吳玉珺

時效：圖書出版選題的“入場券”

吳玉珺

資訊傳播手段的多樣化，對時效的要求提出越來高的要求，同樣也對圖書出版的時效性提出要適應(yīng)時代的發(fā)展的要求，因而圖書出版在選題時就應(yīng)該把握好時效特點。立足于圖書出版的社會學(xué)、出版學(xué)角度，就我國目前出版社的現(xiàn)狀和面臨的競爭趨勢進(jìn)行分析，以圖書出版過程中最為關(guān)鍵的一環(huán)——選題作為切入點來簡要探討選題的時效，通過當(dāng)下的圖書出版選題的現(xiàn)狀，深入分析時效性在圖書出版環(huán)節(jié)中的影響，并提出要將時效性融入圖書出版全過程，并對選題時要注意時效的重要性和必要性進(jìn)行了初步探討。

圖書出版；選題時效；時效選題

[作者] 吳玉珺，廣東新世紀(jì)出版社。

選題是圖書出版制作過程中的“定海神針”，決定著圖書出版的社會、經(jīng)濟(jì)效益，也是出版社組稿者功力的體現(xiàn)。同樣在對非常規(guī)性圖書的選題組稿中，對時效的把握就顯得尤為重要。從某種程度上來講，時效更是圖書出版選題的“入場券”。

圖書出版與新聞媒體報道傳統(tǒng)的區(qū)別是出版時間周期和對內(nèi)容深度探討等。然而，隨著新媒體的出現(xiàn)，圖書出版也在不斷推陳出新，催生了時效性圖書的快速出版。所謂時效選題，也就是立足于出版實際，根據(jù)當(dāng)前時期內(nèi)的社會范圍內(nèi)出現(xiàn)的突發(fā)性公共事件或者熱點話題來進(jìn)行出版的書。這類書籍所具備的特點是話題明顯，指向性強(qiáng)，同時對出版周期和題材探究要求高。同樣，傳統(tǒng)圖書的出版也應(yīng)該加入時效元素。眾所周知，我們的圖書出版一方面是為豐富人民群眾對精神層面的追求，另一方面也是要對時勢作引導(dǎo)。無論是哪方面，抓住圖書推出的時效，就會出現(xiàn)圖書為社會服務(wù)、社會形成的時勢助力圖書出版的雙贏局面，達(dá)到事半功倍。圖書的出版流程涵蓋了選題策劃、組稿、編輯、出版制作和營銷推廣等多個生產(chǎn)環(huán)節(jié)組成，為了第一時間爭取圖書市場，作為站在第一位的選題策劃其選擇的方向決定了后面所有的環(huán)節(jié)。從某種意義上說，有了好的選題才能組到好的書稿。編輯除了有傳播思想、正能量和信息的責(zé)任，也要能夠鍛煉自身把握時代氣息、了解當(dāng)下社會的能力，可以根據(jù)當(dāng)下社會狀況的需求發(fā)展來進(jìn)行創(chuàng)造性的選題。尤其是對于那些能夠引起社會極大反響回饋的主題內(nèi)容，更要本著服務(wù)大眾、為人類文明發(fā)展添活力的角度加以選擇和利用。這就要求編輯平時要對社會熱點敏感，特別要在時效上下一番心血。那么如何把握時效在選題中的運用？概括來說，就是要從時效選題和選題時效上作推敲，這樣才能讓好書占領(lǐng)市場、在競爭中立于不敗之地。

一、抓住熱點 借東風(fēng)爭取時效

所謂時效選題，就是策劃選題時要把握兩種導(dǎo)向。

一是圖書出版是黨的宣傳陣地，要突出黨在各個時期的出版政策導(dǎo)向。要正確把握黨的出版政策導(dǎo)向，編輯要有高度的社會責(zé)任感和歷史使命感，能夠在工作中本著服務(wù)大眾、為子孫后代提供優(yōu)質(zhì)精神食糧的原則，同時也應(yīng)當(dāng)認(rèn)真學(xué)習(xí)并遵循黨的路線、方針、政策，樹立正確的出版觀念，認(rèn)真嚴(yán)肅地認(rèn)識自身工作所帶來的社會效益，努力學(xué)習(xí)進(jìn)步并設(shè)計出格調(diào)高、思想正的選題，并通過多種形式、豐富多彩的題材表現(xiàn)出來。這不僅要求編輯要有高度的政治敏銳性，還要有深厚的文化和技能底蘊(yùn)。在黨的十八大會議上，習(xí)總書記把“中國夢”定義為“實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，就是中華民族近代以來最偉大夢想”。在黨的十八大以來，中國夢這一重大戰(zhàn)略思想通過多種途徑深入民心，這不僅是我們出版人應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的理念，更是我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)真工作加以實踐的目標(biāo)。這個夢具有強(qiáng)大的時代感召力，學(xué)習(xí)宣傳中國夢，要準(zhǔn)確把握中國夢的本質(zhì)。另外，也要通過宣傳教育來吸收全國群眾的思維火花，匯聚起追夢圓夢的正能量，引導(dǎo)人們通過辛勤勞動和艱苦努力，使民族復(fù)興中國夢早日夢想成真。作為一家專業(yè)少年兒童出版社，我們有責(zé)任和義務(wù)讓小讀者全方位深入淺出地了解中國夢的含義。我們及時開展中國夢宣傳教育，策劃出版了《穿越百年中國夢》（20冊）《中國夢——青少年教育讀本》《大手牽小手、共筑“中國夢”書畫精品集》等?！恫懿俚拿孛苋沼洝獕粝胩栁澹?）班》一投放市場，借助時勢，社會、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。總之中國夢的宣傳教育，要理念創(chuàng)新、形式創(chuàng)新，注重堅持正確的導(dǎo)向性、普及性、互動性和長效性，要持續(xù)不斷地為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興提供正能量。

二是所謂時效選題的原則，就是時效性，要考慮出書的時間，抓住最佳的出版時機(jī)。出版的時機(jī)對圖書的價值和社會效益往往有著重大的影響。出版單位是面向社會的企業(yè)經(jīng)營實體，要注重適應(yīng)國書市場規(guī)律，也就是要關(guān)注市場導(dǎo)向。要有時效要把握好讀者的市場導(dǎo)向，編輯就必須作深入的市場調(diào)查，要通過多種渠道了解讀者需求，平時更要特別關(guān)注社會民生上突發(fā)的事件。由此可見，時效選題策劃是強(qiáng)調(diào)目的性的，也是有規(guī)律和要求可循的。

例如，1997年8月英國王妃戴安娜香消玉殞，當(dāng)時各大媒體鋪天蓋地作了報道，廣東新世紀(jì)出版社從編稿到出書只用了一周時間出版了《英格蘭的玫瑰——戴安娜王妃傳奇一生》，展現(xiàn)了戴安娜極不平凡的短暫一生。由于搶在同類型題材圖書的前面，該社第一版印刷圖書很快銷售一空。

又如2003年中國經(jīng)歷了非典。非典又稱為傳染性非典型肺炎，是一種因感染SARS冠狀病毒引起的新的呼吸系統(tǒng)傳染性疾病。面對這樣一場非典型災(zāi)難，廣東新世紀(jì)出版社立即奔赴各相關(guān)權(quán)威部門收集防治SARS的資料，在幾天內(nèi)完成并出版《SARS防治100問》。在這場非典中涌現(xiàn)了許多醫(yī)護(hù)人員的感人事跡。其中一名8歲的小孩杰仔8天中相繼失去了媽媽（護(hù)士）和爸爸，成為孤兒，經(jīng)過媒體報道后，杰仔的不幸牽動著無數(shù)人的心。該社立馬走訪了杰仔的家，在物質(zhì)與精神上給予杰仔幫助和支持，并在短期內(nèi)編輯出版了《杰仔的故事》一書，如實記載“非典孤兒”杰仔不幸的遭遇。該書以廣東鮮明的地方特色、高品質(zhì)的內(nèi)容和制作獲得“國家圖書獎”特別獎。

再如2008年“5·12”汶川地震是中華人民共和國成立以來破壞力最大的地震，也是唐山大地震后傷亡最嚴(yán)重的一次地震，全國各地都以不同的形式捐助這場地震所造成的傷害。我們在一個月內(nèi)召集廣東美術(shù)界龐大的畫家群體創(chuàng)作巨幅油畫賑災(zāi)作品，并將結(jié)集出版《地慟·重生——廣州地區(qū)油畫家賑災(zāi)巨型油畫作品》的圖書等所得善款將投入抗震救災(zāi)與災(zāi)區(qū)重建，還出版了《廢墟上的歌》《那些花兒——五·一二汶川震難幸存兒童直擊》。

面對現(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快、科學(xué)文化以及新媒體的日新月異，圖書市場和讀者需要更是瞬息萬變，現(xiàn)在看來是創(chuàng)新的選題，過一段時間以后就可能因為市場的變化而成為過時的圖書。即使是有保存價值、可以長銷的圖書，也可能因為同類書涌現(xiàn)而失去讀者和市場。要知曉哪些書在市場上已過多過濫，要盡可能地了解其他出版社最近出了些什么書，以避免選題的重復(fù)。因此編輯要有敏銳和超前意識，要懂得借時效的東風(fēng)，才能抓住讀者，適應(yīng)市場的需求，實現(xiàn)圖書的價值和效益。

二、抓住重點，順時勢營銷時效

一個成功的時效選題是建立在社會發(fā)展與讀者的需要之上，選題的主觀性決定了它必須依據(jù)客觀實際與客觀對象的需要進(jìn)行選題策劃。有一些圖書出版后，長期積壓在倉庫銷不出去，既談不上社會效益，更談不上有經(jīng)濟(jì)效益。筆者認(rèn)為一個時效選題要有兩個前提，一個是策劃者的主體思維能正確把握選題的客觀內(nèi)容，并以恰當(dāng)?shù)恼Z言文字、圖片把它概括地表現(xiàn)出來；另一個是要能正確地把握社會、讀者對選題內(nèi)容與形式的需要狀況，據(jù)此對選題做出正確的評價、選題與策劃。一個時效選題要使內(nèi)容、特色、讀者三方面有機(jī)地結(jié)合起來。選題的內(nèi)容在組稿前已經(jīng)開始，而真正落實、完善是在組稿后與作者一起進(jìn)行的，要確定作品的立意，研究寫作的特點，確定傳播知識的門類、范圍和層次，擬定寫作的角度。特色是時效選題的切入點，因而尤為重要。在調(diào)查研究中可以發(fā)現(xiàn)很多選題，經(jīng)過比較篩選，確定需要的選題；再經(jīng)過研究分析，尋找新的角度，進(jìn)行選題優(yōu)化。抓住了有特色的選題，就拿到踏入成功之門的“入場劵”。要研究讀者定位中包含類別定位、裝幀定位和價格定位。同時，根據(jù)不同圖書讀者的受眾，營銷策劃不同的宣傳，預(yù)測市場的銷售情況。時效選題是一項系統(tǒng)工程，其運行程序必須遵循系統(tǒng)化的原則，把內(nèi)容、特色、讀者三者有機(jī)地結(jié)合起來，才算策劃出成功的時效選題。

如前面提到的《英格蘭的玫瑰——戴安娜王妃傳奇一生》《杰仔的故事》，這類時效性圖書在話題最熱的時候上市，所以在市場的銷售環(huán)節(jié)能夠有一份非常理想的收獲。這也是為什么時效性圖書銷售在一定時期內(nèi)迅速升溫。但是，我們也應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，隨著熱點事件中大眾關(guān)注的熱度下降，圖書的銷售也就會相應(yīng)產(chǎn)生下滑。這類型時效性圖書屬于速效型的圖書。

隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，手機(jī)閱讀、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新媒體以其信息量、覆蓋面、時效性、互動性等特點影響著人們接觸和選擇傳媒的方式，改變著傳統(tǒng)媒介的傳播格局，既為圖書銷售推廣帶來新的機(jī)遇，但也形成了一種新的挑戰(zhàn)。時效圖書要生存和發(fā)展，就必須對傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行不斷的創(chuàng)新與突破。廣東新世紀(jì)出版社出版的《小屁孩系列叢書》正是在國家提倡“互聯(lián)網(wǎng)+”的時期，及時與主流購書網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等合作，一時間線上線下同時推出，營造出較好的銷售環(huán)境，銷量直線上升，超過700萬冊，取得了良好的效果。

筆者認(rèn)為在營銷推廣上要注意以下三點：一是學(xué)習(xí)和了解黨和國家關(guān)于社會發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重大決策，研究市場經(jīng)濟(jì)的動向以及對出版工作的要求，掌握圖書出版方向的政策法規(guī)，了解并把握好各方面的新發(fā)展、新理論、新技術(shù)、新方法。二要注意讀者對各類圖書的反映，并收集其意見和要求，消費者的意見和建議往往是中肯的、正確的。如果能開發(fā)優(yōu)化為滿足廣大讀者多層次、多方面需求的選題，就是有意義的選題。出版的圖書只有經(jīng)過消費者檢驗，為其接受，它的潛在功能才能得以發(fā)揮，才能有社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此，應(yīng)把調(diào)研的重點放在消費者方面，切實了解消費者的需求，并以此為基礎(chǔ)，優(yōu)化出的選題才有時效性。三是及時、廣泛地了解社會和市場的需求，了解國內(nèi)外少年圖書出版及市場的情況和趨勢，對于出版范圍相近似的出版社的選題情況和出版趨勢尤其要注意了解和分析，以取得選題具有時效性。在日益激烈競爭的新形勢下，有些選題既要抓得快（即時效性），又要抓得準(zhǔn)，既要從眼前利益出發(fā)，又要長遠(yuǎn)著想。

[1]易圖強(qiáng).圖書選題策劃導(dǎo)論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社出版，2009.

[2]宋連生.圖書選題策劃學(xué)[M].北京：中國水利水電出版社，2006.

[3]新華社.劉奇葆在江蘇山東調(diào)研時強(qiáng)調(diào)：深入開展中國特色社會主義宣傳教育[N].人民日報，2013-03-29.