報(bào)媒在網(wǎng)絡(luò)“自媒體”中的潛意識(shí)廣告?zhèn)鞑?/h1>
2017-03-28 06:45:25陶超盧芳
傳播與版權(quán) 2017年5期
陶 超 盧 芳
報(bào)媒在網(wǎng)絡(luò)“自媒體”中的潛意識(shí)廣告?zhèn)鞑?/p>
陶 超 盧 芳
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，標(biāo)志著人類文明正式進(jìn)入信息時(shí)代。在網(wǎng)絡(luò)帶來的眾多新事物中，近年才出現(xiàn)的“新媒體”逐漸成為焦點(diǎn)。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，“新媒體”與傳統(tǒng)媒體相互結(jié)合，這無疑是針對(duì)大眾傳媒的一次重大變革。而“自媒體”則是在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的創(chuàng)新產(chǎn)物。
報(bào)媒在網(wǎng)絡(luò)中的“自媒體”大多是以個(gè)人形式呈現(xiàn)的，個(gè)人則是企業(yè)的代表。目前不少人每天發(fā)布內(nèi)容，一方面提升自我品牌，另一方面植入不同類型的廣告，從而達(dá)到潛意識(shí)廣告?zhèn)鞑サ哪康?。潛意識(shí)的獨(dú)特訴求方式使其成為自媒體中特有的溝通方式，而對(duì)潛意識(shí)的認(rèn)識(shí)有利于我們進(jìn)一步了解自媒體，并為如何看待它的發(fā)展提供了全新的視角。
新媒體；報(bào)媒；自媒體；潛意識(shí)訴求；廣告?zhèn)鞑?/p>
[作 者] 陶超、盧芳，南昌日?qǐng)?bào)社。
一、關(guān)于自媒體
（一）自媒體是媒體發(fā)展的新階段
隨著時(shí)代的變遷，人類文明日新月異，技術(shù)的進(jìn)步為信息的傳播提供了更多的平臺(tái)，目前被頻繁提及的“新媒體”便是最新的媒介產(chǎn)物。
按照傳播媒體的不同，人們把新聞媒體的發(fā)展劃分為不同的階段——以紙為媒介的傳統(tǒng)報(bào)紙、以電波為媒介的廣播和基于圖像傳播的電視，分別被稱為第一媒體、第二媒體和第三媒體。1998年5月，聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)安南在聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)上提出，在加強(qiáng)傳統(tǒng)的文字和聲像傳播手段的同時(shí)，應(yīng)對(duì)最先進(jìn)的第四媒體——互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行重點(diǎn)的開發(fā)和利用，自此第四媒體得到廣泛的推廣和應(yīng)用，而“自媒體”就是在第四媒體發(fā)展基礎(chǔ)之上誕生的新媒體。自媒體（We Media）是學(xué)者們分析網(wǎng)絡(luò)博客時(shí)引入的一個(gè)概念；它是人性化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體。
（二）自媒體的種類
目前發(fā)展迅速、應(yīng)用廣泛的新媒體都具有自媒體的特征，自媒體已成為信息時(shí)代重要的傳播載體之一。其主要方式歸納如下：
1.即時(shí)通訊。網(wǎng)絡(luò)的高速度流量和無視差的通訊使即時(shí)通訊成為目前發(fā)展最快、推行最廣的信息交互工具之一。中國(guó)的網(wǎng)民們把即時(shí)通訊稱為聊天，最早的即時(shí)通訊軟件是ICQ，ICQ的意思是“I see you”，即我找你。而目前微博、微信則是成為新型的即時(shí)通訊載體。用簡(jiǎn)短的話語(yǔ)則能夠傳遞想表述的信息。
2.網(wǎng)絡(luò)博客。博客，“blog”一詞來源于“Weblog（網(wǎng)絡(luò)日志）”的縮寫。每一個(gè)博客，實(shí)際上就是一個(gè)供網(wǎng)民進(jìn)行個(gè)人情感的抒發(fā)或是基于一個(gè)特定主題進(jìn)行集體創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。博客營(yíng)銷滿足了門檻低、無成本、風(fēng)險(xiǎn)低、受眾面廣的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)使博客營(yíng)銷成為企業(yè)營(yíng)銷新的工具，任何人只要花幾分鐘的時(shí)間就可以輕易建立起自己的博客王國(guó)，而作為一種新的信息傳播方式，博客已經(jīng)成為傳播新聞、情緒、意見和思想的重要載體。
3.BBS論壇。BBS論壇（Bullet in Board System，即電子公告牌或電子公告欄），在這里使用者可以以帖子的形式發(fā)表自己的言論，并與他人進(jìn)行相當(dāng)自由的網(wǎng)上交談，與任何一種媒介相比，依托網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的強(qiáng)大支持，BBS論壇已經(jīng)成為參與者更廣泛、互動(dòng)性更強(qiáng)、討論更自由的新型交流和辯論空間，顯示了巨大的傳播力量，成為進(jìn)行公共性議題和公共事務(wù)交流的首選平臺(tái)。
4.手機(jī)媒體。最初的手機(jī)出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代，面對(duì)的主要是具有高消費(fèi)能力的人群，所以被稱為“大哥大”；而由于其黑色的外表和厚重的體形，也被稱為“榔頭機(jī)”。在之后的30多年，移動(dòng)電話技術(shù)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，現(xiàn)在的移動(dòng)電話體積大大縮小，重量大大減輕，可以掌握在手心，成為名副其實(shí)的“手機(jī)”。目前，在我國(guó)已經(jīng)擁有接近8億手機(jī)用戶，手機(jī)成為重要的信息傳遞渠道，使用戶能夠“隨時(shí)隨地”完成信息的傳播。
（三）自媒體的特點(diǎn)
1.自主性強(qiáng)。在傳統(tǒng)媒體中，任何一種言論是需要進(jìn)行一定的審核才能發(fā)表的，而網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，啟動(dòng)了低門檻的言論方式，公眾可以相對(duì)自由地在BBS論壇、博客、E-mail等平臺(tái)里暢所欲言。在這里，管理的尺度較為寬松，更重要的是可以傾聽到更多不同的意見，甚至實(shí)現(xiàn)各種意見的正面交鋒。自主性強(qiáng)是自媒體最明顯的特點(diǎn)。
2.發(fā)展迅速。自媒體自主性強(qiáng)的特點(diǎn)，使得其用戶數(shù)量的發(fā)展迅猛成為可能，從而也帶動(dòng)了自媒體軟件的發(fā)展：OICQ從1998年誕生到2001年，注冊(cè)用戶已經(jīng)超過90000萬，到2005年10月用戶已經(jīng)達(dá)到3.7億之巨；我國(guó)已經(jīng)擁有博客的網(wǎng)民超過3600萬，而且相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，每40秒就會(huì)誕生一位新“博客”；BBS論壇早在1999年就開始成為眾多網(wǎng)友經(jīng)常登錄的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；以“貓撲”為例，其注冊(cè)用戶近2000萬，日平均瀏覽量更高達(dá)7500多萬。
3.影響廣泛。隨著移動(dòng)電話的普及，許多大城市建立了氣象豫警平臺(tái)。在發(fā)生重大氣象變化的前夕，提醒用戶注意天氣變化。在廣州，如果您已經(jīng)定制了天氣預(yù)警的信息服務(wù)，那么會(huì)在“紅色氣象預(yù)警信號(hào)”發(fā)出之前得到防護(hù)措施的信息。
自媒體的作用實(shí)際上是源于一些重大的歷史事件，例如2001年“9·11”事件：對(duì)事件最真實(shí)、最生動(dòng)的描述不是在各主流媒體，而是在那些幸存者的博客日志中；對(duì)事情最深刻的反思和討論也是出自于博客當(dāng)中。2005年11月26日，我國(guó)江西省九江市發(fā)生地震，這次地震報(bào)道中反應(yīng)最快的同樣不是傳統(tǒng)媒體，而是普通大眾：一個(gè)博客用戶于當(dāng)日9時(shí)04分就發(fā)出了地震的消息，是針對(duì)此地震事件最早的文字紀(jì)錄。
二、潛意識(shí)廣告是廣告?zhèn)鞑サ囊环N方式
（一）意識(shí)的發(fā)展
追溯到18世紀(jì)，德國(guó)著名哲學(xué)家、心理學(xué)家和教育家赫爾巴特首先提出了意識(shí)閾的概念。他認(rèn)為，任何時(shí)候占意識(shí)中心的觀念只容許與它自己可以和諧的觀念出現(xiàn)于意識(shí)上，而將與它不和諧的觀念抑制下去。比方說，人們?cè)卩竟献拥臅r(shí)候，無意識(shí)地先把又大又圓又飽滿的瓜子先解決掉，然后剩下那些小的、扁的甚至是殘缺的瓜子，這種行為稱作無意思的選擇，也叫無意思閥。人的潛意識(shí)就像一個(gè)大倉(cāng)庫(kù)，包含著許多原始沖動(dòng)、各種本能及各種欲望。人們總是被無意思作用下的原始沖動(dòng)所控制，在無意思的本能下容易干出格的事情。
心理學(xué)家榮格在弗洛伊德研究的基礎(chǔ)上提出了集體潛意識(shí)的概念。他認(rèn)為，人格是由意識(shí)、個(gè)體潛意識(shí)和集體潛意識(shí)組成。意識(shí)發(fā)展的目的是最大限度地認(rèn)識(shí)自或意識(shí)到自我，是人格結(jié)構(gòu)的最頂層，個(gè)人意思是人格結(jié)構(gòu)的第二層，他包含了被遺忘的記憶、知覺和壓抑的情結(jié)，就比如戀母情結(jié)、自卑情結(jié)、潔癖情結(jié)等。情結(jié)有時(shí)候會(huì)讓人無法思考，旦本人卻無法意思到這一點(diǎn)。個(gè)體潛意識(shí)的內(nèi)容是有被意識(shí)過但被壓抑后從意識(shí)中消失，而集體潛意識(shí)的內(nèi)容從來沒在意識(shí)中出現(xiàn)過，是完全通過遺傳而得來的。
新精神分析文化學(xué)派的弗洛姆，他繼承了弗洛伊德的潛意識(shí)等概念，將弗洛伊德思想和馬克思主義結(jié)合起來，形成自己獨(dú)特的心理學(xué)思想，并提出了社會(huì)潛意識(shí)的概念。他的理念是允許社會(huì)成員保留符合社會(huì)規(guī)定的思想感情，同時(shí)，壓制不適合社會(huì)規(guī)定的感情。
（二）潛意識(shí)形成的廣告訴求
通過對(duì)意識(shí)發(fā)展的了解，人們得到一個(gè)深刻的啟發(fā)，如果能夠從當(dāng)今社會(huì)人們的這種心理狀況出發(fā)，合理引發(fā)“潛意識(shí)”需求，在廣告的訴求上創(chuàng)新，這將給廣告更強(qiáng)勁持續(xù)的效果，就會(huì)形成“潛意識(shí)的廣告訴求”。潛意識(shí)的廣告訴求快速地呈現(xiàn)廣告訊息，使受眾意識(shí)不到廣告存在的情況下得到信息，也稱為“閾下廣告”。在閾的刺激下人們會(huì)在潛意識(shí)引導(dǎo)下提升對(duì)商品的需求力及購(gòu)買力。
閾就像一個(gè)閥門把人的精神活動(dòng)分成兩個(gè)部分，處于閥門上的精神活動(dòng)是人們意識(shí)得到的，即意識(shí)活動(dòng)：而處于閥門下的精神活動(dòng)則是人們所意識(shí)不到的，即潛意識(shí)活動(dòng)。很多品牌和公司，越來越重視細(xì)節(jié)營(yíng)銷和感情營(yíng)銷，設(shè)身處地為消費(fèi)者找想，最大限度的滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和感情需求，讓消費(fèi)者在潛意識(shí)狀態(tài)下對(duì)該品牌產(chǎn)生好感，最終達(dá)到提高營(yíng)業(yè)額和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的效果。海底撈火鍋之所全國(guó)有名，除了品質(zhì)的把握，更多則是體現(xiàn)在了細(xì)節(jié)上，對(duì)顧客的需求的了解，不僅僅正對(duì)個(gè)別客戶而是成千上萬顧客的知覺理解。這種服務(wù)貫穿于從顧客進(jìn)門、等待、就餐、離開全部環(huán)節(jié)，比如擦車服務(wù)、免費(fèi)點(diǎn)心、美甲美容、小孩專人陪玩等服務(wù)。讓顧客潛移默化對(duì)海底撈品牌加深好感，甚至一到吃火鍋的時(shí)候，首先想到海底撈。
（三）潛意識(shí)作用下的傳播
在日常學(xué)習(xí)和工作中都會(huì)出現(xiàn)或者看到這樣的現(xiàn)象：當(dāng)人們與一個(gè)口音較重的人交談時(shí)，不是努力去聽清楚對(duì)方講的話，而是設(shè)法避開與他交談，或是聽而不聞；看到難懂的文章，不是努力去理解，而是先把它擱置一旁。套用廣告中，就是廣告中的干擾元素越多，廣告的訴求及效果就低。人們對(duì)廣告認(rèn)知活動(dòng)中，往往是被動(dòng)地接受信息，通過廣告本身的吸引力并同時(shí)有購(gòu)買需求才會(huì)關(guān)注。
按照潛意識(shí)理論，潛意識(shí)是被壓抑的欲望、本能沖動(dòng)，具有非理性、沖動(dòng)性、非邏輯性、非時(shí)間性、不可知性、非語(yǔ)言性等特點(diǎn)。這些東西總要按著快樂原則去追求滿足。許多成功的廣告，往往另辟蹊徑，走同類產(chǎn)品不同的傳播路數(shù)，誘發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，而在消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)中，大部分是潛在需要在發(fā)揮作用。腦白金自1997年上市以來，已暢銷中國(guó)一二十年；其膾炙人口的廣告語(yǔ)“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”家喻戶曉，腦白金的廣告非常的淺，通過中國(guó)人對(duì)好“禮”的心理，以“禮”為廣告的基本訴求，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，達(dá)到產(chǎn)品暢銷的目標(biāo)。
三、自媒體中潛意識(shí)的傳播
（一）自媒體中潛意識(shí)廣告形成的方式
互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展導(dǎo)致越來越多的人熱衷于虛擬空間帶來的樂趣，而虛擬空間所帶來的信息也成為信息流通的一個(gè)新的方式。
在即時(shí)通訊中，更能體現(xiàn)人性化的設(shè)置，通過不同的聊天室或者討論群，使志趣相投的朋友能夠參與到對(duì)一個(gè)共同主題的研究。以QQ為例，2004年騰訊公司推出了QQ軟件內(nèi)的QQ群服務(wù)，群主在創(chuàng)建群以后，可以邀請(qǐng)朋友或者有共同興趣愛好的人在群里面進(jìn)行多人的交流，而目前大家利用微信的朋友圈或者是公共訂閱號(hào)，又稱為報(bào)媒的宣傳衍生。可以說，通過大家對(duì)一個(gè)主題的討論，討論的內(nèi)容就可以對(duì)群中用戶進(jìn)行了潛意識(shí)的傳播。
（二）自媒體中潛意識(shí)廣告的傳播優(yōu)勢(shì)
自媒體中的潛意識(shí)廣告主要是利用潛意識(shí)訴求挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的潛在需要從而達(dá)到消費(fèi)行為的產(chǎn)生。
（1）潛意識(shí)廣告的廣告信息在不知不覺中進(jìn)入人的心理階梯，減少受眾接受信息時(shí)心理能量的消耗，增加品牌的記憶度，從而提高廣告效果。自媒體所具有的“輿論”把主題（品牌）注目度提到一定的高度，注目度的高低取決于廣告所引起感受的強(qiáng)弱，易讀易懂的內(nèi)容可以提高訴求效果。
（2）自媒體中的潛意識(shí)廣告具有持久的效力。自媒體中信息傳播具有持久性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性。在BBS論壇中，用戶根據(jù)主題討論后，討論的內(nèi)容會(huì)引起其他用戶的集體潛意識(shí)心理，而引起共鳴的集體潛意識(shí)心理必然會(huì)導(dǎo)致個(gè)人潛意識(shí)心理的產(chǎn)生，從而引發(fā)消費(fèi)行為，更重要的是，自媒體中的信息不像傳播媒體中的那樣具有時(shí)效性，它是不隨時(shí)間的變遷而改變的，即使討論已經(jīng)結(jié)束，只要用戶有需求搜索到此信息，同樣也具備潛意識(shí)的廣告影響力。
（3）自媒體中的潛意識(shí)廣告具有良好的社會(huì)效應(yīng)。在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告活動(dòng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)揮著重大作用，其社會(huì)效應(yīng)不容忽視。潛意識(shí)廣告通過心理暗示和深層心理訴求可以在某種程度上滿足受眾潛意識(shí)的需求，使受眾潛意識(shí)得到某種程度的表達(dá)，適時(shí)轉(zhuǎn)引受眾深層隱匿的心理需求，從而加強(qiáng)受眾自身心理的協(xié)調(diào)能力。
（三）自媒體中潛意識(shí)的傳播策略
1.個(gè)性化策略。個(gè)性化策略，是指以目標(biāo)用戶為中心，根據(jù)其需要、品位、興趣取向、消費(fèi)習(xí)慣為參照定向發(fā)布特定廣告的策略。應(yīng)該看到，受眾是基于特定需求動(dòng)機(jī)來接觸媒體的，接觸媒體的過程就是滿足需求的過程。
2.懸凝式策略。懸疑式策略，是指通過設(shè)置疑問，為受眾創(chuàng)造行動(dòng)導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)層層遞進(jìn)訴求的廣告目的。它的核心是利用受眾的好奇心、參與欲望和解惑的需求，提高滿足這一切的廣告信息，使受眾從不自覺的被動(dòng)狀態(tài)變?yōu)樽杂X的主動(dòng)狀態(tài)，最后達(dá)到促使受眾積極查詢、提問、注冊(cè)的效果。例如，當(dāng)主題詢問的“您認(rèn)為以下哪種產(chǎn)品性價(jià)比最高”時(shí)，所給出的答案應(yīng)設(shè)法引起用戶的潛意識(shí)心理，提出自己心目中的評(píng)論，創(chuàng)造出品牌與顧客之間的溝通關(guān)系，引發(fā)用戶對(duì)各類不同產(chǎn)品的興趣。
3.隱現(xiàn)式策略。隱現(xiàn)式策略是指在其他類型的平臺(tái)中，重復(fù)出現(xiàn)有品牌特征的符號(hào)、廣告、橫幅等，從而引起消費(fèi)行為的策略。它具備強(qiáng)制性，迫使用戶在瀏覽其他平臺(tái)時(shí)不得不接受此項(xiàng)廣告所提供的信息。例如：微博中，手機(jī)軟件所自帶的親聞介紹頁(yè)面或廣告頁(yè)面會(huì)自動(dòng)顯示于電腦桌面，而在顯示新聞的同時(shí)也投放某些品牌的廣告，迫使用戶接受信息，信息的反復(fù)注目率的提高，在一定程度上激發(fā)了用戶對(duì)品牌的了解，增強(qiáng)了品牌感染力。
四、展望
在21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，自媒體的發(fā)展無疑在新媒體的發(fā)展中書寫著新的篇章，其門檻低、自主性強(qiáng)的特點(diǎn)，不僅給自媒體的發(fā)展提供了空間，同時(shí)也給報(bào)紙媒體的潛意識(shí)廣告的發(fā)展開辟了一條康莊大道。
誠(chéng)如廣告大師威廉·伯恩巴赫所說：“處理方式跟你說的內(nèi)容同等重要”。潛意識(shí)廣告訴求方式與訴求的內(nèi)容同樣對(duì)受眾的認(rèn)知起著極其重要的影響。自媒體中的潛意識(shí)訴求避開了強(qiáng)行銷售的方式，選擇不明示自身的訴求內(nèi)容，創(chuàng)造一個(gè)開放性的空間給受眾思考，讓受眾自己得出結(jié)論。潛意識(shí)訴求的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)使其成為自媒體中特有的溝通方式，而對(duì)潛意識(shí)的認(rèn)識(shí)也有利于我們進(jìn)一步了解自媒體的發(fā)展，并為如何看待自媒體提供了一個(gè)全新的視角。
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（一）自媒體是媒體發(fā)展的新階段
隨著時(shí)代的變遷，人類文明日新月異，技術(shù)的進(jìn)步為信息的傳播提供了更多的平臺(tái)，目前被頻繁提及的“新媒體”便是最新的媒介產(chǎn)物。
按照傳播媒體的不同，人們把新聞媒體的發(fā)展劃分為不同的階段——以紙為媒介的傳統(tǒng)報(bào)紙、以電波為媒介的廣播和基于圖像傳播的電視，分別被稱為第一媒體、第二媒體和第三媒體。1998年5月，聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)安南在聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)上提出，在加強(qiáng)傳統(tǒng)的文字和聲像傳播手段的同時(shí)，應(yīng)對(duì)最先進(jìn)的第四媒體——互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行重點(diǎn)的開發(fā)和利用，自此第四媒體得到廣泛的推廣和應(yīng)用，而“自媒體”就是在第四媒體發(fā)展基礎(chǔ)之上誕生的新媒體。自媒體（We Media）是學(xué)者們分析網(wǎng)絡(luò)博客時(shí)引入的一個(gè)概念；它是人性化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體。
（二）自媒體的種類
目前發(fā)展迅速、應(yīng)用廣泛的新媒體都具有自媒體的特征，自媒體已成為信息時(shí)代重要的傳播載體之一。其主要方式歸納如下：
1.即時(shí)通訊。網(wǎng)絡(luò)的高速度流量和無視差的通訊使即時(shí)通訊成為目前發(fā)展最快、推行最廣的信息交互工具之一。中國(guó)的網(wǎng)民們把即時(shí)通訊稱為聊天，最早的即時(shí)通訊軟件是ICQ，ICQ的意思是“I see you”，即我找你。而目前微博、微信則是成為新型的即時(shí)通訊載體。用簡(jiǎn)短的話語(yǔ)則能夠傳遞想表述的信息。
2.網(wǎng)絡(luò)博客。博客，“blog”一詞來源于“Weblog（網(wǎng)絡(luò)日志）”的縮寫。每一個(gè)博客，實(shí)際上就是一個(gè)供網(wǎng)民進(jìn)行個(gè)人情感的抒發(fā)或是基于一個(gè)特定主題進(jìn)行集體創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。博客營(yíng)銷滿足了門檻低、無成本、風(fēng)險(xiǎn)低、受眾面廣的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)使博客營(yíng)銷成為企業(yè)營(yíng)銷新的工具，任何人只要花幾分鐘的時(shí)間就可以輕易建立起自己的博客王國(guó)，而作為一種新的信息傳播方式，博客已經(jīng)成為傳播新聞、情緒、意見和思想的重要載體。
3.BBS論壇。BBS論壇（Bullet in Board System，即電子公告牌或電子公告欄），在這里使用者可以以帖子的形式發(fā)表自己的言論，并與他人進(jìn)行相當(dāng)自由的網(wǎng)上交談，與任何一種媒介相比，依托網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的強(qiáng)大支持，BBS論壇已經(jīng)成為參與者更廣泛、互動(dòng)性更強(qiáng)、討論更自由的新型交流和辯論空間，顯示了巨大的傳播力量，成為進(jìn)行公共性議題和公共事務(wù)交流的首選平臺(tái)。
4.手機(jī)媒體。最初的手機(jī)出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代，面對(duì)的主要是具有高消費(fèi)能力的人群，所以被稱為“大哥大”；而由于其黑色的外表和厚重的體形，也被稱為“榔頭機(jī)”。在之后的30多年，移動(dòng)電話技術(shù)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，現(xiàn)在的移動(dòng)電話體積大大縮小，重量大大減輕，可以掌握在手心，成為名副其實(shí)的“手機(jī)”。目前，在我國(guó)已經(jīng)擁有接近8億手機(jī)用戶，手機(jī)成為重要的信息傳遞渠道，使用戶能夠“隨時(shí)隨地”完成信息的傳播。
（三）自媒體的特點(diǎn)
1.自主性強(qiáng)。在傳統(tǒng)媒體中，任何一種言論是需要進(jìn)行一定的審核才能發(fā)表的，而網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，啟動(dòng)了低門檻的言論方式，公眾可以相對(duì)自由地在BBS論壇、博客、E-mail等平臺(tái)里暢所欲言。在這里，管理的尺度較為寬松，更重要的是可以傾聽到更多不同的意見，甚至實(shí)現(xiàn)各種意見的正面交鋒。自主性強(qiáng)是自媒體最明顯的特點(diǎn)。
2.發(fā)展迅速。自媒體自主性強(qiáng)的特點(diǎn)，使得其用戶數(shù)量的發(fā)展迅猛成為可能，從而也帶動(dòng)了自媒體軟件的發(fā)展：OICQ從1998年誕生到2001年，注冊(cè)用戶已經(jīng)超過90000萬，到2005年10月用戶已經(jīng)達(dá)到3.7億之巨；我國(guó)已經(jīng)擁有博客的網(wǎng)民超過3600萬，而且相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，每40秒就會(huì)誕生一位新“博客”；BBS論壇早在1999年就開始成為眾多網(wǎng)友經(jīng)常登錄的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；以“貓撲”為例，其注冊(cè)用戶近2000萬，日平均瀏覽量更高達(dá)7500多萬。
3.影響廣泛。隨著移動(dòng)電話的普及，許多大城市建立了氣象豫警平臺(tái)。在發(fā)生重大氣象變化的前夕，提醒用戶注意天氣變化。在廣州，如果您已經(jīng)定制了天氣預(yù)警的信息服務(wù)，那么會(huì)在“紅色氣象預(yù)警信號(hào)”發(fā)出之前得到防護(hù)措施的信息。
自媒體的作用實(shí)際上是源于一些重大的歷史事件，例如2001年“9·11”事件：對(duì)事件最真實(shí)、最生動(dòng)的描述不是在各主流媒體，而是在那些幸存者的博客日志中；對(duì)事情最深刻的反思和討論也是出自于博客當(dāng)中。2005年11月26日，我國(guó)江西省九江市發(fā)生地震，這次地震報(bào)道中反應(yīng)最快的同樣不是傳統(tǒng)媒體，而是普通大眾：一個(gè)博客用戶于當(dāng)日9時(shí)04分就發(fā)出了地震的消息，是針對(duì)此地震事件最早的文字紀(jì)錄。
二、潛意識(shí)廣告是廣告?zhèn)鞑サ囊环N方式
（一）意識(shí)的發(fā)展
追溯到18世紀(jì)，德國(guó)著名哲學(xué)家、心理學(xué)家和教育家赫爾巴特首先提出了意識(shí)閾的概念。他認(rèn)為，任何時(shí)候占意識(shí)中心的觀念只容許與它自己可以和諧的觀念出現(xiàn)于意識(shí)上，而將與它不和諧的觀念抑制下去。比方說，人們?cè)卩竟献拥臅r(shí)候，無意識(shí)地先把又大又圓又飽滿的瓜子先解決掉，然后剩下那些小的、扁的甚至是殘缺的瓜子，這種行為稱作無意思的選擇，也叫無意思閥。人的潛意識(shí)就像一個(gè)大倉(cāng)庫(kù)，包含著許多原始沖動(dòng)、各種本能及各種欲望。人們總是被無意思作用下的原始沖動(dòng)所控制，在無意思的本能下容易干出格的事情。
心理學(xué)家榮格在弗洛伊德研究的基礎(chǔ)上提出了集體潛意識(shí)的概念。他認(rèn)為，人格是由意識(shí)、個(gè)體潛意識(shí)和集體潛意識(shí)組成。意識(shí)發(fā)展的目的是最大限度地認(rèn)識(shí)自或意識(shí)到自我，是人格結(jié)構(gòu)的最頂層，個(gè)人意思是人格結(jié)構(gòu)的第二層，他包含了被遺忘的記憶、知覺和壓抑的情結(jié)，就比如戀母情結(jié)、自卑情結(jié)、潔癖情結(jié)等。情結(jié)有時(shí)候會(huì)讓人無法思考，旦本人卻無法意思到這一點(diǎn)。個(gè)體潛意識(shí)的內(nèi)容是有被意識(shí)過但被壓抑后從意識(shí)中消失，而集體潛意識(shí)的內(nèi)容從來沒在意識(shí)中出現(xiàn)過，是完全通過遺傳而得來的。
新精神分析文化學(xué)派的弗洛姆，他繼承了弗洛伊德的潛意識(shí)等概念，將弗洛伊德思想和馬克思主義結(jié)合起來，形成自己獨(dú)特的心理學(xué)思想，并提出了社會(huì)潛意識(shí)的概念。他的理念是允許社會(huì)成員保留符合社會(huì)規(guī)定的思想感情，同時(shí)，壓制不適合社會(huì)規(guī)定的感情。
（二）潛意識(shí)形成的廣告訴求
通過對(duì)意識(shí)發(fā)展的了解，人們得到一個(gè)深刻的啟發(fā)，如果能夠從當(dāng)今社會(huì)人們的這種心理狀況出發(fā)，合理引發(fā)“潛意識(shí)”需求，在廣告的訴求上創(chuàng)新，這將給廣告更強(qiáng)勁持續(xù)的效果，就會(huì)形成“潛意識(shí)的廣告訴求”。潛意識(shí)的廣告訴求快速地呈現(xiàn)廣告訊息，使受眾意識(shí)不到廣告存在的情況下得到信息，也稱為“閾下廣告”。在閾的刺激下人們會(huì)在潛意識(shí)引導(dǎo)下提升對(duì)商品的需求力及購(gòu)買力。
閾就像一個(gè)閥門把人的精神活動(dòng)分成兩個(gè)部分，處于閥門上的精神活動(dòng)是人們意識(shí)得到的，即意識(shí)活動(dòng)：而處于閥門下的精神活動(dòng)則是人們所意識(shí)不到的，即潛意識(shí)活動(dòng)。很多品牌和公司，越來越重視細(xì)節(jié)營(yíng)銷和感情營(yíng)銷，設(shè)身處地為消費(fèi)者找想，最大限度的滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和感情需求，讓消費(fèi)者在潛意識(shí)狀態(tài)下對(duì)該品牌產(chǎn)生好感，最終達(dá)到提高營(yíng)業(yè)額和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的效果。海底撈火鍋之所全國(guó)有名，除了品質(zhì)的把握，更多則是體現(xiàn)在了細(xì)節(jié)上，對(duì)顧客的需求的了解，不僅僅正對(duì)個(gè)別客戶而是成千上萬顧客的知覺理解。這種服務(wù)貫穿于從顧客進(jìn)門、等待、就餐、離開全部環(huán)節(jié)，比如擦車服務(wù)、免費(fèi)點(diǎn)心、美甲美容、小孩專人陪玩等服務(wù)。讓顧客潛移默化對(duì)海底撈品牌加深好感，甚至一到吃火鍋的時(shí)候，首先想到海底撈。
（三）潛意識(shí)作用下的傳播
在日常學(xué)習(xí)和工作中都會(huì)出現(xiàn)或者看到這樣的現(xiàn)象：當(dāng)人們與一個(gè)口音較重的人交談時(shí)，不是努力去聽清楚對(duì)方講的話，而是設(shè)法避開與他交談，或是聽而不聞；看到難懂的文章，不是努力去理解，而是先把它擱置一旁。套用廣告中，就是廣告中的干擾元素越多，廣告的訴求及效果就低。人們對(duì)廣告認(rèn)知活動(dòng)中，往往是被動(dòng)地接受信息，通過廣告本身的吸引力并同時(shí)有購(gòu)買需求才會(huì)關(guān)注。
按照潛意識(shí)理論，潛意識(shí)是被壓抑的欲望、本能沖動(dòng)，具有非理性、沖動(dòng)性、非邏輯性、非時(shí)間性、不可知性、非語(yǔ)言性等特點(diǎn)。這些東西總要按著快樂原則去追求滿足。許多成功的廣告，往往另辟蹊徑，走同類產(chǎn)品不同的傳播路數(shù)，誘發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，而在消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)中，大部分是潛在需要在發(fā)揮作用。腦白金自1997年上市以來，已暢銷中國(guó)一二十年；其膾炙人口的廣告語(yǔ)“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”家喻戶曉，腦白金的廣告非常的淺，通過中國(guó)人對(duì)好“禮”的心理，以“禮”為廣告的基本訴求，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，達(dá)到產(chǎn)品暢銷的目標(biāo)。
三、自媒體中潛意識(shí)的傳播
（一）自媒體中潛意識(shí)廣告形成的方式
互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展導(dǎo)致越來越多的人熱衷于虛擬空間帶來的樂趣，而虛擬空間所帶來的信息也成為信息流通的一個(gè)新的方式。
在即時(shí)通訊中，更能體現(xiàn)人性化的設(shè)置，通過不同的聊天室或者討論群，使志趣相投的朋友能夠參與到對(duì)一個(gè)共同主題的研究。以QQ為例，2004年騰訊公司推出了QQ軟件內(nèi)的QQ群服務(wù)，群主在創(chuàng)建群以后，可以邀請(qǐng)朋友或者有共同興趣愛好的人在群里面進(jìn)行多人的交流，而目前大家利用微信的朋友圈或者是公共訂閱號(hào)，又稱為報(bào)媒的宣傳衍生。可以說，通過大家對(duì)一個(gè)主題的討論，討論的內(nèi)容就可以對(duì)群中用戶進(jìn)行了潛意識(shí)的傳播。
（二）自媒體中潛意識(shí)廣告的傳播優(yōu)勢(shì)
自媒體中的潛意識(shí)廣告主要是利用潛意識(shí)訴求挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的潛在需要從而達(dá)到消費(fèi)行為的產(chǎn)生。
（1）潛意識(shí)廣告的廣告信息在不知不覺中進(jìn)入人的心理階梯，減少受眾接受信息時(shí)心理能量的消耗，增加品牌的記憶度，從而提高廣告效果。自媒體所具有的“輿論”把主題（品牌）注目度提到一定的高度，注目度的高低取決于廣告所引起感受的強(qiáng)弱，易讀易懂的內(nèi)容可以提高訴求效果。
（2）自媒體中的潛意識(shí)廣告具有持久的效力。自媒體中信息傳播具有持久性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性。在BBS論壇中，用戶根據(jù)主題討論后，討論的內(nèi)容會(huì)引起其他用戶的集體潛意識(shí)心理，而引起共鳴的集體潛意識(shí)心理必然會(huì)導(dǎo)致個(gè)人潛意識(shí)心理的產(chǎn)生，從而引發(fā)消費(fèi)行為，更重要的是，自媒體中的信息不像傳播媒體中的那樣具有時(shí)效性，它是不隨時(shí)間的變遷而改變的，即使討論已經(jīng)結(jié)束，只要用戶有需求搜索到此信息，同樣也具備潛意識(shí)的廣告影響力。
（3）自媒體中的潛意識(shí)廣告具有良好的社會(huì)效應(yīng)。在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告活動(dòng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)揮著重大作用，其社會(huì)效應(yīng)不容忽視。潛意識(shí)廣告通過心理暗示和深層心理訴求可以在某種程度上滿足受眾潛意識(shí)的需求，使受眾潛意識(shí)得到某種程度的表達(dá)，適時(shí)轉(zhuǎn)引受眾深層隱匿的心理需求，從而加強(qiáng)受眾自身心理的協(xié)調(diào)能力。
（三）自媒體中潛意識(shí)的傳播策略
1.個(gè)性化策略。個(gè)性化策略，是指以目標(biāo)用戶為中心，根據(jù)其需要、品位、興趣取向、消費(fèi)習(xí)慣為參照定向發(fā)布特定廣告的策略。應(yīng)該看到，受眾是基于特定需求動(dòng)機(jī)來接觸媒體的，接觸媒體的過程就是滿足需求的過程。
2.懸凝式策略。懸疑式策略，是指通過設(shè)置疑問，為受眾創(chuàng)造行動(dòng)導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)層層遞進(jìn)訴求的廣告目的。它的核心是利用受眾的好奇心、參與欲望和解惑的需求，提高滿足這一切的廣告信息，使受眾從不自覺的被動(dòng)狀態(tài)變?yōu)樽杂X的主動(dòng)狀態(tài)，最后達(dá)到促使受眾積極查詢、提問、注冊(cè)的效果。例如，當(dāng)主題詢問的“您認(rèn)為以下哪種產(chǎn)品性價(jià)比最高”時(shí)，所給出的答案應(yīng)設(shè)法引起用戶的潛意識(shí)心理，提出自己心目中的評(píng)論，創(chuàng)造出品牌與顧客之間的溝通關(guān)系，引發(fā)用戶對(duì)各類不同產(chǎn)品的興趣。
3.隱現(xiàn)式策略。隱現(xiàn)式策略是指在其他類型的平臺(tái)中，重復(fù)出現(xiàn)有品牌特征的符號(hào)、廣告、橫幅等，從而引起消費(fèi)行為的策略。它具備強(qiáng)制性，迫使用戶在瀏覽其他平臺(tái)時(shí)不得不接受此項(xiàng)廣告所提供的信息。例如：微博中，手機(jī)軟件所自帶的親聞介紹頁(yè)面或廣告頁(yè)面會(huì)自動(dòng)顯示于電腦桌面，而在顯示新聞的同時(shí)也投放某些品牌的廣告，迫使用戶接受信息，信息的反復(fù)注目率的提高，在一定程度上激發(fā)了用戶對(duì)品牌的了解，增強(qiáng)了品牌感染力。
四、展望
在21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，自媒體的發(fā)展無疑在新媒體的發(fā)展中書寫著新的篇章，其門檻低、自主性強(qiáng)的特點(diǎn)，不僅給自媒體的發(fā)展提供了空間，同時(shí)也給報(bào)紙媒體的潛意識(shí)廣告的發(fā)展開辟了一條康莊大道。
誠(chéng)如廣告大師威廉·伯恩巴赫所說：“處理方式跟你說的內(nèi)容同等重要”。潛意識(shí)廣告訴求方式與訴求的內(nèi)容同樣對(duì)受眾的認(rèn)知起著極其重要的影響。自媒體中的潛意識(shí)訴求避開了強(qiáng)行銷售的方式，選擇不明示自身的訴求內(nèi)容，創(chuàng)造一個(gè)開放性的空間給受眾思考，讓受眾自己得出結(jié)論。潛意識(shí)訴求的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)使其成為自媒體中特有的溝通方式，而對(duì)潛意識(shí)的認(rèn)識(shí)也有利于我們進(jìn)一步了解自媒體的發(fā)展，并為如何看待自媒體提供了一個(gè)全新的視角。
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