孫浩

摘要：電視作為當(dāng)代農(nóng)民獲取信息的主要方式之一，在當(dāng)前激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)容與形式都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。本文從萍鄉(xiāng)電視臺(tái)的老牌農(nóng)業(yè)電視欄目《豐收》的創(chuàng)作著眼，總結(jié)分析其成功之處，并從功能、傳播效果等方面探究對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：對(duì)農(nóng)電視節(jié)目 服務(wù) 創(chuàng)新性 整合

在新媒體迅速發(fā)展的今天，各種綜藝和娛樂(lè)節(jié)目“你方唱罷我登場(chǎng)”，將熒屏裝點(diǎn)得異常熱鬧，然而對(duì)農(nóng)電視節(jié)目卻相對(duì)顯得比較“安靜”。究其原因，一是盡管農(nóng)村的收視人口規(guī)模龐大，但由于電視臺(tái)和廣告商認(rèn)為當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)的購(gòu)買力不強(qiáng)，致使對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的創(chuàng)辦比較少。二是有些對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的設(shè)置與農(nóng)村實(shí)際情況不相符合，有的節(jié)目?jī)?nèi)容過(guò)于專業(yè)化，降低了農(nóng)民對(duì)節(jié)目的收視興趣，也降低了節(jié)目的傳播效果。

《豐收》創(chuàng)辦于1998年，是萍鄉(xiāng)電視臺(tái)歷史最悠久的專題欄目，一直堅(jiān)持“關(guān)注三農(nóng)，播種希望”的宗旨，注重形式上的創(chuàng)新和突破，形成了鮮明、生動(dòng)、實(shí)用的風(fēng)格，使得欄目能夠常辦常新，并逐漸在農(nóng)民觀眾中形成品牌。

準(zhǔn)確把握農(nóng)村觀眾的需求，節(jié)目更有針對(duì)性

《豐收》欄目組的工作人員曾做過(guò)調(diào)查，農(nóng)民觀眾最需要的信息主要有四類，即宏觀類信息（政策、法規(guī)方面的信息）、實(shí)際操作類信息（種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)新技術(shù)、新品種的信息）、市場(chǎng)類信息（農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、銷路、需求等信息）、科學(xué)知識(shí)類信息（常識(shí)、文化教育等）。此外，健康和都市打工人的生活狀態(tài)也是農(nóng)民觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果，《豐收》充分尊重農(nóng)村觀眾的需求，牢固樹立服務(wù)的意識(shí)，并在節(jié)目創(chuàng)作中體現(xiàn)這種服務(wù)。

一、在上下溝通上體現(xiàn)服務(wù)。黨的政策方針是“三農(nóng)”宣傳的主體，對(duì)農(nóng)宣傳首先就要宣傳好黨的“三農(nóng)”政策，讓農(nóng)民及時(shí)掌握與之相關(guān)的政策。在做好政策宣傳的同時(shí)，《豐收》還注重把農(nóng)民的愿望與呼聲反饋給有關(guān)部門，幫助農(nóng)民解決實(shí)際問(wèn)題，或?yàn)楫?dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門制定相關(guān)政策提供事實(shí)依據(jù)。有一年夏季，萍鄉(xiāng)遭遇大旱，受高溫缺水的影響，不少稻田出現(xiàn)了嚴(yán)重的蟲災(zāi)，種植戶非常著急。接到種植戶的反映后，《豐收》欄目組立即聯(lián)系農(nóng)技人員，前往蟲災(zāi)重災(zāi)區(qū)指導(dǎo)農(nóng)民防蟲除病。隨后，一期標(biāo)題為《旱災(zāi)期間如何除病防蟲保豐產(chǎn)》的報(bào)道在欄目中播出，受到了廣大種植戶的歡迎。

二、在傳播致富信息上提供服務(wù)。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，現(xiàn)代農(nóng)民迫切需要獲取致富信息。對(duì)農(nóng)節(jié)目就要及時(shí)地把國(guó)際、國(guó)內(nèi)的有關(guān)農(nóng)業(yè)信息收集起來(lái)，并有效地傳遞給農(nóng)民。在這方面，《豐收》欄目特別注意“接地氣”，也就是在信息選擇上注重結(jié)合本地實(shí)際情況，嚴(yán)格杜絕無(wú)效信息和虛假信息，以免出現(xiàn)誤導(dǎo)。

三、在介紹農(nóng)業(yè)科技上進(jìn)行跟蹤服務(wù)。科技是第一生產(chǎn)力，只有不斷提高農(nóng)民的科技知識(shí)水平，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)才能不斷發(fā)展。因此，《豐收》欄目廣泛收集農(nóng)業(yè)科技知識(shí)，全方位多角度地向農(nóng)民介紹先進(jìn)實(shí)用的科技知識(shí)，或者介紹現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的先進(jìn)模式。欄目組往往先選取一個(gè)依靠科技創(chuàng)業(yè)的成功農(nóng)戶，通過(guò)報(bào)道該農(nóng)戶的做法和想法，讓其他農(nóng)民對(duì)某項(xiàng)科技知識(shí)有直觀的感受，從而指導(dǎo)農(nóng)民的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。2015年10月欄目播出的《帶頭種咖啡 探索致富路》就是一個(gè)典型的例子。這期節(jié)目通過(guò)介紹一位農(nóng)戶憑借種植草本咖啡致富的事，向農(nóng)民推廣種植草本咖啡的新技術(shù)，并明確了這個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)前景。節(jié)目播出后，不少農(nóng)戶打電話咨詢，欄目組順勢(shì)組織有興趣的農(nóng)戶前往草本咖啡種植基地參觀考察，并做跟蹤報(bào)道，報(bào)道播出后引起了不小的社會(huì)反響。

在《豐收》欄目的創(chuàng)作過(guò)程中，我們認(rèn)識(shí)到，要做好對(duì)農(nóng)電視節(jié)目，必須先拉近欄目和農(nóng)民之間的距離，而全心全意地為農(nóng)民提供服務(wù)是最好的拉近距離的方式。一直以來(lái)，《豐收》的記者到農(nóng)村采訪總會(huì)受到農(nóng)民的熱烈歡迎，有的農(nóng)民甚至燃放鞭炮來(lái)表示喜悅的心情。

不斷創(chuàng)新報(bào)道的方法手段，提高宣傳藝術(shù)

對(duì)農(nóng)電視節(jié)目必須在報(bào)道形式上不斷創(chuàng)新，既不能盲目跟風(fēng)，人云亦云，又不能盲目自負(fù)，閉門造車，應(yīng)當(dāng)依據(jù)媒體的成長(zhǎng)規(guī)律和農(nóng)業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”?！敦S收》在創(chuàng)作過(guò)程中十分注重創(chuàng)新，這主要體現(xiàn)在欄目組成員對(duì)節(jié)目的互動(dòng)性、實(shí)用性、前瞻性和趣味性非常重視，并經(jīng)常圍繞這四點(diǎn)來(lái)做文章。

一、互動(dòng)性。對(duì)農(nóng)電視節(jié)目不能單純根據(jù)編輯和記者的想法來(lái)制作，要設(shè)法了解農(nóng)民的想法。了解農(nóng)民想法的最佳途徑，就是深入到“三農(nóng)”的第一線，讓農(nóng)民表達(dá)出他們的想法和需求。《豐收》欄目經(jīng)常拿出專門的時(shí)間開(kāi)設(shè)互動(dòng)板塊，讓農(nóng)民與記者、農(nóng)民與專家面對(duì)面地交流互動(dòng)，取得了良好的效果。

二、實(shí)用性。節(jié)目的實(shí)用性體現(xiàn)于能夠在生產(chǎn)、生活等方面給農(nóng)民提供實(shí)實(shí)在在的幫助。為此，《豐收》欄目一直將推廣種養(yǎng)技術(shù)、介紹致富經(jīng)驗(yàn)、宣傳涉農(nóng)政策作為節(jié)目創(chuàng)作的主旋律。此外，欄目還專門制作了一些科教專題，如《畜禽清潔生產(chǎn)行動(dòng)》等，為有需要的農(nóng)民提供幫助。前兩年，《豐收》還增加了一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)的板塊，發(fā)布每周農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢部門的檢測(cè)情況，這樣可以給農(nóng)民在生產(chǎn)或購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)提供參考。

三、前瞻性。對(duì)農(nóng)電視節(jié)目要以前瞻的眼光去把握未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，給農(nóng)民以啟迪，使他們從中受益。未來(lái)新農(nóng)村的致富之路、農(nóng)村生活方式以及城市發(fā)展對(duì)農(nóng)村的影響等都是《豐收》關(guān)注的焦點(diǎn)?！敦S收》欄目曾經(jīng)策劃和播出了反映農(nóng)民工進(jìn)城創(chuàng)業(yè)和生活的系列片，并通過(guò)他們的創(chuàng)業(yè)故事，給那些希望到城市務(wù)工的農(nóng)民以啟示。節(jié)目播出后，受到了農(nóng)村和城市觀眾的共同歡迎。

四、趣味性。對(duì)農(nóng)電視節(jié)目一定要考慮農(nóng)民的收視習(xí)慣，節(jié)目要有情節(jié)，善講故事，寓教于樂(lè)。《豐收》欄目的記者都是講故事的高手，善于將電視節(jié)目“故事化”，而有的記者本身是在農(nóng)村長(zhǎng)大的，和農(nóng)民的交流非常自然，甚至可以成為農(nóng)民的知心朋友。暢通的交流讓采訪變得更加容易，鄉(xiāng)土氣息濃厚的同期聲也為節(jié)目的趣味性增色不少。有的節(jié)目題材政策性比較強(qiáng)，但記者總是想方設(shè)法將其“軟化”，比如《農(nóng)民買農(nóng)機(jī)，政府包培訓(xùn)》這個(gè)題材，如果按照一般的做法，農(nóng)民觀眾也許看不明白，也不愿看?！敦S收》的記者巧妙地將一位農(nóng)民做為節(jié)目的“男主角”，通過(guò)介紹他買農(nóng)機(jī)并參加培訓(xùn)的故事，深入淺出地把政策介紹清楚了，整個(gè)節(jié)目也顯得生動(dòng)、直觀。

注重整合各方面資源，實(shí)現(xiàn)欄目生存和品牌突圍

我國(guó)目前有數(shù)千家電視頻道，每天播出數(shù)萬(wàn)小時(shí)的節(jié)目，這使得電視猶如一個(gè)龐大的超市。在信息過(guò)剩的背景下，如何讓一個(gè)地市級(jí)的對(duì)農(nóng)電視節(jié)目生存發(fā)展下去？《豐收》欄目的做法是：在樹立服務(wù)意識(shí)、堅(jiān)持創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，整合各方面的資源。

一、整合農(nóng)業(yè)的行政資源。對(duì)農(nóng)電視節(jié)目是一項(xiàng)公益性或準(zhǔn)公益性事業(yè)，是國(guó)家信息扶貧、智力扶貧的一個(gè)有機(jī)組成部分，所以理應(yīng)有相關(guān)部門參與其中，并給予一定的經(jīng)費(fèi)支持和政策支持?！敦S收》欄目在開(kāi)辦之初，萍鄉(xiāng)電視臺(tái)就和萍鄉(xiāng)市農(nóng)業(yè)局簽訂協(xié)議，由農(nóng)業(yè)局提供資金支持，一起合辦欄目，這就保證了欄目的基本運(yùn)轉(zhuǎn)。農(nóng)業(yè)局還設(shè)置專人為欄目收集素材、協(xié)調(diào)拍攝采訪工作，建立了欄目發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制。欄目運(yùn)作起來(lái)之后，市農(nóng)委、市財(cái)政局農(nóng)財(cái)科都和《豐收》欄目建立起了合作關(guān)系。實(shí)際上，相關(guān)部門為了做好各自的工作，也期望得到新聞媒體的支持，他們會(huì)將有關(guān)的報(bào)道工作納入到自己的工作中去。大家都要為人民服務(wù)，都要為構(gòu)筑“中國(guó)夢(mèng)”努力，這是電視媒體和相關(guān)部門聯(lián)合的政治保證。

二、整合農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)資源。萍鄉(xiāng)是一個(gè)老工礦城市。近些年，萍鄉(xiāng)提出“城市轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，大力發(fā)展新型企業(yè)。在這樣的大形勢(shì)之下，萍鄉(xiāng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展迅速，出現(xiàn)了不少優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社，它們?cè)谕苿?dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、帶動(dòng)農(nóng)民致富方面起到了積極的作用。《豐收》欄目注重收集這些農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作社的資料，并建檔造冊(cè)，然后有計(jì)劃、有針對(duì)性地為其開(kāi)展宣傳，既提升了企業(yè)的知名度，又為農(nóng)民提供了致富信息，頗受大家的歡迎。有的企業(yè)看到了這種宣傳的效果，紛紛和欄目建立合作關(guān)系，這樣一來(lái)，欄目的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都得到了提升。

三、整合欄目的品牌資源。任何電視欄目都會(huì)遇到發(fā)展的瓶頸，《豐收》作為一個(gè)老牌欄目也不例外。要突破瓶頸，最重要的是更新觀念，通過(guò)各種渠道不斷提升欄目的品牌影響力，鞏固欄目在觀眾心中的地位。近年來(lái)，《豐收》建立了一套品牌評(píng)估體系和節(jié)目生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，包括整體評(píng)估、運(yùn)營(yíng)方式、策劃?rùn)C(jī)制、基礎(chǔ)定位等；完成了主持人和出鏡記者的培訓(xùn)；建立了包裝體系，形成了品牌期待，讓觀眾形成約會(huì)意識(shí)。

當(dāng)然，塑造好的品牌是一個(gè)長(zhǎng)期復(fù)雜的過(guò)程，我們還注重開(kāi)發(fā)欄目的副產(chǎn)品，比如召開(kāi)研討會(huì)，舉辦活動(dòng)，利用其他媒體進(jìn)行宣傳。因?yàn)槠放坪徒?jīng)營(yíng)是相依托的，中國(guó)電視已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)營(yíng)銷時(shí)代，我們應(yīng)該把節(jié)目當(dāng)成產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品追求的是最大利潤(rùn)化，頻道和欄目追求的是傳播的最大化。

（作者單位：萍鄉(xiāng)廣播電視臺(tái)）