第三只眼看零售

2月20日，阿里巴巴、百聯(lián)集團(tuán)宣布戰(zhàn)略合作，前者是試圖改造一切傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的電商巨頭，后者是實(shí)體零售業(yè)輝煌時(shí)期的百強(qiáng)之首。二者的結(jié)合傳遞出這樣一個(gè)信號：零售業(yè)正在“新”“舊”交替的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，實(shí)體店的風(fēng)向標(biāo)變了！

值此之際，我相信大部分實(shí)體店經(jīng)營者內(nèi)心是矛盾的。一方面，在“新零售”之前，實(shí)體零售企業(yè)已經(jīng)從不同層面探索嫁接電商的O2O之道。但實(shí)事求是來講，這是一個(gè)不著邊際的無底洞。

到目前為止，包括阿里控股的銀泰商業(yè)在內(nèi)，還沒有一家傳統(tǒng)零售企業(yè)宣稱自己的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是成功的；另一方面，以電商陣營倡導(dǎo)的“新零售”真的是謬論嗎？誰也不敢下這個(gè)定論。畢竟傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化是大勢所趨，實(shí)體店的份額被電商不斷蠶食，這也是不爭的事實(shí)。

而就在3月2日晚，連續(xù)虧損19年之后，京東宣布盈利10億元。電商“燒錢”換市場的戰(zhàn)略似乎被證實(shí)為一種可行的模式。

是故，實(shí)體零售經(jīng)營者處于兩難境地。轉(zhuǎn)型“新零售”？沒有方向、沒有戰(zhàn)略、更沒有底氣和資本；像鴕鳥一樣把腦袋插進(jìn)沙子里，對外面的變化不聞不問？則又擔(dān)心被行業(yè)淘汰、消費(fèi)者拋棄?？芍^異常糾結(jié)。

在我們看來，“新”“舊”零售的糾結(jié)，其本質(zhì)就是企業(yè)轉(zhuǎn)型與初心之間的糾結(jié)。

我們要改變什么？我們要堅(jiān)守什么？中間的度如何把握？在這個(gè)過程，既要防止“左傾”保守主義，也要防止“右傾”冒險(xiǎn)主義。

擁抱變化，保持創(chuàng)新動力

有專家從“重新定義用戶價(jià)值”的角度總結(jié)，零售業(yè)發(fā)展至今經(jīng)歷了三次革命。

首先是超市革命。1916年，PigglyWiggly第一家自助服務(wù)商店在美國田納西州孟菲斯市開業(yè)，成為超級市場的雛形。

其次是供應(yīng)鏈革命。以沃爾瑪為代表的追求“天天平價(jià)”的大賣場，基于供應(yīng)鏈整合管理的全新零售模式，為顧客帶來了更高品質(zhì)的商品和更低的價(jià)格，從而重新定義了顧客的價(jià)值。

最后是電商革命。在線銷售的形式突破了時(shí)空與地理位置的限制，并實(shí)現(xiàn)了更大范圍的比價(jià)效應(yīng)。用戶可以隨時(shí)隨地通過電商渠道選購自己所需要的商品，并實(shí)現(xiàn)比傳統(tǒng)商超更低的價(jià)格，與此同時(shí)，快遞產(chǎn)業(yè)也隨著電子商務(wù)的火爆迅速崛起。

而這兩年“新零售”的概念誕生以來，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨更加多變的市場局面：互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了商業(yè)形態(tài)，更改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣。如果說此前零售業(yè)的變革是線性的、循序漸進(jìn)的，那么當(dāng)前零售業(yè)的變革則是非線性的、跳躍性的。

值此當(dāng)下，傳統(tǒng)零售商當(dāng)前應(yīng)該做的，首先就是要以開放的心態(tài)面對多面、復(fù)雜的市場環(huán)境，習(xí)慣變化、擁抱變化。

傳統(tǒng)零售商不妨向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，雖然二者有著“基因”上的先天差異，但這并不妨礙傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一些優(yōu)秀特質(zhì)。

這一屆創(chuàng)新中我們應(yīng)該學(xué)習(xí)什么？

像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣洞察消費(fèi)者需求

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對消費(fèi)者潛在需求的洞察是非常敏銳的。

比如，基于對陌生社交的需求誕生的微信和陌陌等。當(dāng)然，前者已經(jīng)逐漸演化為主流的點(diǎn)對點(diǎn)即時(shí)溝通工具；再比如，基于共享經(jīng)濟(jì)的需求誕生的優(yōu)步、滴滴等。此外，基于用戶對于隱私保護(hù)的需求而創(chuàng)辦的“閱后即焚”社交軟件Snapchat已經(jīng)成功登陸紐交所，公司市值達(dá)336億美元。

上述案例說明，雖然互聯(lián)網(wǎng)的泡沫之下，有很多被證明是“偽需求”，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對消費(fèi)者潛在需求的洞察是傳統(tǒng)零售商應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒的。

實(shí)體企業(yè)未來如何走？如何留住新一代的消費(fèi)者？我們或許可以通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的方法論找到答案。

像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣重視客戶體驗(yàn)

客戶體驗(yàn)最初的叫法是“用戶體驗(yàn)”，這個(gè)詞也是由互聯(lián)網(wǎng)跨界而來。一款A(yù)PP要考慮到打開速度、用戶界面的友好性、按鈕的平滑度以及視覺美觀程度，這種極致的追求成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)配置”。

這也導(dǎo)致了一種奇葩現(xiàn)象，一個(gè)成熟的UI設(shè)計(jì)師的月薪高達(dá)數(shù)萬元，甚至超過了工程師的身價(jià)。在其背后體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于用戶體驗(yàn)的極度關(guān)注。這也是傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的。

誠然，這兩年實(shí)體企業(yè)也在不斷優(yōu)化自己的“用戶界面”，比如提升服務(wù)、門店形象改造、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整等。但與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，還是有一定的差距。因此，在考慮到成本、效率和可行性的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)，必將是實(shí)體店未來的突破方向。

筆者在與一些傳統(tǒng)零售從業(yè)者交流的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有一部分人抱著這樣的心態(tài)：以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“遺老遺少”自居，內(nèi)心上排斥甚至盲目反對各種模式的電商業(yè)態(tài)。這是一個(gè)很危險(xiǎn)的信號：擁有這種心態(tài)的企業(yè)家將逐漸被邊緣化。

實(shí)體零售企業(yè)當(dāng)前應(yīng)該密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者變化，傳統(tǒng)企業(yè)不一定要成為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但一定要像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣去思考。這也就是我們所說的，要有“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

堅(jiān)守實(shí)體，挖掘更大價(jià)值

阿里巴巴從此前的淘寶、天貓到當(dāng)前的“新零售”，從單一的電商到線上線下融合，從實(shí)體零售業(yè)的對立面走向了聯(lián)合與共贏的局面，這一態(tài)勢的轉(zhuǎn)變傳遞出這樣一個(gè)信號：電商企業(yè)已經(jīng)意識到實(shí)體店的價(jià)值，實(shí)體店不可取代。

而最近一些實(shí)體零售企業(yè)上市公司的財(cái)報(bào)也說明，實(shí)體店依然有巨大的增長空間。

大潤發(fā)母公司高鑫零售財(cái)報(bào)顯示，2016年全年，高鑫零售營業(yè)額同比上漲4.2%，達(dá)到1004.41億元人民幣；凈利潤239.81億元，同比增長6.8%；公司權(quán)益股東應(yīng)占溢利為25.71億元，同比增加5.2%；每股盈利0.27元。

其中自有品牌的增長格外亮眼。數(shù)據(jù)顯示，大潤發(fā)專營百貨類、家紡及餐桌用品的品牌Actuel銷售額增長88%。小家電品牌怡客（Qilive）及家居服飾品牌優(yōu)紡（UNIC）的銷售額同樣取得雙位數(shù)增長。箱包及旅行用品品牌Airport及運(yùn)動品牌Cups與上一年相比銷售額翻倍增長。

沃爾瑪也發(fā)布了最新財(cái)報(bào)，沃爾瑪全球2017財(cái)年（2016年2月—2017年1月）營收達(dá)到4859億美元，剔除匯率的影響，則為4969億美元，比上一財(cái)年增長3.1%。2017財(cái)年第4季度（2016年11月—2017年1月）沃爾瑪在中國的總銷售額增長5.4%，可比銷售額增長2.3%，可比客單價(jià)增長5.2%，推動銷售增長的動力主要來自大賣場和山姆會員商店，鮮食和干貨商品表現(xiàn)最為強(qiáng)勁。

這兩年實(shí)體店逆勢增長的黑馬，永輝集團(tuán)董事長張軒松亦表示，永輝一直在做三件事，分別是延伸供應(yīng)鏈、提升效率、客戶管理，其本質(zhì)也是回歸實(shí)體店的基本功夫。

另一方面，“新零售”的呼聲越來越高，反而對實(shí)體店的依賴越來越大了。

筆者想起這樣一個(gè)故事。1998年，張藝謀要拍一個(gè)電影，章子怡被推薦過去。見面后，張藝謀說她太顯小了，影片里需要一個(gè)成熟點(diǎn)的女孩。章子怡第二天就把頭發(fā)給燙了。幾天后，張藝謀通知她見面，一見她就問：“你怎么變成這樣了？”章子怡反問張藝謀：“你不是想找個(gè)成熟點(diǎn)的嗎？”張藝謀一聽差點(diǎn)背過氣去：“我要一個(gè)看起來純一點(diǎn)的，你整個(gè)把事弄擰了?！?/p>

如果以導(dǎo)演與演員的合作來比喻“新零售”語境下線上與線下關(guān)系的話，實(shí)體店的基本功就是章子怡的長發(fā)。給傳統(tǒng)零售從業(yè)者的啟發(fā)是，我們雖然要密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、關(guān)注“新零售”，但同時(shí)也要做好自己的本職工作，回歸實(shí)體，堅(jiān)守初心。