鄭丹陽

圖書網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

鄭丹陽

隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用與開發(fā)，越來越多的人開始選擇使用了更精準(zhǔn)、更靈活的互聯(lián)網(wǎng)購書平臺，網(wǎng)絡(luò)購書已成為新興的方式。我國的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷正在興起，但其中存在著很多問題。基于此，對圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行初步分析與研究，期待使我國的圖書行業(yè)可以更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境，利用網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)揮其自身的優(yōu)勢。

圖書網(wǎng)絡(luò)營銷；讀者細(xì)分；客戶關(guān)系管理；圖書營銷策略

[作者] 鄭丹陽，陜西人民教育出版社有限責(zé)任公司。

圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷在我國起步比較晚，網(wǎng)絡(luò)營銷的總體發(fā)展水平還比較低，仍然停留在起初的階段，目前所存在的問題主要有以下幾方面：第一，圖書行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強，對營銷的知識不足；第二，客戶的關(guān)系管理沒有得到很大的重視；第三，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的策略方法不高，效益不佳。

一、圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的經(jīng)營模式。目前各大網(wǎng)絡(luò)營銷的主體不單一，我們不難發(fā)現(xiàn)，一些出版社與實體書店也會在一定時間內(nèi)進(jìn)行推廣活動，其實這主要是將互聯(lián)網(wǎng)作為一種宣傳媒介進(jìn)行圖書銷售的宣傳手段，目的是向讀者、圖書的銷售商、傳統(tǒng)的媒體等進(jìn)行宣傳，從而得到圖書推廣的資源和提前的訂購。又如網(wǎng)上圖書銷售商的營銷活動，因其注重的是圖書銷售，所以不會對指定本的圖書進(jìn)行推廣，而是通過搭建好的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行所有圖書的推廣。互聯(lián)網(wǎng)的強大功能使讀者的購買方式與圖書的營銷模式有了更便捷、更靈活的選擇，這不僅有利于改善當(dāng)今圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的狀況，而且有利于圖書在全國范圍內(nèi)的推廣發(fā)行。

二、圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的模式

在分析圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷模式時，一定要著重分析網(wǎng)上書店，因為它是在互聯(lián)網(wǎng)的影響帶動下產(chǎn)生的最具潛力的銷售形式。網(wǎng)上書店的銷售模式將是未來圖書銷售的趨勢，它是通過網(wǎng)站的運行模式，進(jìn)行網(wǎng)上書店的代理銷售或自行建立網(wǎng)站銷售，但需要考慮到成本運營與銷售的靈活度。網(wǎng)上書店有針對不同類別的專營書店模式，還有傳統(tǒng)書店網(wǎng)上和網(wǎng)下相聯(lián)合的模式，即有指定讀者的專營店。

三、圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營策略

網(wǎng)絡(luò)的即時性和交互性迫使圖書網(wǎng)絡(luò)營銷注重其經(jīng)營策略，服務(wù)及價格成了書業(yè)企業(yè)相互競爭的重要手段。我們對各不相同的經(jīng)營策略歸納、總結(jié)和分析，提出了以下建議：與各家出版社建立良好的聯(lián)系，盡量使圖書的品種多樣化；提供快速搜索和多種搜索途徑，供應(yīng)多樣的圖書信息；提供優(yōu)質(zhì)低價客服，走低價位的發(fā)展策略；樹立有特色的服務(wù)，注力重打造品牌的優(yōu)勢；建立會員客群，建立便捷的網(wǎng)上購物，提高用戶的購買體驗，建立優(yōu)良的客戶關(guān)系，提高產(chǎn)品的影響力等；網(wǎng)絡(luò)營銷策略與傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷策略是密不可分的，因此在網(wǎng)絡(luò)銷售中也可以引用傳統(tǒng)營銷策略，如結(jié)合企業(yè)資源及實力，明確市場，采用相對應(yīng)的營銷策略。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷溝通

網(wǎng)絡(luò)營銷的溝通是一種搭建和客戶之間情感互動的方式，圖書銷售行業(yè)應(yīng)抓住讀者的購書心態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營銷主動權(quán)完全掌握在讀者的那一方，他們會刪除不感興趣的圖書宣傳郵件，或當(dāng)搜索瀏覽不順暢時立馬不再關(guān)注。那么該如何采用過硬的網(wǎng)絡(luò)技能，提供方便快捷的營銷溝通，從而達(dá)到高效的營銷效果？

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的特點

傳統(tǒng)營銷中，促銷活動的本質(zhì)就是經(jīng)營方與消費方之間對產(chǎn)品的信息傳播和溝通。圖書的促銷是圖書行業(yè)通過人或媒介的方式向購書群體傳播圖書的相關(guān)信息，增加讀者對圖書的了解，激起他們的購買欲望，從而達(dá)成讀者主動的實際購買。這里所涉及的圖書行業(yè)包含出版方、發(fā)行方和零售書商。在互聯(lián)網(wǎng)時代里，這樣傳統(tǒng)的營銷溝通模式已不能與社會相適應(yīng)。因為網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營者以自己為中心來實行信息互動不適合促銷傳播的發(fā)展，加之群眾對這樣單一的信息接收度低。以下簡明分析網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的特征：

1.營銷信息傳播的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)營銷的雙方互動，通過準(zhǔn)確選取傳達(dá)信息的內(nèi)容，可以提高網(wǎng)絡(luò)營銷的溝通效果。這就說明圖書的營銷信息傳達(dá)必須以受讀者歡迎為基礎(chǔ)來展開，讓讀者自主參加進(jìn)來，讀者不是一味被動接收圖書信息。例如，可以讓讀者試讀一些圖書，之后再決定是否購買。圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷和其他物品大有不同，其特點是新產(chǎn)品的量及其頻率是大大超出其他行業(yè)的。因此，新產(chǎn)品的體驗是營銷的一項重要方式。在網(wǎng)絡(luò)圖書經(jīng)營領(lǐng)域，免費體驗閱讀已在實際操作中變成事實。比如很多網(wǎng)站在允許下載電子圖書時，同時也允許讀者免費閱讀部分圖書內(nèi)容。這種經(jīng)營方式會激起讀者對其中的一些圖書產(chǎn)生閱讀興趣，適合現(xiàn)今讀者的消費心理，因而推行讀者試讀是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種主要手段。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的要求不斷提高。網(wǎng)絡(luò)營銷溝通對參與者的要求呈現(xiàn)多元化，通過不同信息渠道而參與的人是不一樣的消費實體，有不一樣的消費習(xí)慣。針對不同的參與者，如何處理好各自之間的關(guān)系，調(diào)整利益分歧，使之達(dá)到互利互益的目的，是圖書行業(yè)在營銷溝通中需注意的問題。在允許的情況下，最好由參與者們一起參與和設(shè)計在線營銷溝通方案。圖書企業(yè)的主要工作是內(nèi)容資源整合和調(diào)整服務(wù)，這依賴于所有產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)的協(xié)作。網(wǎng)絡(luò)促銷活動的進(jìn)行，為這樣的協(xié)作關(guān)系提供了好的機會。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的方式

在網(wǎng)絡(luò)營銷的操作中，圖書營銷活動傳達(dá)的信息有所變化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者的數(shù)量龐大，有著不相同的文化背景，書業(yè)企業(yè)對傳遞的信息必定要有所整合。詳細(xì)地說，書業(yè)可以依據(jù)不同讀者對信息的接受方法調(diào)整傳播的內(nèi)容，同時根據(jù)讀者的購買傾向和圖書品種不同的熱賣期等因素來實施營銷溝通。在網(wǎng)絡(luò)這種環(huán)境中，讀者利用網(wǎng)絡(luò)獲知圖書信息，通過試讀等方式后根據(jù)個人喜好決定是否購買，這是一種體驗式的消費過程。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告

目前能夠與讀者產(chǎn)生實時互動效果的廣告唯有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的廣告。與傳統(tǒng)的廣告形式相比，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是單一的信息傳播。如果目標(biāo)群眾因廣告效應(yīng)想要做出反應(yīng)，但因未及時與產(chǎn)品的銷售商進(jìn)行交流，致使大大降低了購買欲望，不能有效達(dá)成銷售目的。

五、圖書網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題及其對策

在圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展前期，業(yè)內(nèi)都夸大其新鮮性及其與傳統(tǒng)營銷的模式區(qū)別，因此所有關(guān)注力都集中在如何利用網(wǎng)絡(luò)彰顯其優(yōu)勢。隨著圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的逐漸成熟，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷中逐漸出現(xiàn)一些問題，即思想意識問題、服務(wù)方式問題和營銷技巧問題。這明顯表現(xiàn)在以下兩個方面：首先，從研究的內(nèi)容來看，在圖書的經(jīng)營策略上，還沒有對圖書的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行客戶管理戰(zhàn)略的針對性分析與研究，使其沒有受到應(yīng)有的關(guān)注。實際上，主要決定中國圖書網(wǎng)絡(luò)營銷前途的并不是營銷的戰(zhàn)術(shù)問題，而是營銷的戰(zhàn)略問題。目前，需要對圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷拓寬其分析范圍，進(jìn)行全面而又行之有效的戰(zhàn)略部署。其次，需要進(jìn)行更深層次的分析，不能將問題分析停留在表面?，F(xiàn)代圖書行業(yè)是自負(fù)盈虧獨立核算的經(jīng)濟(jì)實體，利潤最大化是其主要經(jīng)營目標(biāo)，在發(fā)展的過程中必須對多元化、綜合性的業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行詳細(xì)分析。

六、結(jié)語

展望以后，在我國的圖書市場迎來更為開放的發(fā)展機遇之時，海外并購與聯(lián)合等方式也開始對我國的圖書市場發(fā)起了前所未有的挑戰(zhàn)，這給中國圖書行業(yè)的發(fā)展帶來了無法預(yù)估的生存與競爭壓力，中國的圖書行業(yè)迫切需要加強圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷，提升與其他國家圖書產(chǎn)業(yè)的競爭力。

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