嚴銳　夏柔

摘要：古鎮(zhèn)旅游業(yè)迅速崛起，但必然的資本參與導致古鎮(zhèn)商業(yè)化現(xiàn)象日趨明顯。商業(yè)化給古鎮(zhèn)帶來直接的經(jīng)濟效益，同時雷同的商鋪商品沖淡了古鎮(zhèn)原真性，因利趨同的格局也導致了嚴重的城市化傾向和特點。西塘和周莊商業(yè)化的發(fā)展現(xiàn)狀極具分析價值，研究商業(yè)化對其雙面影響，對江南地區(qū)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的模式具有重要借鑒意義。

關鍵詞：古鎮(zhèn)旅游；商業(yè)化；可持續(xù)

20世紀80年代，周莊率先發(fā)展旅游業(yè)，帶動了我國古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的熱潮。古鎮(zhèn)旅游最吸引人的往往是它積累了百年以上的深厚的文化底蘊和它獨特的自然與人文景觀。在古鎮(zhèn)旅游熱的帶動下，諸多古鎮(zhèn)被開發(fā)成景點，此舉雖然給古鎮(zhèn)及周邊地區(qū)帶來直接的經(jīng)濟效益，但過激的經(jīng)濟效益不僅使古鎮(zhèn)商業(yè)氣息濃厚，更破壞了古鎮(zhèn)的原真性。而以整體人文生態(tài)系統(tǒng)為核心的古鎮(zhèn)僅提供走馬觀花的游覽方式，淺嘗輒止的景點觀賞。因此，發(fā)展古鎮(zhèn)旅游必須處理好保護與開發(fā)的關系，引入可持續(xù)發(fā)展。

一、商業(yè)化對古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的影響

首先，古鎮(zhèn)以人工建筑為主要物質(zhì)形態(tài)，人工建筑沒有自然景觀的自我修復功能，這就意味著一旦被外界破壞就很難恢復原貌，即使被現(xiàn)代技術所修復，也失去了古鎮(zhèn)的韻味。其次，古鎮(zhèn)的商業(yè)化必然會改變原住民的生活方式，而原住民本是古鎮(zhèn)的魂，這一改變意味著古鎮(zhèn)原始生態(tài)被改變。最后，古鎮(zhèn)的布局是與其發(fā)展模式相適應的，而古鎮(zhèn)的商業(yè)化將直接改變古鎮(zhèn)的原始布局，也存在超出古鎮(zhèn)承受能力的風險。這樣只會加速古鎮(zhèn)商業(yè)化的“死亡”。

二、實證研究設計與實施

（一）調(diào)查方法

此次調(diào)查人員范圍為西塘、周莊的本地原住民、旅游景點游客、商鋪工作人員。結(jié)合實地觀察法、問卷調(diào)查法和訪談調(diào)查法實施調(diào)查。

（二）江南地區(qū)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)商業(yè)化的表現(xiàn)調(diào)查結(jié)果

1.西塘古鎮(zhèn)

西塘是古代吳越文化的發(fā)祥地之一，2003年被列入中國首批歷史文化名鎮(zhèn)，曾獲世界遺產(chǎn)保護杰出成就獎。因多部著名影視作品在此取景而被大眾熟知，從而成為旅游熱點。旅游業(yè)在西塘經(jīng)濟體系中占據(jù)重要地位，收入占家庭收入來源的33.9%。然而，旅游開發(fā)中一些不適當?shù)男袨橐彩刮魈恋纳鷳B(tài)環(huán)境、文化氛圍遭到了不同程度的破壞，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）旅游產(chǎn)品同質(zhì)化。西塘古鎮(zhèn)內(nèi)商鋪雖多，但相同或類似的店鋪重復率較高，且經(jīng)營的商品單一化和低層次傾向明顯。特色小吃、紀念品與其他古鎮(zhèn)高度雷同。很多手工藝小商品大多由義烏小商品批發(fā)市場買入。失去了其傳統(tǒng)特色和手工藝價值，文化附加值不高，缺乏具有西塘特色的產(chǎn)品。

（2）因追求利益而超負荷接待游客。據(jù)統(tǒng)計，2016年2月10日的8.76萬人次為西塘單日接待人數(shù)歷史最高。但西塘古鎮(zhèn)區(qū)面積僅1.04平方公里，這樣的游客數(shù)量顯然是超負荷的。在高鐵站有很多“黃?！贝蛑鴰兔μ悠钡幕献涌釉子慰?。再加上古鎮(zhèn)中有122條巷弄交錯縱橫，門票的查看任務十分艱巨。好在西塘已出臺規(guī)定，一旦黃?；虍?shù)鼐用駧兔μ悠北蛔⒇摲韶熑?。游客多為自駕游，西塘景區(qū)開設的停車位供不應求，一些游客會占據(jù)景區(qū)周邊居民的停車位，給居民造成困擾。景區(qū)內(nèi)多為狹窄幽長且臨河的長廊，經(jīng)常因為游客拍照的停頓而變的擁堵不堪，甚至存在安全隱患，極大地影響了游客的心情。一到晚上酒吧一條街喧囂不已，噪音過大，不僅與幽靜、怡然的古鎮(zhèn)面貌形成了巨大的反差，而且還影響周邊居民的作息。現(xiàn)已規(guī)定酒吧營業(yè)時間不得超過晚上11點。但古鎮(zhèn)內(nèi)及周邊因旅游興起的民宿多為私人開設，并沒有嚴格的管理制度，入住不用辦理相關手續(xù)，甚至不需要身份登記。因此，還有一些隱蔽的“紅燈區(qū)”。更為嚴重的是，西塘古鎮(zhèn)內(nèi)的一些公家建筑被私人買賣，政府卻不予管理。

（3）古鎮(zhèn)自然和人文環(huán)境惡化。西塘古鎮(zhèn)核心區(qū)商鋪密集，巷道窄小，產(chǎn)生的大量垃圾不能得到及時的處理，十分影響古鎮(zhèn)面容。商鋪多為外來商家經(jīng)營，環(huán)境保護意識差。作為西塘古鎮(zhèn)靈魂的胥塘河被兩岸的商家肆意排放污水。好在政府已經(jīng)為西塘建造好排水系統(tǒng)，胥塘河中也有古鎮(zhèn)安排的工作人員不停地巡邏撈垃圾。古鎮(zhèn)的生活型功能消退，原來很多的小賣鋪、縫紉店等基礎生活日用品店基本已經(jīng)沒有了，一方面是地租抬高負擔不起，另一方面是古鎮(zhèn)內(nèi)原住民的減少，基礎日用品市場變小。經(jīng)外來商家改造后古鎮(zhèn)店面基本為酒吧、民宿、飯店、旅游紀念品店等。西塘獨有的傳統(tǒng)文化日新衰落。

（4）給古鎮(zhèn)帶來直接經(jīng)濟效益，拉大貧富差距。西塘發(fā)展旅游業(yè)后，經(jīng)濟得到飛速發(fā)展。西塘古鎮(zhèn)內(nèi)及周邊的房價、物價也節(jié)節(jié)攀升。一些原住民將景區(qū)內(nèi)或周圍的房子租給外來商來獲得較高的房租，一些居民既沒有額外經(jīng)濟來源還要負擔高漲的物價。貧富差距拉大這一現(xiàn)象直接導致居民對古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展的皺眉。

2.周莊古鎮(zhèn)

周莊歷史悠久，有著“中國第一水鄉(xiāng)”之譽。它典型的江南水鄉(xiāng)風貌和獨特的人文景觀被認為是中國水鄉(xiāng)文化和吳地漢文化的瑰寶。周莊是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)中旅游發(fā)展最早也是發(fā)展最快的古鎮(zhèn)，十幾年的時間從一個落后的村鎮(zhèn)稱為中國最著名的旅游景點之一，越來越多的游客和無處不在的商業(yè)開發(fā)紛紛擠進周莊，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）商品的特色不鮮明，項目和活動雷同。如今的周莊已是“五米一處豬蹄膀，十米一個阿婆茶，到處都是假古董，滿街都是黃三輪”的景象。而作為特色活動的水鄉(xiāng)游也是每個江南古鎮(zhèn)基本都有的活動。好在周莊為弘揚傳統(tǒng)文化恢復重建了周莊古戲臺。在周莊古鎮(zhèn)旅游區(qū)內(nèi)部的古戲臺，每個周末都會有原味的昆曲表演。一些代表了傳統(tǒng)水鄉(xiāng)生活的土布坊、竹編坊和繡藝坊等也有所保留。

（2）古建筑遭到破壞。周莊鎮(zhèn)60%以上的民居仍為明清建筑，僅0.47平方公里的古鎮(zhèn)有近百座古典宅院和60多個磚雕門樓，還保存了14座各具特色的古橋，周莊民居古風猶存。但仍有一部分居民保護古鎮(zhèn)意識淡薄，熱衷于旅游業(yè)帶來的利益，過度建設，不惜破壞古建筑。很多人背著管理部門偷偷破墻、破窗開店。周莊的門窗原有一百多種風格和式樣，但由于人為破壞，很多樣式已銷聲匿跡。

（3）因追求利益而超負荷接待游客。2016年10月3日，周莊單日游客突破7.8萬人次。1995年周莊的游客接待量僅有40萬人次，2007年達到350萬人次，游客年增長率保持在15%以上（2003年因“非典”影響除外）。旅游人數(shù)的飛速膨脹給周莊帶來了巨大的商機，也加速了古鎮(zhèn)的商業(yè)開發(fā)，巨大的客流量為古鎮(zhèn)帶去經(jīng)濟效益的同時加劇了古鎮(zhèn)環(huán)境的破壞，導致許多游客乘興而去，敗興而歸，游客的旅游質(zhì)量下降。

（三）江南地區(qū)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)商業(yè)化發(fā)展存在的主要問題

開發(fā)后的古鎮(zhèn)需迎合大量游客的商業(yè)需求，導致古鎮(zhèn)內(nèi)部古建筑遭到不同程度的破壞，從而進一步造成古鎮(zhèn)的文化氛圍遭到破壞；其次，古鎮(zhèn)內(nèi)部商鋪經(jīng)營的內(nèi)容單一重復，經(jīng)營模式也單一重復，缺乏文化特色；再者，巨大的人流量和不規(guī)范的商鋪造成了古鎮(zhèn)內(nèi)部的生態(tài)環(huán)境惡化，店鋪的廢棄用品無法及時處理掉，不談文化氛圍，最基礎的生態(tài)環(huán)境都得不到保障。

三、江南地區(qū)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)商業(yè)化的對策

（一）旅游可持續(xù)發(fā)展的概念

旅游可持續(xù)發(fā)展是指不破壞當?shù)刈匀画h(huán)境，不損壞現(xiàn)有和潛在的旅游資源，及合理利用旅游資源，保護已開發(fā)的現(xiàn)有資源的情況下，在環(huán)境、社會、經(jīng)濟三效合一的基礎上持續(xù)發(fā)展的旅游經(jīng)濟開發(fā)行為。

（二）旅游可持續(xù)發(fā)展的措施

1.科學規(guī)劃，合理布局

西塘與周莊開發(fā)旅游業(yè)后，古鎮(zhèn)面貌發(fā)生了巨大的變化。其中，西塘景區(qū)內(nèi)原居住民基本都因旅游業(yè)的發(fā)展紛紛搬離，原本寧靜古樸的古鎮(zhèn)變?yōu)樾鷩锑须s的鬧市；周莊發(fā)展旅游業(yè)后，道路兩旁都改為商鋪，而這些商鋪店主因方便做生意而破壞了無數(shù)具有江南特色的門窗。因此各級政府及相關行業(yè)主管部門應加強引導，為古鎮(zhèn)旅游的進一步發(fā)展進行科學規(guī)劃、合理布局。保證古鎮(zhèn)的整修對當?shù)鼐用竦娜粘Ｉ畈粫刑蟮挠绊?；保證客流量不會超出當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境容量。保證入駐商家占用的古鎮(zhèn)空間在當?shù)鼐用袢粘Ｉ钏枞萘績?nèi)。

2.加強管理，監(jiān)督保障

西塘一直以來存在的黃牛問題也是許多游客對西塘不滿意的原因之一，從下高鐵站一直到景區(qū)內(nèi)一路都有黃牛以不同的名義宰客。另外，一些小吃店雖然有店鋪但卻沒有食品衛(wèi)生許可證或經(jīng)營許可證。針對古鎮(zhèn)外來商家在經(jīng)營中存在的問題，相關行業(yè)主管部門應建立管理規(guī)定、質(zhì)量標準、經(jīng)營許可證等規(guī)章制度。嚴厲打擊黑心商家和黃牛；明確商家入駐標準，不定期抽查商品的質(zhì)量及商家信用。不僅對古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)部進行監(jiān)督，對古鎮(zhèn)旅游帶來的整條產(chǎn)業(yè)鏈都需要有所保障，如游客到達景區(qū)的方式，相關部門必須加強力度打擊租車黃牛及買票黃牛。

3.保持特色，提高質(zhì)量

西塘與周莊的店鋪類型、商品類型都極為雷同，從特色小吃到特色紀念品，所謂的“特色”只不過是“景區(qū)特色”而不是真正的“西塘特色”或是“周莊特色”。而真正代表西塘特色的“嘉善黃酒”、“麥芽塌餅”等也都不是當?shù)厝耸止ぶ谱鞫桥l(fā)產(chǎn)品。要按照國家有關法律法規(guī)取得合法經(jīng)營資格，并按相關管理規(guī)定規(guī)范經(jīng)營，把服務質(zhì)量放在第一位。在此基礎上，古鎮(zhèn)商鋪在精不在多，相同或相似的商鋪應避免重復出現(xiàn)。與古鎮(zhèn)文化氛圍相沖突的商鋪（如酒吧、快餐店）更加不應該出現(xiàn)。要著重研究特色產(chǎn)品，創(chuàng)立并保持自己的產(chǎn)品特色與市場形象，避免低水平模仿。

4.加強宣傳，提高意識

旅游業(yè)飛速發(fā)展的幾年，西塘和周莊的環(huán)境每況愈下，過量的垃圾沒辦法得到及時的處理，水污染、綠植破壞等生態(tài)環(huán)境的破壞也極為嚴峻。古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的基礎就是當?shù)靥厣c自然環(huán)境融為一體、互相依存的生物圈體系，人們只顧巨大的利益終將導致古鎮(zhèn)的破敗和沒落。旅游可持續(xù)發(fā)展是一項浩大繁雜的工程，需要全民齊心協(xié)力才能做到。不僅要提高游客的環(huán)境保護意識和可持續(xù)發(fā)展的宣傳教育，更應該提高當?shù)鼐用駥沛?zhèn)的保護意識，不為眼前利益作出妥協(xié)而阻礙古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。

總結(jié)

煙雨江南不僅景色迷人，更是歷史悠久，而古鎮(zhèn)正是這兩者的結(jié)合體，加強對江南地區(qū)古鎮(zhèn)旅游業(yè)的監(jiān)督管理是推廣江南地區(qū)文化的重中之重，希望人民群眾和各個組織部門可以各司其職，還歷史一個純粹的古鎮(zhèn)。

參考文獻：

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[2]王云才，陳田，郭煥成，江南水鄉(xiāng)區(qū)域景觀體系特征與整體保護機制[J].長江流域資源與環(huán)境，2016，15（6）：708-712.

[3]朱松節(jié)，沈濟清.論周莊古鎮(zhèn)保護與旅游利用的良性互動[J].技術與市場，2010，17（8）：178-179.

作者簡介：

嚴銳（1997.06- ），女，漢族，江蘇省宿遷人，常熟理工學院外國語學院2015級本科在讀，研究方向：工商管理；

夏柔 （1997.06- ），女，漢族，江蘇省無錫人，常熟理工學院外國語學院2015級本科在讀，研究方向：工商管理。