胡明

【摘要】人們對(duì)于室內(nèi)環(huán)境的恒溫恒濕恒氧要求越來(lái)越高。從而產(chǎn)生了綠色建筑地產(chǎn)這一新興地產(chǎn)市場(chǎng)，但是普通建筑相比，綠色建筑具有較高的增量成本，如果不具備符合消費(fèi)者需求的增量功能，消費(fèi)者難以感受其價(jià)值所在。因此本文主要分析我國(guó)綠色住宅消費(fèi)緣起，消費(fèi)者心理及行為特點(diǎn)的影響因素，從而透過(guò)本文對(duì)提供地方政府和地產(chǎn)業(yè)者在推展綠色節(jié)能建筑項(xiàng)目提供建議。

【關(guān)鍵詞】綠色營(yíng)銷(xiāo) 綠色住宅 影響因素 消費(fèi)者行為

一、引言

人的一生中大部分時(shí)間都在室內(nèi)度過(guò)，因此良好的室內(nèi)環(huán)境對(duì)人的健康至關(guān)重要?！耙匀藶楸尽?、“節(jié)能減排”是當(dāng)前社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩大主題，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，工業(yè)化現(xiàn)代化程度不斷擴(kuò)大，人民生活水平日益提高，人們對(duì)室內(nèi)空氣、熱濕環(huán)境的要求也越來(lái)越強(qiáng)烈，畢竟室內(nèi)環(huán)境對(duì)人體的健康、工作學(xué)習(xí)效率等等都具有顯著影響。因此，地產(chǎn)業(yè)者希望了解消費(fèi)者對(duì)綠色地產(chǎn)的期望與重視的使用需求為何，為以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能的設(shè)置提供參考。

通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究，發(fā)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)領(lǐng)域當(dāng)中目前有一些對(duì)于綠色住宅消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的調(diào)查。例如黃海龍（2014）以蘭州市的綠色住宅為研究對(duì)象，從市場(chǎng)需求的角度，研究消費(fèi)者對(duì)綠色住宅支付意愿的影響因素。

在國(guó)外的研究文獻(xiàn)當(dāng)中，則有不少有關(guān)綠色地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者意愿影響因素方面的成果。Emil Rydén &Robert Waszkiewicz （2015）研究對(duì)于斯德哥爾摩綠色建筑住房市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，最終得出住宅的安全性，普遍性，購(gòu)買(mǎi)者的享樂(lè)主義和個(gè)人權(quán)力對(duì)綠色節(jié)能住宅的購(gòu)買(mǎi)起著關(guān)鍵性的作用。

Hong Hu， Stan Geertman， and Pieter Hooimeijer（2015）在對(duì)中國(guó)不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)群體愿意支付綠色住宅的研究中，在南京采用了聯(lián)合分析模型來(lái)估計(jì)愿意支付綠色住宅與無(wú)障礙的地鐵和就業(yè)機(jī)會(huì)和鄰里的質(zhì)量。結(jié)果表明，購(gòu)房者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位決定了他們的支付意愿綠色屬性。

通過(guò)對(duì)以上文獻(xiàn)的梳理中，國(guó)內(nèi)外雖然已經(jīng)有消費(fèi)者行為影響因素的相關(guān)研究，但是研究的結(jié)論還是比較貧乏，尤其是對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者在使用綠色節(jié)能住宅等方面有哪些直接和間接的影響因素，還沒(méi)有形成系統(tǒng)的理論，而消費(fèi)者才是決定其成敗的關(guān)鍵因素。本文就以國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀為背景，針對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色節(jié)能住宅的因素做了實(shí)證研究。

二、綠色住宅消費(fèi)緣起

什么樣的建筑才是環(huán)保？中國(guó)的綠色建筑要符合哪些要件？達(dá)到什么效果？舉例來(lái)說(shuō)，玻璃帷幕墻建筑，在各大城市都看得到，大開(kāi)玻璃落地窗的設(shè)計(jì)型式，曾經(jīng)獲得普遍的贊賞。這樣的玻璃建筑物可以讓短波日光順利穿透到室內(nèi)轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)波的熱日光，并具有不易消散到室外的特點(diǎn)，所以在許多寒帶發(fā)達(dá)國(guó)家，均大量采用，以減少暖房耗電，節(jié)約能源，因此，它在北方算是綠色建筑，但在我國(guó)亞熱帶以及熱帶地區(qū)，它就顯得不合時(shí)宜了。

綠色建筑（Green Building）是在全壽命期內(nèi)，為人們提供健康、適用和高效的使用空間，與自然和諧共生的建筑，最大限度地節(jié)約資源（節(jié)能、節(jié)地、節(jié)水、節(jié)材）、保護(hù)環(huán)境、減少污染。“綠色建筑”所指的“綠色”，并不是指一般意義的立體綠化、樓頂綠化，而是指建筑對(duì)自然環(huán)境不產(chǎn)生大程度的影響，在不破壞環(huán)境與基本生態(tài)平衡條件下建造的一種建筑，能充分利用環(huán)境和自然資源。

近年來(lái)人類(lèi)飽嘗工業(yè)發(fā)展所造成之環(huán)境負(fù)面效應(yīng)的苦果，如氣候變暖、臭氧層空洞、酸雨、霧霾、極端氣候頻現(xiàn)等，近年來(lái)大自然反撲的災(zāi)害傳出不斷。受到這股綠色思潮的影響，發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者開(kāi)始建立綠色消費(fèi)的觀念，企業(yè)界也孕育出綠色營(yíng)銷(xiāo)的理念，政府部門(mén)則提出各種環(huán)保管理的制度或法規(guī)，例如環(huán)保標(biāo)章的認(rèn)證。在最近的十年，環(huán)境意識(shí)已被逐步的落實(shí)于日常生活與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之中，強(qiáng)調(diào)無(wú)毒、減廢、低污染、生態(tài)共生的綠色產(chǎn)品開(kāi)始成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。

三、影響消費(fèi)者選擇綠色住宅的關(guān)鍵因素

為了本研究能夠順利開(kāi)展并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，本文主要采用了大樣本數(shù)據(jù)研究法進(jìn)行研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)處理，即：隨機(jī)抽取了310位有購(gòu)置地產(chǎn)意向的消費(fèi)者，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，再利用調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)，以Excel、SPSS13.0等統(tǒng)計(jì)軟件作為統(tǒng)計(jì)處理工具，依據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，進(jìn)行分析，最后提出建議。

本研究在初期預(yù)試問(wèn)卷中，回收問(wèn)卷五十五份，無(wú)效問(wèn)卷二份，有效問(wèn)卷五十三份，回收率96%。在正式問(wèn)卷調(diào)查中，在紹興和杭州多地樓盤(pán)實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷以供填寫(xiě)與郵寄等方式總共寄發(fā)問(wèn)卷三百一十份，最后回收二百二十六份有效問(wèn)卷，無(wú)效問(wèn)卷數(shù)二十五份，未回收問(wèn)卷五十九份，有效問(wèn)卷回收率72.90%。

（1）綠色建筑尚未普及，消費(fèi)者認(rèn)知不足根據(jù)研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒(méi)有住過(guò)綠色建筑的民眾還是占了大多數(shù)，將近九成的民眾，在透過(guò)了本研究之問(wèn)卷調(diào)查后，會(huì)想更進(jìn)一步的了解綠色建筑，顯示出綠色建筑在住宅市場(chǎng)上尚未普及化，普遍大眾對(duì)于綠色建筑的認(rèn)知并不多；再透過(guò)研究分析可知目前20歲以下～35歲的年輕人及教育程度大專(zhuān)以上者皆是未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)綠色建筑的消費(fèi)群，有待開(kāi)發(fā)的潛在客戶(hù)層以年輕人居多。

（2）消費(fèi)者在綠色指標(biāo)、生活消費(fèi)態(tài)度、綠色建筑重視度與購(gòu)買(mǎi)意愿有相關(guān)除廣告營(yíng)銷(xiāo)外品牌、環(huán)保自覺(jué)、綠色消費(fèi)行為都與購(gòu)買(mǎi)意愿有相關(guān)，且綠色消費(fèi)行為態(tài)度越好，其對(duì)綠色建筑的購(gòu)買(mǎi)意愿越高。

（3）性別不同對(duì)綠色建筑的看法不同與購(gòu)買(mǎi)意愿有差異研究發(fā)現(xiàn)男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者相較，女性消費(fèi)者對(duì)于綠色建筑設(shè)備系統(tǒng)的使用意愿多了重視“綠色建筑認(rèn)知”、“人體舒適度”、“后續(xù)便利性”的相關(guān)程度，亦突顯女性消費(fèi)者在使用系統(tǒng)時(shí)期望更高，且重視后續(xù)成本的高低與獲取有效率且正確的能耗信息。

（4）在調(diào)查的消費(fèi)者收入層次方面，每月可支配金額10000元以上者在綠色建筑認(rèn)知上大于每月可支配金額在4000元以下者。即可支配金額較高者較著重綠色建筑設(shè)備系統(tǒng)的自我效能以及人體舒適度；另可支配金額4000至1萬(wàn)元之消費(fèi)者在后續(xù)便利性方面大于可支配金額在1萬(wàn)元以上者，即可支配金額4000至1萬(wàn)元之消費(fèi)者可能較重視后續(xù)的使用成本與維護(hù)等的后續(xù)服務(wù)。

（5）節(jié)約能源、能夠提高居住人體舒適度并且后續(xù)維護(hù)方便成本低的綠色住宅是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

四、對(duì)地產(chǎn)業(yè)和政府綠色營(yíng)銷(xiāo)的建議

（一）推廣建議

給綠色建筑業(yè)者的建議。因?yàn)楸狙芯堪l(fā)現(xiàn)如20歲以下～35歲年齡段及教育程度大專(zhuān)以上者皆可能是未來(lái)購(gòu)買(mǎi)綠色建筑的消費(fèi)主力群體，所以建議綠色建筑業(yè)者加強(qiáng)規(guī)劃對(duì)這一群潛在客層加以區(qū)隔，鎖定為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，并對(duì)大專(zhuān)以下的客層加強(qiáng)各個(gè)層面的推廣倡導(dǎo)以提升他們對(duì)綠色建筑認(rèn)知；又大部分的消費(fèi)者購(gòu)屋時(shí)不會(huì)以建材作為首要考量條件，故建議業(yè)者建造綠色建筑時(shí)可針對(duì)本研究所發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者對(duì)綠色建筑重視的因子，如附廚余收納的環(huán)保水槽、過(guò)濾霧霾的新風(fēng)系統(tǒng)、地?zé)嵯到y(tǒng)、每戶(hù)獨(dú)立排氣設(shè)計(jì)，系統(tǒng)操作和維護(hù)簡(jiǎn)便等作為訴求，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，投其所好；最后因男女對(duì)綠色建筑的認(rèn)知與購(gòu)屋意愿有差異存在，故建議業(yè)者應(yīng)針對(duì)男女不同的需求加以推廣。

給政府推廣綠色建筑的建議。本研究發(fā)現(xiàn)，目前綠色建筑的獎(jiǎng)勵(lì)及推廣措施，對(duì)業(yè)者及購(gòu)屋者來(lái)說(shuō)實(shí)質(zhì)的受惠不大，導(dǎo)致綠色建筑業(yè)者興建意愿不強(qiáng)。所以建議政府相關(guān)單位應(yīng)加強(qiáng)推廣與研擬更周詳?shù)拇胧┡c制度，讓一般民眾更加認(rèn)識(shí)綠色建筑，加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿；對(duì)業(yè)者給以更實(shí)質(zhì)優(yōu)惠的輔導(dǎo)與補(bǔ)助措施，讓業(yè)者對(duì)推廣健康概念的綠色建筑住宅更愿意配合，最后創(chuàng)造三贏之局。

（二）后續(xù)研究建議

基于時(shí)間與成本考量，本文僅在杭州紹興市地區(qū)有房產(chǎn)購(gòu)置需求的消費(fèi)者作為抽樣樣本，未來(lái)之研究者可以嘗試擴(kuò)大抽樣群體，以各區(qū)域比較或全國(guó)各地產(chǎn)業(yè)者比較。

未來(lái)之研究者可嘗試比較不同地產(chǎn)企業(yè)之間其綠色建筑設(shè)備系統(tǒng)與功能對(duì)消費(fèi)者偏好與信賴(lài)度之差異性。

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