張若男

摘 要： 文章通過問卷調(diào)查、走訪企業(yè)學(xué)校和參加座談會等形式，分析當(dāng)前英語讀物類產(chǎn)品的需求變化并找到原因，從而修正下一階段的出版方向，提高出版效率。

關(guān)鍵詞： 英語讀物類圖書 讀者需求 市場份額 出版效率

本次調(diào)研的目的在于從產(chǎn)品領(lǐng)域的角度進行應(yīng)用性和可行性研究，并且通過讀者和用戶的點對點調(diào)查研討，研究總結(jié)這兩年讀者在內(nèi)容和印裝方面的需求變化，為進一步提高產(chǎn)品的市場適應(yīng)性，有針對性地做好指導(dǎo)工作。

一、間接調(diào)研情況及結(jié)論

（一）英語閱讀教育現(xiàn)狀簡要概述

1.學(xué)習(xí)者數(shù)量龐大。

隨著社會生活的信息化和經(jīng)濟生活的全球化，我國對外開放的進程日益加快。學(xué)習(xí)和掌握一門外國語，開展對外交流，是對21世紀(jì)國民素質(zhì)的基本要求。外國語是學(xué)習(xí)文化科學(xué)知識、獲取世界各方面信息與進行國際交往的重要工具。

從二十幾年前家家戶戶傳出中國最早的情景英語教學(xué)節(jié)目“Follow Me”的正宗牛津音，到如今中國大城市年輕人個個都能說上幾句流利的英文；從為練習(xí)口語中國內(nèi)地各大高校出現(xiàn)的“英語角”，到北京奧運會前后中國內(nèi)地“人人學(xué)英語”的再度升溫，不知不覺間，全民“英語熱”已經(jīng)在中國熱了整整三十年。

全國約有3億多人在學(xué)英語（專業(yè)和非專業(yè)），占全國總?cè)藬?shù)的約四分之一。其中，大中小學(xué)學(xué)習(xí)英語人數(shù)加在一起超過1億人。有專家預(yù)測，再過幾年，我國學(xué)英語的人數(shù)將超過英語母語國家的總?cè)丝跀?shù)。教育部副部長吳啟迪說，我國的外語教學(xué)自上世紀(jì)80年代中期以來取得很大成績，2000年我國英語教學(xué)啟動“一條龍”計劃，將英語教學(xué)貫穿整個大中小學(xué)校，外語教學(xué)起始年下移至小學(xué)一至三年級；修訂并實施外語復(fù)合型人才培養(yǎng)、各級各類學(xué)校外語教學(xué)大綱等，為建立中國特色的外語教育教學(xué)新體系奠定堅實的基礎(chǔ)。

據(jù)最新數(shù)字統(tǒng)計，目前，我國在校大學(xué)生已有2300多萬人，我國在校大學(xué)生已成為全世界最大的一個學(xué)習(xí)外語的群體。吳啟迪還強調(diào)：長期以來，我國外語教育取得成績的同時，外語教育教學(xué)中的“費時低效”問題依然存在，不少學(xué)生外語能力還停留在中低端水平，同聲傳譯人才和書面翻譯人才等高端外語人才依然嚴(yán)重缺乏，某些小語種人才仍然稀缺。

2.閱讀水平滯后及其原因。

中國的英語教育在近二十年中取得了令人矚目的發(fā)展，尤其在制定大綱、編寫教材、英語水平測試等方面取得了顯著成績。但是應(yīng)該看到，中國的英語教育還存在諸多亟待解決的問題，一些思想觀念上的偏見還有待澄清。具體表現(xiàn)為：第一，教學(xué)周期長，效果弱。第二，英語教學(xué)水平依地區(qū)發(fā)展差距懸殊。第三，師資力量嚴(yán)重缺乏，師資水平亟待提高。 第四，大學(xué)、中小學(xué)英語教育嚴(yán)重脫節(jié)。

這種教學(xué)模式是由于應(yīng)試教育導(dǎo)致的，應(yīng)試教學(xué)主導(dǎo)英語教育的一個嚴(yán)重后果是扭曲了正常的英語教學(xué)。學(xué)生主要以背單詞、做習(xí)題，通過模擬考試掌握一些考試技巧為目的，而不愿看英語教材，不愛讀英語名著，卻對速成英語、應(yīng)試英語等市面上的“速成教材”情有獨鐘。雖然考試成績會有所提高，但卻不具備最基本的英語語言交際能力。

依據(jù)國家教育部頒發(fā)的關(guān)于外語教育政策的理論指導(dǎo)，我們可以看到在英語閱讀方面，教育部針對不同階段的學(xué)生制定不同的學(xué)習(xí)要求及考核標(biāo)準(zhǔn)，提出明確的要求。各階段學(xué)生都要進行一定數(shù)量的閱讀才能完成學(xué)業(yè)要求；閱讀材料覆蓋報紙雜志、簡易讀物、傳記、文學(xué)作品等。

（二）目標(biāo)讀者群分析

1.大學(xué)生英文閱讀需求強勁，市場廣闊。

根據(jù)教育部大學(xué)英語教學(xué)改革思路和全國大學(xué)外語教學(xué)指導(dǎo)委員會《大學(xué)英語課程教學(xué)要求》，結(jié)合試點院校大綱協(xié)作組制定的《大學(xué)英語教學(xué)大綱》，其中明確規(guī)定英語閱讀的重要性，閱讀是掌握語言知識、打好語言基礎(chǔ)、獲取信息的重要渠道。閱讀能力是大部分大學(xué)生今后工作所需的主要語言技能。在大學(xué)英語教學(xué)中，要始終注重閱讀能力的培養(yǎng)。從語言學(xué)習(xí)的規(guī)律看，英語應(yīng)用能力的提高是建立在大量的語言輸入，尤其是大量的閱讀的基礎(chǔ)之上的。大學(xué)英語基礎(chǔ)階段教學(xué)實施分級教學(xué)，根據(jù)學(xué)生入學(xué)水平的不同，基礎(chǔ)階段的教學(xué)要求分為基本要求和較高要求兩種。其中基本要求中對閱讀能力的規(guī)定為：能順利閱讀語言難度中等的一般性題材的文章，能讀懂難度教易的一般性題材的英語文章、科普文章和應(yīng)用文體材料，掌握中心大意，抓住主要事實和有關(guān)細(xì)節(jié)，掌握意群和基本的語篇知識，并在閱讀中使用基本的閱讀方法。掌握中心大意及說明中心大意的事實和細(xì)節(jié)，并能進行一定的分析、推理和判斷，領(lǐng)會作者的觀點和態(tài)度，閱讀速度達到每分鐘70詞。在閱讀篇幅較長、難度略低、生詞不超過總詞數(shù)3%的材料時，能掌握中心大意，抓住主要事實和有關(guān)細(xì)節(jié)，閱讀速度達到每分鐘100詞。

在較高要求中對閱讀能力的要求是這樣的，能順利閱讀語言難度較高的一般性題材的文章，能順利閱讀語言難度較高、內(nèi)容廣泛、體裁多樣的文章，理解其意義，領(lǐng)會作者的觀點和態(tài)度；能借助詞典閱讀英語原版書籍和英語國家報紙雜志上的各類文章；能比較順利地閱讀與本專業(yè)相關(guān)的英語綜述性文獻。掌握中心大意及說明中心大意的事實和細(xì)節(jié)，并能就文章的內(nèi)容進行分析、推理、判斷和綜合概括，領(lǐng)會作者的觀點和態(tài)度，閱讀速度達到每分鐘70詞。在閱讀篇幅較長、難度略低、生詞不超過總詞數(shù)3%的材料時，正確理解中心大意，抓住主要事實和有關(guān)細(xì)節(jié)，閱讀速度達到每分鐘120詞。能就閱讀材料進行略讀或?qū)ぷx；能夠基本讀懂本專業(yè)方面的綜述性文獻，并能正確理解中心大意，抓住主要事實和有關(guān)細(xì)節(jié)。

2.上班族英語愛好者。

（1）學(xué)習(xí)動機。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社會在職人員由于年齡、工作的不同，其學(xué)習(xí)英語的冬季也各不相同。根據(jù)“社會在職人員英語學(xué)習(xí)調(diào)查研究”《科技信息》2007年第31期，由于目前工作需要而學(xué)習(xí)英語者的比例為36.8%，給自己充電而學(xué)習(xí)英語人數(shù)的比例為20.6%，為了跳槽而學(xué)習(xí)英語者占16.2%，對英語感興趣者為11.8%，別人都學(xué)我也學(xué)者為8.8%，出國而學(xué)為4.4%。

（2）學(xué)習(xí)材料的選擇。

英語學(xué)習(xí)中一個很重要的問題就是學(xué)習(xí)教材的選擇，教材選擇的合適與否對學(xué)習(xí)效果有很大的影響。Clarke 和Siberstein指出應(yīng)選擇與學(xué)習(xí)者的語言水平和興趣相符合的學(xué)習(xí)材料。如果對學(xué)習(xí)材料不感興趣勢，必影響學(xué)習(xí)積極性。

（3）在職英語學(xué)習(xí)者的英語閱讀資料。

廣泛閱讀英語資料是英語學(xué)習(xí)中不可或缺的重要學(xué)習(xí)方式。

由于社會在職人員的年齡、工作，社會閱歷的特殊性，他們在英語學(xué)習(xí)中雖然目的明確，能夠積極主動地學(xué)習(xí)，但仍然存在一些困難。他們大多是為了工作需要，為了更好地與人交流，同時為了維持或提高自己的英文水平，一些人會閱讀一些專業(yè)類或英文書籍；同時有些人為了出國旅游休閑度假，能更好地與外國人溝通，會選擇閱讀一些與文化、社會背景有關(guān)的英文書籍等。

3.購買動機。

由以上數(shù)據(jù)可以得出：（1）大學(xué)生購買動機較明確，一方面為了應(yīng)試會選擇專業(yè)訓(xùn)練性閱讀材料，而且會為了擴大自己的閱讀廣度和深度而選擇純正原版類英語讀物。另一方面由于大學(xué)生此時英語水平已經(jīng)較高，他們會選擇性地閱讀和自己專業(yè)相關(guān)的讀物和專業(yè)性文獻。（2）對英語專業(yè)學(xué)生，由于其課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容的要求，需要他們課下進行廣泛地閱讀，比如文學(xué)類課程，需要學(xué)生課下進行大量的原著閱讀從而理解作品；又如學(xué)習(xí)歐美國家概況課程，學(xué)生課下就會閱讀與文化背景有關(guān)的讀物，如演講類圖書或觀看這方面的電影，能夠反映社會現(xiàn)實體會其政治體制的讀物，從而便于理解課上的理論知識。（3）上班族的購買動機和工作有關(guān)的比例很高，為了工作需要、為了拓展自己的事業(yè)，以及為了保持自己的英語水平而選擇性地購買讀物，所以實用類讀物，淺顯易懂，可以循序漸進地學(xué)習(xí)英語的讀物比較受歡迎。

二、直接調(diào)研報告及總結(jié)

（一）一線調(diào)研情況及市場需求

1.從考試的角度分析閱讀的題材。

俗話說，考試考什么，就練什么；哪里有需求，哪里就有市場。目前國內(nèi)高校英語考試主要有四六級、專四專八、考研英語，因此考試類閱讀的題材可以根據(jù)歷年真題摸索歸納，針對考試出專項的閱讀練習(xí)，把其歸為考試類閱讀里，此處略去。

2.一線調(diào)研情況。

（1）主要調(diào)研對象：新華書店、西單圖書大廈、王府井書店。

院校及企業(yè)：北京第二外國語學(xué)院、北京交大、華北電力大學(xué)、北京大學(xué)、蘇州大學(xué)。

企事業(yè)單位：愛立信公司、南方航空公司、中青旅、國家專利局。

（2）主要調(diào)研方式：實地調(diào)研、電話采訪及調(diào)查問卷。

（3）調(diào)查內(nèi)容：購買需求和喜好。

（4）結(jié)論及分析。

①學(xué)校部分：在所調(diào)查的幾所高校當(dāng)中，無論是英語專業(yè)還是非英語專業(yè)學(xué)生，均表示由于學(xué)習(xí)的壓力，還是想提高閱讀水平，認(rèn)為平時多讀一些書有助于提高自己的閱讀水平，對考試有幫助，在做課堂報告或者用英語聊天時知識面比較寬廣，同時也可以增加詞匯量。平時的大學(xué)英語課和英語泛讀課等，都是大量長篇的閱讀，學(xué)生普遍認(rèn)為，詞匯量是妨礙閱讀的主要障礙。另外，遇到外國文化背景的題材文章有些部分很難理解，讀一些和自己專業(yè)不相關(guān)的文章及自己不太熟悉的領(lǐng)域，理解上會存在很大問題。大部分學(xué)生仍比較鐘愛英語原版小說、名家名著，同時，最新學(xué)科前沿等書籍及語言地道的各類讀物和包含使用率較高的短語或俚語很受學(xué)生的歡迎。

②企事業(yè)單位：在本次調(diào)查的部分企事業(yè)單位人員回饋道，平時使用英語機會比較少，英語有些淡忘，覺得英語水平遠(yuǎn)不如在校期間。在選擇英文讀物時，更喜歡和自己工作或業(yè)務(wù)有關(guān)的一些實用性讀物。由于平時工作繁忙經(jīng)常加班加點，回到家里很累就想睡前讀一些淺顯易懂、詼諧幽默同時能鞏固和提高英語水平的讀物，以至于在和外籍同事交流時不至于張不開口。

③書店訪問：據(jù)調(diào)查，在隨機訪問的若干購書讀者時，我們發(fā)現(xiàn)大部分購買英文讀物的讀者都是出于個人的興趣愛好。比如很多讀者會購買英文原著，同時很注重文字的質(zhì)量及裝幀的水準(zhǔn)；也有些想讀一些當(dāng)下的名人著作，比如《喬布斯傳》等和時代緊密相連的讀物；另一些是讀寫輕松詼諧的讀物或生活常識類讀物，循序漸進學(xué)習(xí)英語或維持現(xiàn)有英語水平。另外，大部分讀者仍偏心于知名品牌和經(jīng)典叢書，比如外研社的《書蟲》系列經(jīng)典讀物和名人演講類勵志圖書。一方面這些書出自大出版社，語言質(zhì)量高，注釋翔實，翻譯準(zhǔn)確，另一方面此類題材和現(xiàn)實生活緊密聯(lián)系，可以了解外國文化背景同時，熟知天下時事政治。

另悉，以上三類讀者均對圖書的外觀給出了自己的評價，大部分讀者喜歡輕便的圖書，便于攜帶，對圖書質(zhì)量也希望進一步提高，希望字大圓潤美觀，印刷清晰，明明買的正版，不要像買了盜版書一樣，相比之下，國外的進口書無論裝幀和設(shè)計還是印刷都勝于國內(nèi)讀物一籌。另外，價格方面普遍認(rèn)為，現(xiàn)在圖書定價偏高而質(zhì)量卻參差不齊，這點與其價格不符，這點讀者普遍不滿，希望在提高圖書定價的同時也要注重圖書質(zhì)量的保障。

（二）問卷調(diào)查情況及市場需求

1.問卷調(diào)查形式。

本問卷旨在對讀者的閱讀需求相關(guān)因素、購買動因等相關(guān)因素、定價和裝幀風(fēng)格等方面進行詳細(xì)了解。問卷對象身份：在校大學(xué)生、企事業(yè)工作人員和現(xiàn)場訪問書店購書的讀者。問卷主要內(nèi)容：有單選題、多選題和主觀題三種類型。問卷采用郵件形式發(fā)出，共發(fā)出有效問卷1807份，并對之進行數(shù)據(jù)分析。

2.市場需求結(jié)論及分析。

（1）大學(xué)生是購買英語讀物的主力軍。

從購買人群上看，大學(xué)生為主要購買群體，比例高達75%。上班族和其他英語愛好者購買力度分別占18%和7%。其中，45%的讀者認(rèn)為閱讀能力很重要，35%的讀者認(rèn)為閱讀純粹是為了提高文學(xué)素養(yǎng)，20%的在校生認(rèn)為掌握閱讀技巧很重要。

（2）經(jīng)典名家名著和演講類讀物熱銷。

在英語讀物的題材上，65%的讀者認(rèn)為他們會首選經(jīng)典的英文名著作為閱讀材料。一方面可以提升文學(xué)素養(yǎng)，另一方面可以提高閱讀能力。此外，大部分讀者鐘愛于中英文對照版本的文學(xué)著作；對于歷史、人物傳記及演講類讀物的需求也很強勢，尤其近期的有關(guān)奧巴馬演講和喬布斯回憶錄等都廣為歡迎。

（3）閱讀目的不同。

據(jù)調(diào)查，45%的大學(xué)生認(rèn)為，閱讀的第一目的是提高閱讀能力，增加詞匯量，以應(yīng)對考試；35%的讀者認(rèn)為，讀書是為了提升文學(xué)素養(yǎng)；20%的被調(diào)查者認(rèn)為，讀外文讀物是為了鞏固英語水平。

（4）在影響購買的因素方面，圖書內(nèi)容質(zhì)量是關(guān)鍵因素，與定價不匹配。

從被調(diào)查的1807份問卷中可以看出，讀者的購買力潛力強大，但是能滿足讀者購買需求的讀物甚少，在傳統(tǒng)的喜好的讀物中，除文學(xué)名著、名人演講外，讀者更需要多樣化的產(chǎn)品，更新鮮更貼近生活，更予情予理于文章中題材。一方面可以滿足讀者提升英文水平的要求，另一方面拋開傳統(tǒng)老套的文章外又有新的題材出現(xiàn)，或者舊作新出的形式，都可以抓住讀者的眼球。目前，圖書質(zhì)量除大牌出版社質(zhì)量還算上乘外，很多圖書的裝幀和用紙的質(zhì)量偏低，錯字印黑等問題常有出現(xiàn)，而定價又都普遍居高不下，讓讀者不得不選擇那些定價高而質(zhì)量好的出版社的圖書。

（三）主要競爭出版社及競爭產(chǎn)品

1.外研社、譯林和江蘇文藝。

強勢品牌難攻破，開卷前100名中書蟲系列產(chǎn)品有47種，外研社的產(chǎn)品有52種。譯林和江蘇文藝及上海譯文分列第二、三、四名，也是英語讀物類產(chǎn)品的老牌資質(zhì)出版單位，其地位難以撼動。

2.宇航出版社。

從英語圖書出版類別來看，宇航社同我社有很大相似之處，他們的優(yōu)點是市場敏感性強，做市場最需要的書，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較合理，這是我們需要學(xué)習(xí)的地方。在英語讀物領(lǐng)域，其這兩年的發(fā)展勢頭迅猛，尤其在英語讀物里面嶄露頭角，其策劃的《親親經(jīng)典》和《我的心靈藏書館》系列圖書取得不小的成績。

3.產(chǎn)品分析。

《親親經(jīng)典》系列：

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單詞注釋極其詳細(xì)，基本保證讀者可脫離字典順暢閱讀。

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開卷前150名中，親親系列有7個產(chǎn)品。

《我的心靈藏書館》系列：

權(quán)威版本，呈現(xiàn)原汁原味的英文名著。

名師選編，本本暢銷。

權(quán)威注釋，精確理解原版英文名著。

最美圖書”設(shè)計師傾情打造，精裝呈現(xiàn)名著之美。

我的心靈圖書館系列圖書的優(yōu)勢在于其由北京外國語大學(xué)資深教師團隊選編，并由資深翻譯教授陳德彰寄語推薦；同時裝幀精美，設(shè)計清雅脫俗，設(shè)計與內(nèi)容十分匹配。

（四）分析結(jié)論

從競爭社的統(tǒng)計來看，可以得出以下結(jié)論：

經(jīng)典名家名著較多，名人演講類題材也廣受歡迎；

裝幀設(shè)計考究，字體與紙張選用及風(fēng)格相得益彰，適合閱讀，翻譯水準(zhǔn)高；

讀物類有資質(zhì)的老牌出版社占有絕對優(yōu)勢；

暢銷書一方面套系收錄名著全，一方面做針對讀者需求點最廣的書、最熱門的名著。

（五）知識需求創(chuàng)新點結(jié)論

1.規(guī)?；?、系列化。

我們首先要以大規(guī)模的英語讀物品種構(gòu)建英語讀物的新天地，用一支強大的讀物隊伍占領(lǐng)市場，既可以在市場上形成一定的沖擊力，在讀者心目中贏得先入為主的印象，又可以消除讀者因外語讀物長期單一枯燥所產(chǎn)生的失誤心理，推陳出新，改換模式，出時代性強、競爭性強的產(chǎn)品。大規(guī)模的叢書本身就是一個系統(tǒng)化的工程，從書內(nèi)部的有機構(gòu)成通過系列化的規(guī)模而得以體現(xiàn)。首先，叢書內(nèi)各種圖書按內(nèi)容、性質(zhì)、對象的劃分形成不同系列；其次，按所要求的語言水準(zhǔn)的層次高低又各成系列。此外，還因編寫形式、編排體例的區(qū)別再自成系列，總之，由此可產(chǎn)生一種“橫看成嶺豎成風(fēng)”的效果。

2.知識性、實用性。

充實讀物的知識性，使讀者在提高閱讀能力的同時，開闊視野，提高知識素養(yǎng)。我們應(yīng)該把握好世界文學(xué)名著等讀物，積極策劃非文學(xué)類的世界經(jīng)典社會科學(xué)名著，包括政治、經(jīng)濟、歷史、宗教、外教、軍事、文藝及人物傳記等方面的原版英文著作。外語讀物的實用性即學(xué)以致用，但更強調(diào)速效。這除了指讀物內(nèi)容可以有效地滿足讀者的即時需求外，也可以指強化特殊用途外語為目的的需要，培養(yǎng)自己特色的產(chǎn)品。

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