世，讓整個(gè)視頻市場(chǎng)都為之振奮，大家見(jiàn)證了大明星和大IP這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的威力，也懂得了消費(fèi)者愿意為這種模式付費(fèi)的心態(tài)。

3.網(wǎng)絡(luò)支付普及便利，無(wú)現(xiàn)金支付加大推動(dòng)了內(nèi)容付費(fèi)的進(jìn)程

網(wǎng)絡(luò)支付這幾年已經(jīng)完成了對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者的教育和普及工作，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)支付更加方便快捷的理念深入人心。再加上信息和安全技術(shù)的快速發(fā)展以及法律相關(guān)安全監(jiān)管措施的完善，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)支付更是發(fā)展迅猛，而這也是內(nèi)容付費(fèi)進(jìn)程加快的重要助推力。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)上支付用戶(hù)規(guī)模已增至4.69億，年增長(zhǎng)率為31.2%。網(wǎng)絡(luò)支付的方法和步驟越來(lái)越簡(jiǎn)單，消費(fèi)者在使用過(guò)程中看不見(jiàn)現(xiàn)金的流通，只能看見(jiàn)數(shù)字金額的變化，因此對(duì)于金錢(qián)的敏感度有所降低，所以使得小額沖動(dòng)消費(fèi)和隨手打賞越來(lái)越多。企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示，34.9%的智能手機(jī)用戶(hù)有過(guò)為線上內(nèi)容付費(fèi)的行為。

四、結(jié) 語(yǔ)

從早期有償文件的豆丁網(wǎng)到音樂(lè)版權(quán)付費(fèi)再到視頻會(huì)員的推行成功和分答爆紅，一步步都是社會(huì)群體素質(zhì)提高和技術(shù)不斷突破的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的產(chǎn)物，而資本介入和網(wǎng)絡(luò)支付的出現(xiàn)就是這場(chǎng)“內(nèi)容革命”的關(guān)鍵催化劑。至此，中國(guó)消費(fèi)者為內(nèi)容付費(fèi)的大門(mén)開(kāi)始被徹底打開(kāi)了。對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者而言，龐大的市場(chǎng)需求無(wú)疑是巨大的發(fā)展機(jī)遇；而對(duì)消費(fèi)者而言，如何發(fā)現(xiàn)真正有價(jià)值的內(nèi)容仍是一個(gè)難題。未來(lái)內(nèi)容付費(fèi)將存在著無(wú)限可能，我們拭目以待。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馮辰.真象“新經(jīng)濟(jì)”報(bào)告：多少中國(guó)網(wǎng)民愿意為知識(shí)買(mǎi)單？[EB/OL]. http：//mp.weixin.qq.com/s/hfCCOHFrYOCrkPxlGop_Eg.

[2] 許森.知識(shí)零售變現(xiàn)模式的問(wèn)題與思考——以付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答服務(wù)“分答”為例[J].新媒體研究，2016（19）.

[3] 中國(guó)網(wǎng).音樂(lè)付費(fèi)時(shí)代到來(lái)？網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)員數(shù)年增9倍[EB/ OL].http：//news.china.com/finance/11155042/20170221/30270969. html.2017-02-21.

[4] 任曉寧.分答趕上內(nèi)容付費(fèi)順風(fēng)船[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2016（15）.

[5] 曾繁旭，王宇琦.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的盈利模式[J].新聞?dòng)浾撸?016（4）.

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