劉曉丹

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)藝術(shù)品電商如雨后春筍。不僅傳統(tǒng)拍賣業(yè)踴躍推出線上交易平臺(tái)，比如嘉德在線、藝典中國(guó)等，大型綜合類電商也爭(zhēng)相加入，比如蘇寧推出了藝術(shù)品拍賣頻道、國(guó)美推出了“國(guó)之美”、京東推出了藝術(shù)在線、淘寶推出了藝術(shù)品拍賣。

從2014年起，微信成為更便捷的營(yíng)銷平臺(tái)，除了利用微信朋友圈，還涌現(xiàn)出周周拍、阿特姐夫日夜場(chǎng)、薔薇拍賣、大咖拍賣等微信拍賣群?；ヂ?lián)網(wǎng)突破了線下藝術(shù)品交易的小圈子，打破了藝術(shù)品市場(chǎng)的地域限制，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓交易者能夠隨時(shí)隨地參與，大大節(jié)省了其交易時(shí)間和費(fèi)用。

不過(guò)，藝術(shù)品電商實(shí)現(xiàn)交易仍然存在障礙。由于藝術(shù)品比普通商品個(gè)性化強(qiáng)，目前藝術(shù)品消費(fèi)者中的外行居多，藝術(shù)品行業(yè)是“需要講解的行業(yè)”。在線下，大多數(shù)藝術(shù)品買家離不開圈子，當(dāng)不懂行的普通消費(fèi)者需要購(gòu)買藝術(shù)品時(shí)，會(huì)先在圈子中請(qǐng)教，得到行家建議后才做出決斷。而在線上，單純通過(guò)圖片很難辨別藝術(shù)品的真?zhèn)危鎰e藝術(shù)品的優(yōu)劣更加困難。所以，線上平臺(tái)對(duì)藝術(shù)品感興趣的粉絲云集，但將其轉(zhuǎn)化成買家非常吃力，對(duì)線上拍賣一些動(dòng)輒上萬(wàn)元的作品，因并不熟知作者，圍觀者多而出手者少。英國(guó)ArtTactic網(wǎng)站發(fā)布的《2014藝術(shù)品網(wǎng)上交易報(bào)告》也顯示，半數(shù)以上受訪者更喜歡在線下購(gòu)買藝術(shù)品。

社群營(yíng)銷是藝術(shù)品電商的有效策略。社群營(yíng)銷，是將興趣愛(ài)好相同或相似的人聚集起來(lái)推銷產(chǎn)品，傳統(tǒng)的社群營(yíng)銷平臺(tái)包括基于血緣關(guān)系的親戚社群、基于地緣關(guān)系的鄰居社群，線上社群營(yíng)銷平臺(tái)則包括論壇、微博、QQ、微信等社交媒體。法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家勒龐（Gustave Le Bon）說(shuō)：個(gè)人只要構(gòu)成了群體，其感覺(jué)、思考、行為方式就會(huì)與獨(dú)處時(shí)顯著不同。人們?cè)谌后w中更容易統(tǒng)一價(jià)值認(rèn)同，在相互感染中爭(zhēng)相購(gòu)買。藝術(shù)品電商將愛(ài)好相似的用戶聚集，使其在互動(dòng)中產(chǎn)生共鳴。聚集了藝術(shù)媒體、拍賣行、畫廊等藝術(shù)圈內(nèi)人士的“阿特姐夫”微拍群，因?yàn)槌蓡T大多抱著玩的心態(tài)，里面不僅有競(jìng)價(jià)，還有氣氛活躍的交流，開市9天便上拍73件，成交率100%。

社群營(yíng)銷的最大好處，是可以產(chǎn)生“自己人效應(yīng)”。自己人效應(yīng)指人們更信賴、更愿意接受同一類型的人的觀點(diǎn)。個(gè)性的相似度是影響人際關(guān)系的重要因素，美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家紐卡姆（T.W.Newcomb）1961年做過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，他將17名大學(xué)新生安排進(jìn)不同寢室，16周的觀察表明，態(tài)度、興趣、價(jià)值觀越相似的學(xué)生，相互間的吸引力越大。藝術(shù)品電商社群最初多為論壇形式，如今，一些線下小團(tuán)體會(huì)主動(dòng)進(jìn)入線上社群，通過(guò)微信群、微社區(qū)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)集結(jié)成很多全國(guó)性的社群。在平臺(tái)上，每位買家既是營(yíng)銷對(duì)象，也是可能被激活的傳播載體。

社群中的親熟感容易轉(zhuǎn)化為交易。微信圈里的朋友要么有過(guò)交易記錄，要么是經(jīng)熟人介紹，安全性更高，更容易互相信任，只要價(jià)格合適便很容易成交，某古玩商在微信朋友圈上一個(gè)月的銷售即達(dá)30萬(wàn)元。由于朋友圈中的很多客戶都懂藝術(shù)品，或有過(guò)藝術(shù)品購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，也省去了很多解釋的成本。對(duì)于社群中不是很懂的人，則可以發(fā)動(dòng)資深藝術(shù)家、藏家作為意見(jiàn)領(lǐng)袖為其傳遞價(jià)值觀，并探討提供解決方案。他們與用戶充分交流增加信任之后，即使所推薦的藝術(shù)品價(jià)格較高，也容易在網(wǎng)上成交。

線上社群營(yíng)銷仍需要線下輔助。物理空間對(duì)建立友好關(guān)系有關(guān)鍵作用，美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家費(fèi)斯汀格（Leon Festinger）在麻省理工學(xué)院調(diào)查發(fā)現(xiàn)，宿舍相距越近的學(xué)生越容易建立友誼，住在同一樓層比不同樓層更可能成為朋友，甚至同一樓層里相距22米與相距88米建立的友誼都有明顯差別。在線上建立起的社群，可以通過(guò)線下活動(dòng)變得更加關(guān)系密切。一個(gè)成功的例子是，擁有百萬(wàn)微信粉絲的社群“意外藝術(shù)”為了維持活躍度和黏性，在全國(guó)征集了百名伙伴共同在5塊畫布上創(chuàng)作，一人畫完寄給下一個(gè)人。結(jié)果正如報(bào)道描述的：“當(dāng)5塊畫布‘環(huán)游中國(guó)完畢，帶回的是社群成員滿滿的參與感和故事。”