李東樓

網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)流行，最早可以追溯到論壇和SNS時(shí)代，而后進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，出現(xiàn)了最為火熱的微博、微信等現(xiàn)象級(jí)的平臺(tái)，而如今隨著視頻直播的興起以及短視頻的爆發(fā)，聚合視頻直播、短視頻等功能的泛娛樂(lè)社交平臺(tái)正在成為當(dāng)下用戶(hù)最為熱衷的網(wǎng)絡(luò)聚集地。

年輕人轉(zhuǎn)移，成熟社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)紅利不再？

而流行的引領(lǐng)者往往都是年輕人，因?yàn)樗麄冏顭嶂杂谏缃?，在社交平臺(tái)上表現(xiàn)也最為活躍，不僅是社交平臺(tái)主要的內(nèi)容生產(chǎn)者，同時(shí)也是最具消費(fèi)能力的群體，因此也就最受品牌廣告主的青睞。所以，無(wú)論是SNS社區(qū)，還是微博微信，抑或是當(dāng)下最流行的視頻社交平臺(tái)，出于商業(yè)化的考慮，都將年輕人作為其最重要和核心的用戶(hù)群體，在功能和體驗(yàn)方面都竭盡所能的滿足這類(lèi)群體的需求，從而確保這類(lèi)群體能夠在平臺(tái)上活躍和沉淀。

事實(shí)上，在社交平臺(tái)不斷變遷這些年，品牌廣告主也同樣在不斷豐富自身的營(yíng)銷(xiāo)策略以及選擇。如今，在微博上進(jìn)行話題營(yíng)銷(xiāo)或在微信上投放朋友圈廣告早已不新鮮，甚至已經(jīng)成為很多企業(yè)的進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的“常規(guī)武器”。

不過(guò)，隨著越來(lái)越多的品牌主選擇在這些平臺(tái)上進(jìn)行常態(tài)化的投放，這意味著用戶(hù)體驗(yàn)必然受到一定程度的影響，這使得年輕群體必然向其他平臺(tái)遷移。另一方面，品牌主的集中投放，也意味著資源競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，成本也隨著越來(lái)越高，但由于關(guān)注度被稀釋?zhuān)诹髁亢完P(guān)注度反而會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。造成這個(gè)結(jié)果的根本原因其實(shí)是一些成熟的社交平臺(tái)的社交紅利不再。

但對(duì)于廣大的品牌廣告主來(lái)說(shuō)，所追求的目標(biāo)永遠(yuǎn)都是以最低的營(yíng)銷(xiāo)成本換取最大的營(yíng)銷(xiāo)效果，而這個(gè)效果不僅包括品牌曝光量，而且還有用戶(hù)或銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率等，所以品牌廣告主必然會(huì)向新興的平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。而目前正在國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展的泛娛樂(lè)、泛社交平臺(tái)開(kāi)始正式走入品牌廣告主的視野。比如陌陌，自從轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻社交領(lǐng)域，推出視頻直播、短視頻等功能之后，其越來(lái)越受廣告主青睞。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)TalkingData《2016移動(dòng)廣告行業(yè)報(bào)告》顯示，陌陌原生廣告平臺(tái)在移動(dòng)社交行業(yè)廣告投放渠道當(dāng)中高居前三，移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)的綜合實(shí)力高居前五。

陌陌為何成為品牌主的營(yíng)銷(xiāo)新選擇？

而就在最近舉辦的被譽(yù)為“中國(guó)商業(yè)創(chuàng)意領(lǐng)域的達(dá)沃斯峰會(huì)”的金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，除了有一些諸如騰訊、阿里、新浪等老面孔之外，陌陌更是首次亮相金投賞，就視頻社交營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值進(jìn)行探討。在陌陌副總裁王太中看來(lái)，陌陌之所以能夠受到廣告主的青睞主要源于三個(gè)方面：第一，陌陌有更加年輕、更加潮的人群；第二，陌陌上有更加豐富多彩的多媒體的內(nèi)容；第三則是陌陌的產(chǎn)品體驗(yàn)所帶來(lái)的更加強(qiáng)烈的互動(dòng)體驗(yàn)。

首先，陌陌之所以開(kāi)始越來(lái)越受品牌廣告主青睞，正是因?yàn)槟澳捌脚_(tái)上匯聚了海量年輕人。

根據(jù)陌陌2017年第二季度財(cái)報(bào)顯示：截至6月末，陌陌月度活躍用戶(hù)數(shù)量為9130萬(wàn)人。而王太中在金投賞陌陌分論壇現(xiàn)場(chǎng)更是透露：“30歲以下的年輕人占到陌陌平臺(tái)整體用戶(hù)的80%”。

事實(shí)上，陌陌平臺(tái)的年輕人比例為何如此之高，我認(rèn)為有兩個(gè)方面的原因，第一是相較于其他微博微信等社交平臺(tái)，陌陌是更年輕的社交平臺(tái)，雖然幾乎與微信同時(shí)起步，但基于地理位置社交的定位使得其區(qū)別于熟人社交，更容易受到年輕人的追捧。第二，陌陌的產(chǎn)品一直在根據(jù)年輕人的需求進(jìn)行大規(guī)模迭代，而且是所有社交平臺(tái)當(dāng)中擁抱年輕人喜歡的視頻直播、短視頻等新的社交方式最早和最激進(jìn)的。

特別是在2015年9月開(kāi)始涉足直播業(yè)務(wù)以來(lái)，其月活躍用戶(hù)快速增長(zhǎng)，其中絕大部分都是熱衷于進(jìn)行直播或觀看直播的年輕人。而在2016年8月，陌陌又開(kāi)始推出短視頻功能，這讓其對(duì)年輕用戶(hù)的粘性近一步增強(qiáng)。

正如王太中所言，所有的社交平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最終都來(lái)自于用戶(hù)價(jià)值。因?yàn)槠放茝V告主最關(guān)注的就是消費(fèi)者，而消費(fèi)者在哪里，消費(fèi)者的興趣是什么，又關(guān)注什么，更是直接影響品牌廣告主進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略考量和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的選擇。

其次，相比其他社交平臺(tái)，陌陌平臺(tái)確實(shí)有更為豐富的多媒體內(nèi)容，而這使得品牌廣告主有更多的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇。

打開(kāi)陌陌APP就可以看到，從圖文動(dòng)態(tài)到視頻直播，從短視頻到狼人殺游戲，從群組再到圈子，作為泛娛樂(lè)社交平臺(tái)，陌陌平臺(tái)的內(nèi)容豐富度遠(yuǎn)超于微博或微信，而這顯然給予了品牌廣告主更多的組合投放策略的空間。一般來(lái)說(shuō)，品牌廣告主如果選擇微博進(jìn)行投放，大多數(shù)都是選擇開(kāi)屏廣告、信息流推薦以及話題植入等，而選擇微信進(jìn)行投放則主要是進(jìn)行朋友圈的廣告投放，除此之外沒(méi)有更多的選擇。而集合了圖文動(dòng)態(tài)、直播、短視頻、游戲等豐富的多媒體內(nèi)容的陌陌則不同。

比如今年618大促期間，京東在陌陌平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不僅有開(kāi)屏廣告以及視頻信息流推薦，而且還在視頻直播間進(jìn)行了虛擬禮物或特效定制，以及主播表情貼紙，并且還為京東在陌陌上開(kāi)辟明星直播間進(jìn)行重點(diǎn)推薦，這些多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段顯然是其他平臺(tái)所不具備的。

最后，社交平臺(tái)之所以近些年來(lái)受到品牌廣告主追捧的一個(gè)根本原因也是，其相較于傳統(tǒng)的電視、戶(hù)外廣告乃至傳統(tǒng)媒體具有更強(qiáng)的即時(shí)互動(dòng)性，而越強(qiáng)的互動(dòng)性就意味著品牌廣告主進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的空間就越大。

實(shí)際上，社交平臺(tái)一直在進(jìn)行變遷，從開(kāi)始的以QQ為代表的PC社交進(jìn)入到以微信陌陌為代表的移動(dòng)社交，再?gòu)脑瓉?lái)的圖文社交再到現(xiàn)在視頻社交，每一次變遷都使用戶(hù)的體驗(yàn)飛躍。而社交平臺(tái)上體驗(yàn)更好的一個(gè)重要標(biāo)志就是互動(dòng)性更強(qiáng)，能夠讓用戶(hù)更簡(jiǎn)單容易的實(shí)現(xiàn)社交的目的。而以陌陌為代表的視頻社交平臺(tái)，無(wú)疑是目前體驗(yàn)更好的一種網(wǎng)絡(luò)社交方式，也更能夠?yàn)槠放茝V告主帶來(lái)更多的營(yíng)銷(xiāo)選擇。

以魅族旗下的魅藍(lán)E2新品發(fā)布與陌陌合作的營(yíng)銷(xiāo)案例為例，基于陌陌視頻社交平臺(tái)更強(qiáng)的互動(dòng)特性，魅藍(lán)E2圍繞著新品發(fā)布會(huì)在陌陌平臺(tái)上分三個(gè)階段作為了三次引爆，短短幾天，就為魅藍(lán)這一新品牌帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)曝光聲量和粉絲沉淀，低成本的成功完成一次“社交+視頻+場(chǎng)景”的差異化情感營(yíng)銷(xiāo)，最終魅藍(lán)E2的銷(xiāo)量也成為明星機(jī)型，銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)。

陌陌未來(lái)有多少營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值潛力可挖？

不過(guò)，盡管以陌陌為代表的視頻社交平臺(tái)正在越來(lái)越多的受到品牌廣告主的關(guān)注，但是目前國(guó)內(nèi)視頻社交營(yíng)銷(xiāo)的整體市場(chǎng)規(guī)模還不夠大。艾瑞報(bào)告顯示，2017年第二季度，國(guó)內(nèi)移動(dòng)視頻廣告收入達(dá)73.3億元。而根據(jù)陌陌2017年第二季度財(cái)報(bào)顯示，陌陌移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收為1900萬(wàn)美元，盡管相比過(guò)去幾年都有不小的增長(zhǎng)，但是所占的整體市場(chǎng)份額仍然較少。這意味著，作為視頻社交平臺(tái)的代表，陌陌未來(lái)還需要繼續(xù)挖掘其營(yíng)銷(xiāo)潛力。

并且，陌陌在營(yíng)銷(xiāo)方面方面的收入，也與其超過(guò)3億的注冊(cè)用戶(hù)，以及近1億的月活躍用戶(hù)的平臺(tái)體量不符。以微博為例，據(jù)其今年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其擁有3.61億月活躍用戶(hù)，單季度廣告營(yíng)收則達(dá)到2.183億美元。這意味著，相較于微博這樣的同體量社交平臺(tái)，陌陌在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面未來(lái)至少10倍的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

實(shí)際上，今年以來(lái)，陌陌在視頻社交營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的挖掘方面已經(jīng)展開(kāi)積極探索，正嘗試將自身平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)紅人和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步的商業(yè)變現(xiàn)。就在今年9月，陌陌更是對(duì)其廣告系統(tǒng)進(jìn)行全面升級(jí)，推出全新的紅人廣告投放平臺(tái)“陌陌明星”，為品牌主提供集內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容互動(dòng)、內(nèi)容轉(zhuǎn)化為一體的視頻營(yíng)銷(xiāo)解決方案。而在“陌陌明星”的一期產(chǎn)品紅人廣場(chǎng)上，有專(zhuān)長(zhǎng)于唱歌、運(yùn)動(dòng)、舞蹈、美妝、樂(lè)器、游戲等來(lái)自不同領(lǐng)域的紅人，品牌主可以直接查看平臺(tái)可接單紅人的信息，對(duì)他們的性別、粉絲數(shù)、報(bào)價(jià)等信息進(jìn)行篩選，了解其代表作品，將中意的紅人加入選號(hào)車(chē)，導(dǎo)出紅人名單及需求表等。

這意味著，品牌廣告主們可以有更加多元化的選擇，而陌陌在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面的潛力將被充分挖掘。事實(shí)上，微博在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面增長(zhǎng)的開(kāi)始正是從對(duì)平臺(tái)大V的商業(yè)價(jià)值挖掘開(kāi)始的，因此陌陌此舉很可能進(jìn)一步提升其在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

此外，陌陌在今年還上線了增加了快聊、派對(duì)、狼人殺等多種娛樂(lè)化的社交功能。這些基于視頻社交的新功能等增加，不僅能夠進(jìn)一步增加陌陌用戶(hù)對(duì)年輕人的粘性，而且必然會(huì)由此產(chǎn)生更多豐富的新媒體內(nèi)容，將進(jìn)一步釋放其作為視頻社交平臺(tái)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，更有利于陌陌進(jìn)一步豐富商業(yè)化手段。

總體而言，隨著視頻社交成為當(dāng)下年輕人最為青睞的社交方式，率先入場(chǎng)并全面轉(zhuǎn)型成為泛娛樂(lè)社交平臺(tái)的陌陌，不僅越來(lái)越受品牌廣告主青睞，而且其商業(yè)化能力也越來(lái)越強(qiáng)，特別是使其在移動(dòng)視頻社交營(yíng)銷(xiāo)方面的潛力尤其值得期待。