喬 疆

網(wǎng)絡交際（廣告）新體裁демотиватор的形式及語言特點

喬 疆

本文研究了網(wǎng)絡交際（廣告）新體裁демотиватор的形式及語言特點。首先從整體上講述了這種新形式的廣告體裁，介紹了它的整體外觀及組成。除此之外，還介紹了此種廣告的起源歷史，及在當今社會中所起到的作用，它的主要功能及各個主題，并從網(wǎng)絡交際（廣告）新體裁демотиватор的形式及語言特點兩方面講述了此種廣告的特別之處。最終讓更多的人了解這種新體裁的廣告形式。

демотиватор 功能 形式 語言特點

一、前言

網(wǎng)絡資源和信息技術在當今社會生活中的作用日趨重要。虛擬交際實踐于人類生活的各個領域。Демотиватор是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下出現(xiàn)的一種新型虛擬交際現(xiàn)象。是后現(xiàn)代文化中一種有爭議的現(xiàn)象，當今此種現(xiàn)象知之甚少，但也引起了不同領域研究者的極大興趣。

Демотиватор可以說是由英語單詞dеmоtivаtе英譯而來，詞根mоtivаtе譯為“使有動力，激發(fā)，誘導；刺激；激發(fā)……的積極性”。但在中文中并未找到此種廣告的專業(yè)術語名詞。

Демотиватор 或是說 демотивационный廣告，由位于黑框中的圖片，以及所附的注釋語（評論語）或標語組成。注釋語一般是根據(jù)特定的形式構成。

Демотиватор 作為語言學研究的對象被認為具有重要的現(xiàn)實意義，因為近期對作為交際特殊形式（如：廣告、網(wǎng)頁廣告條、短片廣告、Демотиватор等）的多含義混合文本問題的研究興趣日益高漲?，F(xiàn)代人不斷被各種各樣的符號系統(tǒng)所包圍，而非語言手段也越來越多的參與信息的傳播與儲存中。

二、Демотиватор的歷史及作者

Демотиваторы出現(xiàn)在二十世紀末的美國，當時西方企業(yè)開始利用操控技術管理員工( Kеrstеn Электронный ресурс)。為了提高生產(chǎn)力及合作者的興趣，開始使用宣傳標語，一般都是各種各樣的社會廣告。它們的目的是宣傳“對世界的正面態(tài)度”“積極的生活態(tài)度”，使在社會、學校以及青年環(huán)境下形成特定的情懷。這種對行為活動的情緒影響、呼吁及鼓舞出現(xiàn)在電子時代之前，電子時代時印刷廣告張貼在人多的地方，僅僅是改變了傳播的渠道。但是宣傳經(jīng)常是無趣且無創(chuàng)意的，并且不能達到自己的主要目的。因此出現(xiàn)了從諷刺性角度宣傳的創(chuàng)意，這種方式很受喜愛。Демотиваторов的主題逐漸豐富。為Демотиватор的發(fā)展做出顯著貢獻是美國公司Dеsраir Inс，致力于Демотиватор的構成和宣傳，并以此獲利。如今Демотиватор在互聯(lián)網(wǎng)全球化幫助之下廣泛流傳。

在俄語互聯(lián)網(wǎng)空間下 демотиватор的作者可分為兩種。

第一種：匿名作者。作者匿名一方面可以保密，另一方面可以在廣告的數(shù)量及受歡迎度上形成競爭。競爭之下，作者使用圖片和內涵豐富的形象創(chuàng)造出高藝術水平的廣告。

第二種：作者屬于特定的青年群體（如音樂、體育、宗教團體等）。這種群體的作者以網(wǎng)上昵稱署名。他們的廣告創(chuàng)作可能是高質量的也可能是低質量水平的，但是大多針對的是年輕人。閱讀者眾多且并無限制。

無論哪種作者，其創(chuàng)作的демотиватор都是一種自我表達，以及鼓勵擁有積極生活態(tài)度的交際方式。

三、демотиватор的形式及主要功能

這種廣告整體是在一個黑框內，由兩部分組成：相對位于上部分的圖片和下部的標語構成。這種廣告的主要特點是混合型，整體內容由視覺部分和文字部分組成。廣告所要表達的含義由兩部分共同體現(xiàn)。兩部分的結合產(chǎn)生了雙關等文字游戲，與此同時由文字部分傳達轉意，而視覺部分展現(xiàn)的是直意。通常視覺部分具有描述功能。

網(wǎng)絡空間下的Демотиватор實現(xiàn)一些功能。如：交際功能、情感-表達功能、審美功能、認知功能等。

交際功能在特定信息的傳播中實現(xiàn)，創(chuàng)作者有意地在將圖片及文本加在廣告中。情感表達功能是這種廣告題材首先反映出來的，因為廣告創(chuàng)作中流露出一些情感或情緒，比如我們的憂愁，孤獨或歡樂在廣告中能體會到。審美功能的實現(xiàn)是在使用高質量圖片，有名藝術家杰出的作品，內容引文出自古典文學家的前提下。認知功能是廣告創(chuàng)作者在創(chuàng)作中有意表達的自己的思想觀點，并傳遞給閱讀者，使其形成積極正面的生活態(tài)度。

所有不同主題廣告的目的是培養(yǎng)青年人的正確價值觀，比如常見的主題有關于家庭、孩子、友誼、愛情、保護自然等。

四、Демотиватор的語言特點

Демотиватор的功能多樣性在于它的形式及語言特點的特別之處，如使用了相應的修辭手法，是其語言特色之一。

（一）雙關語的使用

Каламбур的意思是“（借助同音異義詞、一詞多義而形成的）雙關語，雙關的俏皮話，同音異義的諧語”。雙關語也被稱為是一種文字游戲。也就是利用一個單詞的不同含義（或者兩個讀音相似的單詞）給讀者留下有趣且深刻的印象。

在демотиватор廣告中，文字部分與視覺部分都是必不可少的，這兩部分的結合傳達出廣告中的深意。也正是由于文字與視覺的結合以及在詞的直意與轉意同時實現(xiàn)的基礎之上產(chǎn)生了雙關。在這種情況下，文字部分體現(xiàn)詞的轉意，而視覺部分體現(xiàn)詞的直意內容。

例如демотиватор廣告（1）中的文字部分“ПЕРЕМЕН требуют наши сердца（我們的心靈需要休息）”。Перемена一詞有以下詞意：1)課間休息；2）替換，調換，改換；3）〈口語〉 一身，一套（換洗衣服）4）〈舊〉 一道（菜）

在這一廣告中，文字部分出自Виктор Цой 的歌曲?Хочу перемен?. 根據(jù)歌曲，文字部分所表達的是詞的第二個意思“替換，調換，改換”，從圖中可以看出，視覺部分所表達的是第一個意思“課間休息”。似乎視覺部分所表達的意思較局限，但文字部分還有更豐富的含義。通過視覺部分讀出的是廣告的直意，通過文字部分及Перемена一詞的多義，便于理解作者要表達的深層含義：我們的心靈需要嘗試新事物并做出改變。由此通過視覺部分我們明白，我們的孩子需要課間休息，感受到他們對自由的渴望。與此引起讀者的思考……

（二）諷刺手法的運用

廣告демотиватор表達的獨特之處之一在于，將文字與非語言圖片結合的基礎之上產(chǎn)生的諷刺。在諷刺手法之下，圖與文是相互矛盾的，以此激發(fā)閱讀者的思考，體會其中的真正含義。同時諷刺手法在網(wǎng)絡廣告中的運用，在一定程度上創(chuàng)造了喜劇效果，有利于創(chuàng)作者思想情感的表達。

如在廣告（2）中，文字部分寫到“十年中學，五年大學成就精彩人生”，諷刺之處就在于使用了動詞удасться（成功）。但是從非文字的圖片中在簡陋的辦公室，同事在給一個女員工鼓掌，從他們的衣著我們可以看出他們都是一些很普通的服務工作者，某種意義上并不符合成功的定義。那么，“十年中學，五年大學成就精彩人生”，并不是肯定的，“活到老，學到老”才能不斷地邁向成功，不斷進步。當然，這些普通服務工作者也能做得更好，需要不斷地學習不斷提升自我。

（1）

（2）

（三）比喻修辭的運用

比喻就是根據(jù)聯(lián)想，抓住不同事物的相似之處，用淺顯、具體、生動的事物來代替抽象、難理解的事物。在廣告中也經(jīng)常使用比喻修辭，使之生動形象、便于理解，且印象深刻。

如（3）“ЖИЗНЬ как книга， которую ты пишешь сам...（生活如一本書，由你自己書寫）”。在我們頭腦中，一本書的內容是豐富無比的，或是雋秀的文字，或是生動的圖畫……人生這本書呢？對于每個人來說，都有自己與眾不同的人生，當看到демотиватор廣告視覺部分的空白書頁時，你想寫些什么或是畫些什么，一切取決于你，正如你想要的生活……

（四）反問手法的使用

反問是用疑問的形式表達確定的意思，以加重語氣的一種修辭手法。反問只問不答，人們可以從反問中領會要表達的含義。反問手法廣泛適用于廣告詞中，加強語氣，增強表達效果。Демотиватор廣告中反問手法的使用，以及文字與圖片的相結合，發(fā)人深思，激發(fā)讀者感情，加深讀者印象，增強廣告的氣勢和說服力。

如：廣告（4）中寫道“сп0рт моя жизнь. О или И ? Ты сделал свой выбор” 我的生活спорт или спирт（運動還是酒精）? 兩個單詞只相差一個字母，但意思卻不同，含義相反，所體現(xiàn)的也是兩種生活方式及態(tài)度，“積極地運動還是有害的酒精”？你會如何選擇，你的選擇決定著你的生活。當我們讀到這句話時，也會不禁反思……引導做出有益的選擇。

五、結語

隨著網(wǎng)絡技術的日新月異，廣告形式及體裁也日趨多元化。本文簡單介紹了網(wǎng)絡交際（廣告）新體裁демотиватор的形成歷史、形式及語言特點，并結合實例，展現(xiàn)這一廣告的新穎之處，從廣告中圖文的結合以及標語部分修辭手法的使用上分析其語言特點的獨特之處。向中國讀者簡單的介紹俄羅斯網(wǎng)絡中的這一廣告體裁。

[1]Фельдман А. Анализ изображения (эректронный ресурс) (09.12.2012)

[2]譚曉慧.關于廣告語言特色及其功能的研究[D].濟南:山東師范大學碩士論文,2007.

[3]楊長義.俄漢廣告語言特點研究[D].哈爾濱:哈爾濱工業(yè)大學,2005.

（作者單位：新疆大學外國語學院）

喬疆（1994-），女，漢族，新疆博樂人，碩士，新疆大學外國語學院，研究方向：俄語語言文學。