黃永紅

土家女兒會媒介形象偏差分析

黃永紅

女兒會已成為地方政府打造城市品牌，傳承文化特色的重要渠道；大眾傳播活動形成的擬態(tài)環(huán)境，構(gòu)建了女兒會的媒介形象，但不同媒體對女兒會媒介形象的表現(xiàn)呈現(xiàn)不同特點。通過分析省級黨報、地方黨報和新媒體女兒會內(nèi)容報道的側(cè)重點，意在研究女兒會報道中媒介形象的偏差表現(xiàn)和成因，比較這種偏差與女兒會原生態(tài)形象和受眾認知中女兒會形象的異同，探討這種異同對女兒會作為民族文化傳播傳承影響力。

女兒會；媒介形象；擬態(tài)環(huán)境；偏差性

[作 者]黃永紅，中南民族大學。

一、問題的緣起

媒介形象是探討媒介與現(xiàn)實的關(guān)系，揭示媒介如何影響社會。宣寶劍在《媒介形象》一書中將媒介形象定義為傳播者的媒介形象和被傳播者的媒介形象。本文的研究屬于第二個維度，即土家女兒會通過媒介傳播衍生出來的公開形象。

作為學術(shù)概念，媒介形象研究出現(xiàn)在20世紀60年代，從組織的媒體公共形象到以媒介中某類群體媒介形象，本文旨在探討中國媒介中某類組織的刻畫，因此，文獻綜述立足國內(nèi)研究展開。欒軼玫《媒介形象學引論》是第一部系統(tǒng)闡述媒介形象問題的理論專著。①欒軼玫：《媒介形象學》，中國人民大學出版社，2007年。宣寶劍的《媒介形象》從系統(tǒng)的角度來研究媒介形象，從結(jié)構(gòu)上確認了媒介形象的實際構(gòu)成。②宣寶劍：《媒介形象》，中國傳媒大學出版社，2009年。有關(guān)女兒會的研究，大致可分為三種類型：第一類是對女兒會產(chǎn)出發(fā)展層面的研究，第二類是女兒會品牌建設(shè)研究，第三類是女兒會與媒體傳播研究。

目前國內(nèi)對女兒會研究大都集中在起源、品牌和傳播上，雖有涉及媒體傳播，但對不同媒介呈現(xiàn)女兒會不同形象及成因的研究不多。本文希望從媒介構(gòu)建的女兒會形象與受眾認知以及現(xiàn)實中女兒會形象進行對比，運用內(nèi)容分析法，旨在解答兩個問題：一是不同媒介塑造的女兒會是否存在偏差；二是形成媒介報道偏差的成因及影響。

二、研究方法

本文搜集的《恩施日報》報道始于2013年7月至2015年12月；選取《恩施晚報》樣本始于2013年1月至2015年 12月；《湖北日報》始于2013年2月至2015年12月；荊楚網(wǎng)樣本量選取時間為2013年1月至2015年12月。為了比較舉辦月8月和其他月媒介形象的不同，本文對8月媒體相關(guān)報道做了單獨分析。

通過數(shù)據(jù)搜集，本文共有《恩施日報》73篇報道，其中2013年8月份報道篇數(shù)19篇，2014年8月份報道9篇，共計28篇，2015年報道共6篇，其中8月報道5篇?！抖魇┩韴蟆?7篇關(guān)于女兒會的報道，其中2013年8月份報道篇數(shù)為17篇，2014年8月報道8篇，共計25篇；2015年報道共4篇，其中8月報道3篇?！逗比請蟆?013年共18篇，其中8月份報道篇數(shù)5篇；2014年《湖北日報》電子版無法閱讀，故數(shù)據(jù)暫缺；2015年《湖北日報》只有8月24日一篇。荊楚網(wǎng)共有14篇，其中2013年8月份6篇，2014年8月2篇，2015年8月3篇，共計11篇。

報紙對于報道的版面不同，決定所報道對象性質(zhì)和重要程度，基于此我們對樣本中三種紙媒的版面做出了統(tǒng)一劃分：要聞版、文化旅游版、經(jīng)濟版、專題、綜合版以及其他，荊楚網(wǎng)統(tǒng)一歸為要聞版。對于報道形式，本文主要采取標準：文字消息類、圖文報道類、評論、人物報道以及其他。樣本中關(guān)于女兒會報道方式主要分為直接和間接兩種方式，直接表現(xiàn)是指報道主題和內(nèi)容直接涉及女兒會。間接表現(xiàn)是指報道主題不是女兒會，但報道內(nèi)容間接涉及女兒會。

媒介形象作為人的一種認知，包括三個層次：資本形象、功能形象和審美形象。資本形象是指人們對于人或者事物具有的經(jīng)濟資本、社會資本、文化資本和符號資本等資本價值認知信息的總和。功能形象是人們對于人或者失誤的功能認知信息的綜合，即對人或者事物的資本具有什么功能價值的認知。審美形象是人們對于人或事物的審美價值的認知總和，是人們對于人或事物的資本價值、功能價值所產(chǎn)生的審美價值認知信息總和，即審美形象更著重表現(xiàn)其文化性。

所以，由以上三個層面作為分析的第一級指標，同時根據(jù)報道內(nèi)容中的相關(guān)限定詞作為第二級指標，構(gòu)建了本文研究的指標體系。如表1所示：

表1：研究指標體系

三、女兒會的媒介呈現(xiàn)

通過數(shù)據(jù)進行編碼，運用SPSS軟件進行交互分析，得到各媒體對媒介形象描述的總次數(shù)，其中：《恩施日報》121次，《恩施晚報》93次，《湖北日報》共27次，荊楚網(wǎng)報道26次。并總結(jié)出女兒會媒介形象的不同表現(xiàn)：不同的媒介所呈現(xiàn)的女兒會媒介形象特點；同一媒介在不同時間所呈現(xiàn)的女兒會媒介形象特點。

（一）不同媒體對女兒會媒介形象表現(xiàn)不同

1.同城主流媒體對女兒會媒介形象刻畫。通過對《恩施日報》和《恩施晚報》對女兒會的報道分析，在《恩施日報》107次描述中，20次將其定義為民族文化，占比16.8%；17次將其定義為相親會，占15.0%；9次分別將其定義為歌舞詩句或情歌、情人節(jié)、生態(tài)文化旅游資源，分別占7.5%；分別有7次將其定義為名片和民俗風情，占6.5%。

在《恩施晚報》93次描述中，14次提及其為相親會，占比12.9%；11次提到其為歌舞詩句或情歌，占10.8%；10次將其定義為傳統(tǒng)節(jié)日，占9.7%；7次分別將其定義為民俗風情和民族文化，各占6.5%。

這種觀點的根本失誤在于，它將人與鳥獸的融合看成是原始宗教中的最高形態(tài)，恰好相反，將人與鳥、獸融合為一體是原始宗教中的比較低的形態(tài)。人的進步不是將自身更多地融入動物，而恰好是將自己從動物中分離開來。良渚遺址中的“神人獸面紋”其實并不是將人體與獸體、鳥體合為一體。如果要說“融合”，只能說是將人體與獸體、鳥體融合入一個完整的畫面，這屬于藝術(shù)。

作為恩施本地媒體，在《恩施日報》和《恩施晚報》對女兒會的描述中，相同的且認知度較高的還有歌舞詩句或情歌、相親會、情人節(jié)和民俗風情。不同是《恩施日報》主要強調(diào)了女兒會的民族文化內(nèi)涵，偏重其審美形象，《恩施晚報》則更偏重其功能形象。

2.黨報中的女兒會媒介形象刻畫。同樣作為黨報，恩施地區(qū)的《恩施日報》和湖北地區(qū)的《湖北日報》，在對女兒會媒介形象塑造上，存在異同。在《湖北日報》對女兒會的29次描述中，位列第一的是民族文化和土家族，分別提到了4次，占14.8%。其次是名片，提到了2次，占7.4%。

由此可見，雖為不同地區(qū)黨報，但兩者都把民族文化放在第一位，不同是，《湖北日報》同時強調(diào)了土家族這一個屬性；同時，在《恩施日報》注重女兒會的相親功能，《湖北日報》更著重將其表現(xiàn)為恩施對外傳播的一個名片。

3.傳統(tǒng)媒體和新媒體中女兒會媒介形象比較。在選取樣本中，荊楚網(wǎng)作為新媒體，對女兒會媒介形象的表述排第一的是土家族，共6次，占23.1%；其后分別為綜合性的民族盛會、情人節(jié)和歷史，各提到3次，分別占11.5%。由此可見，它與傳統(tǒng)媒體在表現(xiàn)女兒會的方式上并無多大區(qū)別，和《湖北日報》都注重強調(diào)土家族這一特性，和其他三個傳統(tǒng)媒體一樣注重其功能和文化內(nèi)涵?？偟膩碚f，它更像是對其他三個媒體所表現(xiàn)的女兒會媒介形象的一個整合，因為它幾乎涉及傳統(tǒng)媒體所強調(diào)的不同方面，但值得注意的是，它提及了其他三個傳統(tǒng)媒體沒有涉及的歷史特性，女兒會有著400多年的發(fā)展歷史。

（二）不同時間段中的女兒會媒介形象呈現(xiàn)

從樣本統(tǒng)計來看，2013年8月樣本媒體對女兒會的報道功共80次，2014年8月29次，2013年其他月70次，2014年其他月74次，2015年相對來說報道較少。

由此可見，不同時間段媒體對女兒會媒介形象呈現(xiàn)不一致。其中，在女兒會舉辦的8月，呈現(xiàn)的女兒會媒介形象位列第一的是相親會，而在其他月份定調(diào)為民族文化。因此，在女兒會舉辦期間，其媒介形象呈現(xiàn)為功能形象性特點，在其他月份，則為審美形象，說明在女兒會舉辦期間，媒體更關(guān)注其直接表現(xiàn)形式。

四、女兒會媒介形象呈現(xiàn)的特點

（一）媒體性質(zhì)的不同對女兒會媒介形象的表現(xiàn)形式不同

《恩施日報》和《湖北日報》同為湖北地區(qū)的黨報，在表現(xiàn)女兒會的時候，兩者都把民族文化放在了第一位，強調(diào)其文化的審美形象。但與《恩施日報》同一地區(qū)的《恩施晚報》更偏重相親會這一功能形象。

（二）新媒體對女兒會的媒介形象呈現(xiàn)與黨報相似

作為新媒體的荊楚網(wǎng)，呈現(xiàn)的女兒會媒介形象，首先是土家族屬性，同時強調(diào)其歷史性。所以，荊楚網(wǎng)呈現(xiàn)的女兒會是一個有著400多年歷史的土家族綜合性節(jié)日盛會的媒介形象，與《恩施日報》《恩施晚報》著重表現(xiàn)女兒會的文化形象相同。

（三）女兒會舉辦期間媒介形象多為功能形象，且有向?qū)徝佬蜗笞兓内厔?/p>

女兒會舉辦期間其媒介形象主要為相親會，側(cè)重功能形象；但2014年8月，女兒會的媒介形象更綜合為作為傳統(tǒng)節(jié)日的相親會，在強調(diào)功能形象的同時突出了其文化的審美形象。而在其他月份，女兒會的媒介形象為一種民族文化的審美形象。

五、女兒會媒介形象與其現(xiàn)實呈現(xiàn)的偏差

（一）與原生態(tài)女兒會形象比較

在女兒會研究專家崔再輝所著的《恩施土家女兒會》一書中，提到了女兒會的起源，將女兒會描述為一種獨特而新奇的節(jié)俗文化，可見，原生態(tài)的女兒會應是一種文化的積淀，即是一種審美形象的呈現(xiàn)。這與本文樣本中的黨報和新媒體對女兒會媒介形象的呈現(xiàn)是一致的，與《恩施晚報》不一致。

（二）與政府宣傳中女兒會形象比較

2007年1月，女兒會被確立為恩施對外傳播的三大名片之一，2009年6月，女兒會被確定為湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，目前當?shù)卣云驅(qū)⑵渥鳛槊瑏韨鞑?，并未突出其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特征。所以，當?shù)卣麄髦械呐畠簳蜗笈c《恩施晚報》一樣，側(cè)重其功能形象。

（三）與受眾認知中的女兒會形象比較

針對用戶對女兒會的態(tài)度認知與其品牌影響力，2014年筆者參與了女兒會文化品牌傳播策略研究調(diào)查。前期調(diào)查報告共發(fā)放3000份問卷，覆蓋云南、安徽、湖南、重慶、廣西、河南、陜西七省和恩施州一州，最后回收有效問卷數(shù)2390份。發(fā)放問卷調(diào)查對象中，少數(shù)民族人群的比例為64.29%，男女比例為59.2%和40.8%?；潭葹?，初中19.7%，高中23.9%，大專18.6%，本科34.9%，碩士及以上為2.9%。在受眾對女兒會的認知中，55%側(cè)重女兒會是一個相親會，只有23%認為其是民族文化和民族風俗。由此可見，受眾認知中的女兒會形象跟《恩施晚報》及當?shù)卣麄饕粯?，?cè)重功能形象。

六、研究結(jié)論

《恩施晚報》相對其他媒體，注重表現(xiàn)女兒會功能形象，這主要是由于《恩施晚報》面對的讀者群大部分為當?shù)孛癖?，其傳播風格更貼近民眾生活習慣；荊楚網(wǎng)雖為新媒體，但其大部分傳播定位方針是跟隨《湖北日報》，所以呈現(xiàn)不一致的差異化。但《恩施日報》《湖北日報》及荊楚網(wǎng)都突出女兒會的文化特征，本應呈現(xiàn)給大眾一種審美形象，但根據(jù)調(diào)查結(jié)果，受眾認知中大部分偏向功能形象。

女兒會有著三百多年歷史，以追求自由戀愛為其核心理念，每年在特定時間和地點舉辦，這是女兒會的根基所在，也是其作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化源頭。但由于女兒會傳播局限性，在問卷調(diào)查中，有46%的人沒聽說過女兒會，在聽說過的人中，只有30%是通過報紙了解，大部分是通過人際傳播了解。此外，大部分媒體對女兒會的報道都集中在其舉辦期間，媒介表達多為功能形象，導致受眾對女兒會認知是“相親會”這一功能屬性。同時，由于媒體性質(zhì)與女兒會媒體關(guān)系不同，導致對媒介形象的呈現(xiàn)不一樣，不同時間對女兒會的屬性描述不一致。更重要的是，受眾接受多為人際傳播中構(gòu)建的形象，與原生態(tài)形象有所不同。

因此，如何對女兒會民族文化的傳播和發(fā)展中保持媒介形象傳播的同一性，確保媒介形象和原生態(tài)文化的延續(xù)性，提高受眾對媒介形象認知的認同度，需要學界與業(yè)界的進一步探討。