柳偉亮

為了提升品牌的知名度或者打開產(chǎn)品的銷量，很多企業(yè)都會(huì)進(jìn)行廣告投放。我們一般認(rèn)為廣告在這方面會(huì)給企業(yè)帶來非常積極的幫助，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)受到一定程度的負(fù)面影響。但是真實(shí)的情況可能遠(yuǎn)非如此？你的廣告很有可能成為別人的嫁衣，而且這種情況更容易發(fā)生在預(yù)算本來就不充足的中小企業(yè)身上。

大量的實(shí)驗(yàn)表明，在很多情況下，廣告會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的溢出效應(yīng)。也就是說廣告投放在給廣告主銷量帶來提升的同時(shí)，也可能會(huì)極大地刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品銷售。在某些案例中，這種溢出效應(yīng)還非常明顯，廣告投放的最大受益者不是廣告主本身，而是某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種溢出效應(yīng)在很多廣告投放方式上都會(huì)發(fā)生，包括搜索廣告、郵件營銷、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)展示廣告等等。

這究竟是怎么回事？企業(yè)又如何規(guī)避這種為他人做嫁衣的情況呢？

廣泛存在的廣告溢出效應(yīng)

我們先來看幾個(gè)實(shí)驗(yàn)，這幾個(gè)實(shí)驗(yàn)都發(fā)表在了國外權(quán)威的經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊，具有很大的可信度和準(zhǔn)確性。為了測(cè)驗(yàn)廣告投放的實(shí)際效果，實(shí)驗(yàn)者通過對(duì)實(shí)驗(yàn)條件的設(shè)置，排除了一切外在的干擾因素。具體實(shí)驗(yàn)的過程我們不再贅述，直接看結(jié)論。對(duì)實(shí)驗(yàn)細(xì)節(jié)感興趣的朋友可以參考文末的參考文獻(xiàn)。

實(shí)驗(yàn)一

Navdeep S. Sahni是哈佛大學(xué)市場(chǎng)學(xué)方向的助理教授。他在一個(gè)餐飲網(wǎng)站上通過非常多的數(shù)據(jù)對(duì)餐館廣告投放效果進(jìn)行了分析。這家餐飲網(wǎng)站類似于大眾點(diǎn)評(píng)，在11個(gè)國家的很多城市提供服務(wù)。Sahni使用了11家餐廳的數(shù)據(jù)，進(jìn)行了11組對(duì)照實(shí)驗(yàn)，來測(cè)試這11家餐廳在該網(wǎng)站上廣告投放的效果。Sahni驚奇的發(fā)現(xiàn)在這11家餐廳投放廣告的同時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)頁的訪問次數(shù)和銷售線索都顯著增加了，尤其是提供與這11家餐廳相同菜品且在網(wǎng)站上評(píng)分更高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增量尤其明顯。這11家餐廳的相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從廣告投放所獲得的收益是它們自身的5倍。

實(shí)驗(yàn)二

來自于谷歌公司的Randall Lewis 和芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院的Dan Nguyen聯(lián)合分析了用戶在Yahoo首頁的5億次訪問以及他們接下來在Yahoo搜索上的行為。在這一過程中，有三個(gè)廣告主在Yahoo首頁上投放了展示廣告。通過三組對(duì)比實(shí)驗(yàn)，他們發(fā)現(xiàn)投放展示廣告后，廣告主的搜索請(qǐng)求量增加了30%～45%不等。與此同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有做任何動(dòng)作的前提下，他們的搜索量最高增加了23%。更令人驚奇的是，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增量的合計(jì)是廣告主的2～8倍。

實(shí)驗(yàn)三

想一想如果向一家零售商的用戶不斷發(fā)送來自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品信息會(huì)發(fā)生什么樣的情況。美國西北大學(xué)的Eric T. Anderson和麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院的Duncan Simester設(shè)計(jì)了專門的實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證這個(gè)問題。

參與實(shí)驗(yàn)的這家大型的線下零售商主要銷售自由品牌的服裝、家居飾品以及運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等，在實(shí)驗(yàn)中它化名為Retail World。Eric和Duncan選取了差不多37萬Retail World的用戶，這些用戶過去在Retail World至少有過一次購買行為。這37萬用戶（簡(jiǎn)稱為“實(shí)驗(yàn)組”）中的一半在實(shí)驗(yàn)中總計(jì)收到了大約110萬來自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的郵件促銷，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上百種產(chǎn)品的信息、價(jià)格以及圖片等，另外的18.5萬作為對(duì)照組則沒有收到此類信息。Eric和Duncan對(duì)比了這兩個(gè)小組接下來20個(gè)月的交易行為，總計(jì)包含100萬訂單，涉及到的銷售金額達(dá)到1億美金。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相比對(duì)照組，不斷收到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷信息的實(shí)驗(yàn)組在Retail World的銷售收入顯著增加了。需要說明的是Retail World所經(jīng)營的服裝、家居飾品以及運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等都是非常成熟的品類，而且競(jìng)爭(zhēng)者之間產(chǎn)品差別極小。

以上三組實(shí)驗(yàn)證明了一件事情：廣告的溢出效應(yīng)廣泛存在。企業(yè)花費(fèi)大價(jià)錢投放的廣告，卻為他人做了嫁衣。更為可怕的是，在實(shí)驗(yàn)一中，Sahni通過進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)證明這種溢出效應(yīng)并不僅僅發(fā)生在當(dāng)下，更影響的是未來。因?yàn)橄M(fèi)者都有路徑依賴，這次選擇了評(píng)分高的餐廳就餐，評(píng)價(jià)不錯(cuò)，下次他們會(huì)不假思索地再次選擇這個(gè)餐廳，這無形之中就使得花了錢的廣告主不僅損失了現(xiàn)在，更失去了未來。所以這是一件不能不引起企業(yè)警惕的事情。

溢出效應(yīng)更容易在什么情況下發(fā)生

用戶的消費(fèi)過程大致可以分為兩個(gè)部分：意識(shí)到自己需要某個(gè)商品，選擇從何處購買。上面的實(shí)驗(yàn)?zāi)軌虺浞肿C明廣告可以在第一個(gè)步驟產(chǎn)生了作用，但是對(duì)于第二個(gè)步驟廣告所發(fā)揮的作用有點(diǎn)出乎我們的意料。

在實(shí)驗(yàn)一中，在證實(shí)了廣告溢出效應(yīng)的存在之后，Sahni進(jìn)一步研究了溢出效應(yīng)在什么情況下更容易發(fā)生。他發(fā)現(xiàn)溢出效應(yīng)會(huì)在很大程度上受到廣告投放密度的影響，用戶看到的廣告展示次數(shù)越多，用戶越會(huì)集中在廣告主的產(chǎn)品上，這種情況下的溢出效應(yīng)會(huì)變得比較小。換句話說，溢出效應(yīng)更容易發(fā)生在低密度的廣告投放上。

在實(shí)驗(yàn)二中，在雅虎首頁上投放廣告的三個(gè)廣告主分別是Progressive 汽車保險(xiǎn)公司、汽車廠商謳歌以及三星。Progressive的廣告使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體搜索量上升了1.4%，但個(gè)別品牌增加了13.6%；謳歌的廣告使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體搜索量增加了3%，但是其他非常多的汽車品牌都上漲在10%以上；三星的廣告是為其新發(fā)布的平板電腦Galaxy Tab而投的，不過這次投放的結(jié)果使得其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體搜索量提高了6%，其中大部分的增量被蘋果的iPad所獲得。如果Galaxy Tab的投放持續(xù)一睜，將會(huì)為iPad增加850多個(gè)搜索，這個(gè)數(shù)字幾乎是Galaxy Tab的兩倍。因此，僅僅從線上搜索而言，Galaxy Tab 的廣告投放更像是為蘋果服務(wù)而不是其自身。

在實(shí)驗(yàn)三中，之前在Retail World 有過多次消費(fèi)的老用戶，即使收到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，也傾向于在Retail World購買。在一些Retail World內(nèi)部尺寸統(tǒng)一而與其他零售商尺寸不一致的品類上，這種現(xiàn)象尤其明顯。Eric和Duncan通過進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)證明，這種現(xiàn)象與品類的標(biāo)準(zhǔn)化有關(guān)，決定因素并不是用戶的忠誠度。在實(shí)驗(yàn)中，最近沒有在Retail Word購物的用戶顯示較強(qiáng)的溢出效應(yīng)。此外，一些在Retail World內(nèi)部尺寸并不統(tǒng)一的品類，溢出效應(yīng)更為明顯。而且這些品類有著較高的退貨率，其中大多數(shù)也是因?yàn)槌叽绮缓线m。

我們回到本節(jié)的問題：溢出效應(yīng)更容易發(fā)生在什么樣的情況下。結(jié)合三個(gè)實(shí)驗(yàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)廣告投放的密度，以及用戶對(duì)不同品類和品牌的購物行為差異是最影響溢出效應(yīng)的兩個(gè)關(guān)鍵因素。具體來看，廣告的溢出效應(yīng)更容易發(fā)生在以下幾種情況上。

（1）廣告投放的密度??；

（2）用戶決策流程長(zhǎng)和單價(jià)高的品類；

（3）一個(gè)弱勢(shì)品牌在面對(duì)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)；

（4）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不一致時(shí)；

（5）喜歡不斷通過搜索或者其他方式獲取信息，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多方比對(duì)的用戶。

面對(duì)廣告溢出效應(yīng)，我們能做些什么？

廣告增加了消費(fèi)者認(rèn)知某個(gè)品牌或者購買商品的可能性，但是廣告也很可能會(huì)提醒消費(fèi)者可替代品的選擇，由此發(fā)生溢出效應(yīng)。而且由于用戶行為路徑的依賴性，溢出效應(yīng)有可能在更長(zhǎng)的時(shí)間里對(duì)廣告主造成影響。從溢出效應(yīng)的角度來，某些時(shí)候廣告投放成了一件吃力不太好的事情，自己花了錢，反而為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了嫁衣。那么面對(duì)會(huì)市場(chǎng)發(fā)生的溢出效應(yīng)，我們能做些什么從而盡可能減少這種情況的發(fā)生呢？

定位的差異化

溢出效應(yīng)的存在使得廣告主的收益還要取決于廣告在多大程度上讓消費(fèi)者想起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，以及消費(fèi)者如何比較廣告主的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。上面的實(shí)驗(yàn)充分表明產(chǎn)品的差異化是非常重要的一個(gè)指標(biāo)，產(chǎn)品的差異化越大，這種溢出效應(yīng)發(fā)生的程度越小。溢出效應(yīng)更多發(fā)生在可以相互替代的產(chǎn)品上。這也提示我們產(chǎn)品的定位是非常重要的，如果你的產(chǎn)品能不能錨定消費(fèi)者心智中的某個(gè)點(diǎn)，牢牢占據(jù)這個(gè)位置，那么廣告向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的溢出將是會(huì)最大程度降低的。

廣告在產(chǎn)品銷售中只能起到一部分作用，產(chǎn)品力才是王道，尤其是在目前消費(fèi)者獲取信息越來越便捷的當(dāng)下，重視定位，重塑在消費(fèi)者心中的差異價(jià)值尤為重要。

廣告投放方案的科學(xué)設(shè)計(jì)

企業(yè)在制定廣告預(yù)算計(jì)劃的時(shí)候一定要將溢出效應(yīng)納入考慮的范疇，針對(duì)不同的品類，以及市場(chǎng)的不同狀況安排廣告投放的預(yù)算和節(jié)奏。

對(duì)于一些并不太知名的中小品牌，一定要在可能的范圍內(nèi)覆蓋更多的渠道，增大廣告在各個(gè)渠道的投放密度，將溢出效應(yīng)降到最低。因?yàn)樵谏厦娴膶?shí)驗(yàn)中，我們可以發(fā)現(xiàn)如果廣告提醒了消費(fèi)者在這一市場(chǎng)中還存在一個(gè)質(zhì)量更好、品牌知名度更高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么溢出效應(yīng)就非常明顯，廣告主的投放收益很有可能是負(fù)的。廣告主和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)中的相對(duì)位置決定了廣告投放的收益，減少溢出只能加大投放的力度。

對(duì)于一些知名的大品牌，尤其是處在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做廣告投放的時(shí)候，是不是可以考慮適當(dāng)降低廣告預(yù)算。在知道溢出效應(yīng)的存在之后，確實(shí)有一些品牌采取了降低廣告預(yù)算的策略?；蛘咚麄冞€可以通過差異化的渠道獲取更多的溢出效應(yīng)。例如在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大電視廣告投放的同時(shí)，是不是可以重點(diǎn)投一下搜索引擎等，利用一下電視廣告到搜索的溢出效應(yīng)等。

通知式的廣告 VS說服式的廣告

在三個(gè)實(shí)驗(yàn)中，我們可以發(fā)現(xiàn)廣告起到了通知或提醒的作用，告訴了用戶某個(gè)商品的存在。通知式廣告和提醒式廣告喚醒了用戶的需求，但也發(fā)生了溢出效應(yīng)。如果改通知和提醒式廣告為說服式廣告會(huì)不會(huì)好一些？

從消費(fèi)者的切身利益出發(fā)，在廣告中挖掘并告訴消費(fèi)者自己品牌商品優(yōu)于其他品牌商品的獨(dú)到之處，盡量去改變消費(fèi)者的看法，形成消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特殊偏愛，從而最大可能減少溢出效應(yīng)的發(fā)生。

這從另外一個(gè)層面證明了內(nèi)容的重要性，解釋了為什么現(xiàn)在很多電商、品牌商都在布局內(nèi)容。因?yàn)橄啾葐渭兊膹V告形式，內(nèi)容兼具通知和說服效應(yīng)。

通過商業(yè)模式設(shè)計(jì)增加用戶的轉(zhuǎn)換成本

在上面的實(shí)驗(yàn)三中，我們發(fā)現(xiàn)那些在Retail World尺寸標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，而與競(jìng)品尺寸標(biāo)準(zhǔn)不同的品類，溢出效應(yīng)最低。這是因?yàn)樵谶@種情況下，用戶在Retail World對(duì)一切產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)都比較熟悉了，此時(shí)轉(zhuǎn)換到其他零售商是有成本的。

這個(gè)案例提示我們?nèi)绻軌蛲ㄟ^商業(yè)模式的設(shè)計(jì)加大用戶的轉(zhuǎn)換成本，有可能會(huì)降低這種溢出效應(yīng)。上述的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是一種方式，這也解釋了為什么很多企業(yè)會(huì)采用獨(dú)特的產(chǎn)品尺寸標(biāo)準(zhǔn)體系，而明明采用全行業(yè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)更有利于消費(fèi)者。如果內(nèi)部尺寸不統(tǒng)一，不但溢出效應(yīng)更大，而且退貨率更高。此外，亞馬遜的Prime會(huì)員，以及京東目前正在推廣的Plus會(huì)員也是一種很好的方式。

最后留一個(gè)思考題，去年瓜子二手車的廣告鋪天蓋地，隨后人人車、優(yōu)信二手車都相繼融到了句子，掀起了新一輪的廣告投放。大家都知道二手車是一個(gè)需要很多時(shí)間和信息來做決策的商品，那么在這種情況下，考慮到廣告的溢出效應(yīng)，瓜子二手車的最佳廣告策略應(yīng)該是什么呢？