王春陽　孫卉

【摘 要】近年來，“發(fā)行+廣告”的傳統(tǒng)贏利模式已經(jīng)弱化甚至失效，報業(yè)如何突圍解困，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級呢？結(jié)合“雙平臺”理論和大連晚報的實踐，擬就如何以讀者需求為導(dǎo)向打造媒體新的贏利平臺進行一番探討。

【關(guān)鍵詞】讀者需求 非報產(chǎn)業(yè) 贏利平臺 大連晚報

“報業(yè)寒冬”真的來了，誰也不知道春天還有多遠……

發(fā)行量和廣告額是衡量報業(yè)經(jīng)營狀況的兩大重要指標。發(fā)行量方面，根據(jù)世紀華文對全國70個城市的報紙零售終端的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年，全國各類報紙的零售總量與2014年相比下滑了46.5%。廣告額方面的情況更是不容樂觀。

傳統(tǒng)媒體經(jīng)營狀況的惡化以及影響力的弱化，使晚報等都市類報紙到了“最危險的時候”。《中國記者》雜志值班主編、傳媒經(jīng)濟學(xué)博士、清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟與管理研究中心研究員陳國權(quán)坦言：“都市報模式已經(jīng)到了被徹底拋棄的時候?！彼J為，傳統(tǒng)媒體有三個明顯的趨勢，其中之一就是為了應(yīng)對當前及未來媒體職能分化趨勢，傳統(tǒng)媒體將加快實現(xiàn)輿論平臺建設(shè)與贏利平臺轉(zhuǎn)移。

傳統(tǒng)媒體“發(fā)行+廣告”的贏利模式已經(jīng)日漸式微，社會效益與經(jīng)濟效益比翼齊飛的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該將原有的新聞業(yè)務(wù)建設(shè)成為輿論平臺，強化其意識形態(tài)屬性。同時以輿論平臺為支撐，打造新的贏利平臺，謀求在改革創(chuàng)新中解困突圍。

為了應(yīng)對經(jīng)營狀況不斷惡化的不利局面，大連晚報從2015年開始，就積極開展多種經(jīng)營，努力發(fā)展非報產(chǎn)業(yè)，取得了比較理想的效果，也積累了一些經(jīng)驗教訓(xùn)。對于尋求轉(zhuǎn)型升級的傳統(tǒng)媒體來說，或許有一定的借鑒意義。

一、案例：通過項目集群尋找新的利潤增長點

報業(yè)大環(huán)境如此，大連晚報也難以獨善其身。在經(jīng)營狀況尚可的2014年，大連晚報就居安思危，積極開展多種經(jīng)營，努力發(fā)展非報產(chǎn)業(yè)，通過項目集群的方式，尋求新的利潤增長點。截至2016年年底，大連晚報文化書法培訓(xùn)機構(gòu)、理財俱樂部、紅娘來了、寵物“它部落”等項目落地生根，初步實現(xiàn)了盈利，在一定程度上彌補了廣告經(jīng)營方面的不足。2016年8月，大連晚報多種經(jīng)營項目納入大連晚報傳媒公司管理，廣告經(jīng)營之外的另一個盈利平臺已現(xiàn)雛形。

1.晚報培訓(xùn)機構(gòu)增設(shè)“老年大學(xué)”。大連晚報文化書法培訓(xùn)機構(gòu)成立于2015年7月，現(xiàn)擁有硬筆書法培訓(xùn)、寫作培訓(xùn)、英語托管培訓(xùn)、小主持人培訓(xùn)、國畫培訓(xùn)、攝影培訓(xùn)、通訊員培訓(xùn)等。培訓(xùn)機構(gòu)還與國際文化交流公司、模特學(xué)校等開展了“音樂培訓(xùn)營”“摩登星寶貝評選”“博物館奇妙夜”等活動。

培訓(xùn)機構(gòu)在挖掘?qū)W生的素質(zhì)教育培訓(xùn)市場的同時，逐步向成人培訓(xùn)市場發(fā)展。2016年12月，大連晚報推出《夕陽正紅》版面，順應(yīng)讀者要求，推出老年版，并在晚報培訓(xùn)機構(gòu)旗下成立大連晚報“老年大學(xué)”，未來將推出一系列面向老年讀者的活動，深度開發(fā)老年市場。

2.理財俱樂部推介“大金所”理財產(chǎn)品。2015年，大連晚報與大連金融資產(chǎn)交易所（簡稱“大金所”）簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，成立大連晚報理財俱樂部，為“大金所”推介理財產(chǎn)品。按照“規(guī)范經(jīng)營、合法合規(guī)、控制風險”的原則，俱樂部每個工作日都會規(guī)范推出“大金所”產(chǎn)品的信息介紹，更新“財神來了”微信公眾號。目前，大連晚報已經(jīng)成為“大金所”理財產(chǎn)品銷售的主要推介渠道之一。

3.“紅娘來了”登上央視創(chuàng)業(yè)欄目。2016年9月8日，大連晚報“紅娘來了”婚介項目正式運行。作為一個具有融資能力的平臺，“紅娘來了”被大連報業(yè)集團、大連晚報推薦列入《大連市文化產(chǎn)業(yè)項目投融資指南》。同時，大連晚報“紅娘來了”被央視創(chuàng)業(yè)欄目《創(chuàng)業(yè)英雄匯》節(jié)目組選中，專門為“紅娘來了”錄制了宣傳短片?，F(xiàn)場有3位投資人表示了投資意向。節(jié)目已于2016年7月1日在央視二套財經(jīng)頻道播出。

二、解析：挖掘品牌資源打造新的贏利平臺

大連晚報的多種經(jīng)營是在盤活存量資產(chǎn)，挖掘人力資源和品牌資源，在極其艱難的情況下白手起家開展起來的。

1.強化新聞業(yè)務(wù)的意識形態(tài)屬性。長期以來，我國媒體兼具意識形態(tài)屬性和經(jīng)濟屬性，前者是媒體的職責和使命所在，而后者是媒體生存的基礎(chǔ)。近幾年來，媒體的意識形態(tài)屬性得到強化，而經(jīng)濟屬性卻在面對新媒體的沖擊時迅速地被弱化。

由于新聞業(yè)務(wù)已經(jīng)很難兼顧社會效益和經(jīng)濟效益，大連晚報就以社會效益為主，通過做優(yōu)做精紙質(zhì)媒體，大力發(fā)展“兩微一端”等新媒體平臺，致力于將原有的新聞業(yè)務(wù)建設(shè)成為輿論陣地，強化其輿論引導(dǎo)能力，突出其意識形態(tài)屬性。而將媒體的部分經(jīng)濟屬性轉(zhuǎn)移到以新聞業(yè)務(wù)為支撐的大連晚報傳媒公司等新的贏利平臺上去，為新聞業(yè)務(wù)提供資金等物質(zhì)支持，形成了媒體內(nèi)部交叉補貼、相互支持的新格局。

2.以讀者需求為導(dǎo)向開展增值服務(wù)。大連晚報創(chuàng)刊于1988年，走過了近30年的光輝歷程，積聚了巨大的品牌影響力，是一筆豐厚的無形資產(chǎn)。巔峰年代，大連晚報發(fā)行量達到46萬份，按照傳閱率3來計算，曾經(jīng)擁有130多萬的讀者群。近幾年來，雖然發(fā)行量下滑，還是擁有數(shù)十萬的讀者群。透過對現(xiàn)有讀者群的分析，他們發(fā)現(xiàn)，大連晚報的忠實讀者大多是中老年人，開展多種經(jīng)營必須針對這些讀者的需求開展增值服務(wù)。

中老年人事業(yè)家庭比較穩(wěn)定，注重子女教育、健康養(yǎng)生、投資理財、休閑娛樂等，服務(wù)于這些需求的多種經(jīng)營項目也就應(yīng)運而生了。晚報培訓(xùn)機構(gòu)開設(shè)的學(xué)生素質(zhì)教育課程，是針對子女教育需求設(shè)置的。培訓(xùn)機構(gòu)旗下的老年大學(xué)，則是針對老年人健康養(yǎng)生、休閑娛樂需求開辦的，很受歡迎。

3.盤活存量資產(chǎn)，小投入大產(chǎn)出。大連晚報在非報產(chǎn)業(yè)項目的論證方面非常謹慎，一直本著輕資產(chǎn)、小投入、大產(chǎn)出的原則，盡量盤活存量資產(chǎn)，充分挖掘人力資源和品牌資源。

培訓(xùn)機構(gòu)主要的投入是師資、場地和宣傳推廣。場地方面，把一些閑置的辦公室騰出來，略加裝飾，改造成教室；宣傳推廣方面，利用報紙本身的傳播力和影響力，招生也不是什么問題；師資方面也是能省則省，報社的名記者名編輯義務(wù)在培訓(xùn)學(xué)校開展講座，反響非常好，是社會上的培訓(xùn)學(xué)校所無法比擬的。

這種低成本甚至零成本的項目，不但規(guī)避了經(jīng)營風險，還給報社帶來了不菲的收益。

4.精選合作伙伴，實現(xiàn)強強聯(lián)合。媒體具有公信力、權(quán)威性和影響力，還具有新聞傳播優(yōu)勢。但在開展多種經(jīng)營發(fā)展非報產(chǎn)業(yè)時，也會遇到資金、場地、經(jīng)驗、資質(zhì)等方面的短板，這就需要選擇合作伙伴，實現(xiàn)強強聯(lián)合，達到優(yōu)勢互補、互利共贏的目的。

大連晚報與大金所的合作就是這方面的一個成功范例。大金所有資質(zhì)，有經(jīng)驗；大連晚報有公信力，有傳播性。雙方一拍即合，簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。隨后，大連晚報又與壹佰金進行了合作。良好的合作關(guān)系，不但補齊了報紙開展多種經(jīng)營發(fā)展非報產(chǎn)業(yè)的短板，而且在某種程度上規(guī)避了經(jīng)營風險。

5.避免透支報紙的品牌影響力。報紙在開展多種經(jīng)營發(fā)展非報產(chǎn)業(yè)的時候，可以充分挖掘利用品牌資源，但千萬不要透支。要守法依規(guī)、誠信經(jīng)營，杜絕虛假宣傳，忽悠消費者。否則報紙的牌子砸了，開展多種經(jīng)營發(fā)展非報產(chǎn)業(yè)就成了無本之木，無源之水。

大連晚報理財俱樂部在推介理財產(chǎn)品時，都要認真地進行風險評估，并標明風險等級，以免對投資者產(chǎn)生誤導(dǎo)。此外，理財俱樂部還與大連市非法集資辦公室等部門密切合作，推出“遠離非法集資”專欄等活動，保證項目順利可持續(xù)地健康運營。

（作者單位：大連晚報社）

【參考文獻】

[1]田珂 2015年中國報紙媒體傳播影響力發(fā)展//崔保國中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）[M] 北京：社會科學(xué)文獻出版社，2016：93；[2]根據(jù)CTR（央視市場研究股份有限公司）的數(shù)據(jù)；[3] 陳國權(quán) 傳統(tǒng)媒體的未來 [J]《編輯之友》2017（1）：26。