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        自媒體要失望了,信息流救不了你的公眾號

        2017-03-25 00:13:34李星
        數字商業(yè)時代 2017年11期
        關鍵詞:信息流頭條公眾

        李星

        1.公眾號改版信息流“疑云”

        一張非官方的Demo截圖讓自媒體們再也無法淡定,有人猜測微信要開始“打土豪,分田地”了,原創(chuàng)小號的好日子終于要來了;有人說騰訊為給今日頭條下馬威,為其入股今日頭條增加談判籌碼。

        關于公眾號是否真的會改版為信息流?目前還沒有實錘,但可以斷定的是,張小龍對追風口沒有太大興趣,推動微信迭代的內驅力是對用戶體驗近乎“強迫癥”般的較真。

        去年直播火的時候,很多產品聞聲而動內置了直播功能,手Q也加了Now直播,但微信姍姍來遲地推了10秒短視頻分享朋友圈;年初馬化騰在朋友圈留言讓Keso等等公眾號的付費閱讀,但是到現在還沒有影子,反倒是千聊、鵝點通、小密圈(知識星球)等付費性質產品寄生在公眾號渠道上火了。

        而微信的重大產品變動,比如把公眾號推文數字提醒變成不計數的紅點點,在朋友圈設置“三天可見”、“半年可見”以及朋友圈消息不提醒等,上線微信實驗室的“搜一搜”、“看一看”都毫無預兆地推出。

        由于還沒出官方聲明,更沒有說什么時候推出,不妨進行假設公眾號做成了信息流閱讀,會怎么樣?

        2.信息流的產品邏輯并不適合公眾號,強行引入將加速衰落

        如果把訂閱號現在單個“信息孤島”形式改版為以信息流形式展示,的確能給一些中長尾公眾號分配一些流量,這不過是把“看一看”放置在訂閱號位置在之中。而就筆者體驗“看一看”功能,發(fā)現盡管有編輯進行熱點歸納和運營,但加入了很多不相關的公眾號,一般用戶連續(xù)點三次“不想看見”,很容易放棄從這個“入口”。

        正是由于微信平臺不干預、不運營,才是公眾號爆發(fā)的關鍵。眾號的用戶自主訂閱、自主查看的模式使得閱讀數與其粉絲數大體呈正相關,自媒體必須以抓眼睛的選題,讓粉絲有充分的點擊欲望、并在閱讀后產生轉發(fā)朋友圈的沖動;而粉絲受內容調性和主題的吸引而聚集起來,形成一個畫像清晰的“圈層”,短短幾年時間,公眾號生態(tài)上已經生長出覆蓋不同品類和場景的訂閱號,看看新榜就知道了。

        廣告主投放公眾號正是看中“流量精準”這一點,比如在一些地方的房地產公眾號,1萬的閱讀量廣告報價在10萬左右,追著讓KOL寫樓盤測評的媒介還得預約,而同樣的內容放在頭條號閱讀量破10萬,你要是喊1000元,人家懟你在搶劫。運營者渴望的是閱讀量,但廣告主看中的是“轉化率”。

        公眾號與頭條號之間的根本差距,并不在流量高低或分配上,其根本的差距是在頭條號與微信號之間用戶賬戶價值的差距上。微信本身是社交資料最豐富、功能最齊全的超級App,如果說支付寶干掉的是錢包,那么微信不僅干掉了錢包,還取代了“電話”、“名片”、“個人博客”、“企業(yè)網站”等等。僅憑這點,頭條號ID并不能營造出相對穩(wěn)定的社交關系鏈,用戶之間也很難通過內容形成“信任中介”;更難形成朋友圈刷屏的“群體自嗨”效果了。

        筆者運營頭條號2周年,總閱讀加在一起是234萬,但我卻叫不起一個頭條粉絲的名字,也沒有哪位金主單獨“幸臨”我的頭條號。即使這樣聽起來還不錯的流量,也不如一個爆款視頻,在深度閱讀場景方面,訂閱號依然無出其右。最有價值的流量在微信里,但是微信自身的流量還得自媒體自己去爭取。

        我們不妨設想,訂閱號呈現方式開放之后,大號和小號的內容顯示在用戶的關注列表之中,原先的公眾號“置頂”功能沒有意義;公眾號的推送將不再起到立即喚醒用戶點擊的效果;同一個公眾號的頭條推文與二條推文再在列表之中重新被打散;而一些團體運營的日更號將把那些基于興趣而寫作低頻高質量創(chuàng)造者徹底壓制;那種寫不出文章發(fā)圖片以及文字還能否會展示也成了問題。

        信息流的產品邏輯突出內容的曝光率和系統推薦,而公眾號的初心是打造個人品牌;所以信息流產品最后賺錢一定是平臺自己,比如今日頭條去年90%的收入來自于信息流廣告,百度Q3信息流貢獻10億美元營收。

        微信公眾號所搭建生態(tài)更像是類似淘寶吸引個體戶和商戶創(chuàng)業(yè)的生態(tài),一些大V甚至開了公司比如邏輯思維、咪蒙等,分析人士稱騰訊在為他人做嫁衣因而要“去壟斷”,但這忽視了公眾號作為移動端流量中心的戰(zhàn)略價值。在任何一個社媒平臺之中,讓大V獲利是平臺生態(tài)運轉的關鍵,市值近4000億美金的騰訊沒有與大V爭利的必要。甚至如果形成不了這種“馬太效應”,本身就是平臺的失敗。

        但是一旦微信的流量“大鍋飯”機制推出后,那些被粉絲點燃寫作激情的原創(chuàng)者很有可能是第一波擠壓出局,他們再怎么做流量,也肯定比不過那些做號團隊和標題黨。

        3.具備運營與內容的人本身就很少,但絕大多數公號汪渴望逆襲目前看來,微信似乎并沒有動力來做公眾號信息流改版。

        一來信息流并非是新鮮事物,微博、QQ空間、朋友圈本就是信息流,朋友圈廣告與頭條號里的原生廣告都是信息流的一部分。被自媒體詬病的公眾號的打開率CTR為1%,其實在信息流產品之中,這樣的打開率并不算低的,只是單個公眾號覆蓋的樣本人群與開放的流量平臺相對更少一些。

        再加上以往公眾號主要依靠站內推薦以及朋友圈分享,而微信的“搜一搜”、“看一看”的設計已考慮到了定向分配或基于興趣推薦分配給自媒體流量,日益嚴格的原創(chuàng)保護爭取給優(yōu)質自媒體導流,這樣的多層次的產品設計已相對成熟。張小龍并沒有必要冒險改動公眾號的閱讀方式。

        當然,這將意味著給絕大多數的公眾號亟需的增粉和流量難題依然無解。換個角度來看,并非所有人都適合做自媒體、做內容,微信不是救世主,不能確保所有自媒體都活的滋潤,優(yōu)勝劣汰本身就是生態(tài)活力的一部分。

        早有自媒體人認清現實,做多渠道分發(fā)和運營,既然自媒體是打造個人品牌,公眾號也只是渠道之一,一些大V抓住手機內存擴大的紅利,上線了App以更深度圈住粉絲,或規(guī)避封號的風險。對于一些中長尾自媒體來說,流量平臺其實多的是,資訊端適時彌補這種需求,類似網易號、一點資訊對優(yōu)質公眾號獎勵并未停滯過,這意味著自媒體投入在運營上的精力加倍了。筆者曾經請教過程芩峰老師為什么不在知名科技媒體上分發(fā)公眾號內容以獲取更多的流量,他的回復代表一部分公眾號捍衛(wèi)者的想法:“只有自己的粉絲才是真的,其他只是錦上添花,你靠他們撐不死,也救不了命。”

        目前公眾號傳播效果的衡量標準主要是閱讀量及朋友圈轉發(fā),這個一刀切的標準并不合理,比如一篇寫影視創(chuàng)意的深度文章,在一個編劇公眾號轉發(fā)閱讀量只有1000個,說明可能有數百個編劇有了解到,堪比一場行業(yè)大會的效果。而一些優(yōu)秀作者創(chuàng)作的文章原創(chuàng)閱讀量不理想,被多個大號轉發(fā),以及垂直媒體發(fā)表情況卻很好,能打穿單個公眾號的局限,不一定就比大號的傳播效果差。

        或許自媒體的焦慮在于太著急變現了,而忽視了對內容的打磨以及專業(yè)的沉淀。太多的自媒體成功的勵志故事,把人們帶向野路子,實際上自媒體做成什么樣的程度很多是厚積薄發(fā)的結果。我曾遇到一個失聰的小帥哥做自媒體,粉絲不到300,就問我怎么通過公眾號養(yǎng)活自己?類似信息流改版的傳聞,是他們愿意發(fā)生的。

        張小龍曾說過:“不能用戶要什么就給他什么,要變個花樣給他,用戶要的不一定是對的”,把“用戶”換做“自媒體”,這句話也成立。信息流改版對自媒體而言就像是飲鴆止渴,目前相對封閉、用戶做自主篩選的機制已經被證明是有機會成功的,至少在文字創(chuàng)作上,信息流產品還沒有土生土長的大V出現過。

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