蘭卉

摘要：本文旨在借鑒國(guó)際知名品牌的建立與發(fā)展，結(jié)合我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀，利用消費(fèi)者的感官系統(tǒng)的特點(diǎn)，探索一條適合我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品品牌建立與宣傳的道路，使其影響消費(fèi)者的選擇，讓消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)顧客，從而提升品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：五感；品牌營(yíng)銷(xiāo)；應(yīng)用

一、品牌

品牌是指一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或圖形設(shè)計(jì)，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這里的品牌概念涉及的只是人們的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)。本文要講的是人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)與觸覺(jué)這五種感觀(guān)如何共同作用于品牌，具備五感的品牌又將如何影響人們的感知與選擇？作者就以上問(wèn)題談一談我國(guó)民族企業(yè)應(yīng)該如何學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)利用五感發(fā)展壯大自己的品牌，以期改變目前產(chǎn)品好而沒(méi)有品牌知名度的尷尬現(xiàn)狀。

二、國(guó)內(nèi)外品牌比較

目前，中國(guó)老百姓去北美、歐洲旅游的一個(gè)重要原因是購(gòu)物。同時(shí)，國(guó)內(nèi)代購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅速并且商家參差不齊。那么為什么國(guó)內(nèi)有如此多的企業(yè)產(chǎn)品都無(wú)法滿(mǎn)足人們的需求，而要選擇出國(guó)購(gòu)買(mǎi)或者代購(gòu)呢？因?yàn)橹袊?guó)產(chǎn)品雖好，可是與國(guó)外知名品牌相比，我們?cè)谄放菩蜗笤O(shè)計(jì)與宣傳上沒(méi)有下足功夫，使得國(guó)內(nèi)產(chǎn)品雖好，但品牌無(wú)法深入人心。

三、“五感”在品牌營(yíng)銷(xiāo)中如何應(yīng)用

1.視覺(jué)

視覺(jué)即人們可以用眼睛看到的一切事物與圖像。人們的記憶83%來(lái)自于視覺(jué)，說(shuō)明視覺(jué)對(duì)人們認(rèn)識(shí)世界起到了非常重要的作用。因此任何一個(gè)品牌都有自己特有的圖標(biāo)或品牌形象。圖標(biāo)或品牌形象設(shè)計(jì)的越合理、越獨(dú)特，就越能打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者過(guò)目不忘。那么，如何做到這一點(diǎn)呢？除了品牌設(shè)計(jì)的基本原則外，最重要的一點(diǎn)是要體現(xiàn)產(chǎn)品的特色。例如：新加坡航空是享譽(yù)全球的優(yōu)質(zhì)航空，其空乘的形象已經(jīng)成為該航空公司的標(biāo)志。

2.聽(tīng)覺(jué)

聽(tīng)覺(jué)即人們用耳朵聽(tīng)到的一切聲音。品牌的設(shè)計(jì)不僅僅是圖像與文字，聲音也可以作為品牌形象的一部分。因?yàn)槁曇粢彩侨藗冇洃浿械囊徊糠?，并且影響人們的選擇。例如手機(jī)品牌中曾經(jīng)的佼佼者諾基亞，它的手機(jī)鈴聲就是專(zhuān)門(mén)由音樂(lè)大師和技術(shù)人員共同設(shè)計(jì)的，并且諾基亞公司通過(guò)各種宣傳方式將這種鈴聲植入人們的大腦，使得你一聽(tīng)到這種聲音就知道是由諾基亞手機(jī)發(fā)出來(lái)的。當(dāng)年這種獨(dú)特的聲音遍布大街小巷，諾基亞手機(jī)的銷(xiāo)量在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是全球排名第一，這說(shuō)明品牌的獨(dú)特聲音同樣可以加深人們對(duì)品牌的印象，從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇。再比如，一些知名汽車(chē)制造商擁有一個(gè)專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)在研究汽車(chē)的關(guān)門(mén)聲，因?yàn)檎{(diào)查發(fā)現(xiàn)關(guān)門(mén)聲是消費(fèi)者判斷汽車(chē)質(zhì)量的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。我們所聽(tīng)到的關(guān)門(mén)聲其實(shí)并不是汽車(chē)門(mén)與車(chē)架碰撞自然發(fā)出的聲音，而是專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)出來(lái)的。商家用獨(dú)有的關(guān)門(mén)聲區(qū)別于其他汽車(chē)品牌，從而吸引消費(fèi)者。

3.嗅覺(jué)

嗅覺(jué)即人們用鼻子聞到的一切氣味。當(dāng)人們聞到一種氣味可以馬上想到某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，那么這種氣味的設(shè)計(jì)就是成功的。這種氣味也可以成為品牌的一部分，并且可以加深人們對(duì)產(chǎn)品的記憶，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。例如面點(diǎn)的香味可以增加人們的食欲，大多數(shù)人都對(duì)這種香味沒(méi)有抵抗力。于是很多面包店選擇現(xiàn)場(chǎng)制作并通過(guò)一定方式讓烘焙的香氣不斷散發(fā)出來(lái)，彌漫在整個(gè)門(mén)店中，甚至是店面以外，這種香味可以不斷吸引消費(fèi)者的光顧。再比如，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新車(chē)時(shí)都會(huì)在車(chē)內(nèi)感受下新車(chē)的味道，這種味道可以說(shuō)是消費(fèi)者區(qū)別新車(chē)與舊車(chē)的標(biāo)志。汽車(chē)制造商正是抓住了消費(fèi)者的這種心理，在汽車(chē)出廠(chǎng)時(shí)通過(guò)一定的方式增強(qiáng)這種味道來(lái)吸引消費(fèi)者。當(dāng)然，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)半年后，這種“新車(chē)味”會(huì)逐漸消失。

4.味覺(jué)

味覺(jué)即人們用味蕾?lài)L到的一切味道，包括酸、甜、苦、辣、咸。如果說(shuō)只有食物產(chǎn)品才需要考慮味覺(jué)的話(huà)那就太過(guò)于片面了。凡是與口腔有關(guān)系的產(chǎn)品我們都可以把味道作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的一部分。例如，消費(fèi)者在選擇潤(rùn)唇膏時(shí)，面對(duì)一支水果口味與一支沒(méi)有任何味道的潤(rùn)唇膏，猜猜消費(fèi)者會(huì)選擇哪一支呢？對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，一定是有水果味道的更吸引人。再比如，牙膏企業(yè)在制造牙膏時(shí)會(huì)選擇不同的味道滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需要，但是口腔保健品不僅僅只有牙膏，例如牙線(xiàn)、牙刷也可以制作成帶有一定的味道的口腔護(hù)理用。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)將清香的味道與口腔清潔程度與護(hù)理效果聯(lián)系在一起，從而影響他們的選擇。

5.觸覺(jué)

觸覺(jué)即人們用手或其他身體部位的皮膚觸碰到物體的感受。皮膚是人體最大的器官，人們認(rèn)識(shí)世界的一個(gè)非常重要的方式就是觸摸。只要是有形產(chǎn)品，都可以通過(guò)提升產(chǎn)品的材質(zhì)與手感來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞。人們通常會(huì)將產(chǎn)品的材質(zhì)與質(zhì)量相掛鉤，當(dāng)人們觸摸到光滑的盤(pán)子、皮質(zhì)的手機(jī)殼、柔軟的毛衣都會(huì)認(rèn)為是高質(zhì)量的產(chǎn)品。比如，蘋(píng)果手機(jī)的操作系統(tǒng)并沒(méi)有安卓實(shí)用，但卻贏得了市場(chǎng)。究其原因，它的外觀(guān)起到了決定性作用：光滑的屏幕、磨砂質(zhì)地的金屬外殼以及它的分量都給人們帶來(lái)了超高的觸覺(jué)感受。這可能就是消費(fèi)者選擇蘋(píng)果手機(jī)的一個(gè)非常重要的原因。

結(jié)論

人們的五感是共同作用的，缺少其中任何一樣，都會(huì)影響人們?nèi)娴恼J(rèn)識(shí)整個(gè)世界。因此，品牌的設(shè)計(jì)也應(yīng)該考慮這五感的共同作用。我國(guó)民族企業(yè)的產(chǎn)品品牌在設(shè)計(jì)與宣傳上與全球知名品牌相比還有很大距離，產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌的聯(lián)系不夠緊密，品牌沒(méi)有完全詮釋產(chǎn)品，沒(méi)有從感官系統(tǒng)給消費(fèi)者留下深刻的記憶，導(dǎo)致人們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)首先想到的是國(guó)外品牌，只是在價(jià)格比較后才會(huì)因?yàn)閲?guó)外產(chǎn)品稅高導(dǎo)致價(jià)高的原因而選擇國(guó)產(chǎn)品牌，從而出現(xiàn)了出境旅游購(gòu)物成為重點(diǎn)。因此，發(fā)展壯大民族品牌才是保全國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一條可行道路，利用五感不斷提升品牌價(jià)值才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，才能使消費(fèi)者成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。

參考文獻(xiàn)：

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