薛子文

摘要：傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的視頻廣告被受眾強(qiáng)烈抵觸是不爭(zhēng)的事實(shí)。視頻廣告創(chuàng)作必須從理念層次進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從自說(shuō)自話(huà)的單向輸出式思維向與受眾生活有機(jī)互動(dòng)融合，提供更高附加值的共贏思維轉(zhuǎn)變，以受眾的話(huà)語(yǔ)體系，闡釋與受眾的聯(lián)系，傳達(dá)共享的價(jià)值理念。創(chuàng)作方式上，要認(rèn)識(shí)到廣告和故事之間，并沒(méi)有嚴(yán)格的界限，要以故事化的方式，提升視頻廣告的內(nèi)涵。從而打破廣告創(chuàng)作的局限，實(shí)現(xiàn)廣告商、媒體和受眾的共贏。

關(guān)鍵詞：廣告 故事化 思維 共贏

無(wú)論是電視還是互聯(lián)網(wǎng)，廣告都是視頻類(lèi)節(jié)目的主要盈利形式。通過(guò)生產(chǎn)各種類(lèi)型的節(jié)目，獲得觀(guān)眾的注意力（收視率），再把這些注意力賣(mài)給廣告商，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。從電視到PC端，再到移動(dòng)端，對(duì)廣告商而言，只是投放媒介的變化，廣告理念的變化其實(shí)不大。在受眾日益掌握主導(dǎo)權(quán)的新媒體時(shí)代，視頻類(lèi)廣告如何擺脫傳統(tǒng)的創(chuàng)作模式以達(dá)到更好的傳播效果？

傳統(tǒng)視頻廣告受到受眾強(qiáng)烈抵觸

一、廣告理念仍處于以產(chǎn)品為中心層面。廣告理念上，中國(guó)傳統(tǒng)的視頻廣告主要以產(chǎn)品為中心，注重對(duì)產(chǎn)品功能的介紹，突出產(chǎn)品帶來(lái)的物質(zhì)利益，側(cè)重短期促銷(xiāo)，追求短期效益。在這種理念下，廣告的創(chuàng)作顯得生硬直白，試圖通過(guò)重復(fù)的述說(shuō)或者刺激來(lái)讓消費(fèi)者記住某產(chǎn)品。這種生硬的廣告創(chuàng)意是通過(guò)多次重復(fù)和漫長(zhǎng)的廣告時(shí)間，來(lái)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)制性的認(rèn)知植入，尤其是電視劇和節(jié)目中間插播廣告令觀(guān)眾最不能容忍。調(diào)查顯示，73.03%的受訪(fǎng)者對(duì)廣告多次重復(fù)比較反感，57.28%的受訪(fǎng)者僅能忍受30s以下的廣告。

二、媒體對(duì)廣告內(nèi)容的審查并不嚴(yán)格。在進(jìn)行視頻廣告投放的時(shí)候，媒體考慮更多的是廣告費(fèi)，而對(duì)廣告本身的內(nèi)容審查并不嚴(yán)格，沒(méi)有明顯的違背道德、法律就可以。區(qū)別只是不同層級(jí)的電視臺(tái)，由于廣告商財(cái)力的差異，制作水平會(huì)略有差異。

三、受眾對(duì)廣告實(shí)際上是一種反感的態(tài)度。調(diào)查顯示，在觀(guān)看電視或者視頻時(shí)，遇到廣告，83.22%的受訪(fǎng)者會(huì)選擇略過(guò)不理睬，89.51%的受訪(fǎng)者表示，電視廣告太夸張，不感興趣。同時(shí)，85.55%的受訪(fǎng)者表示，電視廣告的頻繁播放會(huì)造成洗腦效應(yīng)。這表明，目前對(duì)視頻廣告，受眾的態(tài)度是強(qiáng)烈抵觸的，視頻廣告的內(nèi)容和傳播策略處于較低層次，但是卻被強(qiáng)制接觸，受眾處于一種非常不滿(mǎn)意的交互狀態(tài)，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大忌。

視頻廣告創(chuàng)作亟需轉(zhuǎn)換理念

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾獲取媒介資源的渠道更加多樣，掌握了媒介接觸的主動(dòng)權(quán)，單個(gè)媒介所掌握的受眾資源日益減少，廣告的大面積投放傳播變得愈發(fā)困難，直接、生硬的廣告越來(lái)越難以獲得電視獨(dú)霸時(shí)代的傳播效果。改變既往的廣告理念和模式，提升創(chuàng)意水平和可接受度，才能獲得更好的效果。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響巨大，未來(lái)廣告創(chuàng)意將朝著互動(dòng)化、娛樂(lè)化和視覺(jué)化的方向發(fā)展。除了基本的對(duì)廣告目標(biāo)的強(qiáng)調(diào)，更多的指向消費(fèi)者心理，強(qiáng)調(diào)對(duì)心靈的沖擊和震撼，提供部分娛樂(lè)功能，從而在激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)中引起受眾共鳴，最終導(dǎo)致消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變。廣告?zhèn)鞑ジ泳?xì)化、個(gè)性化，以實(shí)現(xiàn)“精確制導(dǎo)”。

影視藝術(shù)作品和廣告之間并沒(méi)有絕對(duì)的界限，從純廣告、故事化廣告到植入廣告的故事片、純粹的影視作品，這是一個(gè)界限不甚明顯的色譜。廣告創(chuàng)作者應(yīng)該打破廣告創(chuàng)意的局限和刻板意識(shí)，更多利用故事化的思維和形式進(jìn)行廣告創(chuàng)意，以受眾為中心，以受眾認(rèn)可的具有審美價(jià)值的形式，來(lái)傳達(dá)所要表現(xiàn)的內(nèi)容。

廣告業(yè)幾十年的發(fā)展表明，吆喝式的純粹廣告已經(jīng)越來(lái)越少，故事化的廣告越來(lái)越多。尤其是視頻廣告領(lǐng)域，當(dāng)光影的新鮮感退去，廣告中更多的加入了受眾心中所希望的趣味、審美、價(jià)值等內(nèi)容，故事化的視頻廣告讓消費(fèi)者有超值的享受。

故事化廣告的表達(dá)方式

故事化的廣告本身就是一種被用戶(hù)接受的內(nèi)容資源，這些內(nèi)容能進(jìn)入社會(huì)化媒介的傳播渠道中，會(huì)使廣告主的效益、媒介渠道的利益和受眾的觀(guān)感實(shí)現(xiàn)共贏。

首先，消費(fèi)者易于接受高附加值的廣告作品。優(yōu)秀的內(nèi)容資源任何時(shí)候都是稀缺的，如果能切中人性的內(nèi)在需求，給人以生存的啟示，則一定能夠獲得受眾的關(guān)注，甚至成為傳播熱點(diǎn)。未來(lái)廣告的發(fā)展也是如此，目的雖是商業(yè)宣傳，但是不再是簡(jiǎn)單生硬的符號(hào)植入，而是關(guān)注人深層次的需求，以藝術(shù)作品的形式，從審美體驗(yàn)到人性的真善美、生存經(jīng)驗(yàn)的示范和對(duì)人的關(guān)懷，全面關(guān)注人，契合人，與人互動(dòng)，才能獲得廣告的成功。如央視公益廣告《給媽媽洗腳》，一句“媽媽?zhuān)茨_”，贏得了廣大受眾的歡迎，同時(shí)傳達(dá)出了孝敬父母這一理念。

其次，企業(yè)改進(jìn)宣傳策略的需要。企業(yè)不僅需要告知人們產(chǎn)品的性能，更要將自己塑造成一個(gè)專(zhuān)業(yè)、精良、有良好社會(huì)責(zé)任意識(shí)的企業(yè)公民形象。同時(shí)，傳達(dá)的方式不是強(qiáng)制性植入，而是能夠與受眾所認(rèn)同的人性亮點(diǎn)、興趣、審美、理念、經(jīng)歷等融合，以故事這個(gè)人們共通的話(huà)語(yǔ)體系為橋梁，以“特洛伊木馬”的形式傳達(dá)自己的理念，可以不留痕跡地把品牌形象和企業(yè)理念傳達(dá)出去，建立起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，進(jìn)而接受這個(gè)企業(yè)的全部。

第三，媒體改進(jìn)形象的需要。為了凈化熒屏、回應(yīng)受眾對(duì)廣告過(guò)多的投訴，國(guó)家相關(guān)部門(mén)曾多次下發(fā)文件，限制媒體廣告的總量和時(shí)長(zhǎng)，甚至詳細(xì)到了什么時(shí)間不能出現(xiàn)什么類(lèi)型的廣告。媒體要維持這種營(yíng)利模式的出路，就只能是把廣告做得更加隱性，更加具有審美性和價(jià)值性，提升廣告的格調(diào)和品位，以此提升廣告的接受度。而廣告本身提升了附加值，成為受眾可以接受的內(nèi)容資源，對(duì)媒體形象的改觀(guān)極其有利。

故事化廣告所要注意的是，要根據(jù)商品或者服務(wù)本身的特點(diǎn)來(lái)創(chuàng)作廣告。一般而言，廣告戰(zhàn)略分為產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略和企業(yè)廣告戰(zhàn)略。產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略目的是樹(shù)立產(chǎn)品的形象，側(cè)重于介紹產(chǎn)品功能對(duì)人的欲望的滿(mǎn)足，適用于推出新產(chǎn)品、短期促銷(xiāo)等。而企業(yè)廣告戰(zhàn)略目的則是樹(shù)立企業(yè)形象，給人以先進(jìn)、有實(shí)力、可信可靠的印象。①適用于為長(zhǎng)遠(yuǎn)占領(lǐng)市場(chǎng)，培育忠實(shí)顧客，增加品牌好感，使受眾產(chǎn)生持久而深刻的印象。

而在故事化廣告創(chuàng)作之前，則需要做好對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體的屬性分析。年齡、財(cái)力、喜好、文化、工作類(lèi)型、日常表達(dá)方式等將成為影響故事化廣告具體形式的因素，而最重要的則是抓住普遍社會(huì)心理和欲求，在廣告創(chuàng)意中以故事化的方式，形成對(duì)這種心理期待的滿(mǎn)足，進(jìn)而引起心靈的共鳴。在具體形式上，故事化廣告要根據(jù)受眾群的語(yǔ)言體系和價(jià)值理念，選擇合適的文化元素。

產(chǎn)品廣告的故事化，作品時(shí)間比較短，集中緊湊的展現(xiàn)產(chǎn)品某方面的特殊功能，或者以懸念、夸張等故事手法給觀(guān)眾留下深刻的品牌印象。如百事可樂(lè)——《長(zhǎng)坂坡張飛篇》，化用張飛的故事，以輕松有趣的創(chuàng)意，贏得了受眾的認(rèn)可，在某視頻網(wǎng)站的在線(xiàn)點(diǎn)擊就超過(guò)70萬(wàn)。企業(yè)廣告的故事化，則可以投拍時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)的MTV故事、微電影，甚至電影的廣告植入，或者主題電影、電視劇、紀(jì)錄片等，直接成為受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的藝術(shù)作品?？得浪帢I(yè)MTV《康美之戀》在業(yè)界堪稱(chēng)經(jīng)典，它以MTV的形式，由李冰冰、任泉擔(dān)綱主演，譚晶演唱，畫(huà)面唯美清新，演繹了康美藥業(yè)創(chuàng)始人從藥材買(mǎi)賣(mài)起家，相互愛(ài)戀、共同創(chuàng)業(yè)的故事。制作完成后，在央視播出，引起很好的反響，既宣傳了企業(yè)，更給觀(guān)眾帶來(lái)美的享受。

故事化的廣告一定是與人性相通的，以普通人的視角和話(huà)語(yǔ)體系，展示普通人的向往和渴望，發(fā)掘企業(yè)與觀(guān)眾的聯(lián)系，帶給人啟示和向上的力量。只有考慮了觀(guān)眾的心理需求，帶給觀(guān)眾更高的附加值，才能實(shí)現(xiàn)共贏。

（作者單位：中國(guó)石油報(bào)社）

注釋?zhuān)孩訇惻鄲?ài)編著：《廣告學(xué)原理》，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2008年第2版，第68頁(yè)。