陶彥希

比較視域下的在線音樂出版盈利模式研究

陶彥希

從我國在線音樂出版現(xiàn)狀出發(fā)，對其既有的盈利模式進行系統(tǒng)剖析，包括下載付費、廣告盈利、音樂增值服務、在線演出及跨行業(yè)衍生等，在此基礎上探討基于比較十余下在線音樂傳播盈利模式的構建對策。

在線音樂；出版盈利模式；產(chǎn)業(yè)鏈

[作 者]陶彥希，安徽文藝出版社。

隨著計算機信息技術和網(wǎng)絡技術的發(fā)展，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)取得長足進步，而作為其重要組成的在線音樂，已然和無線音樂一同成為新時期數(shù)字娛樂和互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。據(jù)統(tǒng)計，截至2015年底，我國在線音樂用戶達到5.0億，增長4.9%，總收入40.2億元，增長67.2%。在看到我國在線音樂產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展的同時，還需清晰地知道其仍處在數(shù)字傳播產(chǎn)業(yè)鏈的底層。巨大用戶市場和未能相對稱的收入差距，根本原因在于尚未建立一個合理、可行的利益分配機制，換言之，就是盈利模式尚不健全、成熟[1]。本文重點剖析當前我國在線音樂出版盈利模式的運行情況及出現(xiàn)的問題，探討建合理盈利模式的構建要點。

一、我國在線音樂出版盈利現(xiàn)狀

在20世紀90年代計算機逐步應用開來時，國內(nèi)就有了在線音樂出版，出現(xiàn)了一批以MP3格式音樂下載為核心業(yè)務的音樂站點，比如九天音樂、音樂星空等。步入新世紀后，計算機網(wǎng)絡技術發(fā)展迅速，也出現(xiàn)了諸多在線音樂服務網(wǎng)站，比如網(wǎng)易MP3、網(wǎng)蛙音樂，但最終因為版權糾紛、盈利模式等影響而下線退出。如今在線音樂已走過20余年，市場上已有一批具備合法資質(zhì)的服務商，比如QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂、百度音樂等，但是版權糾紛、版權風險、無線音樂等問題一直存在，使得既有盈利模式存在的問題未能徹底、有效解決[2]。和歐美國家相比，國內(nèi)在線音樂出版存在缺乏行業(yè)標準和規(guī)范、盜版嚴重、免費音樂服務盈利不足等問題。

二、我國在線音樂出版既有盈利模式分析

（一）下載付費

下載付費是在線音樂最為基本的一個出版盈利模式。在我國，起初該模式是和音樂市場相適應的一個營銷模式，但是自免費服務到付費服務需經(jīng)歷較長時間來適應。早期在線音樂就是采取付費下載模式，然而之后盜版音樂網(wǎng)站也在短時間內(nèi)上線，基于時間差使得這類網(wǎng)站大多數(shù)生存了下來，以至于在今天市場存在諸多免費下載服務網(wǎng)站背景下，采取付費服務模式會失去用戶已然成為在線音樂出版企業(yè)首要考慮的問題。

QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂、蝦米等國內(nèi)相對知名的在線網(wǎng)站均推行了會員收費下載服務。比如：QQ音樂綠鉆會員，10元包月可下載300首FLAC、APE無損超品質(zhì)音樂，且可無限在線欣賞無損音樂，同時還享有演唱會在線觀看、網(wǎng)絡游戲及身份獨特顯示等特權。蝦米音樂，提供VIP服務，15元每月，可下載100首無損音樂，同時能得到在線試聽320kbps高音質(zhì)音樂；包年VIP則可享受1500首無損音質(zhì)音樂和高音質(zhì)試聽服務；之后又推出音樂人自定價，并要求應用“蝦幣”下載音樂，該部分收益均歸音樂人，如此有效保障音樂創(chuàng)作人的切身利益。百度音樂則提供等級VIP服務，普通型5元包月，享受320kbps高品質(zhì)音樂試聽、下載特權；白金型包月10元，獨享FLAC無損高品質(zhì)音樂試聽、下載、播放器去廣告等服務。該模式往往會提供VIP用戶和免費用戶有所差別的音樂服務，且VIP包月或包年下載比單曲付費下載更為實惠，更易被在線音樂服務商和用戶認可及接受。

（二）廣告盈利

廣告是當前我國大部分在線音樂網(wǎng)站主要業(yè)務，也是其最為重要的盈利路徑，通過提供免費在線試聽和下載音樂來提高音樂網(wǎng)站的點擊率和流量，進而吸引諸多廣告商投入廣告來創(chuàng)收。有些在線音樂網(wǎng)站廣告收入占總收入的90%以上[3]。該模式和付費服務既是重要的伙伴關系，同時也是對手關系，因為在線音樂服務商需面臨先要用戶、還是先要收入的選擇，但大部分情況兩者是同存的。

比如：一聽音樂的市場定位就是成為在線音樂免費服務第一網(wǎng)站，主要依托網(wǎng)站大量在線用戶的點擊流量及注冊會員來吸引廣告商，通過音樂加載前后插放廣告以此得到廣告費用實現(xiàn)盈利。雖然百度音樂提供在線免費流媒體服務、云空間拓展、無損高品質(zhì)音樂試聽等付費服務，但是大部分用戶是選用在線免費服務，應用網(wǎng)絡廣告盈利模式。

（三）音樂增值服務

通常音樂增值服務是和付費下載相結合的，大多數(shù)服務商除為用戶提供付費VIP試聽和下載服務之外，還會提供諸多個性化、層次化增值服務。比如：QQ音樂超級綠鉆會員除一般會員特權外，還享有新專輯購買、演唱會優(yōu)先購票等特權；酷狗VIP用戶除下載加速、云歌單下載外，同時還享有VIP在線客服和電話通道、演唱會優(yōu)先購票、繁星網(wǎng)專屬座駕等特權。

伴隨云存儲流媒體技術的發(fā)展和應用，在線音樂服務商相繼通過該項技術為廣大用戶推出個性定制、訂閱等增值服務。其中，訂閱服務基于串流技術與流媒體，使用戶得到在線音樂使用權，在既定時間段內(nèi)為用戶提供在線音樂專項試聽服務。比如：酷我K歌是酷我音樂一個增值服務，用戶可在線充值購買虛擬禮物，如玫瑰、汽車等，再贈送給喜歡的演唱用戶，而這些虛擬禮物可轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金，網(wǎng)站從中獲得一定利潤。

（四）在線演出

近年來，隨著我國娛樂業(yè)的快速發(fā)展，在線演出已然是新時期國內(nèi)在線音樂商盈利的強有力的增長點，逐步成為在線音樂商核心盈利模式[4]。據(jù)統(tǒng)計，截至2015年12月，國內(nèi)在線文娛演藝總收入達到85.0億，占到在線音樂收入規(guī)模的85%。該種模式主要是卡拉OK、在線音樂會等，是新時期在線音樂周邊產(chǎn)品的創(chuàng)新。

YY直播（歡聚時代）是我國最早的一個在線演藝平臺，截止到2015年，其注冊用戶已達到10億，日活躍用戶在1.2億以上。其VIP會員享有排隊優(yōu)先、尊貴圖標、等級加速及個性會員表情等特權。其中，YY音樂主要致力構建國內(nèi)最大、最穩(wěn)定的在線演藝平臺，這為廣大演藝愛好、特長的用戶提供“追逐藝術，實現(xiàn)理想”的機會，單個頻道所有者可以直接簽約主播，而主播通過頻道進行直播演唱，其他用戶登入觀看送出的充值禮物可變現(xiàn)轉(zhuǎn)為演唱者的實際收益，平臺需占一定比例收入。再如：6.cn是當前國內(nèi)較為知名的視頻網(wǎng)絡社區(qū)，日均用戶量達到1000萬以上，主要熱門、受歡迎的活動有嗨唱家族房、天音唱團、放聲SHOW等，這都為愛唱歌之人提供了特長展示和舞臺。如今，QQ音樂、酷狗音樂、天天動聽等在線音樂網(wǎng)站均開始退出在線演出服務。

（五）跨行業(yè)衍生服務

跨行業(yè)衍生服務就是基于音樂周邊或者衍生產(chǎn)品提供的服務，充分結合了在線音樂和其他行業(yè)技術及發(fā)展需求，實現(xiàn)在線音樂的二次使用及增值的盈利模式。該模式實際上是新媒體應用環(huán)境下在線音樂創(chuàng)收的必然發(fā)展方向。

現(xiàn)階段，在線音樂已經(jīng)和網(wǎng)絡游戲、電商等行業(yè)有衍生性合作業(yè)務。網(wǎng)絡游戲運營商在購買到音樂使用權后，應用到游戲場景、游戲代言中，通過游戲運營收入作為在線音樂盈利[5]。比如：蝦米音樂和天貓商家達成付費合作關系，即天貓商家應用蝦米付費下載音樂及購買VIP權益卡送給買家；而蝦米的獨立音樂人則轉(zhuǎn)變成天貓商家及其產(chǎn)品的軟性代言人，天貓商家所支付費用則全為獨立音樂人所有。由此可見，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，網(wǎng)絡游戲、電子商務、社交媒體、移動網(wǎng)絡等將更為深入地融入在線音樂中，并將會不斷深入合作。

三、構建我國在線音樂出版合理盈利模式的對策

（一）強化版權保護，加大盜版打擊力度

強化音樂版權保護是保障在線音樂出版行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的基礎。政府部門必須不斷完善相關法律，營造良好的法律環(huán)境，并要充分重視音樂作品的版權保護。國家版權局、信息部及文化部均制定在線音樂運營管理的規(guī)定和辦法，關停了一批不合法在線音樂網(wǎng)站。但在線音樂市場上的盜版、非法鏈接、侵權等情況依然嚴重，有關法律法規(guī)和規(guī)章制度還需細化，并要嚴格執(zhí)行下去，如制定切實可行的侵權標準、懲處細則，同時要加大反盜版、反侵權及非法下載監(jiān)測技術的研發(fā)力度，以凈化在線音樂出版市場。

最為關鍵的是服務商必須不斷提升自身版權意識，和唱片企業(yè)等音樂產(chǎn)品制作商的合作必須規(guī)范，按要求支付一定費用以得到在線音樂版權，并按照在線音樂的實際盈利情況進行合理、公正的分成。實際上，免費與版權本來就是不是相矛盾的，從當前歐美國家在線音樂出版盈利模式看，免費僅僅是在線音樂服務交易的一個重要策略，而版權才是音樂作品的本質(zhì)和商品屬性。

（二）制定產(chǎn)業(yè)支持政策，推進主導產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在線音樂在當前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要地位，是新時期文化發(fā)展的重要方式，需有配套的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策來支持和保障。而在線音樂的發(fā)展則重點依靠服務商的支撐效用，同時也需要政府的宏觀調(diào)控及制度保障。在2013年后，文化部先后頒布了《網(wǎng)絡文化經(jīng)營單位內(nèi)容自審管理辦法》《網(wǎng)絡音樂內(nèi)容審核工作指引》等政策制度，并引導創(chuàng)建培訓師資庫，適當放權給在線音樂制作、出版等企業(yè)開展內(nèi)容自審，強化自律，有力推動了在線音樂市場管理改革，并優(yōu)化了在線娛樂業(yè)發(fā)展制度。在后續(xù)發(fā)展中，政府還需進一步協(xié)調(diào)市場，通過引導、協(xié)商及合作等方式使在線音樂出版企業(yè)的市場行為符合政策要求。

（三）創(chuàng)建階梯付費機制，免費付費服務并存

在線音樂付費試聽和下載服務對于我國用戶而言在短期內(nèi)表現(xiàn)出一定的急功近利，原因在于在線音樂資費標準、付費模式、利益分配等機制尚未完善，同時各大服務商的音樂資源能力和市場定位存在較大差異。付費服務和免費服務并的重點就是內(nèi)容差異化，可依照樂曲音質(zhì)、有關衍生服務水平來有差別地付費，推出等級化付費服務。階梯付費機制兼顧了服務商付費、免費兩個服務模式，在較大程度上降低了運營風險，但這也對服務內(nèi)容分級及質(zhì)量保障上提出了更高要求，因為用戶不可能為質(zhì)量不佳服務買單。階梯付費機制還有助于在線音樂市場細分，實現(xiàn)差別定價，進而提升音樂資源應用率，以減輕服務平臺帶寬壓力?？山梃b蘋果公司iTunes音樂商店的階梯付費模式運營經(jīng)驗。

（四）強化付費服務引導，規(guī)范付費市場

要想在線音樂行業(yè)能穩(wěn)定發(fā)展，增加盈利，首要任務就是積極引導用戶轉(zhuǎn)變消費觀念，改變以往無償擁有音樂內(nèi)容的消費習慣，逐步建立重視知識產(chǎn)權的付費誠信，這就需要引導用戶從免費往付費轉(zhuǎn)變。一方面，必須重視并充分應用好在線知識產(chǎn)權技術，并制定相應懲處措施，對付費行為予以約束和管理，逐步建立付費服務理念；另一方面，不斷改進和完善在線支付方式。對于無線音樂，因移動、聯(lián)通等移動通信運營商的簡易支付方式，用戶付費習慣已然養(yǎng)成。在線音樂出版商應從中探尋便捷的支付方式。

四、結語

總之，在線音樂是我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)重要內(nèi)容，為提高其出版盈利水平，需要對當前在線音樂盈利模式進行分析，了解各模式的運作方式，在此基礎上加強音樂版權保護、制定支持政策、推進階梯付費機制及強化用戶付費引導，以建立一個合理、可行的在線音樂出版盈利模式。

[1]齊福斌.數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型[J].印刷世界，2012（1）：4-10.

[2]陳臻.數(shù)字出版盈利模式創(chuàng)新——以蘋果和盛大文學為例[J].編輯學刊，2012（1）：557-559.

[3]郭亞軍.基于用戶信息耑求的數(shù)字出版模式[M].北京：世界圖書出版公司，2010：341-343.

[4]王燕梅，鄧媛媛，曹曉寬.出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈研究[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2009：311-315.

[5]肖洋.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的主導產(chǎn)業(yè)選擇與實證研究[J].科技與出版，2013（9）：86-88.