汪 勇

（安徽財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233000）

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略分析

汪 勇

（安徽財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233000）

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)競爭日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，在這樣的背景下采取有效的場景營銷策略顯得非常重要，場景營銷策略也就是在全面有效定位的基礎(chǔ)之上，依靠信息技術(shù)等手段建立與用戶溝通服務(wù)的個性化體系，從而實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本式擴(kuò)張，隨著人民生活水平的不斷提高和消費意識的加強(qiáng)，我國的企業(yè)同樣有著極為廣闊的發(fā)展空間.本文通過有關(guān)背景分析，對企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略方式方法進(jìn)行了分析，認(rèn)真研究其在場景營銷策略實施過程中存在和所面臨的問題，并針對出現(xiàn)的這些問題提出相應(yīng)的解決對策.

移動互聯(lián)網(wǎng)；場景營銷；策略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的格局和網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的滲透，移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為當(dāng)今發(fā)展最為迅速的行業(yè)，網(wǎng)購成為人們生活中不可或缺的一部分.我國經(jīng)濟(jì)市場近年來發(fā)展迅速，已成為世界上最大的新興市場.隨著電商行業(yè)的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略不僅限于面店、專柜等傳統(tǒng)的渠道[1].企業(yè)平臺積極參戰(zhàn)，并迅速占領(lǐng)市場，場景營銷策略對提高企業(yè)營銷效果具有重要幫助.本文通過有關(guān)背景分析，對企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略方式方法分析，認(rèn)真研究其在場景營銷策略實施的過程中存在和所面臨的問題，并針對出現(xiàn)的這些問題提出相應(yīng)的解決對策.

1 相關(guān)理論概述

1.1 場景營銷策略

場景營銷策略是當(dāng)前營銷策略理論當(dāng)中的一個組成部分，場景營銷策略在目前的研究當(dāng)中具有一套完善管理體系，場景策略主要是通過場景的構(gòu)建而完成的營銷方式和方法，場景是指在某一個時間和地點上，由一群人及其活動所組成的生活畫面，這些生動的生活畫面，可能是消費者的痛點，也可能是消費者的興奮點，或者是癢點，無論是哪種情況，如果消費者和某個場景所呈現(xiàn)的特征形成共鳴，則消費者的購買就成為可能[2].

1.2 場景營銷策略主要手段

場景營銷策略主要手段較多，概括起來主要包括以下集中：聲音場景營銷策略、文字場景營銷策略、圖片場景營銷策略、視頻場景營銷策略、三維場景營銷策略、VR場景營銷策略、現(xiàn)實場景營銷策略、綜合場景營銷策略、大數(shù)據(jù)場景營銷策略等內(nèi)容構(gòu)成[3].

2 移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略中存在的問題

2.1 移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略重視力度不夠

企業(yè)場景營銷策略重視力度不夠.移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)也逐漸摸索著場景營銷策略，但是在這一過程中也存在著不少問題，企業(yè)對場景營銷策略重視力度不夠.這主要表現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展過程沒有對專門的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略部門或是人員.企業(yè)在推銷商品的時候，風(fēng)險揭示不足，沒有將移動互聯(lián)網(wǎng)與場景營銷結(jié)合起來，過分追求短期的收益率和業(yè)績，并沒有真正有效地利用起場景營銷在企業(yè)營銷當(dāng)中所發(fā)揮的真正作用.例如很在很多企業(yè)的場景營銷策略當(dāng)中，不失時機(jī)地推出翻新的方法，種類繁多，但是卻都大同小異，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，只是在局部的細(xì)節(jié)處做做文章.

2.2 渠道模式中的問題

第一，移動互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)場景營銷策略在渠道上還是采取傳統(tǒng)手段，主要是廣告、終端宣傳活動、新聞、科普文章以及公關(guān)，這與市場上同類企業(yè)的場景營銷策略是大同小異的，沒有自己獨特的場景營銷策略方式.另外企業(yè)將大部分的場景營銷策略費用放在了廣告宣傳產(chǎn)品上，通過廣告來夸大自己產(chǎn)品，沒有構(gòu)建和諧的場景.

第二，業(yè)務(wù)運行模式粗放，移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略風(fēng)險管理突出.由于企業(yè)場景營銷策略起步相對較晚，一方面不僅不能滿足我國企業(yè)快速發(fā)展的需要，另一方面也成為制約其發(fā)展的瓶頸.當(dāng)前，我國很多企業(yè)仍然將重點放在業(yè)務(wù)拓展上面，整體的風(fēng)險控制意識薄弱，同時對移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略風(fēng)險的操作和市場等機(jī)制方面沒有給予必要的重視，這也直接導(dǎo)致不能從根本上解決企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略風(fēng)險問題.21世紀(jì)是一個信息時代，企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)和計算機(jī)緊密聯(lián)系在了一起，企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略風(fēng)險管理控制技術(shù)還很薄弱，而這主要體現(xiàn)在事前風(fēng)險預(yù)測和動態(tài)的風(fēng)險監(jiān)控的技術(shù)手段上面.因為缺乏實時高效的移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險作業(yè)平臺以及科學(xué)的經(jīng)濟(jì)管理賬戶.不能實時對企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)場景營銷策略進(jìn)行跟蹤風(fēng)險等級評價，企業(yè)的監(jiān)控技術(shù)要不斷的改進(jìn)和升級才能應(yīng)對層出不窮的風(fēng)險.

2.3 定位雷同，場景營銷策略創(chuàng)新性不夠

產(chǎn)品定位雷同，場景營銷策略創(chuàng)新性不夠.在移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的時代很多企業(yè)在開展場景營銷的過程當(dāng)中，不知道怎么去開展，如何進(jìn)行場景營銷，在實際的場景營銷過程當(dāng)中一味的模仿，缺乏自身的創(chuàng)新性.企業(yè)在產(chǎn)品定位上是根據(jù)自身產(chǎn)品發(fā)展的初衷和用戶情況進(jìn)行定位的，公司在實際經(jīng)濟(jì)服務(wù)定位則是按照市場規(guī)模大小、服務(wù)類型和技術(shù)手段等因素，定位方式可以劃分為三種：①主導(dǎo)式定位，②補(bǔ)缺式定位，③追隨式定位.缺乏創(chuàng)新性的場景營銷策略在實際中并不能讓雷同的產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中脫穎而出.另外對很多企業(yè)品牌管理起步比較晚，對品牌管理的理解也不夠深刻.企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略的過程當(dāng)中簡單的把品牌知名度等同于品牌的資產(chǎn)，在企業(yè)的經(jīng)營過程中只注重公司產(chǎn)品的銷量.而對于企業(yè)的品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想以及品牌的文化內(nèi)涵缺乏必要的理解和重視.

3 加強(qiáng)移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略管理的對策

3.1 高度重視移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略管理

移動互聯(lián)網(wǎng)形式下對于企業(yè)場景營銷策略運用中首先就是必須高度重視移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略管理，在實際的營銷策略制定上，建立自身的場景營銷策略發(fā)展戰(zhàn)略，在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略過程當(dāng)中加強(qiáng)資金投入力度，請進(jìn)專業(yè)的場景營銷策略管理人才.另外要堅持“以用戶為中心”，以誠實守信的態(tài)度來對待用戶，誠信理念是以誠實、守信、真誠服務(wù)為導(dǎo)向，它是引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行場景營銷策略活動的思想，以誠信為指導(dǎo)原則，可以改善企業(yè)與用戶關(guān)系，提高企業(yè)競爭力，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長.反之，如果企業(yè)始終以“利益最大化”作為價值觀，忽視誠信在場景營銷策略中所發(fā)揮的作用，那么在實際的場景營銷策略當(dāng)中必然會面對不少的問題；當(dāng)企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略過程當(dāng)中要把“為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)”作為企業(yè)核心價值觀，以用戶和社會的利益為出發(fā)點，這樣才能確定移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略發(fā)展確定方向.

3.2 企業(yè)渠道對策

第一，在渠道上企業(yè)要加強(qiáng)移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略渠道開拓，要根據(jù)市場的特點，采取多方面的營銷策略渠道.企業(yè)制定合理的場景營銷策略組合，必須要將自身的能力與外部環(huán)境趨勢結(jié)合，綜合考慮企業(yè)的市場、創(chuàng)新、盈利與社會目標(biāo)，而不是一味尋求短期的利益，忽視公司的長遠(yuǎn)發(fā)展.因此，企業(yè)制定貼切的場景營銷策略組合，能夠在一定程度上保障企業(yè)進(jìn)行合法經(jīng)營.擴(kuò)大自身產(chǎn)品的知名度.通過互聯(lián)網(wǎng)廣告來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品是一種有效的推廣措施，但是，面對社會上大同小異的宣傳措施，每家企業(yè)基本都是相同的，這樣就沒有自身的特色，客戶對于這種宣傳也是逐漸產(chǎn)生厭倦心理了.因此，互聯(lián)網(wǎng)形式下企業(yè)應(yīng)該有自身創(chuàng)新的廣告場景營銷策略.最有效的移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略廣告就是將企業(yè)的企業(yè)文化、誠信理念與產(chǎn)品結(jié)合在一起，通過文化讓更多的客戶了解企業(yè)，然后才是企業(yè)的產(chǎn)品，這樣可以讓客戶從企業(yè)文化的角度而不是浮夸的廣告的角度來了解產(chǎn)品，從而達(dá)到了推廣企業(yè)的目的.

第二，加強(qiáng)渠道推廣的技術(shù)保障.移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)在場景營銷策略管理當(dāng)中要充分重視場景營銷策略推廣策略控制的作用，加強(qiáng)內(nèi)部環(huán)境控制.把企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略推廣風(fēng)險放在重要的位置，做好環(huán)境控制.注重互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用，創(chuàng)建自身品牌.科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，新經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略推廣拓展當(dāng)中取得的成就，科學(xué)技術(shù)的作用不可忽視.并且在技術(shù)上要不斷進(jìn)行科學(xué)創(chuàng)新，利用高新技術(shù)加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計，改進(jìn)工藝，改進(jìn)業(yè)務(wù)流程.移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略推廣，緊密圍繞全行改革發(fā)展目標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不斷扎實電子網(wǎng)絡(luò)在線交易平臺，完善電子網(wǎng)絡(luò)在線交易平臺營銷策略推廣，加大移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略推廣拓展力度，提高運營服務(wù)水平，穩(wěn)步推進(jìn)合規(guī)經(jīng)營，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全管理，防止網(wǎng)絡(luò)病毒和黑客攻擊，提高移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略推廣安全力度.

3.3 加強(qiáng)定位和品牌管理，提高場景營銷策略的創(chuàng)新性

加強(qiáng)定位和品牌管理，提高場景營銷策略的創(chuàng)新性.在移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的時代很多企業(yè)在開展場景營銷的過程當(dāng)中，不知道怎么去開展，如何進(jìn)行場景營銷，在實際的場景營銷過程當(dāng)中一味的模仿，缺乏自身的創(chuàng)新性.在場景營銷的過程中，圍繞著用戶激勵這一典型的營銷邏輯，創(chuàng)造出富有互動性的營銷玩法，這些互動性玩法以有趣的方式呈現(xiàn)在用戶面前，能夠有效提升營銷活動的轉(zhuǎn)化率.正是因為傳統(tǒng)企業(yè)的不完善，未來，我們將會看到場景營銷中線上與線下不斷融合的趨勢.在企業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略過程當(dāng)中要加強(qiáng)定位和品牌管理.要采用針對市場的有效傳播.場景營銷策略既有確定有效市場的前提，也有確定有效客戶的需求，同時，它還需要有效的宣傳方案以及宣傳方式，以此來減少不必要的開支，同時獲得最佳宣傳效果.市場宣傳是根據(jù)消費群體的不同選擇的，比如說年輕人上網(wǎng)的時間比較多，企業(yè)就可以通過網(wǎng)絡(luò)的方式傳播擴(kuò)散，尤其在年輕人客戶群體中，要想讓更多的人了解公司產(chǎn)品，知道產(chǎn)品，最好的方式就是通過網(wǎng)絡(luò)宣傳，根據(jù)這群人的愛好進(jìn)行場景再造.在進(jìn)行宣傳設(shè)計的時候，企業(yè)可以通過在宣傳中加入符合特定消費群體的元素，以此來打動客戶，大大拉近客戶與服務(wù)之間的距離，讓服務(wù)更容易被客戶接受.在任何時候，服務(wù)的宣傳都是十分重要的，這是客戶了解服務(wù)，選擇服務(wù)，接受服務(wù)的前提，所以，場景營銷策略中的宣傳設(shè)計讓這一過程更具針對性，更能把握不同消費群體的不同心理，讓服務(wù)的移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略更加成功.

4 結(jié)語

隨著改革開放和中國加入世貿(mào)組織的雙重推動，很多國外企業(yè)蓄積能量向著我國市場進(jìn)軍，但是，我國部分企業(yè)在開拓市場發(fā)展中卻沒有占據(jù)有效的份額，發(fā)展一直不盡人意，這與企業(yè)選擇的營銷方式有很大關(guān)系，現(xiàn)在很多企業(yè)改變了原有的營銷策略，選則了的場景營銷策略這種新的方式，并且為企業(yè)帶來了明顯的收效.本文通過對場景營銷策略的概念和方式等內(nèi)容的分析，針對企業(yè)場景營銷策略做出了詳細(xì)的論述，并參照這些理論為企業(yè)如何進(jìn)行場景營銷策略提出了建議措施.當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為當(dāng)前的主要趨勢.隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和自主品牌意識的增強(qiáng)，品牌場景營銷策略也逐漸成為各個企業(yè)重要的場景營銷策略手段之一.品牌意識的強(qiáng)化使得每個企業(yè)都想擁有屬于自己的品牌，然后借助于品牌效應(yīng)實現(xiàn)企業(yè)的擴(kuò)張.對于企業(yè)來說，如今的競爭已經(jīng)從場景營銷策略的戰(zhàn)術(shù)層面向戰(zhàn)略層面轉(zhuǎn)變，堅持場景營銷策略創(chuàng)新的指導(dǎo)原則，將企業(yè)鍛造成更加具有特色的企業(yè)，并努力成為整個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者.我們也從理論角度出發(fā)，將場景營銷策略的有關(guān)概念以及它具有的獨特特點進(jìn)行論述，對它對移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略中的影響做了細(xì)致的分析，在最后，我們針對這些特點與影響可以清楚的看出場景營銷策略對企業(yè)來說意義重大，所以提出了一些切實可行的場景營銷策略指導(dǎo)措施，提高實際移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略管理水平.

注 釋：

①蘇麗麗.移動互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)營銷的傳播策略分析[J].湖北函授大學(xué)學(xué)報,2014(02)：114-115+137.

②盛德莉.移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的企業(yè)微博營銷策略研究[J].商,2014(02)：101.

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F713.5

A

1673-260X（2017）10-0110-03

2017-07-15