潘曉翊

出版發(fā)行集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)及發(fā)展戰(zhàn)略

潘曉翊

出版發(fā)行集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)，就是在出版主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)范圍之外，通過(guò)結(jié)合集團(tuán)的實(shí)力和技能，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種多樣的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，以拓展集團(tuán)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)空間，進(jìn)而提高集團(tuán)的整體實(shí)力和市場(chǎng)地位。但是，出版發(fā)行轉(zhuǎn)型不等于多元經(jīng)營(yíng)，規(guī)模經(jīng)營(yíng)也不等于多元經(jīng)營(yíng)。多元化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；囊粋€(gè)手段，但不是必須手段。

集團(tuán)多元經(jīng)營(yíng)；戰(zhàn)略基礎(chǔ)；戰(zhàn)略思路

[作者] 潘曉翊，沈陽(yáng)電子出版社。

一、成長(zhǎng)階段出版集團(tuán)的多元經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

我國(guó)出版行業(yè)由20世紀(jì)90年代初期開(kāi)始探索政企分開(kāi)、授權(quán)經(jīng)營(yíng)，90年代中期出現(xiàn)國(guó)家試點(diǎn)集團(tuán)建設(shè)，直至21世紀(jì)初，各地出版集團(tuán)才陸續(xù)成立。雖然出版行業(yè)集團(tuán)化發(fā)展只有十余年歷程，可以稱得上是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展大背景下誕生的“新事物”，但由于歷史上長(zhǎng)期處于在政府領(lǐng)導(dǎo)下的事業(yè)單位管理模式，大部分出版集團(tuán)在組織結(jié)構(gòu)、管理機(jī)制、經(jīng)營(yíng)模式、意識(shí)理念等方面仍存在某種程度上的“非盈利”慣性，實(shí)際運(yùn)營(yíng)操作過(guò)程中也并非完全以獨(dú)立市場(chǎng)主體的身份按照市場(chǎng)規(guī)律投入競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。一方面，國(guó)內(nèi)出版集團(tuán)與很多新興企業(yè)一樣處于不斷提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、調(diào)整企業(yè)化發(fā)展模式的探索階段；另一方面，憑借在本領(lǐng)域長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)積累，已具備較為豐厚的資源、技術(shù)、市場(chǎng)基礎(chǔ)，與創(chuàng)業(yè)型企業(yè)相比具有更為優(yōu)勢(shì)的歷史積淀。綜合來(lái)看，現(xiàn)階段的國(guó)內(nèi)出版集團(tuán)更加貼合國(guó)外學(xué)者關(guān)于成長(zhǎng)期企業(yè)的形態(tài)界定。

按照國(guó)外學(xué)者對(duì)企業(yè)生命周期的劃分，成長(zhǎng)期是企業(yè)誕生之后的第二個(gè)發(fā)展階段，處于成長(zhǎng)期的企業(yè)經(jīng)歷了初創(chuàng)期的摸索與調(diào)整，已逐漸步入正軌，開(kāi)始穩(wěn)定發(fā)展，具有較強(qiáng)的自控力和靈活性。這一時(shí)期，企業(yè)如能明確戰(zhàn)略目標(biāo)，制定正確決策，適度創(chuàng)新變革，將有很大機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)，順利進(jìn)入成熟期，即企業(yè)發(fā)展的頂點(diǎn)狀態(tài)。能否達(dá)成從成長(zhǎng)期向成熟期的良好過(guò)渡，根本在于是否擁有適應(yīng)企業(yè)自身和市場(chǎng)現(xiàn)狀的合理的戰(zhàn)略計(jì)劃。

現(xiàn)階段，多元化的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是部分處于成長(zhǎng)期的國(guó)內(nèi)出版集團(tuán)已經(jīng)或計(jì)劃選擇的戰(zhàn)略方向。在多元戰(zhàn)略的選擇上，首先應(yīng)處理好主營(yíng)業(yè)務(wù)與多元業(yè)務(wù)的關(guān)系，即主副業(yè)關(guān)系，圍繞“主業(yè)為主、副業(yè)為輔”“主業(yè)做強(qiáng)、副業(yè)關(guān)聯(lián)”“統(tǒng)籌全局、兼顧成本”的原則制定戰(zhàn)略。

（一）“主業(yè)為主、副業(yè)為輔”——專業(yè)基礎(chǔ)戰(zhàn)略

企業(yè)選擇多元化發(fā)展，意味著將要涉足主營(yíng)業(yè)務(wù)之外的其他全新領(lǐng)域，在獲得嶄新機(jī)遇的同時(shí)也將面臨如資源、信息、人才、核心技術(shù)等多方面因素帶來(lái)的挑戰(zhàn)。企業(yè)多元化副業(yè)的發(fā)展和企業(yè)自身發(fā)展一樣存在周期性，在副業(yè)初創(chuàng)階段，幾乎不可能取得迅速的收益回報(bào)，對(duì)新市場(chǎng)的探索也存在與主營(yíng)業(yè)務(wù)相比更多的不確定性，這要求企業(yè)具備承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力。換言之，啟動(dòng)多元化發(fā)展戰(zhàn)略之前，需明確企業(yè)的資本收益水平處于且將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)具備比較優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)楦睒I(yè)發(fā)展提供雄厚的實(shí)力保障。具備規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力，是多元化發(fā)展的條件基礎(chǔ)。

專業(yè)基礎(chǔ)戰(zhàn)略在國(guó)際大型出版集團(tuán)及國(guó)內(nèi)優(yōu)秀出版單位的發(fā)展歷程中均有所體現(xiàn)。作為我國(guó)十三家知名出版社之一的中國(guó)建筑工業(yè)出版社創(chuàng)建于1954年，是建設(shè)領(lǐng)域的老牌專業(yè)科技出版社，具備開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)、發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)的能力，然而時(shí)至今日，仍有90%以上收入來(lái)自出版，以堅(jiān)守主業(yè)、順勢(shì)發(fā)展的穩(wěn)健態(tài)勢(shì)立足于競(jìng)爭(zhēng)激烈的出版市場(chǎng)。2012年以來(lái)，該社以“立足主業(yè)、拓展相關(guān)”為原則，逐步形成出版、知識(shí)服務(wù)、實(shí)體書(shū)店一體化發(fā)展模式，保持著良好的經(jīng)營(yíng)成果。

當(dāng)然，任何企業(yè)發(fā)展原則的制定均有其特定的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)和市場(chǎng)背景，但不能否認(rèn)做強(qiáng)主業(yè)在多元化發(fā)展戰(zhàn)略中的基礎(chǔ)地位。建立在專業(yè)基礎(chǔ)上的多元化結(jié)構(gòu)，才具備更強(qiáng)的生命力和發(fā)展活力。目前，國(guó)內(nèi)出版集團(tuán)整體上仍處于依托教材出版保障生存發(fā)展的狀態(tài)，但教材盈利空間的縮小勢(shì)必導(dǎo)致單一的盈利模式無(wú)法承擔(dān)整個(gè)企業(yè)的生存重?fù)?dān)，如尚未確立出版主業(yè)中新的骨干業(yè)務(wù)，則標(biāo)志著存在主業(yè)脆弱的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在這種情況下盲目拓展多元經(jīng)營(yíng)，將有可能模糊企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，削弱企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭。

從另一角度看，主營(yíng)業(yè)務(wù)不突出意味著行業(yè)特征不明顯，失去了行業(yè)身份的企業(yè)將很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久生存，專業(yè)化程度永遠(yuǎn)是企業(yè)生命脈搏的有力保證。

（二）“主業(yè)做強(qiáng)、副業(yè)關(guān)聯(lián)”——關(guān)聯(lián)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)發(fā)展的基石，多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇，也應(yīng)在確保企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上進(jìn)行全盤(pán)思考。對(duì)于剛剛步入穩(wěn)定發(fā)展的成長(zhǎng)期企業(yè)，維護(hù)核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)不斷培育關(guān)聯(lián)競(jìng)爭(zhēng)力，兩方相互融合，共同增益，是保障企業(yè)發(fā)展的重要手段，也是多元化發(fā)展的思路之一。

企業(yè)多元化的重點(diǎn)，往往不在于是否選擇多元化發(fā)展戰(zhàn)略，而在于如何實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)措施，首先需要解決的是從哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域入手開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)。在多元化發(fā)展方向和目標(biāo)領(lǐng)域的選擇上，如能夠?yàn)槠髽I(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化提供助力，將更易于形成良性循環(huán)，在保障企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的同時(shí)，促進(jìn)多元業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)支柱早日形成。對(duì)出版集團(tuán)來(lái)說(shuō)，多元業(yè)務(wù)與主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)程度越高，越有利于核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn)，由此可見(jiàn)，圍繞自身核心技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，打造周邊產(chǎn)業(yè)鏈，不失為多元化發(fā)展的一種捷徑。

以安徽出版集團(tuán)旗下的安徽時(shí)代少兒國(guó)際文化傳媒有限公司為例，在拓展多元業(yè)務(wù)的過(guò)程中，堅(jiān)持以主營(yíng)的少兒出版領(lǐng)域?yàn)橹行?，圍繞少兒群體打造系列產(chǎn)業(yè)鏈，就收獲了良好效果。時(shí)代少兒先后與玩具公司、基金公司、母嬰產(chǎn)品公司合作融合，拓展創(chuàng)新，最大化利用已有優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)了由少兒出版品牌向更為立體化的少兒產(chǎn)業(yè)品牌的轉(zhuǎn)化。從一定意義上講，出版集團(tuán)跨媒體經(jīng)營(yíng)或開(kāi)展知識(shí)產(chǎn)權(quán)周邊產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，均與主營(yíng)業(yè)務(wù)趨同或趨近，是風(fēng)險(xiǎn)較低的多元化經(jīng)營(yíng)方式。相比之下，跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)在某種程度上風(fēng)險(xiǎn)較高，需要集團(tuán)密切關(guān)注，尤其是核心競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)薄弱的出版集團(tuán)，更應(yīng)重視“非相關(guān)多元化”存在的潛在問(wèn)題。

（三）“統(tǒng)籌全局、兼顧成本”——成本取向戰(zhàn)略

究其根本，最大化提升經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的終極目標(biāo)，合理控制發(fā)展成本是取得成績(jī)的有效手段。就沈陽(yáng)出版發(fā)行集團(tuán)而言，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)在企業(yè)培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)、擴(kuò)大品牌影響力、形成規(guī)?；?yīng)等方面均能夠提供助力，不失為現(xiàn)階段制定戰(zhàn)略決策的選擇之一。在實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)緊密圍繞全局發(fā)展目標(biāo)，充分考慮市場(chǎng)狀態(tài)、行業(yè)特點(diǎn)、和各成員企業(yè)的自身?xiàng)l件，在具備信心的同時(shí)，做到兼顧成本，統(tǒng)籌全局。

二、成長(zhǎng)階段出版集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略思路

我們?cè)诿鞔_了多元化經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題之后，就不難得出出版集團(tuán)今后發(fā)展的戰(zhàn)略思路。以沈陽(yáng)出版發(fā)行集團(tuán)為例，未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)在發(fā)展模式的選擇上，除風(fēng)險(xiǎn)控制、成本管理等基礎(chǔ)原則之外，還可參照北京師范大學(xué)出版集團(tuán)近5年的發(fā)展歷程，運(yùn)用規(guī)模擴(kuò)張、內(nèi)容與營(yíng)銷共同創(chuàng)新等綜合戰(zhàn)略思路。

（一）積極推進(jìn)規(guī)模擴(kuò)張

推動(dòng)規(guī)模擴(kuò)張是出版發(fā)行集團(tuán)邁向一流企業(yè)行列的必由之路。與其他出版發(fā)行企業(yè)相比較，我們的產(chǎn)業(yè)水平還比較低，規(guī)模還比較小，針對(duì)這一情況，集團(tuán)要多管齊下，通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張的方式將自身打造為大規(guī)模綜合性的出版發(fā)行單位。

1.推動(dòng)跨地區(qū)、跨部門(mén)的聯(lián)合重組、合作經(jīng)營(yíng)。不斷擴(kuò)大資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模是聯(lián)合重組的原則。出版發(fā)行集團(tuán)可以考慮與相關(guān)國(guó)有或民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行全方位深入探討，邁出資產(chǎn)聯(lián)合重組的實(shí)質(zhì)一步。北京師范大學(xué)出版集團(tuán)自2012年起，先后與安徽大學(xué)、新疆大學(xué)合資重組安徽大學(xué)出版社、新疆大學(xué)出版社，利用各地外語(yǔ)圖書(shū)、民族圖書(shū)等不同優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了兩社經(jīng)營(yíng)的跨越式發(fā)展。這種積極推動(dòng)所屬單位跨地區(qū)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展、積極鼓勵(lì)發(fā)行、印刷單位走出去，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率和競(jìng)爭(zhēng)力的思路，值得沈陽(yáng)出版發(fā)行集團(tuán)借鑒。

2.以股份制改造為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。北京師范大學(xué)出版集團(tuán)旗下的京師普教公司計(jì)劃建立“內(nèi)部股份化”管理試點(diǎn)，以“內(nèi)部資本”的形式提升優(yōu)秀人才的凝聚力，可謂創(chuàng)新管理模式的又一突破。沈陽(yáng)出版發(fā)行集團(tuán)在國(guó)內(nèi)出版單位股份制改革背景下，可加快推進(jìn)下屬部分企業(yè)的股份制改造，并以此為契機(jī)，確立現(xiàn)代企業(yè)制度，創(chuàng)新管理模式，促進(jìn)集團(tuán)資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模總量的低成本、跨越式擴(kuò)張。

3.按照集約化經(jīng)營(yíng)的原則進(jìn)行戰(zhàn)略重組。首先建議將現(xiàn)有的出版資源盤(pán)活，將沈陽(yáng)電子出版社等獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的單位從原出版單位中進(jìn)一步分離出來(lái)，完善人員結(jié)構(gòu)。各出版社以選題或?qū)ｍ?xiàng)業(yè)務(wù)為紐帶，鼓勵(lì)優(yōu)秀人才建立核心團(tuán)隊(duì)，以工作室形式簽訂目標(biāo)責(zé)任書(shū)，獨(dú)立核算，配套激勵(lì)機(jī)制，從而達(dá)到擴(kuò)大出版業(yè)規(guī)模、增加集團(tuán)經(jīng)濟(jì)效益的目的。其次可將經(jīng)銷資源進(jìn)行整合，達(dá)到統(tǒng)一管理，統(tǒng)一調(diào)度的目的。

4.以“玖伍文化城”投入運(yùn)營(yíng)為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，拓寬集團(tuán)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)格局。2017年，集圖書(shū)專營(yíng)、視聽(tīng)體驗(yàn)、親自?shī)蕵?lè)、創(chuàng)新生活、傳統(tǒng)文化、配套服務(wù)為一體的玖伍文化城建成并投入運(yùn)營(yíng)，標(biāo)志著集團(tuán)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、整體水平提升方面取得了階段性成績(jī)，同時(shí)也預(yù)示了集團(tuán)未來(lái)在效益增長(zhǎng)方面的潛能。善用玖伍文化城這一多元化經(jīng)營(yíng)的窗口，結(jié)合品牌特點(diǎn)，建立自主的多元化管理模式，是集團(tuán)拓寬產(chǎn)業(yè)格局、完善產(chǎn)業(yè)鏈條的重要一步。

（二）積極推進(jìn)產(chǎn)品與營(yíng)銷創(chuàng)新

產(chǎn)品與營(yíng)銷創(chuàng)新是出版發(fā)行集團(tuán)邁向一流企業(yè)行列的務(wù)本之路，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容和營(yíng)銷手段的創(chuàng)新是集團(tuán)在多元化發(fā)展過(guò)程中應(yīng)著重推進(jìn)的部分。產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新是出版產(chǎn)業(yè)自身核心價(jià)值的體現(xiàn)，營(yíng)銷模式創(chuàng)新是經(jīng)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)水平的體現(xiàn)，這兩大創(chuàng)新既是當(dāng)前出版物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須完成的主要任務(wù)，也是出版企業(yè)做強(qiáng)做大的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。挺拔主業(yè)、創(chuàng)新內(nèi)容應(yīng)是沈陽(yáng)出版發(fā)行集團(tuán)產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)。

一是順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，在出版物和周邊產(chǎn)品的內(nèi)容與形式上同步進(jìn)行創(chuàng)新。把握“互聯(lián)網(wǎng)+”“傳統(tǒng)文化保護(hù)”“城市文化建設(shè)”“文化旅游產(chǎn)業(yè)”等具有時(shí)代特色的文化潮流，開(kāi)發(fā)兼具專業(yè)與品位的精品書(shū)籍，配合相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品、“讀書(shū)月”活動(dòng)、城市旅游服務(wù)等不同形式，打造立體化的內(nèi)容出版。二是貼近市場(chǎng)需求創(chuàng)新一批具有高IP價(jià)值的暢銷書(shū)，從出版階段沿縱深發(fā)展，挖掘IP潛在價(jià)值，建立周邊產(chǎn)業(yè)鏈。三是根據(jù)文化積累創(chuàng)新一批經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的經(jīng)典選題，衍伸經(jīng)典價(jià)值。

強(qiáng)化營(yíng)銷手段創(chuàng)新，是出版發(fā)行企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下應(yīng)對(duì)各類挑戰(zhàn)的重要方式。營(yíng)銷手段創(chuàng)新包括傳統(tǒng)介質(zhì)出版物宣傳方式的創(chuàng)新和新技術(shù)傳播手段創(chuàng)新兩個(gè)方面。傳統(tǒng)方面，有關(guān)單位要開(kāi)展各種圖書(shū)“推廣計(jì)劃會(huì)”，舉辦各種類型的“讀者會(huì)”和“營(yíng)銷商見(jiàn)面會(huì)”“簽名銷售”等活動(dòng)，充分利用品牌效應(yīng)，挖掘潛在受眾。新技術(shù)營(yíng)銷方面，除網(wǎng)站、新媒體、移動(dòng)終端、APP自主推廣外，應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，收集各類有關(guān)數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)價(jià)值鏈，在擴(kuò)大營(yíng)銷力度的同時(shí)，提升企業(yè)價(jià)值。

通過(guò)處理好上述問(wèn)題，確立自己明確的發(fā)展道路，在今后幾年里，沈陽(yáng)出版發(fā)行集團(tuán)就不難走出一條適合自己的創(chuàng)新之路，就不難在荊棘叢生的出版發(fā)行道路中走出一片光明。