左靜明

摘要：差別定價是收益管理的重要組成部分。差別定價是對于同一種產(chǎn)品采用不同的價格，售賣給不同的客群。這種定價方式不僅有利于針對不同的渠道售賣有價格差異的產(chǎn)品，還有利于使得企業(yè)獲得更高的收益。差別定價需要在市場分析后依據(jù)具體情況進(jìn)行，在對消費(fèi)者進(jìn)行的清晰定位后進(jìn)行的市場細(xì)分，將更有利于差別定價策略的正確實(shí)施。

關(guān)鍵詞：差別定價，收益管理，酒店

酒店行業(yè)是服務(wù)業(yè)中的典型代表產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代酒店業(yè)的迅速發(fā)展，一方面得益于整個經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這使得整個酒店行業(yè)振興，數(shù)量不斷增長，品質(zhì)不斷提升；另一方面在于科學(xué)管理方式的注入，這使得服務(wù)更加人性化，效率化，經(jīng)營收益進(jìn)一步提升。在科學(xué)的管理中，收益管理是酒店管理過程中不可或缺的一部，可謂整個酒店經(jīng)營過程中的引擎。

1收益管理

1.1收益管理發(fā)展情況

收益管理一般在兩個行業(yè)中被提及并使用最多，一個是航空業(yè)，另一個便是酒店業(yè)。在上世紀(jì)70年代，美國政府放松了對航空業(yè)務(wù)的管制，旅客需求的多樣化以及旅行社等相關(guān)連鎖機(jī)構(gòu)的大量出現(xiàn)，這使得整個航空業(yè)競爭激勵，為了提升經(jīng)營收益，航空公司開始引入收益管理，在應(yīng)用中，使得航空公司的整體收益每年得以提升4-6%，在最初應(yīng)用的三年里增加了14億美元的凈收入。于此同時，收益管理也逐漸引入酒店行業(yè)，1989年萬豪酒店集團(tuán)首先將收益管理方法應(yīng)用至酒店的實(shí)際管理過程中，在1991年使得整個酒店集團(tuán)的經(jīng)營收益增加了3500萬美元，隨后，各個酒店集團(tuán)開始紛紛效仿，將該管理方式進(jìn)行引用，并且還專門成立相應(yīng)的收益管理部門。Cross（1997）的《收益管理：核心市場策略》書中描述了酒店收益管理，“可以在不增加資本投入的情況下收益增加3%-7%，利潤提高50%一100%?！庇幸恍┚频昙瘓F(tuán)還設(shè)計了自己的收益管理系統(tǒng)將其應(yīng)用于實(shí)體酒店的經(jīng)營之中，比如，為我們熟知的ROS、One Yield系統(tǒng)等。

1.2收益管理定義及其組成

收益管理是“將合適的產(chǎn)品，在合適的時間，以合適的價格，賣給合適的客人。CKimes，1989）”。我國學(xué)者楊思梁等也提出：“所謂收益管理，是指把產(chǎn)品按不同的價格適時地賣給不同類型的顧客，從而獲得最大的利潤。換句話說，也就是為了使總收益最優(yōu)化，必須做出正確的決策——將產(chǎn)品以最合適的價格（How）、在最合適的時候（When）出售給最為合適的客人（Whom）?！弊詈线m的價格是收益管理過程中的首要因素。

收益管理主要涉及四個方面：需求預(yù)測、超訂管理、庫存控制、差別定價，這四個方面是相輔相成，對于酒店整個經(jīng)營過程都起著相當(dāng)重要的作用。需求預(yù)測是酒店對于市場以及酒店的現(xiàn)有情況，分析預(yù)測市場上對于客房數(shù)量的需求，制定相應(yīng)的政策；超訂管理是在預(yù)訂客房的過程中，客人可能會出現(xiàn)No Show，重復(fù)預(yù)訂，虛假預(yù)訂等情況，為保證酒店客房預(yù)訂量以及實(shí)時收益，酒店需要進(jìn)行一定數(shù)量的超訂來滿足經(jīng)營收益。酒店的客房屬于“易逝性庫存”產(chǎn)品，庫存控制又有其獨(dú)特之處。差別定價是在分析市場情況以及酒店現(xiàn)有的客房數(shù)量后，對于不同的細(xì)分市場給予不同的價格，而價格的不同將給酒店帶來不同的收益，以不同的客房價格賣給不同的客人被稱為設(shè)立“價格籬笆”，是價格歧視的一種體現(xiàn)。

2差別定價

2.1差別定價概念

收益管理在酒店管理中的重要性以差別定價來進(jìn)一步體現(xiàn)，差別定價也是收益管理的重要組成部分。差別定價（Price Discrimination），是指企業(yè)對于同一種產(chǎn)品采用不同的價格，售賣給不同的客群。這也是一種以“消費(fèi)者的購買決策”而制定的價格策略。這種定價方式不僅有利于針對不同的渠道售賣有價格差異的產(chǎn)品，還有利于使得企業(yè)獲得高的收益。

2.2差別定價依據(jù)與實(shí)施要求

進(jìn)行差別定價，最早是基于1920年英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古所提出的三級價格歧視，這三級價格歧視分別是：一級價格歧視指所有的產(chǎn)品都以最高定價售出以獲得最高收益，由此一級價格差異也被稱為完全價格歧視；二級價格歧視是指依據(jù)不同的購買數(shù)量，調(diào)整不同的價格，售賣相應(yīng)的產(chǎn)品給消費(fèi)者，在二級價格歧視中產(chǎn)品數(shù)量決定產(chǎn)品的折扣。三級價格歧視是依據(jù)不同的消費(fèi)群體和不同的售賣渠道制定不同的價格進(jìn)行售賣，從而獲得最大的收益，這也是差別定價的精髓所在。

差別定價的實(shí)施，需要滿足不同的消費(fèi)群體與市場銷售渠道，這是我們經(jīng)常所提到的細(xì)分市場，滿足細(xì)分市場這個要條件也是較為苛刻，不僅要求市場之間沒有重合部分，細(xì)分市場的消費(fèi)者有差別，價格的差異不會引起消費(fèi)者的不滿，還要具有合法性沒有價格欺詐行為的產(chǎn)生。李曉莉，李詩潔（2005）提出收益管理的關(guān)鍵是能否制定一套靈活且符合市場競爭規(guī)律的價格體系，動態(tài)地調(diào)控產(chǎn)品以滿足顧客的需求，實(shí)行差別定價，因為價格對客人來說最為敏感、也最直接影響著酒店的收益。

3差別定價在S酒店中的應(yīng)用

3.1S酒店介紹

s酒店地處江蘇南部地區(qū)，s酒店是由本地某企業(yè)建造，有請國際著名酒店管理集團(tuán)進(jìn)行管理的酒店，配置級別為5星級，酒店有一個主樓和兩個裙樓組成，酒店有8層，總共擁有302間客房，從房型上區(qū)分為3種，單間180問，標(biāo)準(zhǔn)間81間，套房41間。房間類型共有7種，豪華房、精選房、豪華園景房、行政房、行政套房、精選套房和總統(tǒng)套房。酒店的配套設(shè)施有中、西、日三個餐廳以及游泳、健身設(shè)施。

s酒店并不處于地區(qū)的中心位置，周邊就無繁華的商業(yè)區(qū)，距離酒店500米遠(yuǎn)是本地區(qū)的兩個重點(diǎn)旅游景區(qū)，交通較為便捷，距離最近的高速口僅5公里，距火車站20分鐘車程、飛機(jī)場40分鐘車程。周邊共有兩個經(jīng)濟(jì)園區(qū)，經(jīng)濟(jì)園區(qū)內(nèi)坐落著多家外企工廠。

3.2S酒店差別定價的實(shí)際應(yīng)用

依據(jù)s酒店的性質(zhì)、所處的地理位置以及客源渠道，這就使得酒店對于客房的售賣需應(yīng)用收益管理中的差別價格戰(zhàn)略，才有利于收益的整體提升。

依據(jù)差別定價的黃金準(zhǔn)則三級價格歧視，首先，酒店將所有的可買房的價格都設(shè)置到最高價格；其后，依據(jù)消費(fèi)者對于客房不同的購買數(shù)量進(jìn)行差別化定價；最后，依據(jù)不同的售賣渠道和人群調(diào)整相應(yīng)的價格體系。由此，酒店在源于客房差異定價的同時，還需要針對不同的細(xì)分市場進(jìn)行差別定價。以下是酒店依據(jù)客房差異與銷售渠道差異制定的定價表：

于此同時，在每個細(xì)分市場中酒店又進(jìn)一步進(jìn)行了劃分，更有針對性的定義有效價格。如在之前的價格表中團(tuán)隊價，只是一個粗略的指導(dǎo)價，對于團(tuán)隊部分又做了細(xì)致的劃分，劃分為9個小的部分，以酒店豪華房作為例，設(shè)定的價格如下：

由此可見，由于團(tuán)隊與團(tuán)隊之間的差異性，使得定價也有所差別，價格彈性特點(diǎn)由此得以體現(xiàn)，價格的差異使得酒店能獲取更多的生意，因此，這也就更好的提升整體酒店收益率。

隨著收益管理在酒店中的廣泛使用，差別定價也越來越受到重視，對于市場的分析，房價的設(shè)定都將影響酒店整體收益的增加，面對細(xì)分市場，更需要深入的了解市場情況，將市場細(xì)化再細(xì)化，對消費(fèi)者進(jìn)行清晰的定位，將更有利于差別定價策略的正確實(shí)施。酒店隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷的增加，市場也在無時無刻的發(fā)生著變化，時刻把握市場動向才有利將酒店運(yùn)營好，從而獲得更高的收益。