黃雪梅+李益鑫

摘 要 網(wǎng)絡(luò)自媒體是指基于網(wǎng)絡(luò)平臺的，面向社會大眾獨立自主地傳播、分享、生產(chǎn)信息內(nèi)容的媒體空間。它主要是伴隨著3G、4G網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)的大眾化而誕生出來的。而當(dāng)前高校的大學(xué)生正式自媒體傳播的主要人群，他們傳播的主要特點有平民化和個性化；門檻低、易操作；同時也伴隨著不規(guī)范，可信性較低的特點。這里我們以西北師范大學(xué)為例，向大家展示當(dāng)前校園自媒體品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及存在的問題。

關(guān)鍵詞 自媒體 高等院校 品牌建設(shè) 微信公眾號

中圖分類號：G640 文獻標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2017.02.007

Abstract The network wemedia refers to the media space， which is based on the network platform， and is independently spread， shared and produced by the public. It is mainly accompanied by the popularity of 3G， 4G network， the popularity of the network was born. The current university students from official media main groups， their main features of propagation of civilians and personalized； low threshold， easy to operate； also with the characteristics of credibility is not standardized， low. Here we take Northwest Normal University as an example to show the current situation and problems of the construction of the media brand.

Keywords wemedia； college； brand construction； WeChat public number

0 引言

微信公眾號是當(dāng)前最熱、應(yīng)用最廣泛的自媒體形式。微信公眾號具備自定義菜單功能，使得微信公眾平臺不但成為校園資訊信息發(fā)布平臺，還可以利用微信公眾平臺的強大功能培育優(yōu)秀大學(xué)精神、構(gòu)建大學(xué)和諧文化、擴大高校影響力、互動交流、用戶服務(wù)等。西北師范大學(xué)的微信公眾平臺已經(jīng)建設(shè)3年有余，但是品牌的影響力一直不大。據(jù)了解，截至2016年10月份，西北師范大學(xué)官方微信公眾號關(guān)注人數(shù)僅僅剛突破8000人，這對于一個常年在校師生近3萬的高校來說不能說是成功。強化高校的品牌宣傳。如今，強烈的競爭意識與品牌意識已經(jīng)扎根于人們的觀念里，任何一個事物都要在市場經(jīng)濟的環(huán)境下求得發(fā)展，有“象牙塔”之稱的高校也不例外。如何利用平臺對外提升高校的知名度、提高高校品牌影響力，對內(nèi)及時發(fā)布學(xué)校消息，與學(xué)生進行有效溝通，是擺在高校領(lǐng)導(dǎo)者面前的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，微信的廣泛使用與靈巧便捷無疑成為高校信息宣傳的良好平臺。

1 西北師范大學(xué)自媒體品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

1.1 發(fā)展優(yōu)勢

首先，學(xué)校知名度上。西北師范大學(xué)位于甘肅省的省會蘭州市，入選國家中西部高校基礎(chǔ)能力建設(shè)工程、卓越教師培養(yǎng)計劃，為國家重點支持的西部地區(qū)十四所大學(xué)之一。作為省內(nèi)第二大高校，有教職工2187人，有各類學(xué)生37969人。同時每年有大量的體育藝術(shù)考生關(guān)注著這里，他們對學(xué)校的資訊獲取量較大?？偠灾?，在西北片區(qū)，西北師范大學(xué)的知名度上有一定的優(yōu)勢。

其次，學(xué)校較為重視品牌建設(shè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)上的傳播。新時代的品牌塑造不再是僅僅依靠口口相傳，道聽途說?；ヂ?lián)網(wǎng)時代人人都是百科全書，人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上獲取自己感興趣的信息內(nèi)容。西北師范大學(xué)學(xué)生處以及校黨委重視學(xué)校的互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)，積極打造了新浪微博的官方微博和騰訊微信公眾平臺，并且維護到位，更新及時。

1.2 發(fā)展中的不足

一是學(xué)校地理位置偏僻，沒有良好的宣傳空間與經(jīng)營腹地。比如與同城知名高校“蘭州大學(xué)”相比，蘭州大學(xué)校本部處在蘭州市的經(jīng)濟政治文化中心的城關(guān)區(qū)，同時距離火車站，公交樞紐站都不到兩公里，這時他們的宣傳就有較好的市場反映，而處在安寧區(qū)的西北師大就沒有這么便利的條件了。

二是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境較差，蘭州當(dāng)?shù)貨]有優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)為其提供參考。西北師范大學(xué)深處西北內(nèi)陸省份甘肅省，沒有良好的互聯(lián)網(wǎng)開放空間和市場。例如，北京的大學(xué)擁有百度，小米科技，奇虎360等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)排頭兵；上海的大學(xué)擁有盛大網(wǎng)絡(luò)，PPTV等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的中堅力量；武漢的大學(xué)擁有斗魚網(wǎng)絡(luò)和倉木科技等互聯(lián)網(wǎng)新貴。而蘭州卻沒有這樣的知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為高校的自媒體建設(shè)提供幫助，所以發(fā)展緩慢。

三是自媒體品牌建設(shè)缺乏創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新興的產(chǎn)業(yè)本身就充滿著創(chuàng)新，而自媒體品牌建設(shè)作為互聯(lián)網(wǎng)的衍生物，本身就需要創(chuàng)新才能給它帶來源源不斷的生命力。西北師范大學(xué)的微信公眾號作為自媒體品牌的窗口，推送內(nèi)容單一乏味，功能不完善，沒有客戶依存點，是缺乏創(chuàng)新的直接表現(xiàn)。

1.3 使用現(xiàn)狀

1.3.1 調(diào)查問卷實地走訪

一方面，問卷調(diào)查法是一種結(jié)構(gòu)化的調(diào)查方法，這種方式帶來的最大優(yōu)勢是好量化。另一方面，問卷調(diào)查法的結(jié)果更容易統(tǒng)計處理和分析，我們可以利用專門的軟件進行數(shù)據(jù)分析，便于我們達到調(diào)查目的。

本次調(diào)查以西北師范大學(xué)在校本科生為對象，共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷340份，有效回收率為85%。問卷調(diào)查樣本的獲得使用了抽樣調(diào)查法。被試的構(gòu)成為男生48%，女生52%；文科學(xué)生41.18%，理工科學(xué)生30.88%，藝術(shù)類21.06%，其他5.88%。這一結(jié)構(gòu)比較好地反映了西北師范大學(xué)學(xué)生結(jié)構(gòu)，有較高的代表性。

我們可以通過調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)下面幾點：（1）校園自媒體是信息主渠道，微信占主流趨勢。調(diào)查顯示，在最常用的自媒體中，72%的大學(xué)生選擇微信，有48%的大學(xué)生選擇資訊類APP，只有25%左右的人群選擇微博或者門戶網(wǎng)站。（2）大學(xué)生熱衷幽默搞笑，呈現(xiàn)一定的泛娛樂化傾向。調(diào)查顯示，在回答“您認為哪種風(fēng)格的文章最能吸引您的關(guān)注和您認為那種類型的題目最吸引你的點擊閱讀”一問時，有61%的微信用戶，在各類信息中選擇“娛樂搞笑”信息，是除“同學(xué)、朋友信息”和“社會熱點”之外關(guān)注最多的信息?？梢娨恍蕵犯阈︻愋畔⒏懿┑么髮W(xué)生的眼球，娛樂八卦話題不僅滿足大學(xué)生的獵奇心理，也使他們產(chǎn)生愉悅心情。

1.3.2 目前存在的問題

（1）品牌定位不清、缺乏定位指導(dǎo)；（2）功能不明、形式單一；（3）內(nèi)容單調(diào)制作不精良，同質(zhì)化嚴重，缺乏個性，形式跟風(fēng)，標(biāo)簽和分類不詳細；（4）與用戶群體缺乏互動，信息傳播力度不夠；（5）忽視團隊建設(shè)，并缺乏持久動力。（6）整體管理不善，缺乏合理的規(guī)章制度與運營機制，潛力開發(fā)不完善等。

2 西北師范大學(xué)微信公眾號品牌建設(shè)策略

2.1 西北師范大學(xué)品牌定位

我們的公眾號推送的內(nèi)容要以學(xué)生為中心，細分群體，找準定位，實現(xiàn)具有學(xué)校地方特色的運營。

首先，我們推送的內(nèi)容服務(wù)對象要明確，針對學(xué)生我們要推送一些有助于成長和要接開拓的知識，內(nèi)容面要寬廣要陽光積極。西北師范大學(xué)的生源主要來自本省，所以我們在推送的內(nèi)容上可以更加具有本地化的特色，例如每一期的推送的內(nèi)容有一篇專門介紹省內(nèi)的一個縣區(qū)地域的民俗特色、美食推薦、經(jīng)典美景等，這樣既可以讓本省來自那個地域的學(xué)生感到親切，也讓外省的學(xué)生更多地了解這里的風(fēng)俗文化。

其次， 微信公眾賬號在經(jīng)營過程中，要對學(xué)生群體進行細分。一方面，大學(xué)中有門類眾多的專業(yè)，不同專業(yè)對資訊的獲取有各異的需求。西北師范大學(xué)微信公眾號在建設(shè)時可以針對不同的專業(yè)門類的學(xué)生推出不同的板塊，滿足不同專業(yè)學(xué)生的需求。

2.2 品牌內(nèi)容

一方面，當(dāng)下社會媒體宣傳的建設(shè)方式是內(nèi)容為王、不斷迭代更新，高品質(zhì)的內(nèi)容是自媒體品牌建設(shè)的核心。

我們在此次的調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)：69%的用戶更注重內(nèi)容質(zhì)量的高低；52%的群體認為官方程度較為重要；38%的用戶關(guān)注內(nèi)容界面的美觀程度?？梢?，對于官微而言，更應(yīng)該通過高質(zhì)量的內(nèi)容和界面取勝，時刻保持創(chuàng)新思維，提高創(chuàng)新能力。

另一方面，創(chuàng)新形式、視覺化多樣式是自媒體發(fā)展的主流。人們的視覺往往給大腦留下的印象要比聽覺或觸覺強很多，因此自西北師大的公眾號要用文字、音頻、圖片三者相結(jié)合的方式來進行推送傳播。西北師范大學(xué)本身是就是一個很有歷史的高等學(xué)府，無論是文字資料或者是音頻資料應(yīng)該有很大規(guī)模的存儲量，我們可以將這些珍貴的資料進行數(shù)字化后放在自媒體平臺上傳播，這樣優(yōu)秀的內(nèi)容會取得更高的關(guān)注度。

2.3 信息傳播

交互性：交互性是自媒體發(fā)展的重要特征之一，要積極活躍高校官方微信的互動性才能順應(yīng)自媒體發(fā)展的時代潮流。微信在學(xué)生中廣受歡迎的一個原因就是讓更多的學(xué)生可以更方便快捷地表達自己的觀點態(tài)度，而西北師大微信公眾號作為高校的官方微信也需要秉承這一特性。

上線下相結(jié)合：學(xué)校在平時管理組織時，應(yīng)該策劃開展有代表性的線上、線下活動，加強與同學(xué)們的交流和溝通。西北師范大學(xué)應(yīng)該在線下，例如學(xué)校西苑食堂門口擺放上意見建議欄，讓同學(xué)們對學(xué)校的微信公眾號建設(shè)提出好的意見。同時線上線下相結(jié)合，做一些活動，例如現(xiàn)場才藝展示，網(wǎng)上不記名投票，這樣可以讓公眾號更加充實，增加訪問量。

2.4 團隊建設(shè)與管理

一是重視團隊建設(shè)。專業(yè)性是影響微信公眾號質(zhì)量的重要因素。所以進行系統(tǒng)的組建培訓(xùn)是必要的，然后通過考核挑選知識、閱歷、經(jīng)驗和綜合素質(zhì)等方面都充分的學(xué)生，不低于5人，組成一支團隊。不斷提高文章撰稿和采編人員素質(zhì)和能力，形成高效的工作團隊，并建立合理的規(guī)章制度和有效的運營方案。

二是發(fā)揮專業(yè)特長，提升內(nèi)容品質(zhì)，提高管理效率。 學(xué)校中擁有各種不同的專業(yè)，這些擁有專業(yè)技能的學(xué)生可以輔助學(xué)校微信公眾號管理得更加完善，同時對自己的專業(yè)在實踐中有了更深刻的體會。

三是資源整合，高效管理。成立統(tǒng)一的組織管理機構(gòu)，整合全校的校園自媒體資源。在統(tǒng)一的組織協(xié)調(diào)機構(gòu)的管理下，通過整合網(wǎng)站、微博、微信、QQ、百度貼吧等校園自媒體，每一種自媒體都有其特點；我們可以建立起一個自下而上的管理隊伍，把各自負責(zé)的一個自媒體板塊進行梳理，補充我們的微信公眾號，讓其更加完善。

€L鼙疚氖？015年西北師范大學(xué)“本科生學(xué)術(shù)能力提升計劃”項目《高校校園自媒體品牌建設(shè)策略研究——以西北師范大學(xué)微信公眾號為例》結(jié)項成果