陳虹虹

“一帶一路”沿線媒體合作策略淺析：文化距離視角

陳虹虹

我國與沿線各國媒體合作成為“一帶一路”國家戰(zhàn)略的重要組成部分，中國媒體企業(yè)在沿線國家進(jìn)行對外合作時必須關(guān)注國家間文化距離影響?；诨舴蛩固┑碌牧S文化距離理論，測算中國與64個“一帶一路”沿線國的文化距離水平，并據(jù)此提出應(yīng)有效識別沿線國家間文化差距、合理根據(jù)國家文化距離選擇跨國媒體合作模式，針對性地開展跨文化培訓(xùn)、適度人才本土化等應(yīng)對策略。

“一帶一路”；媒體合作；文化距離

[作 者]陳虹虹，廣東海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院。

中國提出“一帶一路”戰(zhàn)略以來，在媒體領(lǐng)域?qū)ρ鼐€國家的相互合作持續(xù)增長。例如，2015年，由國務(wù)院新聞辦公室發(fā)起，來自中國五洲傳播中心，美國國家地理頻道、探索頻道、歷史頻道，新加坡亞洲新聞臺，蒙古國國家公共電視臺等17家媒體機(jī)構(gòu)在北京成立了“一帶一路”媒體傳播聯(lián)盟，并推出首個“絲路電視跨國聯(lián)播網(wǎng)”項目，旨在整合絲路沿線媒體資源，打造從節(jié)目內(nèi)容制作到聯(lián)合傳播再到落地推廣的媒介生產(chǎn)鏈條，并謀劃在固定的頻道、固定的時間段，在不同國家以當(dāng)?shù)卣Z言播出“絲路電視”節(jié)目。五洲傳播中心、國家地理頻道等聯(lián)合攝制的大型電視紀(jì)錄片《對望——絲路新旅程》是第一部以“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”為題材和闡釋對象的中外合拍紀(jì)錄片。由人民日報社主辦的“一帶一路”媒體合作論壇已連續(xù)舉辦兩屆。在云南省委宣傳部主導(dǎo)下，《云南日報》報業(yè)集團(tuán)與柬埔寨、緬甸、馬來西亞等國媒體合作出版了《美好云南》期刊，并在金邊設(shè)立了該報的辦事處。但迄今為止，市場化運作、企業(yè)為主體運營的“一帶一路”媒體合作項目尚不多見，如何構(gòu)建社會、經(jīng)濟(jì)效益兼顧、可持續(xù)發(fā)展的跨國媒體合作機(jī)制，仍是擺在沿線國家媒體研究者面前亟待解決的問題。沿線國家之間較大的社會歷史傳統(tǒng)差異以及由此引發(fā)的文化距離，是影響“一帶一路”沿線國家間媒體合作效果的重要因素，如何客觀評估文化距離這一重要變量，并制定有效的因應(yīng)策略，具有十分重要的理論和實踐意義。

一、文化距離影響“一代一路”沿線各國的文化交流與合作

文化是社會科學(xué)領(lǐng)域的重要研究對象，國內(nèi)外、不同研究領(lǐng)域?qū)ξ幕暮x有不同的側(cè)重點。從國家宏觀維度出發(fā)，荷蘭學(xué)者霍夫斯泰德（1994）將文化定義為“將一個民族的成員與另一個民族的成員區(qū)別開來的集體的心智模式”，認(rèn)為文化是由許多信念形成的隱含假設(shè)，這些假設(shè)是人們在不斷適應(yīng)外界環(huán)境中所形成的，且是根深蒂固的，國家之間文化的異質(zhì)性將長期存在，進(jìn)而固化為文化距離。

文化距離影響多種產(chǎn)品的貿(mào)易往來已被證實[1]，而相比其他產(chǎn)業(yè)，媒介產(chǎn)品具有更鮮明的文化特征，其國際傳播以更容易受到文化距離的影響。例如，許陳生和程娟利用2002—2010年的中國文化產(chǎn)品出口數(shù)據(jù)證實發(fā)現(xiàn)，在高收入水平、非儒家文化圈和文化國際化程度較高的進(jìn)口國或地區(qū)，文化距離越大，中國文化產(chǎn)品對其出口越少。[2]

“一帶一路”沿線至少包括四種文明，近百個國家和上百種語言，由于每個國家所處的環(huán)境、自然條件、宗教、語言、民族和制度不盡相同，對外來傳播的接受條件、接受習(xí)慣也不盡相同[3]，其各國與中國之間的文化距離必將對我國的媒介產(chǎn)品在他國的落地、傳播、接受造成障礙。這集中表現(xiàn)在：首先從受眾層面看，若媒介為受眾提供的“擬態(tài)環(huán)境”與其所處的文化環(huán)境大相徑庭，受眾接受勢必受到干擾。干擾的結(jié)果表現(xiàn)為產(chǎn)品的受眾吸引力降低、受眾對媒介的誤讀等。其次，從組織層面看，文化距離增加了參與國際合作的媒體組織管理復(fù)雜性，降低決策有效性。中國傳統(tǒng)媒體文化中存在較多政治性和管制行為特征，與沿線眾多國家在監(jiān)督權(quán)力的理解上存在不同，要達(dá)成媒體合作項目，就必須在管制文化、規(guī)避不確定方面進(jìn)行更多的溝通和談判，付出更多的交易成本。

但如果從媒體產(chǎn)品最終表現(xiàn)為各種形式的“文化”這一角度出發(fā)，不同的文化代表不同的生產(chǎn)投入要素，存在互補(bǔ)的可能，理論上也將對提高跨國媒體合作的產(chǎn)出水平有重大影響。特別是在新媒體環(huán)境下，將產(chǎn)生如亨利·詹金斯的融合文化理論所認(rèn)為的“不同的文化相遇將產(chǎn)生新舊媒介碰撞、媒介生產(chǎn)者的權(quán)力和媒介消費者的權(quán)力互動”[4]。

表1：“一帶一路”沿線各國家和地區(qū)與中國文化距離統(tǒng)計結(jié)果

首先，文化距離有利于激發(fā)媒體產(chǎn)品研發(fā)的新思維。對同一類型的媒介產(chǎn)品，不同文化有不同的思維方式，對產(chǎn)品進(jìn)行不同的改造。在消費者個體的意識及社會互動中，媒介產(chǎn)業(yè)可以互融共通，其合作將為媒介生產(chǎn)提供更全面綜合的意見，能增加解決問題的方法和途徑，從而推動媒體產(chǎn)品研發(fā)。其次，文化沖突的解決將使國際合作產(chǎn)生多元文化優(yōu)勢疊加效應(yīng)。如前所述，跨國媒體合作剛開始時，文化距離會合作各方產(chǎn)生一些管理、制度等方面的文化沖突。但如果以科學(xué)的疏導(dǎo)學(xué)習(xí)機(jī)制，使異質(zhì)文化的各方通過溝通交流了解對方文化的優(yōu)勢，達(dá)到多維文化優(yōu)勢的疊加，將有助于形成具有競爭力的小范圍組織亞文化，成為合作各方的獨特比較優(yōu)勢。最后，文化距離有利于促進(jìn)媒體合作各方內(nèi)部調(diào)整與改革創(chuàng)新。不完善合作契約和工作機(jī)制只有在文化距離較大，沖突產(chǎn)生時才會暴露出來，使合作各方產(chǎn)生變革的契機(jī)，激發(fā)合作模式的調(diào)整創(chuàng)新，從這一角度上說，文化沖突也是合作各方變革的動力。

二、“一帶一路”沿線各國與我國文化距離水平測量

為進(jìn)一步量化測度國家間文化差異，霍夫斯泰德提出了六維度文化理論模型，將文化距離的度量是建立在六方面文化維度：權(quán)利距離、不確定性規(guī)避、個人主義與集體主義、男性化與女性、長期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向、自身放縱與約束。其中：權(quán)利距離維度指的是組織機(jī)構(gòu)中處于弱勢地位的成員對權(quán)力分布不平等的接受度和預(yù)期度，能夠反映出人們接受社會中出現(xiàn)的權(quán)利分配不平等情況的程度。不確定性規(guī)避維度則描述了特定文化中的成員在新奇的、未知的、異常的和不常接觸的情景中感覺舒服的程度。個人主義與集體主義維度是衡量某一社會總體是關(guān)注個人的利益還是關(guān)注集體的利益。男性化與女性化維度主要看某一社會的氣質(zhì)取向是偏向男性還是女性，男性品質(zhì)的社會特征包括競爭性、獨斷性，女性品質(zhì)的社會特征包括如謙虛、關(guān)愛他人。長期導(dǎo)向與短期維度則主要衡量特定地區(qū)的文化中，成員對延遲其物質(zhì)、情感、社會需求的滿足所能接受的程度，得分越高則證明該地區(qū)人們更傾向于放棄暫時享受，追求長期目標(biāo)。自身放縱與約束維度描述的是某一社會對人基本需求與享受生活享樂欲望的允許程度，自身放縱的數(shù)值越大，說明該社會對放縱的寬容度越大，人們越不傾向于約束自身。

計算結(jié)果表明，“一帶一路”沿線64個國家和地區(qū)與中國文化距離總體上可以分為三組，與中國文化差異較小的近距離組主要為東南亞和南亞的中國鄰近國家和地區(qū)，中距離和遠(yuǎn)距離國家主要是西亞和中東歐國家。根據(jù)霍夫斯泰德理論模型，在文化距離較近的國家和地區(qū)，開展文化傳播合作的成功概率理論上高于中遠(yuǎn)距離國家地區(qū)。對于尋求“走出去”進(jìn)行文化輸出、開展國際合作的中國傳媒企業(yè)來說，上述計算結(jié)果可以為相關(guān)企業(yè)選擇合作伙伴、定位落戶地區(qū)、制定合作順序提供決策依據(jù)。

三、文化距離視角下中國媒體參與“一帶一路”跨國合作策略分析

（一）有效識別沿線國家間文化差距

中國媒體企業(yè)在“一帶一路”國家戰(zhàn)略背景下“走出去”開展國際合作，媒體企業(yè)經(jīng)營者不可避免地會進(jìn)行跨文化的管理，這就要求企業(yè)經(jīng)營者必須能夠識別不同文化間存在的差異。首先，必須承認(rèn)文化距離是客觀存在的，必須承認(rèn)文化之間不存在優(yōu)越或落后的評判標(biāo)準(zhǔn)，而都具有自身的合理性。正確地認(rèn)識文化差異，應(yīng)轉(zhuǎn)換評判標(biāo)準(zhǔn)，站在其他文化發(fā)生的社會背景和自然條件角度來考察文化，進(jìn)而了解不同層次的文化對媒體產(chǎn)品的感知切入點。其次，跨國媒體經(jīng)營者還需要熟悉不同類型文化之間產(chǎn)生的差異，根據(jù)合作項目經(jīng)營以及企業(yè)所處文化的實際情況，有針對性地提出整合利用文化距離的解決方案，努力避免文化距離上升為文化沖突。再次，跨國媒體合作的管理者有意識地將文化距離當(dāng)作優(yōu)勢。要在立足于充分尊重當(dāng)?shù)匚幕幕A(chǔ)上，充分發(fā)揮主觀能動性去發(fā)掘和識別不同文化之間的差異，充分認(rèn)識到不同類型文化共生的優(yōu)勢，而并非單純只看硬幣的一面，認(rèn)為文化差距阻礙我方的跨國經(jīng)營，進(jìn)而充分利用文化差距，理性、科學(xué)地進(jìn)行跨文化的管理。

（二）合理根據(jù)國家文化距離選擇跨國媒體合作模式

我國與合作國家之間文化距離越大，媒體企業(yè)跨國經(jīng)營面臨的不確定性就會越大，文化整合的成本也就越大。不少中外合作的媒體生產(chǎn)項目沒有實現(xiàn)預(yù)期的商業(yè)價值，主要原因之一在于未能根據(jù)文化距離采取適當(dāng)?shù)暮献髂Ｊ?。從客觀條件看，剛起步“走出去”開展國際合作的中國媒體企業(yè)并不具備絕對的競爭優(yōu)勢，面對與中國的文化距離越大的東道國，比如個體主義傾向越大的國家、權(quán)利距離指數(shù)越小的國家、不確定性避免指數(shù)越大的國家或者經(jīng)濟(jì)民族主義越強(qiáng)的國家，中國媒體企業(yè)要采用非常謹(jǐn)慎地進(jìn)入戰(zhàn)略，宜采用低控制度的合作模式，采取較為分散的股份結(jié)構(gòu)，重視媒體生產(chǎn)中的知識產(chǎn)權(quán)共享和利益分成，可以將管理文化沖突、調(diào)整外部不適應(yīng)性的任務(wù)交給合作國人員適當(dāng)承擔(dān)。還可將國際市場上的媒介產(chǎn)品的分銷、用戶體驗調(diào)查等生產(chǎn)鏈條上的上下游環(huán)節(jié)分包給合作國本土企業(yè)，發(fā)揮其貼近本地區(qū)文化的經(jīng)營優(yōu)勢。

（三）針對性地開展跨文化培訓(xùn)

跨文化培訓(xùn)的主要目的是使跨國媒體經(jīng)營者充分了解并尊重文化差距，解除先天的文化障礙和角色束縛。可以通過先期的文化的敏感性訓(xùn)練，逐漸更新經(jīng)營者的文化知識體系，從而引導(dǎo)經(jīng)營者樹立起根據(jù)東道國的文化特點開展經(jīng)營行為的理念。在此基礎(chǔ)上開展合作國文化的系統(tǒng)研究培訓(xùn)，培養(yǎng)利用文化距離所需的思維能力，形成決策方式和管理風(fēng)格的路徑。

（四）人才本土化

對媒體合作項目中的關(guān)鍵技術(shù)人員、部分與目標(biāo)市場國交流較多的關(guān)鍵崗位，可以在合作國本土進(jìn)行招聘。通過人才本地化的策略，跨國經(jīng)營企業(yè)能夠更加順利地減少由文化背景、語言思維等因素所引起的文化沖突，有效地利用中國職員在東道國的各種人際關(guān)系，可以順利打開目標(biāo)國市場，拓寬營銷渠道，從而達(dá)到降低交易費用和信息成本的目的。

應(yīng)該指出的是，在運用以上幾種策略時，跨國經(jīng)營的媒體企業(yè)要從實際情況相結(jié)合，尋找最適合的管理方案，梳理策略選擇與文化距離之間的辯證關(guān)系，培養(yǎng)善于利用文化距離，增進(jìn)合作利益的戰(zhàn)略眼光。（本文受廣東海洋大學(xué)校級課題資助，課題號C16118）

[1]W.Wayne Fu，Tracy K.Lee.Economic and Cultural Influences on the Theatrical Consumption of Foreign Films in Singapore[J].Journal of Media Economics，2008，21（1）：1-27.

[2]許陳生，程娟.文化距離與中國文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口[J].國際經(jīng)貿(mào)探索，2013，29（11）：25-38.

[3]梁海明.“一帶一路”海外傳播應(yīng)避免的幾大誤區(qū)[J].中國記者，2015（10）.

[4]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明，譯.北京：商務(wù)印書館，2012.