鐘國東

摘要：隨著雙渠道供應鏈的發(fā)展，消費者的搭便車行為導致的渠道沖突逐漸成為各方關注的焦點。在雙渠道供應鏈中，依據消費者獲取的收益和來源的不同，將搭便車行為進行分類，并從信息特征、價格差異、渠道轉換成本和渠道偏好等角度剖析搭便車行為產生的動因，最后從市場劃分、產品差異化、雙線同價、服務成本共擔和收益共享等方面，提出緩解或規(guī)避搭便車行為的對策建議。

關鍵詞：雙渠道供應鏈；搭便車行為；治理對策

隨著電子商務的快速發(fā)展和成熟，越來越多的企業(yè)在傳統零售渠道之外又引入網絡渠道，形成雙渠道供應鏈模式。雙渠道供應鏈在提振銷售業(yè)績、擴大市場占有率等方面發(fā)揮了巨大的作用。但在雙渠道并存的環(huán)境下，信息的非排他性和服務的溢出效應及由此產生的跨渠道搭便車行為，引發(fā)了渠道間的沖突，導致供應鏈整體效益下降，甚至出現LEVIS（李維斯）電子直銷渠道招零售商聯合抵制而被迫關閉的事件。鑒于此，文章試圖根據雙渠道供應鏈中消費者獲取的收益和來源的不同，具體區(qū)分跨渠道的搭便車行為類型，并從信息特征、價格差異、渠道轉換成本等多個角度剖析其產生的動因，并從市場劃分、產品差異化、雙線同價等方面提出緩解或規(guī)避搭便車行為的治理措施，以緩解雙渠道供應鏈下的渠道競爭與沖突，提高供應鏈的整體效益。

1.搭便車行為分類

當消費者可以從某一個渠道免費獲取信息或服務，并在另一個渠道做出購買決策時，搭便車行為就產生了。按照消費者購買決策前獲取的內容和來源的不同，將雙渠道供應鏈中的搭便車行為分為信息搭便車行為和服務搭便車行為。

1.1 信息搭便車行為

得益于互聯網的發(fā)展和普及，人們通過網絡獲取信息變得越來越便捷和低成本。在雙渠道供應鏈環(huán)境下，基于理性經濟人的合理選擇，一部分消費者通過網絡渠道搜集產品有關的價格、質量和商家信譽等信息，作為購買決策前的參考，然后轉移到傳統零售商渠道購買產品。信息搜集渠道和購買渠道的分離產生了上述的信息搭便車行為。

1.2 服務搭便車行為

進店免費服務是傳統零售商提供給顧客的基本服務之一。服務搭便車行為即一部分消費者先在線下門店接受專業(yè)人員的服務，如新型電子產品的功能演示、試用，服裝行業(yè)的試穿、尺寸選擇等，然后選擇到線上渠道購買商品。

2.雙渠道供應鏈中搭便車行為產生的動因分析

在市場經濟條件下，傳統熟人社會的道德約束力下降而法律體系總有不完善的地方，人們出于自身利益最大化的驅使，產生了大量的搭便車行為。無論是信息搭便車行為還是服務搭便車行為，都與雙渠道共存的以下因素有關。

2.1 信息具有公共產品的特性

不存在排他性的共同利益是理解曼瑟爾奧爾森的“搭便車”理論的兩個重要假設條件之一。網絡渠道的產品信息對于任何人來說都是公共產品，因為一個人的受益不會阻止其他人也從中受益，天然具有非排他性的特征。人們可以從網絡渠道輕易獲得產品價格、產品描述、已購買用戶的評價等所有方面的信息，且不用耗費任何的成本，這就為消費者的信息搭便車行為提供了便利條件。

2.2 價格差異

網絡渠道的特性使它天然具有低價格的優(yōu)勢。不同于傳統零售渠道需租賃門店、招聘服務人員，為進店顧客提供優(yōu)質服務，網絡渠道不提供或者較少提供服務，同時渠道結構簡單，大多數是作為制造商的直銷渠道，所以產品價格比較低?；谧陨硇в玫淖畲蠡?，部分消費者會到零售渠道接受免費的體驗服務，在產品試用過程中進行比對、挑選，最終選擇在網絡渠道做出購買決策，產生服務搭便車行為。

2.3 渠道轉換成本低

渠道轉換成本低是催生搭便車行為的重要因素。文章將渠道轉換成本定義為消費者在傳統渠道和網絡渠道之間轉移所能感知到的一系列成本，包括時間成本和資金成本。如今，通過網絡渠道搜集產品信息幾乎不用耗費成本。隨意打開一個購物平臺，消費者都能免費注冊成為會員，或者直接在平臺上搜索需要了解的產品，所有有關的價格、型號、產品參數、已消費者的評價等信息一覽無遺。消費者需要付出的僅僅是動動手指的時間，這是普遍產生信息搭便車行為的原因。

而在線下零售商渠道，消費者可以進店接受產品試用等服務，在體驗中將自身不確定的需求與產品匹配，而這一切都是免費提供的。如之前廣泛存在的“抄號族”，在實體門店試穿、實地考察衣服材質、做工等細節(jié)后，將其編號記下來，轉身就在網絡渠道以更低的價格入手某件衣服，在這渠道轉換的過程中毫無成本可言。渠道轉換成本變低，讓更多消費者體會到了雙渠道帶來的好處，也難以對消費者形成渠道障礙和培養(yǎng)渠道忠誠，造成了越來越普遍的跨渠道搭便車行為。

2.4 消費者渠道偏好

不同類型的消費者渠道偏好存在差異。對于年齡稍大、接受新鮮事物比較慢的保守型消費者來說，實體門店看得見摸得著，顧客能擁有更直接真實的購物體驗，是購物的首選渠道。這些消費者對傳統零售商渠道更加熟悉，也更貼近他們的生活。而對于80后、90后等新生代消費者來說，他們購物目的性強且富有冒險精神，愿意嘗試新型購物方式。并且網絡渠道提供給他們更豐富的產品信息、更個性化的需求滿足感，也不受營業(yè)時間和營業(yè)地點的影響，顯然他們對網絡渠道的偏好多于傳統渠道，即使在線下接受了服務，也會自然而然地在線上購買，不自覺地產生了搭便車行為。

收入水平也在消費者選擇渠道過程中產生一定影響。中低收入者限于自身的購買力，會在購買決策前花費大量的時間充分收集信息，進行仔細比對以便做出最優(yōu)決策。他們已經不滿足于線下的貨比三家，網絡渠道的適時出現給了他們更好的選擇，不管有意還是無意，他們在這一過程中自然而然地產生了搭便車行為。高收入人群則對價格敏感性比較低，購物過程中更加注重產品本身和服務質量，因此選擇在實體店接受周到的服務后立即購買的幾率也更大。不同收入水平的消費者購物出發(fā)點不同，產生搭便車行為的幾率也有所不同。

3.治理雙渠道環(huán)境下搭便車行為的對策建議

3.1 市場劃分

在雙渠道供應鏈環(huán)境下，為了抑制消費者的跨渠道搭便車行為，可以人為劃分兩個不同的市場。一方面，在現有零售商的銷售半徑內，不再進行線上銷售，即網絡渠道只針對傳統零售渠道無法覆蓋的消費市場。這樣即使線下消費者有意利用搭便車行為，也無法在單渠道環(huán)境下達到自己的目的。

另一方面，兩個渠道針對不同的細分市場。如同一品牌的商品，網絡渠道定位于追求實用、滿足基本需要的低端消費者。相應地，只在網絡渠道投放價格親民、具備基本功能的商品。而在零售商渠道，則投放兼具使用價值和時尚元素的商品，滿足追求個性化需求的中高端消費者。兩個市場不再重疊，相互之間的產品沒有可比性，搭便車行為將大大減少。

3.2 產品差異化

產品差異化同樣可以抑制跨渠道搭便車行為。一是新款、暢銷的產品放在實體店銷售，過季的產品則放在網上，或者是網絡渠道經營反季節(jié)商品。二是考慮在傳統渠道售賣整件商品，而網絡渠道只銷售相關的零部件等附屬產品。

3.3 雙渠道同品同價

在雙渠道環(huán)境下，線上線下價格差異是造成搭便車現象的主要原因，因此也是我們治理對策的主要出發(fā)點。雙渠道同品同價，即借用原單渠道環(huán)境下的“全國統一零售價”的概念，對網絡渠道和傳統零售渠道售賣的同一商品制定同樣的價格，消除價格差異引起的消費者搭便車行為。在這方面走在前列的是家電零售巨頭蘇寧，蘇寧云商的商品價格與線下賣場價格一致，不僅減少了消費者購買決策前的線上線下比價而產生的搭便車行為，而且防止了比價所導致的心理疲勞引起的購買意愿下降，增加了雙渠道供應鏈下的整體銷售業(yè)績。

3.4 服務成本共擔協議

由于零售商提供的高質量服務具有正外部性，消費者的服務搭便車行為又使零售商得不到正相關的回報，從公平關切的角度來說是不合理的。因此考慮線上線下渠道簽訂服務成本共擔協議，讓網絡渠道的銷售者分擔零售商一定比例的服務成本，以補貼服務方面的支出和心理上的不公平感，改善線下零售商的經營業(yè)績。通過雙方共擔服務成本，鼓勵零售商提高更高水準的服務，減輕搭便車行為帶來的消極影響，同時吸引更多的顧客，改善雙方的整體績效。

3.5 收益共享與補償機制

為了緩解雙渠道環(huán)境下搭便車行為給渠道雙方特別是傳統零售商的不公平感知，可以設計收益共享與補償機制。具體操作流程為，網絡渠道負責處理訂單，而零售商負責產品的配送與售后服務等。美國高檔家具制造商Ethan Allen和海爾在收益共享機制的運作方面堪稱典型，其電子商務中心在網上確認消費者訂單之后立即下達給就近的門店，由門店與消費者聯系，約定具體的送貨時間和地點。雙方分工合作，優(yōu)勢互補，網絡渠道的價格優(yōu)勢為線下零售商帶來更多的新顧客，線下零售商的就近配送解決網絡渠道的送貨難題。增加零售商的銷售量，從而激勵零售商保持高水平的服務質量，有利于緩解服務搭便車行為給零售商帶來的不公平感知。

參考文獻：

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