黃鑫　黃玲

摘 要：現(xiàn)在廣告的形式多種多樣，在校大學(xué)生們接收廣告的頻數(shù)日益增加。廣告對大學(xué)生的消費(fèi)觀念的影響也是日益突出。本文在對問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上，在運(yùn)用社會學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)等相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，試圖從不同媒介廣告對消費(fèi)觀念的影響、不同內(nèi)容廣告對消費(fèi)觀念的影響這兩個方面探討廣告對在校大學(xué)生消費(fèi)觀念的影響。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；廣告；消費(fèi)觀念

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，大學(xué)生的消費(fèi)行為發(fā)生了深刻變化。我們針對這一問題在福建省在校大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查和采訪，從問卷中可以看出，在校大學(xué)生因?yàn)閺V告宣傳而進(jìn)行的消費(fèi)比重都不大，64.5%的人都在20%以下，27%的人在20%-50%，8%人在50%-80%這個數(shù)據(jù)說明大部分大學(xué)生的消費(fèi)觀念還是比較理性的，只有少數(shù)人受廣告影響較大。但67%的人都認(rèn)為廣告對自己的消費(fèi)行為有促進(jìn)作用，甚至有20%的人認(rèn)為廣告對自己的消費(fèi)行為有很大的影響。從調(diào)查結(jié)果來看，福建省大學(xué)生現(xiàn)今的月消費(fèi)主要集中在600元-1500元，除了日?；ㄤN，其他方面的支出也逐漸增多，如，女生在化妝品，衣服上支出比重較大，而男生則在電子產(chǎn)品方面支出較多。我們希望通過研究廣告?zhèn)鞑トパ芯亢头治龃髮W(xué)生的消費(fèi)心理和行為發(fā)生了哪些改變以及現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)趨勢，使得研究結(jié)果有利于相關(guān)部門對大學(xué)生的消費(fèi)素養(yǎng)和觀念進(jìn)行正確的引導(dǎo)。

一、大學(xué)生對廣告的態(tài)度

大部分的大學(xué)生對廣告都持默許的態(tài)度，25%的人會去關(guān)注廣告，50.5%的人偶爾關(guān)注，并且大部分的人都能從廣告中發(fā)現(xiàn)感興趣的商品，這在一定程度上會促進(jìn)大學(xué)生們進(jìn)行購買。從另一方面來說，廣告中包含著大學(xué)生們希望了解一些信息，如商品信息（品牌）；生活理念，如時(shí)尚、綠色低碳、貴族享受；促銷打折，如優(yōu)惠酬賓等。

在商家眼中，大學(xué)生是非常有潛力的消費(fèi)群體，也是各個商家爭搶的對象，以至于各種廣告撲面而來。雖然大部分人對廣告都不反感，但面對自己熟悉的品牌，70%的人還是會選擇自己熟悉的牌子，比如男生在挑選運(yùn)動服裝時(shí)會比較偏愛耐克、喬丹、安踏等品牌，有些甚至?xí)寻雮€月的生活費(fèi)拿去買一雙自己喜歡的品牌鞋。而耐克、喬丹等品牌鞋的口碑那么好的情況下，在生活中還是隨處可見各種品牌服裝的廣告，并且他們會注重新品的廣告，會請知名度高的球星來做代言。這也給廣大企業(yè)提了個醒，新鮮感能吸引一些好奇心重的人，這是因?yàn)閺V告在創(chuàng)作時(shí)期就很注重廣告的創(chuàng)新，較為新穎、直接的表達(dá)方式也是大學(xué)生群體喜歡的。但終究產(chǎn)品好才是留住客源的最佳方法。

二、不同形式的廣告對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

廣告已在人們了解消費(fèi)信息方面越來越占有主渠道的地位，消費(fèi)者在購買之前，往往首先要了解有關(guān)的商品信息。而廣告正是通過傳播媒體，把有關(guān)商品的性能、用途、使用方法、價(jià)格以及銷售的地點(diǎn)、時(shí)間、方式等信息發(fā)送出去，使廣大消費(fèi)者能夠獲取，并得到有關(guān)的知識。有新產(chǎn)品上市時(shí)，各大商家鋪天蓋地地宣傳新產(chǎn)品的好，于是人們往往是先從產(chǎn)品廣告獲悉相關(guān)信息的。我們通過問卷的結(jié)果可以看出大學(xué)生每天接收的廣告在10左右，其中接觸最多的是網(wǎng)絡(luò)廣告占了74.5%，電視59%，戶外廣告30%，然而網(wǎng)絡(luò)廣告卻是信任度最低的一種，只占了4.5%，電視廣告和報(bào)紙雜志廣告相對較高，分別是30%和27.5%。主要原因在于，國家對電視廣告管理有了明確的法規(guī)，但是對網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏規(guī)范的管理政策，個別商家的不實(shí)廣告在很大程度上降低了網(wǎng)絡(luò)廣告在民眾心目中的地位。不僅如此，近年來網(wǎng)絡(luò)詐騙案時(shí)有發(fā)生，使大家在使用網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)對網(wǎng)絡(luò)廣告也抱著懷疑的態(tài)度。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告雖然普及率較高，但其效益甚微。相對而言，電視廣告和雜志廣告等傳統(tǒng)形式更能贏得大學(xué)生的信賴，可以有效的提高大學(xué)生的購買率。從廣告的類型來說，大學(xué)生們對公益廣告的好感度最高。而接觸到公益廣告頻率越高的大學(xué)生，越認(rèn)為具有廣告所倡導(dǎo)的精神品質(zhì)的人，在現(xiàn)實(shí)世界中的比例越高；另外公益廣告的高度接觸者也會比輕度接觸者更傾向認(rèn)為具有廣告所倡導(dǎo)的精神品質(zhì)的人，在現(xiàn)實(shí)世界中國的比例較高。公益廣告較能吸引大學(xué)生觀看和行動，說明隨著社會的進(jìn)步，公益的思想已經(jīng)深入人心，大家對公益活動都是比較關(guān)注和支持的。

三、廣告內(nèi)容對消費(fèi)心理的影響

從問卷中我們也可以看出，大家對于權(quán)威機(jī)構(gòu)還是比較信任的，59.5%的人會傾向有權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的產(chǎn)品。近年來，廣告界的人士也逐漸了解這一消費(fèi)心理，現(xiàn)在專家，權(quán)威人士滿天飛，然而是否真的認(rèn)證過，或者所謂的專家是否真有其人，我們不得而知也無從查證。不少人就是因?yàn)樾湃螌＜液蜋?quán)威機(jī)構(gòu)而購買那些產(chǎn)品，到手后才發(fā)現(xiàn)是假冒偽劣產(chǎn)品，再想去聯(lián)系賣家基本上都不會有回應(yīng)。有關(guān)部門對這方面的監(jiān)管不夠，導(dǎo)致一些平臺上的不法商戶以精美的廣告來欺騙消費(fèi)者，希望有關(guān)部門能加強(qiáng)這方面的管理。

現(xiàn)在大學(xué)生都是緊跟時(shí)尚潮流，對于自身的形象都很是關(guān)注，因此，大家對于廣告中日用品（衣服，化妝品）的印象最深，而因?yàn)閺V告會去購買的商品個人護(hù)理系列占45.5%，服裝42%，數(shù)碼產(chǎn)品38%。通過訪談很大一部分的人都覺得有做過廣告的商品都是比較時(shí)尚的，尤其是那些名人廣告，35.5%的人會選擇有名人做過廣告的產(chǎn)品。對同一種功能的產(chǎn)品，如果價(jià)位合適59.5%會選擇廣告上較常出現(xiàn)的品牌，24.5%的人會自主選擇，6.5%的人不會受到廣告的影響。由于大學(xué)生的社會經(jīng)歷少和知識結(jié)構(gòu)較為單一，大學(xué)生覺得會打廣告的產(chǎn)品都是能見光的，都是有實(shí)力的企業(yè)，比起那些沒聽過的牌子更放心，而且名人們也在為他們的產(chǎn)品質(zhì)量保證，有一些盲目追星的人就更加容易陷入廣告的陷阱，加上社會普遍的虛榮拜金風(fēng)氣，大學(xué)生很難不被廣告效應(yīng)和名人效應(yīng)所影響。

四、結(jié)論

因?yàn)樵谛４髮W(xué)生的主要金錢都來源于父母，尚未自己在社會上賺錢打拼，不知道錢來的不容易，加上追逐時(shí)尚潮流，愛面子等心理，多數(shù)花錢都大手大腳，計(jì)劃性較差。因此大學(xué)生作為一個特殊的消費(fèi)群體，已經(jīng)成為各個商家的銷售目標(biāo)之一，很多新的商家剛出來時(shí)，會利用大學(xué)生的貪小便宜心理，先做校園營銷。廣告現(xiàn)在作為商品宣傳的必要手段之一，在大學(xué)生形成消費(fèi)觀念的過程中產(chǎn)生了重要的影響。廣告作為商品宣傳的主要手段之一，對大學(xué)生消費(fèi)觀念的形成過程有重要的影響。大學(xué)生想要從電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介的廣告中獲取自己需要的信息，而不被各種虛假廣告所蒙蔽，他們就需要對各類的廣告進(jìn)行分析和辨別，并在不知不覺間產(chǎn)生一種潛在的廣告消費(fèi)意識從而影響自己的消費(fèi)觀。在增長迅速的消費(fèi)環(huán)境中，不論是自己去關(guān)注廣告或是無形中被廣告影響，都使得大學(xué)生的消費(fèi)觀念越來越現(xiàn)代化。大學(xué)生各種原因的影響下，消費(fèi)內(nèi)容還是以生活消費(fèi)為主，說明青年一代的消費(fèi)趨勢是比較平穩(wěn)的。有關(guān)部門也要加強(qiáng)對廣告?zhèn)鞑サ墓芾恚瑴p少虛假廣告的傳播欺騙消費(fèi)者以及對大學(xué)生群體的消費(fèi)觀念和素養(yǎng)進(jìn)行正確的引導(dǎo)。

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